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產(chǎn)品推廣計(jì)劃書
廈門福盛紡織有限公司2011年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃
一、產(chǎn)品概述
（一）產(chǎn)品策劃的背景
異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨(dú)創(chuàng)的多種差別化長(zhǎng)絲纖維上漿技術(shù)，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運(yùn)用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)面料，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后相繼被國(guó)內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。
（二）產(chǎn)品概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
經(jīng)過(guò)近兩年來(lái)不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場(chǎng)，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛(ài)登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢(shì)不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時(shí)尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨(dú)特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢(shì)。
（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素
產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：
1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對(duì)高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨(dú)創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開(kāi)以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；
2、差別化性能、風(fēng)格獨(dú)特增加產(chǎn)品的附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力；
3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。
（四）產(chǎn)品實(shí)施目標(biāo)
首先與國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強(qiáng)知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣全國(guó)市場(chǎng)。
1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80％認(rèn)可率。
2、中期目標(biāo)：獲取國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠30％以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)
3、長(zhǎng)期目標(biāo)：最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。
二、綜合市場(chǎng)環(huán)境分析
近年來(lái)，我國(guó)紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)需求不足而且變化加快，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，勞動(dòng)力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問(wèn)題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。然而，也正是在這樣一個(gè)特殊時(shí)期里，我們有產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上有了一個(gè)深入思考的機(jī)會(huì)，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開(kāi)拓市場(chǎng)的新路徑。
我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國(guó)產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進(jìn)口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計(jì)，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國(guó)產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國(guó)產(chǎn)面料。近年來(lái)，隨著我國(guó)化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到2015年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長(zhǎng)絲的進(jìn)口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來(lái)高檔化纖面料的需求量會(huì)逐年增長(zhǎng)。
三、市場(chǎng)定位策略
1、品牌服裝廠推廣定位
以國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠（“勁霸男裝”、 廣東“以純、潮流前線”、 浙江“艾萊伊”、江蘇“風(fēng)之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。
2、區(qū)域市場(chǎng)定位
1
公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用2011年上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。
四、推廣計(jì)劃和具體措施
（一）、品牌推廣目標(biāo)
1、以上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)和其他推廣活動(dòng)為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營(yíng)銷為手段，通過(guò)系列活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在長(zhǎng)絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn)知度較高的高端面料的主要品牌之一。
2、通過(guò)全年循序漸進(jìn)的推廣，推動(dòng)和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時(shí)為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80％認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率30％以上的份額 ；最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。
(二)、銷售渠道的選擇
1、分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>
2、渠道的管理
折扣25%，分期支付
A. 如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；
B. 如能完成銷售定額再付給5%；
C. 如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；
D. 如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；
E. 如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；
F. 銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；
G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。
（四）促銷策略
1、促銷活動(dòng)
百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙)
活動(dòng)目的：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試；
活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋
活動(dòng)內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：
（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。(1：20)
（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；
（3）一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。
2、公關(guān)活動(dòng)
A、制作小冊(cè)子和宣傳單
內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。
目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。
時(shí)間：7月30日
經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。
B、百齡Party：
內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。
2
目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。
時(shí)間：8月14日
經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。
C、愛(ài)牙日
內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性的方式宣傳愛(ài)牙。
目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。
時(shí)間：9月1日
經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。
D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)
內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品； 目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。
時(shí)間：9月24日
經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。
E、百齡愛(ài)牙博士
內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。
目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。
時(shí)間：2月14日
經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。
F、百齡恭賀新禧
內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣傳。
目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。
時(shí)間：2月14日
經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。
G、百齡周歲慶
內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。
目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計(jì)劃。
時(shí)間：8月15日
經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。
（五）廣告策略
1、廣告目標(biāo)
建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。
2、廣告策略
預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；
發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；
鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。
3、廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。
擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!
咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)
4、廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨(十秒)
發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。 表現(xiàn)方式：示范式。(30")
主 題：輕松自信，貫徹每一天；
口 號(hào)：咸咸的，很特別喲!
