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產(chǎn)品媒體推廣方案
一、總 則
方針：媒體牽頭 整合傳媒 點(diǎn)面結(jié)合 全面出擊
立體傳播 確立品牌 制造輿-論 服務(wù)銷售
整合傳播獲得轟動效應(yīng)
鎖定目標(biāo)，整合傳播，運(yùn)用協(xié)調(diào)各種不同的媒介（包括影視、報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等）進(jìn)行傳播。使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費(fèi)者之間建立互信關(guān)系和供需關(guān)系，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動效應(yīng)，打開并促進(jìn)銷售。整合傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式，從消費(fèi)者或潛在客戶著手，努力去找出消費(fèi)者的需求并刺激消費(fèi)需求，然后再針對其需求提供適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。
交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應(yīng)
由于不同媒體各有利弊，各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍也都有局限性。因此，媒體傳播的聯(lián)動互補(bǔ)會產(chǎn)生集中效應(yīng)和延伸效應(yīng)以及重復(fù)效應(yīng)。將媒體整合運(yùn)用可以增加傳播廣度，擴(kuò)大覆蓋范圍。媒體傳播的覆蓋面越大，其產(chǎn)品的覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度也就越高。媒體的組合互動將增加受眾與項目的接觸次數(shù)，增加項目的傳播深度，可有效的激發(fā)受眾購買沖動。
互補(bǔ)效應(yīng)，即以兩種以上媒體來傳播同一推廣內(nèi)容，實現(xiàn)媒體的取長補(bǔ)短，相得益彰，能夠使傳播起到立體效應(yīng)。對于同一受眾來說，其推廣效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。在整個推廣過程中，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消費(fèi)對象，獲得更多的消費(fèi)群體。
二、推廣策略
推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個新項目而言，推廣是銷售前的準(zhǔn)備，有效的推廣解決的是銷售前的輿-論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場空間。因此，制定推廣策略要圍繞目標(biāo)群體，做到有的放矢。
（一）策略原則
以有利于產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，整合推廣、取長補(bǔ)短、重點(diǎn)推進(jìn)、動靜結(jié)合、多點(diǎn)出擊。
（二）推廣策略
從現(xiàn)代時尚的客觀必需和健康生活的角度出發(fā)，確立產(chǎn)品的市場形象；概念先行，形象鋪底，落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推廣。
1、企業(yè)形象——品牌概念——社會效益——經(jīng)濟(jì)效益
2、有遠(yuǎn)而近——層層推進(jìn)——由點(diǎn)到面——逐步推開
3、多層營銷——整合傳播——媒體互動——營銷傳播
4、品牌塑造——充實內(nèi)涵——品牌傳播——品牌營銷
5、客戶培育——客戶溝通——客戶追蹤——客戶管理
（三）媒介選擇原則
1、最大量明確主目標(biāo)顧客群，兼顧次目標(biāo)群體；
2、權(quán)威媒體主導(dǎo)，兼顧大眾媒體；
3、以行業(yè)媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧地域媒體；
4、長效媒體和即時性媒體相結(jié)合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合；
（四）推廣媒體
1、大眾媒介：互聯(lián)網(wǎng)、影視、報刊、廣播等；
2、其它媒介：傳單、戶外等；
3、有針對性的召開新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會等
（五） 需要整合的主要媒體
CCTV、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報、科技日報、中國青年報、新農(nóng)村商報、中國技術(shù)市場報、中國食品報、中國經(jīng)濟(jì)周刊、中國城市旅游、父母必讀、時尚芭莎、京華時報、北京晚報、新京報、新銳、女報、健康時尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導(dǎo)刊、商務(wù)時報、中國新聞、環(huán)球新聞報、中國報道、中港澳國際新聞報、商品與質(zhì)量雜志社、經(jīng)理日報社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、香港經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、商品與質(zhì)量雜志社等100余家。
三、媒體分析與推廣原則
（一）媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，有利于把握各種媒體的不同特性，利用各種媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)推廣的有效性。
1、網(wǎng) 媒
優(yōu)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)之外，還具有鮮明的世代特性，是當(dāng)代人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球性、時效長、開放性、互動性、全接觸、全效應(yīng)、即時性、海量性等諸多有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點(diǎn)。
