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冰紅茶的產(chǎn)品推廣方案
姓 名：賈賀博
班 級：市場營銷（石油）
日 期：2015年12月7日
一、活動背景
二、活動目標(biāo)（目的）
三、活動對象
四、活動方式（即活動工具）
五、活動具體內(nèi)容（時間、地點等細(xì)節(jié)）
六、廣告宣傳（即媒介宣傳配合）
七、推廣效果預(yù)估
八、預(yù)算費用
1．活動背景
中國改革開放逐漸走向多元化,作為西方的重要節(jié)日“圣誕節(jié)”，因為收到大量年輕人的追捧,由此被各大商家視為“黃金日”，所以各大商家紛紛在這一天來舉行各種促銷活動，以此來大量的吸引顧客，提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大自己的銷售量
雖然康師傅冰紅茶在中國的影響力和市場保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，統(tǒng)一等品牌的一些推廣促銷活動直接影響到康師傅冰紅茶的市場占有率，受到嚴(yán)重的威脅，康師傅冰紅茶希望通過此次“圣誕節(jié)”促銷活動來鞏固自己原有的市場，最好能取得提高市場占有率的效果
2.活動目標(biāo)（目的）
通過各種媒介的廣告宣傳以及超市宣傳促銷活動，提高康師傅冰紅茶產(chǎn)品和企業(yè)在本地區(qū)的知名度，并通過后繼的公共關(guān)系活動，提高品牌價值，并通過超市促銷活動，拉近康師傅與消費者的距離，增進(jìn)企業(yè)與消費者之間的和-諧度。
3.活動對象
根據(jù)市場調(diào)查，本次活動對象應(yīng)以16-26歲的年輕人群體為主，這類群體接受新事物較強，有較強的活力，市場購買力強大，有很強的消費潛力.
4.活動主題和方式
暢爽在圣誕 冰爽2015
基于市場調(diào)查，活動又在冬天的圣誕節(jié)，體現(xiàn)出年輕人不拘一格，自由暢爽的心態(tài)，不但具有時尚新意元素，而且充分和年輕人結(jié)合在一起，而康師傅冰紅茶的包裝口味獨特新穎，和活動主題非常吻合，一切活動都以“自由，暢爽“的主題相互呼應(yīng)
5.活動具體內(nèi)容
1． “歡樂暢爽”20萬瓶，開瓶見喜,再來一瓶的即開即中式抽獎
活動期限；2015年12月-2015年2月
活動方式；在康師傅冰紅茶瓶蓋后發(fā)現(xiàn)“歡樂暢爽”字樣,即可在各大超市,倉買免費領(lǐng)取一瓶康師傅冰紅茶飲品
活動對象；目標(biāo)消費者
活動促銷品;康師傅冰紅茶
活動時間；2015年12月-2015年2月
活動地點；不包括港澳臺的全國所有地區(qū)
2.喝康師傅冰紅茶，迎圣誕大獎，參加本次活動可參與抽獎，并設(shè)立獎項及獎品
活動時間；2015年12月-2015年2月
活動方式;在康師傅冰紅茶瓶蓋后,發(fā)現(xiàn)如下瓶蓋字樣,并憑瓶蓋字樣及英文字符到康師傅冰紅茶官方網(wǎng)站確認(rèn)信息并憑有效證件領(lǐng)取
設(shè)立“驚喜圣誕”一等獎3名
設(shè)立“冰爽圣誕”二等獎30名
設(shè)立“精彩圣誕”三等獎30000名
一等獎將暢游康師傅公司提供的美國紐約3日雙人游，帶您體驗百老匯
的百年風(fēng)采,感受麥迪遜花園廣場的熱烈氣氛，感受時代廣場萬人空巷的氛圍
二等獎將贈送iphone5S，感受最新蘋果IOS7的體驗
三等獎將贈送由騰訊最熱門網(wǎng)絡(luò)游戲“英雄聯(lián)盟”的虛擬游戲皮膚，
活動對象；目標(biāo)消費者
活動促銷品；旅游費用,手機，游戲虛擬物品
活動期限；2015年12月-2015年3月截止領(lǐng)獎
活動地點；不包括港澳臺的全國所有地區(qū)
3．一次性購買兩瓶康師傅冰紅茶，贈送一個精美鼠標(biāo)墊，一次性購買四瓶康師傅冰紅茶，贈送康師傅精美小杯
活動時間；2015年12月-2015年1月
活動方式；在各大超市，倉買，及市內(nèi)繁華地段設(shè)立促銷網(wǎng)點，憑購物小票等領(lǐng)取獎品
活動對象；目標(biāo)消費者
活動促銷品；鼠標(biāo)墊，小杯等
活動期限；2015年12月-2015年1月截止
活動地點；全國所有地區(qū)
6.廣告宣傳
1. 公共交通工具廣告投放
根據(jù)先前的調(diào)查.康師傅冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少。可以選擇的形式也是挺多的如：車身廣告、站牌廣告，會有很好的宣傳效果
2.新興傳播媒介的選擇
現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視廣告，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對較高，而且正如我們之前提到的，年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的
3.明星代言廣告
因為康師傅冰紅茶的定位,年輕人更多的追逐潮流，明星效應(yīng)更能引起年輕的消費者的追捧，康師傅冰紅茶一直都是以年輕，潮流，自由的品牌特點，根據(jù)品牌特點，應(yīng)請年輕人更喜歡的明星代言 如周杰倫,科比,詹姆斯等年輕人追捧的偶像明星來進(jìn)行產(chǎn)品代言,從而獲得更好的廣告定位，取得更好的宣傳效果
4.電視劇情廣告
根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在更多的消費者更多的青睞于有故事劇情的廣告，如益達(dá)的劇情廣告在同類市場上得到了大量的消費者認(rèn)可, 這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視劇情廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的廣告，會起到非常好的效果
5網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳
根據(jù)康師傅冰紅茶的宣傳，更多的年輕人的一個特點就是對網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大，根據(jù)之前的英雄聯(lián)盟游戲促銷方式，我們應(yīng)和騰訊公司進(jìn)行深度合作，憑借著騰訊公司在中國互聯(lián)網(wǎng)上第一巨頭的地位,和當(dāng)下最紅火的“英雄聯(lián)盟”游戲，相信更能符合康師傅冰紅茶的定位，更能更好的宣傳品牌及其市場定位
7.推廣效果預(yù)估
通過以上一系列的推廣和宣傳，相信康師傅冰紅茶會在目前激烈的茶飲料市場中脫穎而出,加大在市場中的份額，不但能鞏固現(xiàn)有的市場份額，更能擴(kuò)大整個市場，會有良好的效果
8.預(yù)算費用
本次預(yù)算費用如下
20萬瓶冰紅茶贈飲 每瓶按成本價1.5元計算 約30萬元
雙人紐約旅游費用約20萬元
30臺iphone5S 每臺iphone5s約5200元 約15萬6000元
30000個英雄聯(lián)盟皮膚，每個虛擬游戲皮膚約2元 約60000元
小杯，鼠標(biāo)墊等禮品約29萬元
公共交通工具廣告費用 約40萬元 車載交通電視費用約20萬元 明星代言費用約50萬元
電視劇情廣告約30萬元
網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體約40萬元
營銷人員工作費用約20萬元 總計;301萬6000元
康師傅冰紅茶廣告策劃方案
1 引言