模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；
配 音：模擬自然聲音。
鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；
表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié) 婚等)
主 題：擁有輕松與自信的心；
場(chǎng) 景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；
模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)
配 音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè)。
（2）平面廣告表現(xiàn)：
NP(報(bào)紙)：
企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張)
主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模)
主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒)
主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷)
正 文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”
口 號(hào)：擁有輕松與自信的心。
雜志：
企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。
主 題：擁有輕松與自信的心。
POP吊旗：
企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)
主 題：擁有輕松與自信的心。
咸咸的，很特別喲!
海報(bào)：
企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。
主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！
（3）廣播廣告表現(xiàn)：
企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。
主 題：擁有輕松與自信的心。
故 事：與青年人生活相關(guān)的事。
模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；
音 響：自然擬音； 音 樂(lè)：輕松浪漫的抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。 （4）直郵廣告DM表現(xiàn)： 企劃意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。
主 題：清純清純的新年祝福。
正 文：親切、溫馨、富于人情味。
5、廣告文稿
（1）電視廣告文案：
CFl
以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。
聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。
甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市!
乙：它的味道咸咸的，很特別喲!
甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)!
合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1
男：臺(tái)灣百齡。
CF2
示范型
女聲：
將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺(jué)在里面 (流水聲) 維護(hù)你我的心
讓牙齒更亮麗
讓個(gè)性更光彩
全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝
好清爽
咸咸的，很特別喲!
(男中音)
百齡牙膏
輕松自信，貫徹每一天!
CF3
朋友聚會(huì)場(chǎng)面
模特為30多歲男性
(輕松室內(nèi)樂(lè))
(男旁白)
開(kāi)懷時(shí)刻
你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬
和口臭
而覺(jué)得尷尬
放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗
不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)
(輕松室內(nèi)樂(lè))
百齡牙膏擁有輕松與自信的心!
CF4
企業(yè)形象
公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。
音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音
此類故事可系列化
音樂(lè)聲起
(男音旁白)
將一份輕松與自信
加一點(diǎn)感覺(jué)在里面
維護(hù)你我的心
百齡牙膏沿平滑桌面推出定格
(前同)
（2）廣播廣告文案：
男一：海邊的風(fēng)柔柔的，
(幻想狀)她輕輕地向我走來(lái)，
微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)，
海浪吻著她的雙腳，
她笑了，笑得那么燦爛，
我向她伸出雙臂，露齒一笑
男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！
男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了?!