缺點(diǎn)：信息量超大，沒有互聯(lián)網(wǎng)知識的人群很難獲取自己想要的信息；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較少。
鑒于網(wǎng)媒的特點(diǎn)，項目推廣，網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源，應(yīng)為首選媒體，必須著力加以運(yùn)用�？紤]到網(wǎng)媒的特殊性，優(yōu)化和購買關(guān)鍵詞、占領(lǐng)搜索引擎，做好項目外鏈尤為重要！
2、電 視
優(yōu)點(diǎn)：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強(qiáng)，易于受眾接受。
缺點(diǎn)：印象消逝的速度快，選擇性和針對性較低，制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。
鑒于電視的特點(diǎn)，作為項目推廣媒體，電視是無可替代的媒體資源，是企業(yè)形象和品牌形象樹立的必要媒體。結(jié)合我們目前的實際情況和資金實力，還不適合在電視媒體上投入太多，待項目運(yùn)行到穩(wěn)定期階段后才是最佳投入時間。鑒于電視的權(quán)威影響力，我們目前可以通過制造新聞點(diǎn)、策劃活動來吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特別節(jié)目借機(jī)樹立我們的形象！
3、雜 志
優(yōu)點(diǎn)：對象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。
缺點(diǎn)：，傳播周期長，短期時效性差。
鑒于雜志的特點(diǎn)，也是項目推廣的必要媒體，但在推廣投入和推廣方式上，要考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對性的投入推廣內(nèi)容。
4、報 紙
優(yōu)點(diǎn)：版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可信任程度高，具有權(quán)威性，能夠大篇幅刊登推廣內(nèi)容。
缺點(diǎn)：出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長。
針對報紙可信任程度高和權(quán)威性的特點(diǎn)，做項目推廣應(yīng)是我們的排頭兵，是我們獲得項目權(quán)威影響力必須媒體。比如項目前期以大量新聞炒作我們的項目，是其他媒體無法做到的。在報紙的投入上要選擇重點(diǎn)報紙，做到新聞、軟文、硬廣長期發(fā)布，使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。
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（二）推廣原則
菊苣汁應(yīng)屬于運(yùn)營周期較長的項目，是受眾單次購買投資不大的長期消費(fèi)品。報紙的投放可以提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開始，但發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)該是硬廣，應(yīng)以新聞為主導(dǎo)，進(jìn)行輿-論引導(dǎo)和市場預(yù)熱。因為，消費(fèi)者購買菊苣汁這類商品的特征一般決策周期長，需要了解有關(guān)的輿-論資訊，為購買決策作參考。恰好，我們在前期已經(jīng)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了眾多的輿-論，這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場預(yù)熱，能夠短期凍結(jié)消費(fèi)者購買其他同類產(chǎn)品的決定，從而為我們的新產(chǎn)品推出營造良好的市場氛圍。經(jīng)過此階段后，才可進(jìn)入媒體推廣高峰期。同時，我們將利用報紙和網(wǎng)媒推出全新的大型互動時尚生活資訊版塊和專欄，創(chuàng)造中國銷售互動新模式。
四、受眾群體分析及媒體內(nèi)容
菊苣汁定位于中高檔消費(fèi)層次，應(yīng)是以健康減肥為主打的高檔消費(fèi)品，其消費(fèi)人群在20—65之間的中高檔次人群，他們易感媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊。（參照下面表格）
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五、推廣階段劃分及安排
目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問世，所以在推廣安排上應(yīng)該是零起步。從媒體推廣的角度來說，任何一個新產(chǎn)品問世，都要經(jīng)過醞釀期、研發(fā)期、成熟期等階段。對此，為做好項目推廣，準(zhǔn)確把握不同階段的投放成本和投放量，根據(jù)各個階段選擇媒體和安排推廣內(nèi)容，使其產(chǎn)生最佳的推廣效果。就我們的項目而言，推廣應(yīng)分為蓄勢期、炒做期、促銷期和維護(hù)期等四個階段。
（一）蓄勢期
本階段，產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過于激烈，會使消費(fèi)者無法接受，適當(dāng)?shù)拿襟w投放可以讓產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中留下神秘感，引起消費(fèi)者關(guān)注。我們的計劃主要做好以下工作：
1、多媒體并用，新聞先導(dǎo)，誘發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，為銷售制造有力的輿-論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動態(tài)新聞為主。主要范圍有：
①項目研發(fā)動態(tài)；
②生態(tài)綠色種植基地管理；
③生產(chǎn)基地建設(shè)；
④項目公司新聞；
⑤菊苣資源介紹；
⑥菊苣——時尚健康飲品年內(nèi)即將問世；
……………………………..
