手機市場推廣方案

『摘要』

如今的手機市場與20實際80年代的彩電市場有許多相似之處那時長虹以價格戰(zhàn)贏得了這場勝利，從而導致中國進行了一場彩電的革命，導致了整個中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進口家電，考試接受國產(chǎn)家電。進口家電在中國市場逐漸沒落，民族家電產(chǎn)業(yè)日益興起，從那時開始，中國陸續(xù)產(chǎn)生了一批優(yōu)秀的家電品牌，如長虹、海爾、tcl、康佳、格力等。如今我們的社會經(jīng)驗比那時候可以說是更加成熟了，在這場國產(chǎn)手機與進口手機的硝煙大戰(zhàn)中，中國手機廠商應該如何開戰(zhàn)呢？

手機行業(yè)有著豐厚的利潤。據(jù)相關資料顯示，手機行業(yè)的平均利潤為25％，是彩電的5倍，是電腦的8倍。龐大的市場和誘人的利潤，是手機市場的戰(zhàn)火越戰(zhàn)越烈。特別是中國進入世界貿(mào)易組織以后，進口手機的關稅大大降低，在這種情況下，民族手機產(chǎn)業(yè)要取得發(fā)展，必須做好產(chǎn)品及企業(yè)的策劃。本文對一些國產(chǎn)手機策劃策略進行分析，并結(jié)合tcl的案例來展開闡述。 

『關鍵詞』 “保姆式”營銷網(wǎng)絡 美人計 鉆石手機 移動天使點式效應 連續(xù)性

國產(chǎn)手機策劃的主要策略

目前國產(chǎn)手機進行策劃的策略主要有下面三種：

（一） 建立“保姆式”的營銷網(wǎng)絡

“保姆式”營銷策略，也稱“自主通路”，即“自建通路控制和服務終端”、“小區(qū)域封閉經(jīng)營”的策略——一路照看著手機從代理商一直叫到客戶手上。

這個策略最早來于波導，后來就在國產(chǎn)手機行業(yè)中得到普遍開展了。與它相反的是，洋手機代理制。有人說，用“自主通路”擊退洋手機代理制是國產(chǎn)手機取得成功的關鍵。

波導剛進入手機業(yè)的時候，也曾經(jīng)想過仿效洋品牌的代理制。當時的代理制是由一些專業(yè)的手機經(jīng)銷商逐級分銷，一個品牌會有一到兩個總代理，這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色，把手機鋪到全國手機市場里。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處那貨，這樣層層推進，直到手機柜臺。

但是當時代理商對剛剛起步的國產(chǎn)手機根本不屑一顧，也恰恰是因為這種被別人不屑一顧的境地，促成了中國手機渠道的根本變革。

波導沒有辦法，只能自己推銷手機。這樣做使他們嘗到了一些甜頭，于是波導就決定建立起自己的銷售體系。避開大城市，專攻地市級城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自己的銷售隊伍為主題的銷售服務網(wǎng)絡。從此波導就逐漸建立起具有中國特色的營銷渠道。

此后，科健、熊貓、tcl、南方高科等國產(chǎn)手機全部采用波導的這種“自主通路”模式，自建銷售體系，這種有中國特色的銷售體系為國產(chǎn)手機的崛起立了大功。

（二） 頻施“美人計”

頻施“美人計”的廣告手法，也是國產(chǎn)手機特色策劃的典型例子。

美女軍團：tcl——金善喜 波導——李玟 首信——伏明霞 中電——吳曉莉 科健——梁詠琪 南方高科——章子怡 易美通信——周迅 夏新——趙薇 康佳——張曼玉

“美人計”有效地吸引了消費者得眼睛，也充分暴露了洋手機美觀不足的一面。這提醒了消費者注意：手機不僅要是好的，還要是美的，從而給自己留下一個生存發(fā)展空間。

（三） 大量的廣告投入

由于篇幅有限，廣告的作用在這里就不詳細展開了。

a. 鉆石手機策劃

2001年初，tcl宣稱退出世界上第一臺鉆石手機tcl999d，售價高達1萬多元。tcl999d是折疊型，翻蓋上鑲嵌著寶石，外觀高貴典雅，流線造型得國產(chǎn)手機。為了配合tcl鉆石手機發(fā)售ltcl手機廠家還精心策劃了一系列鉆石手機的保值增值服務，如鉆石灰原沙龍金鉆俱樂部。