女聲：放松一下!
用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，
隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采!
敲門：吟、吟
女聲：阿明在嗎?
男聲：哇，小美——
音樂(lè)：百齡牙膏！
童聲：咸咸的，很特別喲！
（3）報(bào)紙廣告文案：
NP1
標(biāo)題，l號(hào)黑體；
正文：5號(hào)宋體；
版面：1／4版。
也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！
NP2
也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！
6、媒介戰(zhàn)略
A、媒體策略
（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；
（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；
（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。
B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用
六、投資收益分析與預(yù)算分配
市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算
預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％的市場(chǎng)占有率，即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。
本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營(yíng)銷利潤(rùn)的25％支取。推廣費(fèi)為：
750萬(wàn)×25％＝187．5萬(wàn)
其中：市場(chǎng)促銷費(fèi)： 7萬(wàn)(不含宣傳品制作)
公關(guān)活動(dòng)費(fèi)： 16萬(wàn)
廣告制作費(fèi)：
CF 1—4 40萬(wàn)
印刷品 l0萬(wàn)
媒介運(yùn)用費(fèi)：
電視 260次×2000元＝52萬(wàn)
廣播 150次×200元＝3萬(wàn)
報(bào)紙 60次×2500元＝22．5萬(wàn)
廣告公司傭金：180萬(wàn)×15％＝27萬(wàn)
總計(jì)177．5萬(wàn)元
另10萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。
產(chǎn)品推廣計(jì)劃書
醫(yī)用紅外熱像儀市場(chǎng)推廣計(jì)劃
1、推廣目的
我們將醫(yī)用紅外成像儀進(jìn)行推廣的目的是提升市場(chǎng)占有率和品牌的知名度而不單是利潤(rùn)最大化。
2、目標(biāo)市場(chǎng)及銷售對(duì)象的定位
目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)的中醫(yī)院、體檢機(jī)構(gòu)、大型養(yǎng)生保健會(huì)所。 銷售的目標(biāo)人群，（1）醫(yī)院：由于我們的設(shè)備不是醫(yī)院的常用設(shè)備耗材或者市場(chǎng)成熟的醫(yī)用器材，所以我們的銷售對(duì)象應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)醫(yī)院的中醫(yī)科室主任或者治未病中心的領(lǐng)導(dǎo)，由醫(yī)生向醫(yī)院提出設(shè)備采購(gòu)申請(qǐng)。
（2）民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)及養(yǎng)生會(huì)所：民營(yíng)機(jī)構(gòu)和會(huì)所的總經(jīng)理，由于企業(yè)性質(zhì)的原因，民營(yíng)企業(yè)是否購(gòu)進(jìn)新設(shè)備，直接由總經(jīng)理決定。所以我們針對(duì)民營(yíng)企業(yè)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)經(jīng)理。
3、產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及方式
（1） 醫(yī)院：購(gòu)買動(dòng)機(jī)a、醫(yī)用紅外成像儀為中醫(yī)首個(gè)診療設(shè)備，可
以為醫(yī)生提供診斷依據(jù)，b、可以為中醫(yī)論文的發(fā)表提供一些數(shù)據(jù)以及論點(diǎn)的支持。購(gòu)買方式一般通過(guò)招標(biāo)。
（2） 民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)：豐富了體檢的多樣性，提升體檢機(jī)構(gòu)的檔次。
購(gòu)買方式是貨比三家，直接購(gòu)買。
4、營(yíng)銷思路
由于我們的產(chǎn)品面向的不是廣大普通百姓的日常消費(fèi)品，我們的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的用戶特定性（醫(yī)生），而我們面對(duì)的市場(chǎng)的地域又是