本次廣告策劃主要通過了解康師傅冰紅茶的市場現(xiàn)狀，分析競爭對手，確定現(xiàn)階段康師傅冰紅茶應(yīng)采取的廣告策略，使得康師傅冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中保持領(lǐng)先地位，獲得更多年輕消費者的青睞。
2 市場分析
2.1 環(huán)境分析
中國飲料市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長13%，從1998年的361億元增長到2011年的1260億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來大的盈利方向。
隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料，2011年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量2491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。同時，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，2015年瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸，居第一位，碳酸飲料達(dá)420萬噸，居第二位，茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。目前，茶飲料占我國飲料消費市場份額的13%，幾乎以每年300%的速度增長，超過了果汁飲料而名列飲料市場的次席，大有趕超碳酸飲料之勢。業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水的地位，與碳酸飲料爭奪市場霸主地位。
而在茶飲料市場中，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌占據(jù)了市場大部分的份額。據(jù)調(diào)查顯示，康師傅的市場份額為46.9%，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場份高額達(dá)84.3%。所以統(tǒng)一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，在茶飲料市場上直接威脅著康師傅的贏家地位。
2.2 產(chǎn)品分析
康師傅冰紅茶口味微酸口感很好，外包裝采用的是惹眼的金黃色，很有濃郁的青春味道。無論是包裝還是口感都可以很容易的和統(tǒng)一的分辨開來，有自己的 1
特點。康師傅冰紅茶在不斷精進(jìn)口味的同時，還不斷的開發(fā)出適合不同飲用時機的包裝，現(xiàn)在除了490毫升的瓶裝產(chǎn)品之外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合酒店餐飲的產(chǎn)品以及適合隨即享用的利樂包裝。在價格方面，康師傅與同類產(chǎn)品保持一致，價格上不占優(yōu)勢，這就更加突出其品牌效應(yīng)。
2.3 消費者分析
康師傅冰紅茶的消費群體主要集中在16—25歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個性化，熱衷與流行事物。而在眾多年輕消費者中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以目標(biāo)消費群體他們飲用康師傅冰紅茶時，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種認(rèn)可。
2.4 競爭對手分析
在眾多的競爭對手中，統(tǒng)一冰紅茶是康師傅冰紅茶的最強勁對手�？祹煾翟诖箨懲瞥霰t茶的時間比統(tǒng)一晚，但是康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)。而統(tǒng)一冰紅茶以15-23歲的年輕群體為主要消費群體，堅持“年輕無極限”的品牌主張。同時，相比其他品牌的茶飲料的價，統(tǒng)一冰紅茶具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因：統(tǒng)一冰紅茶的價格相對來說較低，可以滿足各個階層消費者的要求。而且統(tǒng)一冰紅茶的廣告清新、淡雅，產(chǎn)品包裝簡單大方，使得很多消費者飲用一次就會以后一直購買。
3 廣告主題
本次廣告的主題為——冰茶魅力，我最愛！
這一廣告主題是康師傅冰紅茶最新的廣告主題，因為康師傅冰紅茶已經(jīng)運用這個主題在進(jìn)行一系列的宣傳活動，所以沿用著這一主題進(jìn)行本次廣告策劃可以收到更加好的效果。這一主題突出康師傅冰紅茶是一種有魅力的產(chǎn)品，突出康師傅冰紅茶“冰”的特點，同時符合當(dāng)代年輕消費者崇尚個性，自主選擇的特點�！拔易類邸苯o消費者一個明確的選擇，就選康師傅冰紅茶，從中強烈的表達(dá)對康師傅冰紅茶的喜愛。
2
4 廣告策略
4.1 廣告目的
本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶“時尚運動，冰力十足”的產(chǎn)品內(nèi)涵，強化產(chǎn)品的特性，擴(kuò)大康師傅冰紅茶的品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。讓康師傅冰紅茶成為消費者心目中健康、時尚運動的象征，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。
4.2 廣告對象
本次廣告主要針對16—25歲的年輕消費者。這一年齡層的消費者樂于嘗試接受新鮮事物，崇尚自由個性，同時，這一年齡層的消費者是康師傅冰紅茶的主要消費群體，而在這其中，大學(xué)生群體是一個至關(guān)重要的消費群體，無論是康師傅冰紅茶還是統(tǒng)一冰紅茶，最重視的市場及為大學(xué)生市場。
4.3 廣告地區(qū)
廣告的主要區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的個大中城市。因為大中城市的年輕消費者比較能夠接受新鮮事物，個性化極強，同時又有經(jīng)濟(jì)能力購買。
4.4 廣告定位策略
在決定廣告定位策略時首先要對康師傅冰紅茶進(jìn)行定位分析。康師傅冰紅茶是一個帶來健康感覺的紅茶飲料，這種健康與其他品牌雖然一致，但是康師傅冰紅茶卻有自己獨特的健康概念。同時，這種健康是為了滿足年輕消費者的需求，所以康師傅冰紅茶是一個讓年輕人更閃亮的品牌。所以，康師傅冰紅茶的廣告定位是抓住年輕人的感覺，讓年輕消費者從廣告中找到共鳴，成為該品牌的消費者。
4.5 廣告訴求策略
廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。對于冰紅茶這樣的茶飲料來說，最基本的是滿足人們解渴的需求，在此基礎(chǔ)上展開更深層次的需求，比如健康，與消費者的價值觀一致等。所以康師傅冰紅茶的廣告訴求重點的是符合年輕消費者需求，在與其他同類產(chǎn)品比較時，在情感上更傾向與康師傅冰紅茶。
5 廣告創(chuàng)意
3
5.1 視頻廣告
5.1.1 創(chuàng)意闡述