當時專業(yè)認識和社會方方面面的態(tài)度一邊倒，對于tcl在手機上鑲嵌有暴發(fā)戶意味的鉆石，一萬個不理解、不看好。國外廠商原本認為鑲鉆石等“雕蟲小技”，太土，不會有什么好效果。也有的認為創(chuàng)意太大膽，有的認為不夠大眾化，有人表示永遠不會買，也有人表示馬上掏腰包。在手機價格一日三跌、手機平民化呼聲越來越高的今天，萬元價位的手機是否會讓大多數(shù)消費者望而卻步呢？

作為中國第一款寶石手機的推出廠家，tcl鉆石手機在業(yè)內(nèi)外掀起一陣熱浪。鉆石手機開始在雅寶網(wǎng)站上拍賣，雅寶網(wǎng)上的一則拍賣消息在全國各地引起轟動。在雅寶網(wǎng)首頁“熱點活動”欄目下，“全球第一臺鉆石手機tcl999d拍賣”等字樣加粗加黑置于頭條。點擊進去后，可看到tcl999d鉆石手機的圖片及其拍賣說明。一臺tcl移動商務終端也在同期進行拍賣。tcl999d鉆石手機的市場零售價格為10999元。在雅寶上拍賣，從2001年元月3日起至元月20日止，數(shù)量一臺，起拍價一元，競價階梯為10元，投標次數(shù)50余次。此次拍賣所得的全部款項，將以tcl移動通信和中標者的共同名義，捐助失學兒童，并將舉行捐贈儀式。此外，tcl移動通信將在未來五年內(nèi)每年免費提供時尚新機一臺，供中標者使用。

一時間，來自各界的不同聲音開始沸沸揚揚。有人說，是賣鉆石還是賣手機？當然也有不少人因此而看好tcl，說這是一個出任意料卻又在意料之中的市場策劃。

tcl相關負責人的看法是：“tcl做產(chǎn)品，是要做最好的產(chǎn)品，而不是最便宜的。就像手表里面的勞力士。經(jīng)過了縝密的思考論證和市場調(diào)研，我們了解到中國市場上確實存在為數(shù)相當大的品牌消費一族，這正是我們高檔手機潛在的市場空間。所以說，鉆石手機是有它潛在的市場需求的，而這種潛在的市場需求需要我們?nèi)ヒ龑ч_發(fā)，這是一種有計劃的市場推廣，也是一種大膽而超前的市場推廣�！薄案邫n手機與名貴鉆石的完美結(jié)合不僅僅代表一款手機產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新，更意味著現(xiàn)代時尚科技精品與古老傳統(tǒng)文化精髓的一致體現(xiàn)。作為世界上第一款鉆石手機，它的消費群體不可能面向大眾，鉆石手機的擁有者一定是非常成功的杰出人士。tcl鉆石手機一共只生產(chǎn)2001臺，以后拿鉆石手機的人不用問就是地位和財富的擁有者，用鉆石手機如遞鉆石名片，身份的高貴和地位的尊崇不言而喻�！�

tcl順勢提出“三個最好”——做最好的產(chǎn)品，創(chuàng)最好的品牌，提供最好的服務。tcl999d鉆石手機堅守古典、唯美的設計意念，倡導傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的結(jié)合的新概念，為tcl2001年盈利3.2億元作出關鍵性的貢獻。

tcl鉆石手機的定位正符合了中國人的審美習慣，但并不只在手機上隨意做點文章就行，比如，東信之后退出的鑲嵌著珍珠魚皮的“魚皮手機”就沒有獲得成功。

自從2001年推出tcl999d鉆石手機、tcl大富豪8988鉆石手機之后，tcl在中國手機行業(yè)內(nèi)掀起一股風靡全國的“鉆石風暴”，鉆石手機幾乎成了tcl手機的代名詞。不少消費者聞訊走近通訊專賣店里，第一句話就是：“請問你這里有沒有鉆石手機賣？”

可以說，“鉆石手機”成就了tcl。tcl分析了市場的需求，利用中國人的審美習慣，用“鉆石手機”打出自己的品牌，為自己開拓市場，在手機市場分上一杯羹。

b. 摔手機。

2000年9月3日，在成都市勞動人民文化宮，一男子把手機扔向空中三四米處，手機落下來在地上翻了幾個滾后，仍完好如初，該男子把手機從地上撿起來又繼續(xù)撥打。這是tcl通信公司擺擂臺挑戰(zhàn)洋手機的一個內(nèi)容，并且當時還請了四川省公證處公證員到場。