全國(guó)，如果我們只采用直銷的模式，雖然利潤(rùn)大，但是開(kāi)發(fā)起來(lái)困難，成本高，速度慢。所以總體應(yīng)該是直銷加代理商模式。選定一二個(gè)城市進(jìn)行直銷我們自己開(kāi)發(fā)，其它的城市開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)代理商。代理商在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)積累了比較好的人脈，有利于迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
我認(rèn)為主要城市就選擇北京，北京市場(chǎng)的客戶我們隨時(shí)都可以達(dá)到，不論是前期的開(kāi)發(fā)，還是后期的售后、維護(hù)、數(shù)據(jù)采集。都是一個(gè)低成本、高效率、利潤(rùn)大的市場(chǎng)。
代理商區(qū)域主要優(yōu)先開(kāi)發(fā)一線城市和省會(huì)城市，這些城市具有代表性，對(duì)產(chǎn)品的推廣更有利。
5、銷售手段
（1）電話銷售：通過(guò)各種途徑，網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)等方式獲得目標(biāo)客戶的聯(lián)系方式，進(jìn)行電話聯(lián)系推廣產(chǎn)品。
（2）拜訪銷售：對(duì)電話篩選出來(lái)的有效客戶以及具有示范性的醫(yī)院進(jìn)行拜訪及時(shí)跟進(jìn)。
（3）廣告：a、采用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告投放；b、在一些中醫(yī)的宣傳報(bào)紙和主流雜志發(fā)布廣告。
（4）展會(huì)和論壇：參加醫(yī)療器械的展會(huì)和有關(guān)中醫(yī)的論壇，提高我們公司產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的知名度。
6、建議
（1）建立客戶管理檔案：針對(duì)每一個(gè)客戶，我們都應(yīng)該建立詳細(xì)的以WORD文檔格式、醫(yī)院或者會(huì)所命名的檔案，包含的內(nèi)容越細(xì)越好。提升客戶的管理效率，并且防止銷售員的離職對(duì)市場(chǎng)造成的損失。
（2）建立健全的代理商管理制度：大致應(yīng)包含對(duì)代理商的選擇、淘汰、付款方式與定貨、售后以及客戶信息的提交。
（3）完善公司的產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)高低檔的醫(yī)用紅外儀，滿足不同目標(biāo)客戶的需求。
（4）培訓(xùn)：對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)指導(dǎo)，讓其成為產(chǎn)品的專家。提高工作效率和與客戶交流的專業(yè)性。
2015年10月26號(hào) 龔晨
產(chǎn)品推廣計(jì)劃書
市場(chǎng)推廣計(jì)劃使你有機(jī)會(huì)將所有這些有用的信息收集起來(lái)，來(lái)激發(fā)你的靈感，指導(dǎo)你的行動(dòng)。
將市場(chǎng)推廣工作看作是一項(xiàng)重要工作并且每天花上幾小時(shí)的時(shí)間來(lái)做這件事，是非常正確的。但如果您不能將市場(chǎng)工作的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行整理，并且制定一個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。
市場(chǎng)做得好的公司都是從一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃開(kāi)始的，大公司的計(jì)劃可能要幾百頁(yè)，小公司可能幾頁(yè)就夠了。將您的市場(chǎng)計(jì)劃放在一個(gè)活頁(yè)夾里，至少每季度要參考一下，每月都參考就更好了。做一個(gè)標(biāo)簽記錄每月的銷售及生產(chǎn)情況，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計(jì)劃的情況。
計(jì)劃是市場(chǎng)工作的重頭戲
計(jì)劃應(yīng)該涉及一年時(shí)間，對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，這是掌握市場(chǎng)的最佳方案，因?yàn)榍闆r總在發(fā)生變化，人員離開(kāi)，市場(chǎng)發(fā)展，顧客的來(lái)來(lái)去去。然后，我們也建議制定一個(gè)2～4年的中期計(jì)劃，但是主要精力應(yīng)集中在未來(lái)的一年。
你要給自己幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)寫這個(gè)計(jì)劃，哪怕他僅有幾頁(yè)的篇幅。制定計(jì)劃是市場(chǎng)工作的重頭戲。盡管執(zhí)行計(jì)劃也很難，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數(shù)的市場(chǎng)計(jì)劃都是從年初或是財(cái)年初開(kāi)始的。
實(shí)際上，沒(méi)有許多人的參與您是無(wú)法制定一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃的，無(wú)論-公司什么規(guī)模，你都要從公司的各個(gè)方面得到反饋：財(cái)務(wù)、制造、人事、供應(yīng)等等，當(dāng)然還有市場(chǎng)部門本身。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾枰靖鞑块T的共同努力才能完成市場(chǎng)推廣計(jì)劃。