康師傅冰紅茶“冰力四射篇”：康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費者心目中塑造了“激-情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對激烈的市場競爭，康師傅冰紅茶作為這一系列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每一點進(jìn)步更是來之不易。如何使品牌更具競爭力，立于不敗之地？創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費群相近的個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略�？祹煾当t茶的核心消費群集中在16—25歲的年輕人，他們喜愛新鮮事物，有激-情，個性張揚，敢愛敢恨。抓住這群年輕消費者的心，與他們產(chǎn)生共鳴也就成為塑造品牌個性的關(guān)鍵。在年輕消費者群體中，音樂是年輕人永恒的主題。所以本次廣告可以選擇以音樂作為主體，通過音樂來傳遞康師傅冰紅茶品牌個性。因此本次廣告可以選擇在樂壇有很高的影響力和號召力的歌手參加演出，通過歌手代言進(jìn)一步強化音樂性這一品牌核心競爭力。
5.1.2 廣告內(nèi)容
茫茫冰原，一片寂靜�？祹煾当t茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之欲出。舞臺上樂隊在演奏激-情的音樂，歌手在冰山舞臺上激-情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。
5.2 平面廣告
平面廣告因為傳達(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。對于康師傅冰紅茶來說，平面廣告的形式可以有：
（1）選擇代言人在視頻廣告中的形象，廣告背景就是視頻廣告中的背景，
這樣的平面廣告可以與視頻廣告相呼應(yīng)，并配上廣告語“冰茶魅力，我最愛”。這種平面廣告更加容易吸引消費者，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
（2）代言人重新拍攝的廣告。廣告內(nèi)容為：代言人手拿康師傅冰紅茶，重點突出產(chǎn)品，可以將康師傅冰紅茶放大，廣告背景是幾個年輕人頭戴耳機，在街邊跳舞的情景，配上廣告語“快樂我掌控”。這則平面廣告突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。
5.3 其他廣告形式
康師傅冰紅茶的消費群體是年輕人，現(xiàn)代年輕人的一個特點就是對網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大。所以除了在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告外，還可以有其他的廣告形式。在各論壇（例如：天涯論壇）發(fā)表有關(guān)康師傅冰紅茶的文章；在微博發(fā)表宣傳康師傅冰紅茶的博文。在文章中闡明康師傅冰紅茶的理念、特地以及適合年輕人消費的原因等。同時可以在百度知道、貼吧、雅虎愛問等去提問和回答問題，如：康師傅冰紅茶的功效等。通過這些廣告方式也可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
6 廣告媒介選擇
由于康師傅冰紅茶是大眾消費品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優(yōu)良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費。
6.1 電視廣告
電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。
6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告
康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費群體是16-25歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增
加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時可以選擇目標(biāo)消費群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。
6.3 交通工具廣告投放
冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時使用這類廣告的投入費用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
6.4 新興傳播媒介的選擇
現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對的較高，而且年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。
7 廣告預(yù)算
本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等，所以廣告預(yù)算為：
電視廣告預(yù)算：200萬
網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：150萬
交通工具廣告：50萬
新興傳播媒介廣告：50萬
廣告總預(yù)算：450萬
8 廣告效果
8.1 事前評估
包括對設(shè)計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試，最主要的是廣告作品的效果測試，以預(yù)測廣告作品的發(fā)布效果。
8.2 售中評估
主要用觀察法和資料統(tǒng)計法來對廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場評估，并考察市場知名度和占有率的變化。通過市場知名度和占有率，銷售額的變化等來評估本次廣告的效果。
8.3 后期評估
對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評估，對廣告活動的社會進(jìn)行評估。
參 考 文 獻(xiàn)
1 繞德江.廣告策劃.中央廣播電視大學(xué)出版社，2001
2 張金海.世界經(jīng)典廣告案例評析.武漢大學(xué)出版社，2000 3 周艟.廣告學(xué).合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2015
4 周勇.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練.高等教育出版社，2015
5 劉毅志.廣告媒體研究.中國友誼出版社，2003
康師傅冰紅茶產(chǎn)品策劃書
一、 策劃背景
在健康做主的當(dāng)今社會，茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表�？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功。加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。所以該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。市場份額為 46 .9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)。一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時代來臨，同時直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。
二、產(chǎn)品分析
一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.
冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任
賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2015年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2015年邀請了了香港當(dāng)紅女子組合TWINS擔(dān)任代言人,受到及大關(guān)注,TWINS健康活力的形象風(fēng)靡一時。2015年邀請弦子，陶喆擔(dān)任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達(dá)17%！深受廣大消費者的喜愛。
三、競爭對手分析
統(tǒng)一:“兩條腿”同時走。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大-法寶。在市場分銷體系上,統(tǒng)一為了能及時、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”--售銷終端的一切的市場反應(yīng),建立起了一個強大的市場分銷體系,統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統(tǒng)一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。
旭日升:從品牌銷售和低成本擴(kuò)張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴(kuò)張,但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此,旭日升迅速進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,在積極強化產(chǎn)品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強化自身的天然飲品特征的同時,不斷細(xì)分市場,努力打造新的市場分銷體系。
娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。
康師傅冰紅茶優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，如質(zhì)量有保證、值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但飲料市場是一個同質(zhì)
化非常強的領(lǐng)域，如果只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，很難使品牌具有獨特個性。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進(jìn)行潛移默化的影響。
“名人代言”與”冰力巨星”:由于康師傅冰紅茶的核心消費群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實現(xiàn)是映射在他們身上最主要的特色。而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。
而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優(yōu)勢。
劣勢：
1. 康師傅茶飲料眾多，普通消費者根本無法區(qū)分所有產(chǎn)品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產(chǎn)品進(jìn)行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。
2.盡管目前市場上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應(yīng)該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群�？祹煾狄坏┤绱硕ㄎ蛔约旱漠a(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場容量。
3.茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9% 因此要從口味上做文章。
四、康師傅冰紅茶市場分析
中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期�？v觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”， 2015年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。狀態(tài)分析：茶飲料已經(jīng)走過導(dǎo)入期、成長期，品類整體進(jìn)入成熟期的初級階段。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成熟期， 發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段：
1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨秀；
2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；
3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；
4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭；
近年來，中國茶飲料消費市場的發(fā)展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經(jīng)成為飲料市場中成長最快的品類，2011年中國茶飲料市場消費量達(dá)到1190萬噸。
我國的飲料人均消費量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發(fā)展勢頭良好，行業(yè)將處于快速成長期。
（一）、細(xì)分市場
在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅 茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶 飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。