2、面向社會公開征集廣告語、推廣詞。
通過媒體公開發(fā)布重獎?wù)骷瘡V告語、推廣詞活動和評選活動，一是最大限度的增強(qiáng)我們項目的市場影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳的廣告語和推廣詞。
（二）炒做期
本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進(jìn)性、時尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現(xiàn)出來，產(chǎn)品的市場、價格開始明晰，但仍需適當(dāng)保留神秘感，陸續(xù)解開產(chǎn)品面紗，展示產(chǎn)品內(nèi)涵。具體炒作應(yīng)動用和誘導(dǎo)多種媒體，采取策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線出擊，開辦互動欄目，讓消費(fèi)者關(guān)注我們的企業(yè)和產(chǎn)品，沖進(jìn)消費(fèi)市場，促進(jìn)銷售的展開。方式初步確定有以下幾種：
1、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣點(diǎn)，慢慢抖包袱；
2、據(jù)調(diào)查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我們就應(yīng)該在第一上做文章。首先對“第一”縱向追蹤，挖掘背后的秘密，滿足社會公眾對第一的獵奇心理。而實際操作上，我們把我們的信譽(yù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等企業(yè)信息，直接地輸送給公眾。同時圍繞“第一”橫向造勢，統(tǒng)籌謀劃，達(dá)到促銷與塑造品牌。
3、針對我們的產(chǎn)品、質(zhì)量等，策劃容易引起爭議的事件或觀點(diǎn)，引發(fā)社會討論，吸引公眾注目。安排人向媒體打電話，讓媒體關(guān)注此事。
4、企業(yè)“內(nèi)幕”涉及消費(fèi)者利益，容易吸引公眾關(guān)注。因此策劃自曝“內(nèi)幕”事件進(jìn)行炒作。
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5、將我們的成功經(jīng)驗以探討的形式向外推薦。吸引媒體的討論與關(guān)注。 6、策劃“糾紛”、“打假事件”、“維權(quán)事件”等，進(jìn)行炒作。
7、借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的活動來推廣自己的品牌。 8、利用招聘、加盟代理強(qiáng)化炒作的力度。 ……………………
（三）促銷期
在本階段，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)鎖定，在不減少前期媒體推廣頻率的前提下，應(yīng)采取實質(zhì)性行動并加入媒體推廣，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。具體應(yīng)采取會員優(yōu)惠、買一贈一、節(jié)假日打折、批量價格優(yōu)惠、團(tuán)購優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、試用、積分打折、贈送、展銷等系列促銷活動，每一次促銷活動，都配發(fā)多篇新聞資訊。
（四）維護(hù)期