某些關(guān)鍵人員會(huì)對(duì)計(jì)劃的可行性及執(zhí)行過(guò)程提供非常實(shí)際的建議，他們能洞察一些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能為計(jì)劃增加廣度，如果確實(shí)需要獨(dú)權(quán)管理模式，那么你必須要有三頭六臂了。
緊跟市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研
無(wú)論您是剛剛開(kāi)始做生意還是已經(jīng)在生意場(chǎng)上做了幾年了，你都是要緊跟市場(chǎng)，掌握最新的市場(chǎng)信息。我們將為您介紹掌握市場(chǎng)信息的最佳途徑。
市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解掌握市場(chǎng)信息，從而幫助您解決生意上遇到的市場(chǎng)問(wèn)題。這在起步階段是絕對(duì)必要的，進(jìn)行全面詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。實(shí)際上，像市場(chǎng)劃分及產(chǎn)品區(qū)分這樣的戰(zhàn)略， 如果沒(méi)有調(diào)研是無(wú)法制定出來(lái)的。
無(wú)論你是用歷史方法、實(shí)驗(yàn)方法、觀察法還是采訪調(diào)查方法來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研，你都是在掌握兩種類型的信息。一是“主要”市場(chǎng)信息，它需要你自己或雇別人來(lái)收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息，別人已經(jīng)為你編輯整理好了。一些有政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或其他業(yè)內(nèi)企業(yè)所做的一些研究和報(bào)告就是后者的一些例子，要好好利用這些信息。
對(duì)于需要自己花力氣來(lái)做的“主要”市場(chǎng)信息的調(diào)研，可以收集兩種基本類型的信息：探索性的和特定性的。探索性的調(diào)研是很開(kāi)放的，可以針對(duì)一個(gè)特定的問(wèn)題，可以涉及很多細(xì)節(jié)，可以對(duì)一小群人進(jìn)行很隨意的采訪，盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更
廣，它一般用來(lái)解決探索性的調(diào)研所提出的問(wèn)題，采訪比較正式并且有特定的內(nèi)容。對(duì)于以上兩種，特定性的調(diào)研更有價(jià)值一些。
收集所有信息
在寫之前，先將所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和書寫過(guò)程的中斷。
● 公司最新的財(cái)務(wù)報(bào)告（利潤(rùn)和損失，運(yùn)轉(zhuǎn)預(yù)算等），最近三年來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，最近的最新銷售數(shù)據(jù)（按產(chǎn)品及區(qū)域核算），如果還不夠的話，就要公司從始至今的全部數(shù)據(jù)。 ● 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目及其目標(biāo)市場(chǎng)的清單。
● 組織結(jié)構(gòu)表（如果將所有員工都數(shù)過(guò)來(lái)的話，這部分可以省去）。
● 你對(duì)市場(chǎng)的理解：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地理界限、目標(biāo)客戶的類型、現(xiàn)有的分銷渠道、最新最有價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)走勢(shì)的所有信息（人口統(tǒng)計(jì)及產(chǎn)品相關(guān)的）。
● 問(wèn)一問(wèn)銷售人員或客戶關(guān)系人員，他們認(rèn)為明年的市場(chǎng)計(jì)劃中應(yīng)涉及的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么。將這些都列出來(lái)，你不必將所有這些都包含，但是至少你要考慮這些問(wèn)題。
在許多公司里，這些內(nèi)容都只是在公司管理隊(duì)伍的頭腦里，但現(xiàn)在你要將這些寫下來(lái)。市場(chǎng)推廣計(jì)劃使你有機(jī)會(huì)將所有這些有用的信息收集起來(lái)，來(lái)激發(fā)你的靈感，指導(dǎo)你的行動(dòng)。
完美市場(chǎng)推廣計(jì)劃的要素
每一本有關(guān)如何制定市場(chǎng)計(jì)劃的書對(duì)于計(jì)劃的要素都有不同的理解。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒(méi)有幾個(gè)人能讀懂的語(yǔ)言。然而，語(yǔ)言遠(yuǎn)沒(méi)有你對(duì)問(wèn)題的態(tài)度重要。
無(wú)論你最終怎樣進(jìn)行整理，市場(chǎng)推廣計(jì)劃都應(yīng)是通俗易懂的企業(yè)文檔，它應(yīng)該為你未來(lái)一年的市場(chǎng)工作提供努力的方向，并且使所有讀者對(duì)你的公司有最直觀的了解。
1. 市場(chǎng)狀況
“市場(chǎng)狀況”這部分應(yīng)包括你對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況的最理智的描述。
● 你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（產(chǎn)品現(xiàn)貨、系列服務(wù)）。