1、不同年齡的消費者
目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖 清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年 齡段口味的不同產(chǎn)品。
2、不同收入的消費者
康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如 果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品， 那么其市場無形中就擴(kuò)大了。
3、不同區(qū)域的消費者
人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽 人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。
（二）、目標(biāo)消費者定位：
茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達(dá)35.9%；26-30歲的占22.7%； 31-35歲的占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。不難看出茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。
圖表1：茶飲料的核心消費人群
（三）、場合定位：
學(xué)校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機渠道
（四）、功能定位：
低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性
四、康師傅茶飲料推廣策略
（一）、廣告策略
1、廣告目標(biāo)
希望能通過這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)證率據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費者對冰紅茶的認(rèn)識是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。
2、廣告定位
冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶
3、廣告訴求內(nèi)容
精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳 。
突出產(chǎn)品的特征：“冰爽的冰紅茶”，
闡明了消費者利益“享受清涼”。
4、廣告內(nèi)容
茫茫冰原，一片寂靜�？祹煾当t茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之
欲出。舞臺上樂隊在演奏激-情的音樂，歌手在冰山舞臺上激-情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。
（二）、媒介投放策略
由于康師傅冰紅茶是大眾消費品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優(yōu)良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費。
1、電視廣告
電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對于冰紅茶這種飲料類產(chǎn)品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告
康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費群體是16-25 歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計。投放網(wǎng)絡(luò)廣告時可以選擇目標(biāo)消費群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。
3、交通工具廣告投放
冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，
大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時使用這類廣告的投入費用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
4、新興傳播媒介的選擇
現(xiàn)在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。廣告的到達(dá)率也就相對的較高，而且年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。
5、廣告預(yù)算
本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等，所以廣告預(yù)算為： 電視廣告預(yù)算：200萬 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：150萬 交通工具廣告：50萬 新興傳播媒介廣告：50萬 廣告總預(yù)算：450萬
（三）、終端促銷
在茶飲料市場中，統(tǒng)一也占據(jù)了30％的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動來提高市場份額。
1、活動目的
通過本次促銷活動，以及適當(dāng)?shù)慕樾蜗蠼M合，展示康師傅象，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的興趣，提高銷售額。 通過促銷活動找出市場空缺，提高銷售額；對消費者進(jìn)行調(diào)查，開展相應(yīng)的活動，讓消費者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點，通過這些相關(guān)常識的了解增強企業(yè)的知名度；適當(dāng)贈送小禮品，讓利于消費者，同時消化庫存； 擴(kuò)大市場份額，狙擊競爭對手，保持領(lǐng)先地位。 借助此次促銷活動，宣傳一些新產(chǎn)品，打開銷路，提高知名度
2、活動對象
黑龍江東方學(xué)院的教職工和同學(xué)們
3、時間和地點
四月三十日到五月三日，在黑龍江東方學(xué)院內(nèi)開展
4、活動主題
為熱愛運動的你 送上一份清涼
5、活動方式