本階段，是產(chǎn)品推廣的成熟期和市場的穩(wěn)定期，潛在的競爭對手已經(jīng)凸顯，此階段不宜在媒體進(jìn)行狂轟濫炸，應(yīng)選擇重點(diǎn)媒體，采取新聞、硬廣有針對和有節(jié)奏的投放，重點(diǎn)放在企業(yè)文化、服務(wù)理念、社會責(zé)任感的宣傳推廣上。此階段推廣重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向央視、人民日報、新華社等權(quán)威媒體上，目的是通過權(quán)威媒體發(fā)布企業(yè)資訊，確立企業(yè)的權(quán)威形象，進(jìn)而穩(wěn)固產(chǎn)品的市場形象。本階段的主要目標(biāo)是：
1、塑造品牌時代特性，展示企業(yè)的先進(jìn)和實力；
2、在追求個性生活的大潮中，樹起引領(lǐng)健康時尚的至尊大旗。
六、媒體推廣明細(xì)
（一）報刊媒體
2、電視媒體
3、主要互聯(lián)網(wǎng)媒體
以上所列在具體執(zhí)行過程中會根據(jù)實際情況隨時進(jìn)行調(diào)整、增減。要做好項目的推廣還有很多工作要做，如微博、郵箱等網(wǎng)絡(luò)推廣等，為獲得最佳的傳播效果，還有三項推廣必不可少。
1、購買百度、谷歌關(guān)鍵詞。
2、利用軟文聯(lián)盟，擴(kuò)大項目外鏈，占領(lǐng)搜索引擎。 3、建設(shè)項目網(wǎng)上直銷網(wǎng)站。
（四）其他媒體
1、產(chǎn)品宣傳冊頁、傳單。
2、新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會等。
七、媒體推廣的費(fèi)用概算
（略）
八、媒體計劃的控制
（略）
策劃單位：宏媛傳媒
銀行媒體推廣方案
一：市場背景
面對日益增長的手機(jī)用戶，潛在的手機(jī)交費(fèi)市場已經(jīng)成為許多銀行機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的中間業(yè)務(wù)，手機(jī)花費(fèi)代收成為銀行機(jī)構(gòu)競爭的焦點(diǎn)，都想在手機(jī)花費(fèi)收取方面分得屬于自己的一杯羹，中國銀行·建行÷工行·交行·招商·華夏·民生·浦發(fā)·中信等銀行已經(jīng)開通了此類業(yè)務(wù)，基本都是柜臺和電話銀行轉(zhuǎn)帳來實現(xiàn)繳費(fèi)，這些都是在手機(jī)不欠費(fèi)的情況下才可以實現(xiàn)，繳費(fèi)業(yè)務(wù)的成功與否，直接影響到手機(jī)的正常通話，而光大銀行推出的一點(diǎn)通手機(jī)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，是對此項手機(jī)銀行繳費(fèi)業(yè)務(wù)的一個升級，受眾不必再花時間親自到營業(yè)廳去繳費(fèi)，繳費(fèi)時間不受時間和過程的限制，即使手機(jī)再欠費(fèi)狀態(tài)下也能運(yùn)用自如，通過光大銀行和聯(lián)通推出的一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，就可以隨時隨地地保證了手機(jī)通話暢通無阻，但一點(diǎn)通業(yè)務(wù)建立在光大銀行陽光卡地推廣之上，因此在推廣光大銀行一點(diǎn)通地時候必須考慮到陽光卡地推廣，通過一點(diǎn)通地推廣帶動陽光卡地銷售。
據(jù)資料統(tǒng)計顯示目前陜西聯(lián)通用戶已超越230萬，按一個人每月消費(fèi)100元來計算，一年下來就是27.6個億，巨大地利益吸引著各個銀行機(jī)構(gòu)，爭奪這個巨大地市場，而光大銀行只要能做好其中地一部分，就能產(chǎn)生很高地利潤，對于我們光大銀行陽光卡也是一個推廣，如果用傳統(tǒng)地手法做市場，就有可能把市場做死，我們必須找出一點(diǎn)通地優(yōu)劣勢，找出能夠說服受眾使用此項業(yè)務(wù)地重要利益點(diǎn)，發(fā)揮我們銀行地優(yōu)勢，集中優(yōu)勢兵力，為光大銀行撕開一片勝利地天空。