公證員說：土、洋手機如此“硬碰硬”地比試，在四川還是第一次。

除了摔手機外，tcl還與另外三大著名品牌的洋手機進行接受效果的比拼。在省公證處的監(jiān)督下，不同品牌的四部手機同時在天座地下商城內(nèi)撥打，結(jié)果只有tcl的某款手機還能與外界正常通話，其余三部手機均音信全無。

c. tcl啟動“專賣連鎖”

2001年10月，tcl移動通信有限公司在深圳為期一個月的時間里建立了40家tcl專賣形象連鎖店。tcl意圖把銷售終端擴展到每一個鎮(zhèn)、商業(yè)區(qū)域。在每一個商業(yè)區(qū)域（一個鎮(zhèn)）開一家銷售、換機、維修、保養(yǎng)四位一體的專賣店，而在每個鎮(zhèn)開5—10家形象店，類似商場里的店中店，力爭全款上市，與洋品牌競爭。

中國手機市場目前的零售業(yè)態(tài)基本上可以分為四種：以突出廠家品牌出現(xiàn)的形象店、專賣店；以國美、蘇寧為代表的零售連鎖企業(yè)，國美已經(jīng)把手機放到零售的重要地位；以迪信通等為代表的專業(yè)型手機銷售賣場；大賣場里的手機專賣區(qū)。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的消費者在購買手機時已轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)化、服務有保證的賣場，而不再相信一些連專業(yè)形象都沒有的零散柜臺。

d. tcl推出“移動天使”。

1999年10月，在成立不到半年的時間內(nèi)，tcl移動通信成功注冊了客戶服務品牌商標——“移動天使”。2015年9月，tcl率先向消費者公開承諾，tcl手機實行售后“三包”服務，即七天內(nèi)包退、一個月內(nèi)包換、一年內(nèi)包修。

2001年12月7日在古城西安，tcl“移動天使“宣告成為中國手機行業(yè)內(nèi)的第一個服務品牌，也是第一個進行了商標注冊的手機產(chǎn)品服務品牌。

國際影星金喜善到場，并隆重地舉行一次題為“國際影星金喜善受任tcl服務天使“的儀式。

tcl總裁李東生親自將象征“服務天使“的權(quán)杖和王冠授予金喜善。

“移動天使”的宗旨是“移動天使，貼心服務”。其內(nèi)涵包括：全國聯(lián)保；異地購機，就近維修；定期拜訪，主動了解和滿足用戶需求。tcl“移動天使”在“三包”基礎之上增加了更深層次的服務內(nèi)容。tcl的“三包”規(guī)定嚴于國家出臺的手機“三包”規(guī)定，承諾包換時間比國家規(guī)定的15日要延長了一倍，tcl承諾實行的是“一個月內(nèi)包換”。

“移動天使”充分貫徹了tcl集團“三個最好”的經(jīng)營理念之一，即為顧客提供最好的服務。在新時代的營銷競爭中，客戶資源成為企業(yè)競爭的又一個高地，優(yōu)良的客戶服務將成為企業(yè)競爭的有效手段，將成為企業(yè)在競爭中獲勝的有力保證。

e. 打造中國手機品牌，tcl推出“蒙寶歐”

2002年5月23日，tcl“蒙寶歐”新聞發(fā)布會在上海金茂大廈隆重召開。tcl“蒙寶歐”作為中國it個人消費品的第一個精品名牌正式誕生。

為全力塑造中國it個人消費品的第一個精品品牌，tcl移動通信有限公司選擇了深圳德菲集團代理經(jīng)營tcl“蒙寶歐”系列產(chǎn)品，第一個tcl“蒙寶歐”品牌經(jīng)銷點將設在上海城隍廟。

tcl在中國最高的樓、最貴的九點開發(fā)布會，就是要給任一個印象，他們要打造一個真正高端的it消費品牌。

f. 成立首家國產(chǎn)手機用戶俱樂部。

成立tcl手機用戶俱樂部，目的在于為用戶創(chuàng)建一個高品質(zhì)的精神家園，倡導一種尊貴的新生活。通過一對一的真誠溝通，傾聽顧客的聲音，形成心與心之間的理解與交流，把tcl“為顧客創(chuàng)造價值”的企業(yè)宗旨落到實處，向用戶傳達tcl優(yōu)秀的企業(yè)文化，由此提升tcl手機的顧客占有率，為tcl移動通信的高速發(fā)展打下良好的群眾基礎和市場基礎。