● 市場(chǎng)規(guī)模有多大？（美元）
● 銷售及分銷渠道情況是怎樣的？
● 你將銷往哪些地理區(qū)域？
● 根據(jù)人口、收入水平等方面來(lái)描述目標(biāo)客戶的情況。
● 市場(chǎng)中有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
● 從歷史上講，你的產(chǎn)品賣得如何？
將你的某一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)同你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較一下。你怎樣能勝過(guò)他們呢？是否存在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有很好地利用市場(chǎng)機(jī)遇呢？你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)公司里最偉大的思想家對(duì)現(xiàn)狀總有不同觀點(diǎn)，市場(chǎng)推廣計(jì)劃也可以使你有機(jī)會(huì)感受一下各種不同的市場(chǎng)觀點(diǎn)。
2. 威脅與機(jī)遇
這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴(kuò)展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場(chǎng)的好與壞兩方面的征兆。
● 哪些市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)你不利？
● 是否存在一些不詳?shù)内厔?shì)抬頭？
● 你的產(chǎn)品正在走向成功嗎？
● 哪些市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)你有利？
● 是否有一些對(duì)你有利的趨勢(shì)抬頭？
● 市場(chǎng)中的人氣對(duì)你有利還是不利？
你可以從很多地方獲得關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常發(fā)布各種綜述，你可以和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)記者談?wù)�，也可以去拜訪當(dāng)?shù)厣虡I(yè)出版機(jī)構(gòu)或是制造企業(yè)協(xié)會(huì)（不同地方會(huì)有不同的叫法），咨詢專業(yè)協(xié)會(huì)，并閱讀行業(yè)期刊。
3. 市場(chǎng)目標(biāo)
你需要勾勒企業(yè)的未來(lái)。通過(guò)這份計(jì)劃你要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)。每一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)都是對(duì)你所要達(dá)到的目的描述，同時(shí)還包含一些具體的任務(wù)。就像你說(shuō)你想進(jìn)軍螺絲釘市場(chǎng)，但并沒(méi)有足夠的指導(dǎo)意義。說(shuō)你希望在未來(lái)兩年本地市場(chǎng)占有率從零到8%就更有說(shuō)服力了。如果你沒(méi)有整個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，那么就寫具體的銷售額好了。你的財(cái)務(wù)人員會(huì)告訴你是否完成了任務(wù)。
4 具體目標(biāo)
如果你是第一次做市場(chǎng)推廣計(jì)劃，你怎樣才能對(duì)具體目標(biāo)進(jìn)行量化呢？就從過(guò)去開(kāi)始吧，參照過(guò)去的銷售數(shù)字，幾年來(lái)在各個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)字，有代表性的新客戶的規(guī)模以及新產(chǎn)品推廣情況等。如果在過(guò)去五年中你的總收入累計(jì)增長(zhǎng)了80%，那么預(yù)計(jì)明年有20%～25%的增長(zhǎng)是比較合理的，45%就不對(duì)了。
你應(yīng)該對(duì)未來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)的數(shù)目做一些限制。改變會(huì)造成壓力，使員工感到迷惑，也會(huì)使客戶更加混亂。目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性也要是可實(shí)現(xiàn)的，利用有雄心但又很實(shí)際的目標(biāo)來(lái)激勵(lì)自己要比制訂過(guò)于宏偉的目標(biāo)而不能實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的挫折要好得多。
5. 預(yù)算
無(wú)論做得好與壞，開(kāi)展業(yè)務(wù)總是要花錢的。市場(chǎng)推廣計(jì)劃要有預(yù)算部分，說(shuō)明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做的預(yù)算。負(fù)責(zé)某項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的人應(yīng)該非常確切地了解他可以支配的資金情況。實(shí)際上，讓他們參與預(yù)算制定是很明智的做法。