（1）、在校內(nèi)廣場搭建表演舞臺，并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些 ，一次來吸引眼球。印有表演者進(jìn)行宣傳表演（表演內(nèi)容和本次促銷活動有關(guān)）少量宣傳廣告，讓同學(xué)們了解康師傅冰紅茶。
（2）、贊助�；@球隊球服，飲料，舉辦友誼賽。活動期間，凡是到體院館觀看比賽的同學(xué)，均可到贈飲區(qū)免費品嘗。 籃球賽中，獲得勝利的一方，每人可獲得由頂新公司提供的精美禮品一份。 同學(xué)們可以現(xiàn)場購買飲料，只要購買兩瓶，便可參加抽獎活動，中獎概率為100。獎項設(shè)置如下： 一等獎：運動背包一個 二等獎：太陽帽一頂 三等獎：太陽眼鏡一副 四等獎：綠茶屏幕擦
（3）、多購優(yōu)惠，買六瓶送一瓶，買 10 瓶送 2 瓶
（4）、發(fā)放優(yōu)惠劵，凡購買十元以上康師傅冰紅茶者，都發(fā)放一元康師傅方便面的優(yōu)惠劵，多買多送 所以參加促銷的人員均由廠家事前培訓(xùn)，接受廠家領(lǐng)導(dǎo)
5、促銷費用預(yù)算
宣傳單：1000份 合計100元，海報：300 元，條幅:300元，拱門：600元，搭建舞臺費用：5000元，音箱租用費：300元，獎品：1000元，其他費用：600 元，促銷人員，以及工作人員一天70元，1200元.合計9400元。
統(tǒng)一冰紅茶校園推廣方案 詳細(xì)方案
一、 背景
茶飲料行業(yè)近年來市場迅速增長，許多大型飲料企業(yè)摩拳擦掌地進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入茶飲料市場。然而，后來的市場挑戰(zhàn)者該如何搶占茶飲料市場已經(jīng)成為一道擺在這些企業(yè)面前的難題。隨著炎炎夏日的到來，茶飲料企業(yè)又如何能夠在高校這塊肥墩墩的蛋糕上占據(jù)一席之地成為了各大商家考慮的問題。占據(jù)了高校這塊市場，毋庸置疑，不僅僅會提升茶飲料企業(yè)的品牌知名度，更加誘-惑的是還可以增大銷售量，獲取巨大的利潤。
統(tǒng)一冰紅茶為迅速提升自己的知名度，也為迅速占領(lǐng)高校市場，統(tǒng)一迎來了此次的校園推廣活動。我們堅信此次的校園推廣活動定會為酷暑的校園增添一份涼意，也為酷暑的學(xué)生送上清爽甜口的冰意。
我們的推廣吸引力主要在：
1.緊密聯(lián)系社團(tuán)活動組織，以引起整個校園最大化的關(guān)注度。
2.以最新流行詞“feel 倍兒爽”的轉(zhuǎn)化“統(tǒng)一紅茶，feel倍兒爽”為主題以吸引學(xué)生的眼球。
3.通過一系列的與統(tǒng)一有關(guān)的比賽來將高校連接起來，爭取起到連鎖效應(yīng)。
二、市場分析
（一）茶飲料的市場分析 近年來，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。在國外，茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。
中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2015年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。到2015年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。
中國茶飲料迅速發(fā)展的原因在于，一方面，中國茶葉資源十分豐富，飲茶是中國人的固有文化和生活習(xí)慣，長期以來，中國人將茶作為“國飲”；另一方面，茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質(zhì)，能夠解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的價值觀也在無形中推動著茶飲料市場的不斷擴(kuò)大。
目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。
當(dāng)前，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來茶飲料、果汁等健康飲料將是中國飲料市場發(fā)展的必然方向。
（二）大學(xué)生校園市場分析
1. 大學(xué)生校園PEST分析
經(jīng)濟(jì)環(huán)境:
一般大學(xué)生每月的生活費在800~1000元，就其購買力而言像是對于統(tǒng)一冰紅茶這樣的飲品是不成問題的，而且學(xué)生們也已接受。
政治法律環(huán)境：
在校園推廣中，受到最大的限制應(yīng)是學(xué)校自身的規(guī)章制度，學(xué)校是一個傳播知識、教書育人的場所，為了營造良好的學(xué)術(shù)氛圍，會盡量避免商業(yè)化的活動：如不能在學(xué)生的教室里
統(tǒng)一冰紅茶校園推廣方案暨�；ㄐ２荽蟊绕�
張貼宣傳海報，不能開展商業(yè)化的大型宣傳活動等。因此，對于統(tǒng)一冰紅茶在制定校園推廣策略時，要結(jié)合學(xué)校規(guī)定找到適合自身及校園的推廣方案。
社會文化：
流行文化像是空氣一樣傳播到我們生活的方方面面，校園也不例外受到了它的影響，并形成了獨具特色的校園流行文化。大學(xué)生也是時下流行的追隨者，時下的流行元素像是明星、音樂、用語等在大學(xué)里都可以感受到，當(dāng)然對于校園而言主流的文化還是學(xué)習(xí)上的。
在校園推廣中，當(dāng)然也要融入當(dāng)下的流行元素。最為普遍被大家所利用的是音樂，音樂可以烘托氣氛，同時可以引來更多人群的關(guān)注。在促銷活動中，常會因為受到地理位置的限制，促銷效果大打折扣，這時如果配之以搖滾等極有節(jié)奏的音樂，將會令很多學(xué)生尋聲而至。此外，還可以利用音樂帶動氣氛，在做游戲和比賽中加入搖滾氣息的音樂。借助于音樂，促銷活動的成效將會明顯許多。同時，可以結(jié)合當(dāng)下流行用語打出一個符合大學(xué)生的宣傳口號等。如娃哈哈的“啤兒茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大學(xué)生所喜愛，成為大學(xué)生廣泛提及的詞眼，對擴(kuò)大其知名度的起了極大地作用，引領(lǐng)了一次銷售熱潮。
科學(xué)技術(shù)：
此外，飲料產(chǎn)品在工藝上日趨創(chuàng)新化、精細(xì)化，在追求口味的同時也更加注重營養(yǎng)健康，越來越受消費者的喜愛。