面對容量很大地繳費(fèi)市場，單單的聯(lián)通營業(yè)廳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了手機(jī)市場地繳費(fèi)要求，繳費(fèi)過程的煩雜和對于時間的浪費(fèi)，在競爭激烈的今天，對于每個人來說都是不愿看到的，興建更多的交費(fèi)營業(yè)廳是一種解決辦法，面對日益增長的手機(jī)用戶，很顯然還不能夠滿足消費(fèi)者的需要，聯(lián)通只有聯(lián)合銀行業(yè)，利用銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和現(xiàn)有銀行卡巨大的市場發(fā)卡容量，減輕自己手機(jī)繳費(fèi)方面的壓力，騰出更多的時間和經(jīng)歷去服務(wù)好客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，吸引消費(fèi)者，把消費(fèi)者緊緊團(tuán)結(jié)在自己的周圍，使客戶資源在量化和質(zhì)化方面得到提高。
光大銀行西安分行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)和聯(lián)通推出的一點(diǎn)通繳費(fèi)業(yè)務(wù)，極大的方便了廣大的手機(jī)用戶，是一個非常有前景的業(yè)務(wù)，是一切以消費(fèi)者為中心，全面服務(wù)手機(jī)用戶，通過此舉使光大銀行陽光卡的發(fā)行和使用率能在短期內(nèi)得到一個很大的提升。
二·受眾分析
西安屬于一個內(nèi)陸城市，人均收入相對較低，但其高消費(fèi)現(xiàn)象比較明顯，消費(fèi)理性又略帶保守，巨大的手機(jī)消費(fèi)市場容量，吸引著眾多商家不惜巨資爭奪市場份額，手機(jī)年齡段基本在20—55歲左右，他們擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)支配能力，勇于接受新鮮事物，有較高的文化水平，對金融業(yè)有一定的認(rèn)識，時間觀念相對較強(qiáng)，不太愿意到營業(yè)廳排隊繳費(fèi)，大多選擇銀行代理繳費(fèi)，如果銀行能更多的提供許多增值服務(wù)，他們是很愿意接受銀行產(chǎn)品的這種中間服務(wù)。
三·推廣方式：
由于目前人們已經(jīng)習(xí)慣于到營業(yè)廳或者到其他銀行辦理交費(fèi)，要改變這種習(xí)慣必須要有一個過程，慢慢的對其進(jìn)行說服教育，引導(dǎo)受眾使用光大銀行一點(diǎn)通，切實的感受到一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的快捷和便利，滿足他們的需要，增加一點(diǎn)通的增值服務(wù)，不斷完善服務(wù)項目，使其能夠足以滿足受眾的發(fā)展需要，但是隨著社會的不斷發(fā)展，人們需求呈現(xiàn)多樣化，根據(jù)馬斯洛的需要層次，受眾的某種需求的滿足
不僅僅為了其生存的需要，而是品味和身份的體現(xiàn)，因此推廣周期可能要長一些，要充分發(fā)掘一點(diǎn)通的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計有趣味性的話題來引起受眾對一點(diǎn)通的注意，根據(jù)我們的工作經(jīng)驗，推廣方式采用廣告推廣（硬廣＋軟文）＋終端攔截推廣＋終端生動化布置＋活動，來達(dá)到推廣的預(yù)期目的，充分利用光大銀行和聯(lián)通現(xiàn)有的終端優(yōu)勢，進(jìn)行充分的終端攻勢，直到受眾內(nèi)心，形成內(nèi)心的一致共鳴。
四·廣告主題和推廣思路
1·廣告主題：
光大銀行一點(diǎn)通——想通，就這么簡單
手機(jī)通話不再突然“斷電”
手機(jī)繳費(fèi)就是這么簡單