在通信產(chǎn)品流通領域，tcl手機金鉆用戶俱樂部是由企業(yè)成立的第一個用戶俱樂部。俱樂部的誕生，標志著中國手機市場競爭的價值取向由市場占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，tcl率先在中國通信產(chǎn)品消費市場開創(chuàng)了顧客關系管理的新局面。

g. tcl舉辦高爾夫精英賽

借助高爾夫活動平臺匯聚體育界、商界、政界等行業(yè)的精英人物，增進交流，博采眾長，共商發(fā)展大計，促進tcl的國際化轉(zhuǎn)型。這種活動旨在用“金桿”敲開tcl移動信息產(chǎn)品的國際市場之門，極大地提升tcl品牌的國際化內(nèi)涵。

h. 國內(nèi)收款精品手機投保千萬元。

2002年12月，國內(nèi)第一款個人it消費精品品牌產(chǎn)品——tcl蒙寶歐s320真鉆手機向太平洋保險投保，保險金額為1000萬元人民幣，成為國內(nèi)首款投保千萬的精品手機。為確保鑲嵌在這款手機上5顆天然鉆石的真實性，tcl斥資1000萬為鉆石購買保險。

tcl移動通信有限公司總經(jīng)理萬明堅闡述了這次策劃的原意：秉承“為顧客創(chuàng)造價值”的精英宗旨，本著為消費者負責的立場，打消顧客對于蒙寶歐s320所鑲飾五粒鉆石的顧慮，切實為顧客提供保值服務，公司特向太平洋保險公司投保蒙寶歐s320鉆石飾牌。

i. tcl推出抗菌手機。

tcl退出抗菌手機。凡購買tcl手機的消費者，將同時獲得一份由廣東省微生物分析檢測中心出具的“抗菌鑒定證書”，讓消費者安全健康地使用手機。

由tcl的策劃中，我們看到一系列很好的企業(yè)策劃對企業(yè)形象的形成起到很重要的作用。tcl一開始就大膽地把自己的品牌定位在“鉆石手機”上，大膽地推出“鉆石手機”，為品牌的形成起著很大的作用。這是一種“點式效應原理”的運用。點式效應，就是有意突出幾點，然后用這些點來起帶頭、示范作用。比如中國建立經(jīng)濟特區(qū)，就是點式效應原理運用的典范。彩票能夠長期發(fā)行，其實也是運用了點式效應原理，正是因為有中大獎的“點”這極少數(shù)人的示范作用，才讓更多的人投身于彩票購買之中。中獎后彩民的消費，對其他人也有示范作用。廣東東莞新虎威鞋廠在大型新廠開張及掛牌儀式上，制出一雙巨無霸皮鞋，能坐3個人，成本要8萬多元；在武漢國際會展中心舉辦的中國首屆手機文化節(jié)上，一個高1米、寬0.4米的特大型手機引起了過往行人的好奇，更令人以外的是，以為參觀者好奇撥打，居然能夠接通。以上兩則案例，以及現(xiàn)在有些大賣場每年節(jié)日的“瘋狂大減價”都是點式效應的典型例子。

如果不用點式效應，而采用“高低一樣平”的方式，就會因缺乏“點”而不能起示范作用，難以帶動全面的發(fā)展。也就是說缺乏“亮點”。

tcl還運用了策劃的連續(xù)性，在運行策劃中，在一定期間內(nèi)要連續(xù)地用各種手段來影響受眾。比如連續(xù)地刊、播廣告，從而起到趁熱打鐵的作用，加深廣告受眾的印象，讓廣告受眾在有意無意間受到影響。

在廣告的行為中，如果資金充足，而且為了更緊密地配合公司的發(fā)展，可以需要連續(xù)地做廣告而無須間斷。利用廣告的連續(xù)性，就可以鞏固廣告受眾的形象，但要注意有個度。雖然許多事物在人的印象中都有一個鞏固加深的過程，但是如果長時間重復，很容易超過廣告受眾的承受心理，達到疲勞狀態(tài)，讓廣告受眾不僅沒有興趣，甚至感到厭煩，所以必須合理地利用廣告的連續(xù)性原理。

總的來說，國產(chǎn)手機要得到生存和發(fā)展，需要合理地利用策劃技巧，樹立其優(yōu)秀質(zhì)量和服務的形象，同時，廠商還要修煉內(nèi)功，與進口手機進行比較，結(jié)合中國消費者的特點，開發(fā)出更適合中國市場的手機，創(chuàng)出自身的品牌，把企業(yè)的形象與理念印到受眾的心里。

國產(chǎn)手機接下來的路何去何從，我們拭目以待。

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