總的來說統(tǒng)一冰紅茶在校園推廣要時刻了解校園市場的特點和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。
2. 校園市場特點分析
校園市場作為一個相對封閉性的市場，有著與一般市場不同的特點。在校園市場內(nèi)基本以小型超市以及小型賣部為主要零售終端，而校園的消費群體相當(dāng)密集且其需求也想當(dāng)接近。我們不難看見對于這樣的零售終端、消費群體將會形成校園市場的一些典型特點。具體特點如下表分析：
統(tǒng)一冰紅茶校園推廣方案暨�；ㄐ２荽蟊绕�
表1-1：校園市場特點分析
除以上特點外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，在校園市場，一些產(chǎn)品相對于普通市場其市場需求量比例更大，比如IT數(shù)碼、快速消費品、考試培訓(xùn)、圖書音像。飲料作為一種生活快速消費品，在校園市場中有與其他產(chǎn)品不同的市場特點。
因此，企業(yè)和商家在進(jìn)行市場的開發(fā)過程中應(yīng)需要注意一些問題和定位方向，開發(fā)校
園市場時，要時刻了解校園市場的特點和新動向、新問題，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企業(yè)如果能開發(fā)好校園市場將是企業(yè)獲得長期利益的一個良好途徑。而我們此次的校園推廣就是針對校園推廣較為合理的活動，聯(lián)系校園市場的特點而策劃，企業(yè)會在這次活動中把握住校園市場，占據(jù)校園市場的主導(dǎo)地位，從而提高冰紅茶的銷售量。
三、 營銷戰(zhàn)略與實施
（一）前期準(zhǔn)備 1.宣傳準(zhǔn)備
（1）通過宣傳單的發(fā)放 宿舍發(fā)放和主干道的發(fā)放 （2）通過學(xué)校的廣播
學(xué)校一般會有兩次廣播：中午和晚上，利用好廣播的時間段。 （3）通過擺攤進(jìn)行宣傳
通過在人員密集區(qū)域，人數(shù)集中時間段，進(jìn)行擺攤的宣傳。 （4）宣講會
通過一系列活動，從大學(xué)生健康入手，到統(tǒng)一冰紅茶的派發(fā)，向?qū)W生消費者暗示：統(tǒng)一冰紅茶將進(jìn)入校園市場，并且配以紅茶功效公益講座，使消費者在認(rèn)可統(tǒng)一冰紅茶前就先認(rèn)可了紅茶的功效，加大購買可能性。 2.邀請準(zhǔn)備
（1） 參賽人員的邀請，注重�；ê托２莸难�，因為這一次不僅僅是一場比賽，還會是一場形象代言的爭奪。
（2） 演出人員的邀請，與各大高校社團(tuán)聯(lián)系好選出有才華的演出者進(jìn)行提前的準(zhǔn)備。 （3） 主持人的邀請，根據(jù)此前主持人大賽的結(jié)果進(jìn)行主持人的選�。ㄗ詈靡荒幸慌�。 3.活動準(zhǔn)備
（1）內(nèi)部組織準(zhǔn)備： 1）文字類
統(tǒng)一冰紅茶公司簡介，需要冰紅茶公司提供宣傳單
主持人解說辭，主持人根據(jù)活動的具體內(nèi)容進(jìn)行語言的組織解說稿 宣傳稿，宣傳單頁的廣告詞 2）物品類
條幅，大小、尺寸、數(shù)量、樣式
標(biāo)志，需不需要促銷員穿統(tǒng)一服裝或戴有標(biāo)志性的胸牌。 邀請函需不需要，如果有需要，邀請詞的語言組織
獎品，什么樣的獎品，都有什么等級，這些獎品都有什么作用 紀(jì)念品，需要那種有價值的紀(jì)念品。 3.人員類
1）外部聯(lián)系人員 主持人是誰？ 節(jié)目表演人是誰？ 參賽人是誰？
輔助服務(wù)人員是誰？ 場地搭建人員是誰？
組織協(xié)調(diào)人員都是誰？ 2）活動場所準(zhǔn)備： 具體時間？ 具體地點？
音響燈光設(shè)備（去哪里準(zhǔn)備？） 物料（工作人員礦泉水、食品） 3）新聞媒體準(zhǔn)備 與校報合作 與校廣播臺合作 （二）活動方式
活動目的：統(tǒng)一冰紅茶相對于傳統(tǒng)的冰紅茶更新奇，想要在校園這一領(lǐng)域打開市場，就
必須采取一定的促銷手段，刺激大學(xué)生消費。
活動主題：統(tǒng)一冰紅茶校園推廣活動暨�；ㄐ２荽蟊绕�。 活動口號：“統(tǒng)一紅茶，feel倍兒爽” 活動時間： 活動地點： （三）活動內(nèi)容
1.活動中所用到的促銷策略： （1）禮品促銷
消費者往往具有愛貪小便宜心理，推出多件數(shù)購買贈送小禮品的策略，可以刺激消費者批量購買。一般來說，這是在大學(xué)校園內(nèi)甚至一般市場上都比較常使用的促銷方式，
一般禮物可以選擇大學(xué)生最喜歡或最需要的一些物品，比如漂亮紀(jì)念品，我們可以看到許多在大學(xué)里做促銷的商家都嘗試了做這樣的宣傳。 （2）“買一增一”促銷
通過參加這次活動需要收集瓶蓋這一策略，讓學(xué)生在優(yōu)惠上再次嘗到優(yōu)惠的大餐，一般一個學(xué)生會帶著一個或幾個學(xué)生一起參加活動，所以對于這種“買一增一”的活動對于學(xué)生來說已經(jīng)夠好的了，當(dāng)然具體買幾增幾是由商家來定。 （3）抽獎促銷
消費者尤其像大學(xué)生這種沖動型消費者，對于有抽獎環(huán)節(jié)的產(chǎn)品都具有偏愛程度。在此次活動中，規(guī)定購買一定數(shù)量的統(tǒng)一冰紅茶可以參與抽獎。這樣的活動有利于活躍氣氛，帶動消費，并且抽獎關(guān)注活動的關(guān)注度較大，有口頭營銷的作用。
活動獎勵品可以和其他商家進(jìn)行合作，也可以自家來出，比如：2元換購冰紅茶；5元換購2瓶冰紅茶。 （4）捆-綁促銷
通過與統(tǒng)一旗下其他產(chǎn)品的組合銷售而給人以優(yōu)惠的視覺感覺，吸引更多的消費者。新品的知名度不高，如果配之大眾熟知并喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆-綁銷售，如將統(tǒng)一綠茶與統(tǒng)一冰紅茶組合銷售，兩者單品售價都在2.5元左右，將兩品組合在4元，這對于大學(xué)生而言將會是一個極有誘-惑的選擇。這樣的組合雖降低了單件商品利潤，但由于擴(kuò)大了銷量，其實對于整體而言盈利更多。另一方面統(tǒng)一冰紅茶的市場占有率也將有所提高，是一種簡單而又行之有效地促銷方式。
（5）與大學(xué)校園附近及校園內(nèi)的超市、便利店、食堂餐飲部建立合作關(guān)系，讓他們在校園推廣統(tǒng)一冰紅茶。 要點：
根據(jù)實際情況，給予這些超市、便利店、食堂餐飲部一定的優(yōu)惠條件以及銷售獎勵，提
高這些中間商的積極性。
要求中間商在日常銷售中傾向推銷統(tǒng)一冰紅茶，并把統(tǒng)一冰紅茶較大面積地擺放在顯