激-情無限打
手機(jī)繳費(fèi)的快捷方式
手機(jī)通話暢通的保證
您的貼心手機(jī)管家
手機(jī)繳費(fèi)快人一步
手機(jī)繳費(fèi)一點(diǎn)就通
開創(chuàng)手機(jī)繳費(fèi)的新時代
2·推廣策略：
以懸念廣告引爆市場，激起受眾對一點(diǎn)通的注意，繼而設(shè)計出有針對性的話題，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，形成持續(xù)的影響力，以市場挑戰(zhàn)的姿態(tài)去爭奪市場，使人們認(rèn)識一點(diǎn)通，同時推動光大銀行陽光卡的銷售，形成持續(xù)的業(yè)務(wù)能力和持續(xù)的品牌形象。
3·具體的報紙廣告創(chuàng)意和文案以及廣播稿：
A·廣播廣告1·通了，通了，通了
男聲：通了，通了，通了（驚喜而略帶急促，語氣有輕到急）
女聲：什么通了，通了（驚訝好奇）
男聲：光大銀行一點(diǎn)通開通了，方便快捷的手機(jī)繳費(fèi)方式，再也不用我親自排隊繳費(fèi)了，保證了通話暢通無阻，這一切彈指間通過陽光卡就能安全實現(xiàn)，讓您隨時掌握你的花費(fèi)情況，還可免費(fèi)寄送花費(fèi)單據(jù)呢！
女聲：那么好的事怎么辦理？（迫不及待的樣子）
男聲：光大銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：029—
男女和聲：中國光大銀行西安分行
2·方便，方便，真方便
男聲：方便，方便，真方便（高興，難以言表的樣子）
女聲：什么真方便？（驚奇）
男聲：光大銀行一點(diǎn)通呀，方便快捷的手機(jī)繳費(fèi)方式，再也不用我去排隊繳費(fèi)了，這一切可通過我得陽光卡可以實現(xiàn)，他能保證我的手機(jī)通話暢通無阻，想什么時候交，就什么時候交，而且我還能隨時掌握我得帳戶余額呢，使我得花費(fèi)消費(fèi)明明白白，并免費(fèi)寄送花費(fèi)單據(jù)呢？
女聲：那怎樣辦理呢？（迫不及待得樣子）
男聲：光大銀行各營業(yè)廳都可以辦理，詳情咨詢：029—
男女和聲：中國光大銀行西安分行
B·報紙
旨再表現(xiàn)出光大銀行一點(diǎn)通的方便，安全，簡單，不會因為個人操作原因而
交錯話，話交納及時到位，保證了通話的暢通，不會使您因為花費(fèi)交納不及時問題而影響你的通話，隨時隨地感覺到一點(diǎn)通的方便實用，只要手機(jī)交費(fèi)就能首選一點(diǎn)通，感受到一點(diǎn)通的魅力，逐漸變?yōu)橐环N交費(fèi)習(xí)慣，報紙廣告的設(shè)計把理性的東西形象化，用具象化的表現(xiàn)一點(diǎn)通，容易和受眾迅速建立聯(lián)系，能使受眾再很短時間內(nèi)對一點(diǎn)通產(chǎn)生廣泛認(rèn)知。
4·路演活動
主題：光大銀行一點(diǎn)通新時代手機(jī)繳費(fèi)新體驗
（1）日期選在周六和周日，容易聚集人氣，形成良好的活動氛圍，利用受眾的崇眾心理，配合廣告活動，快速擴(kuò)大光大銀行一點(diǎn)通的知名度，提高品牌形象。
（2）活動設(shè)置有趣味，設(shè)置互動形強(qiáng)的游戲，刺激現(xiàn)場氣氛，能夠和受眾產(chǎn)生共鳴，擴(kuò)大光大銀行的品牌影響力，推動一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的順利上市。
（3）活動細(xì)節(jié)的把握，每一個細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，都是于目標(biāo)受眾的一次交流過程，對于推動一點(diǎn)通的上市和帶動陽光卡的銷售有重要的作用，能夠體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)銀行靈活，創(chuàng)新的服務(wù)意識，和專業(yè)理財行家形象。
