食用油新產(chǎn)品推廣方案

第一部分項目定位及策略

分析一、前言根據(jù)我們對食用油市場的發(fā)展狀況、市場競爭狀況的了解和認知以及對廣東鷹嘜食用油系列產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和營銷運營定位的所掌握的情況。通過與唐駿湖南區(qū)銷售總經(jīng)理的深度溝通和探討，比較全面掌握鷹嘜食用油系列產(chǎn)品市場運營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準確的依據(jù)。

二、營銷策略和市場運營分析

（一）題企業(yè)通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對食用油市場和對公司營銷定位和運營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為：a）定位不夠精確從產(chǎn)品的目標消費群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的產(chǎn)品的功效是屬于功能性食用油。而公司卻簡單將它們定位為廣泛的目標消費群，并按普通食用油傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標消費群更確切的定位是12-歲-25學生群體和26歲—45歲的消費群 然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好。b）在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂，隨意性很大。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標準。c）品牌形象訴求凌亂，沒有實現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，鷹嘜視覺系統(tǒng)標志定位后，沒有深度發(fā)掘v及品牌內(nèi)涵，容易造成品牌資源的浪費，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。d）主導產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風格，沒有個性.

（二）市場機會我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是鷹嘜湖南營銷中心最為關(guān)心的題：a）鎖定消費者●直接接觸女性消費者數(shù)量高于男性。調(diào)查顯示，女性常用食用油的比例高于男性這與女性消費者看重食用油的健康、時尚特性不無關(guān)系。●年齡：26-45齡段的消費者是食用油的主要目標消費群，其次是15-25歲消費者，這兩年齡段占總體的695成為食用油的消費主體。 b）整合行銷策略針對目前市場的狀況及鷹嘜湖南營銷中心的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對企業(yè)和產(chǎn)品進行更好的規(guī)劃，在營銷運作策略上更需要創(chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機層層的食用油市場上才能發(fā)展

（三 總策略規(guī)劃高端品牌定位，中國功能性食用油專品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個性。

四人才策略1、組建自己的營銷隊伍為企業(yè)全面開發(fā)全國市場，甚至在將來開發(fā)湖南市場做好人才培養(yǎng)和儲備。2、定期和不定期舉辦專業(yè)知識培訓。

（五）營銷定位1、企業(yè)品牌定位—打造功能性食用油建立功能性食用油專品牌形象，企業(yè)以專業(yè)的功能型食用油專形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的件包。必須堅持誠信行銷、雷厲風行的態(tài)度和行為準則進入市場。2、市場地位定位針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運營經(jīng)驗等資源及食用油市場目前市場的狀況，營銷中心在未來1—3年的發(fā)展初期主要做個快樂的市場拾遺者，采取跟進的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。。3、目標消費群定位以市場最大的消費群體26歲—45歲的消費人群作為新一輪營銷推廣的第一目標消費群體。有利于食用油品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。4、產(chǎn)品策略定位完善鷹嘜食用油系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導的產(chǎn)品。5、渠道策略定位a）以長沙為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理并肩馳騁、緊 密合作。以長沙為樣板市場向長株潭及全省開發(fā)，建立堅實的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場份額必須進入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運營資本和積累企業(yè)人力資源。b）在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

c）同時，在酒樓、社區(qū)、賣場等能直接接觸消費者消費的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。d）高端系列產(chǎn)品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進行傳播與銷售。6、促銷策略定位以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進行。以終端d海報、公交車身廣告、新聞事件行銷、sp活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施

第二部分行銷策劃活動

（一）渠道營銷----超市樂購現(xiàn)代渠道（賣場、超市）

1、口號：大聲說我愛你：“鷹嘜我愛你”2、執(zhí)行設(shè)計：（油的五脫）人模型結(jié)合超市前提廣播宣傳造勢，拉a制作“我脫”動人群關(guān)注。b大型商場互動，鼓動顧客大聲說“鷹嘜我愛你”送油壺一個，每天在人流高峰時段進行1個小時的互動。c）外場游戲營銷：在超市外場搭臺互動營銷，以“鷹嘜請你參加游、戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

（二）體驗營銷---社區(qū)互動 

1、廣告語：吃出來的健康扭出來的幸福主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群 活動貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

2、活動主題一：金牌庭（直接嫁接金龍魚社區(qū)推廣基礎(chǔ)，打出金牌庭概念）a舉辦社區(qū)舞蹈大賽，聯(lián)合社區(qū)居委會一起合辦，以庭為單位。b切入鷹嘜食用油健康歌，創(chuàng)作符合社區(qū)、廣場舞蹈、賣場超市門口等休閑處c現(xiàn)場做互動營銷，搭建食用油品牌展示柜。同時切入促銷落地政策，致使產(chǎn)生消費行為 第三部分宣傳推廣策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應(yīng)（具體實施：制造強憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度 ）事件待定。

事件營銷：如果企業(yè)與統(tǒng)一合作在食用油行業(yè)真的是件轟動全世界的大事。一條以《鷹嘜食用——統(tǒng)一面業(yè)方面便大鱷的合作》題材的事件將在全中國圍帶動鷹嘜企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。

1 售點廣告售點廣告是傳播，貫穿在整個新產(chǎn)品產(chǎn)品導入期，以4k海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤點，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另制作相關(guān)主題d、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

2．電臺及超市廣播編制《鷹嘜食用油健康歌》，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節(jié)目進行投放。主要針對核心產(chǎn)品系列展開。

3．戶外廣告階段（長沙渠道全鋪好后）做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告來進行補強。

4．sp活動、節(jié)慶營銷做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用sp活動互動性較強的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。重點節(jié)假日消費高-潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較 大型的宣傳、促銷活動。如：三八婦女節(jié)，組織在人員在社區(qū)、廣場等集散地銷售點搭建銷售活動現(xiàn)場，以活動展示形象帶動產(chǎn)品銷售。（具體執(zhí)行安排略。）

5．平面廣告根據(jù)推廣進程及主推產(chǎn)品的個性，設(shè)計制作一致性、延續(xù)性、規(guī)性的平面報紙（雜志）標版、戶外高桿標版、路牌標板、終端展示牌標板、出租車（公汽）后帖標版等。

6．軟廣告編寫《鷹嘜系列軟廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的產(chǎn)品可以食品健康專（健康教育學會）名義，撰，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶。打造一股健康風暴，擴大產(chǎn)品認知度，拉動終端銷售 ）（具體執(zhí)行安排略。

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