眼、方便位置，標(biāo)明價格。
要求中間商在鋪面上張掛一些統(tǒng)一的宣傳海報。 2.開場階段
（1）負(fù)責(zé)人致辭并介紹統(tǒng)一公司以及冰紅茶的主要成分或者作用 （2）業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹參與的大學(xué)社團(tuán)以及組織 （3）主要組織或社團(tuán)介紹參賽中的注意事項 3.比賽階段
（1）邀請本學(xué)�！爸敝鞒秩诉M(jìn)行開場白 （2）比賽規(guī)則
比賽實行一輪淘汰制，一共實行10組選手，可以一男一女一組，也可以兩男或兩女一組。循環(huán)往復(fù)，直至確定最后一組為晉賽學(xué)校聯(lián)合比賽。 （3） 比賽項目：
紅茶空瓶保齡球
規(guī)定線外放置10個冰紅茶空瓶，一組選手每個人一次，成績以兩人的打-倒空瓶數(shù)量總和加上觀眾的投冰紅茶瓶蓋數(shù)量總和為準(zhǔn)。
成語接龍
兩組人員以交納的瓶蓋數(shù)量為準(zhǔn)，哪組交納多哪組先說成語，在規(guī)定時間里說不出者為淘汰組。如果淘汰那組的瓶蓋數(shù)量超過了多少（具體數(shù)量）有一次反殺的機會，可以先說成語再次擊殺。
成語動作表演
以“快樂大本營”中猜詞游戲為契合點，工作人員會發(fā)給每個人一個成語，每組人員互相猜對面的成語，不允許說話，不允許比劃成語筆畫，在規(guī)定的時間里猜出成語數(shù)最多為贏，相同的可以再次來，如果一次比賽沒有猜出一個成語來，雙方直接淘汰。當(dāng)然，淘汰那組的瓶蓋數(shù)量超過了多少（具體數(shù)量）有一次反殺的機會，而且還有特權(quán)選擇成語。 （4）注意事項
a． 每一組比賽完畢還會有短時間的各種表演（唱歌、跳舞、輪滑等等，時間短的節(jié)目為主），
讓那些觀眾可以在這段時間去購買統(tǒng)一冰紅茶，以此來收集瓶蓋進(jìn)行投票。
b． 購買數(shù)量一次性超過（ ）瓶的可以把名字登記下來拿一張證明券，可以擁有特權(quán)幫助
自己崇拜的�；ɑ蛘咝２�。或者為他們換取一次反擊機會。
c． 所有小組以此循環(huán)，直至最后選出最佳的一組來參加各大高校聯(lián)誼比賽。 （四）活動結(jié)束 （1）撤展
（2）評估和分析總結(jié)
1）經(jīng)過這次活動的開展，評估這次活動所帶來的效果，包括統(tǒng)一冰紅茶的盈虧情況以及活動受學(xué)生關(guān)注的程度。
2）根據(jù)這次活動的開辦情況來總結(jié)活動的不足之處，從而對方案進(jìn)行進(jìn)一步的修改，在另一個學(xué)校爭取達(dá)到更好的效果。 （五）費用預(yù)算
費用明細(xì)表
四、控制及風(fēng)險規(guī)避
（一）產(chǎn)品質(zhì)量控制
作為消費者直接飲用各類飲料，人們也越來越重視飲料所含的營養(yǎng)成分，因此，飲料的質(zhì)量絕不可出現(xiàn)問題及其所含營養(yǎng)成分也必須是健康的、有益身心的。 而統(tǒng)一，是一個具有良好口碑的飲料品牌，有自己成熟的生產(chǎn)線和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，多年來憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量深深的抓住了消費者的芳心。而統(tǒng)一冰紅茶飲料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消費者的心理。
所以要對統(tǒng)一冰紅茶進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制：首先是對生產(chǎn)隊伍的適時培訓(xùn)，然后是監(jiān)督組的嚴(yán)格把關(guān)，平時要經(jīng)常的不定期的對產(chǎn)品進(jìn)行突擊檢查，確保產(chǎn)品不出現(xiàn)一個質(zhì)量問題，凡是發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的，全部銷毀。 （二）促銷監(jiān)控
由于統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一集團(tuán)推出的一款獨特口感的冰紅茶，因此，促銷方案的成功實施是在成功打入茶飲料市場，搶占重要份額，迅速站穩(wěn)腳跟的很重要的一個手段，所以，確保促銷方案的成功實施十分重要。
1. 對促銷活動的跟蹤監(jiān)控。主要是觀測其促銷人員的服務(wù)態(tài)度，促銷過程的學(xué)生參與程度，以及整個促銷的成果之類的情況。
2. 定期做學(xué)校市場調(diào)查，保留促銷方案的修改余地，根據(jù)不停變化的學(xué)校市場情況做出更合適的促銷策略。 （三）顧客群監(jiān)控
顧客就是上帝。顧客群是我們時時刻刻都要注意的一個方面，通過對他們的觀念，習(xí)慣等方面的變化的了解，適時做出最恰當(dāng)?shù)牟呗宰兓�，以達(dá)到留住老顧客，發(fā)展新顧客的目標(biāo)。因此，這方面的監(jiān)控，對市場的分析了解是關(guān)鍵。 1. 留住老顧客
奉行始終如一的服務(wù)和產(chǎn)品理念，讓老顧客始終認(rèn)為我們是最好的。由于我們的顧客是定位于年輕人，尤其是在校的大學(xué)生。對于飲料，這類人群往往更看重服務(wù)質(zhì)量，并且注重創(chuàng)新與獨特。因此要在他們中建立一個牢不可破的品牌忠誠度，要注重平時的宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。同時，還要不斷發(fā)展自我，生產(chǎn)更多更好的新產(chǎn)品，完善我們的產(chǎn)品體系，畢竟
僅靠一個良好的服務(wù)態(tài)度是留不住顧客的，不斷推陳出新的產(chǎn)品才是吸引他們的致勝法寶。 2.發(fā)展新顧客
公司不能故步自封，需要不斷的發(fā)展。因此，發(fā)展新顧客是公司發(fā)展途徑之一，因此，產(chǎn)品要擴(kuò)大自己的銷售量，只能不斷的發(fā)展新客戶。新顧客就是那些之前不用我們產(chǎn)品的群體，要想獲得他們的垂青，首先，要讓這些消費者了解我們的產(chǎn)品，讓他們知道產(chǎn)品的亮點與特色。然后再結(jié)合促銷手段，讓消費者逐步接受產(chǎn)品，最后喜歡上統(tǒng)一冰紅茶。
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