對(duì)于投入成本的估計(jì)要盡量客觀。對(duì)于一些你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，在你估計(jì)的預(yù)算基礎(chǔ)上再加25%。預(yù)算應(yīng)該將內(nèi)部費(fèi)用（員工工作時(shí)間）和外部費(fèi)用（花錢的）分開(kāi)算。將預(yù)算做成一個(gè)Lotus或Excel的工作表，以便改動(dòng)而達(dá)到最佳效果。
6. 控制：效果跟蹤
為了跟蹤市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì)。怎樣在中途對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整？你怎樣才能跟蹤銷售及開(kāi)支情況并做出必要的調(diào)整，你必須具備這種能力。
制定可計(jì)量的市場(chǎng)目標(biāo)就是為了能掌握?qǐng)?zhí)行情況。太多的市場(chǎng)工作是無(wú)法量化的，雖然取得成績(jī)但卻不能讓你滿意，或者確有虛假成分。
任何一項(xiàng)市場(chǎng)工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動(dòng)、觀察、調(diào)整、再行動(dòng)，季度例會(huì)是最佳方案。在會(huì)議上，有關(guān)負(fù)責(zé)人要匯報(bào)上個(gè)季度的工作情況及預(yù)算經(jīng)費(fèi)使用的情況。匯報(bào)可以是口頭上的，但要有書面的總結(jié)和摘要。
如果事情進(jìn)展沒(méi)有計(jì)劃的快，你無(wú)疑要調(diào)整時(shí)間表、預(yù)算或事件本身。這時(shí)候，你必須決定是加強(qiáng)努力，提出一些實(shí)際措施以加快步伐還是要調(diào)整目標(biāo)。要從整體的角度作出調(diào)整，同時(shí)，調(diào)整所有相關(guān)的內(nèi)容。
無(wú)論你做出怎樣的決定，你都要更新你的市場(chǎng)推廣計(jì)劃文檔，記錄下你對(duì)不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理解和解釋。保留所有的原始數(shù)據(jù)。計(jì)劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過(guò)程，所有這些信息對(duì)于你制定來(lái)年的計(jì)劃是非常有價(jià)值的。
7. 摘要
在市場(chǎng)計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁(yè)的篇幅將市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)（應(yīng)包括具體財(cái)務(wù)數(shù)字）。
你的計(jì)劃應(yīng)有兩種架構(gòu)：短期（1～12個(gè)月）和長(zhǎng)期（一年以上）。大部分內(nèi)容應(yīng)該集中未來(lái)一年，這對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的。市場(chǎng)工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來(lái)共同完成。當(dāng)制定了一年中的主要目標(biāo)之后，你主要精力應(yīng)集中在媒體、信件和推銷工作。但不要就以此為終止，要將目光轉(zhuǎn)向未來(lái)的兩到三年的中期目標(biāo)。你的終極目標(biāo)是什么？
提供一份目錄，你參考下
第一部分 摘要
一、項(xiàng)目背景
二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介
三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
四、融資與財(cái)務(wù)說(shuō)明
第二部分 市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)總體概況
二、目標(biāo)市場(chǎng)分析
三、市場(chǎng)分析小結(jié)
第三部分 公司介紹
一、公司基本情況
二、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃
三、企業(yè)宗旨、文化
四、組織架構(gòu)
五、管理團(tuán)隊(duì)介紹
第四部分 產(chǎn)品介紹
一、產(chǎn)品介紹
二、生產(chǎn)工藝
三、產(chǎn)品質(zhì)量管理
第五部分 市場(chǎng)營(yíng)銷
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略
二、市場(chǎng)宣傳方式
三、市場(chǎng)推廣方式
第六部分 融資說(shuō)明
一、資金需求及使用規(guī)劃
二、資金籌集方式
三、投資者權(quán)利
四、資金退出方式
第七部分 財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)
一、基本假設(shè)及參數(shù)
二、經(jīng)營(yíng)收入分析
三、成本費(fèi)用分析
四、編制財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)報(bào)表
五、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算
六、不確定性分析
七、財(cái)務(wù)分析小結(jié)
第八部分 風(fēng)險(xiǎn)分析
一、風(fēng)險(xiǎn)因素
二、風(fēng)險(xiǎn)控制措施
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