（4）互動現(xiàn)場禮品的制作，要有一定的紀(jì)念意義，能和一點(diǎn)通業(yè)務(wù)長生一定的聯(lián)想，或具有一定的關(guān)聯(lián)性，使受眾看到禮品能想到光大銀行的品牌形象。
5·促銷活動的制定：
為了推動光大銀行一點(diǎn)通的上市，吸引受眾使用一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，前期配合廣告活動，設(shè)置一定范圍內(nèi)的促銷，比如：交費(fèi)有獎、贈送禮品等或交話費(fèi)送話費(fèi)等，局部刺激來讓受眾認(rèn)識一點(diǎn)通，親自感受到一點(diǎn)通手機(jī)繳費(fèi)的快捷和安全，推動一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的迅速上市，形成一種轟動效應(yīng)，爭取使受眾把一點(diǎn)通手機(jī)繳費(fèi)當(dāng)成一種潛在意識，形成一種習(xí)慣，吸引受眾首次使用，不斷增加一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的使用頻率。
活動主題：感受陽光，愜意生活——光大銀行一點(diǎn)通
活動細(xì)節(jié)：
（1）在—年—月—日到—年—月—日到光大銀行營業(yè)廳辦理開通一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，即可通過業(yè)務(wù)平局到指定地點(diǎn)領(lǐng)取刮刮卡一張或到指定地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場抽獎。
（2）在—年—月—日到—年—月—日由光大銀行陽光卡用戶到光大銀行辦理一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，可得到刮刮卡一張或進(jìn)行一次現(xiàn)場設(shè)置的抽獎活動。
（3）凡在活動期間首次使用一點(diǎn)通的前——名用戶，可得到光大銀行新年大禮和30元繳費(fèi)卡一張。
（4）推出一點(diǎn)通交費(fèi)積分活動，贏取光大銀行外出旅游機(jī)會，由于時值春節(jié)，推行繳費(fèi)積分活動，可以促成廣告活動和一點(diǎn)通業(yè)務(wù)的推廣的連續(xù)性，使得活動更具有刺激性，具有誘-惑力得刺激可以推動一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得首次使用和增加使用頻率，帶動陽光卡得銷售。
（5）關(guān)于禮品得制作，要能體現(xiàn)光大銀行專業(yè)得理財品牌形象，又能很好得推動一點(diǎn)通得推廣，禮品得制作要有一定得保存和收藏價值，又能替到無聲推銷員得作用。
6·終端攔截推廣：
直接面對受眾，派人深入到聯(lián)通移動營業(yè)廳和社區(qū)中去（這里得社區(qū)是指能夠迅速促成業(yè)務(wù)得地方，周圍又聯(lián)通營業(yè)廳，并能很快找到光大銀行營業(yè)廳，方便現(xiàn)場受眾直接得業(yè)務(wù)辦理，比如電子城得紫薇社區(qū)等），直接于受眾進(jìn)行面對面得宣傳，進(jìn)行終端得攔截推廣，現(xiàn)場宣傳員比訊進(jìn)行專業(yè)得培訓(xùn)，使其能夠在
第一時間拉近和受眾之間得距離，把一點(diǎn)通得業(yè)務(wù)知識能夠準(zhǔn)確無誤得傳達(dá)給目標(biāo)受眾，使受眾能夠感受到一點(diǎn)通得快捷，慢慢吸引他們選擇一點(diǎn)通，進(jìn)而行成一種生活習(xí)慣，最好能在現(xiàn)場設(shè)立業(yè)務(wù)辦理處，現(xiàn)場利益刺激受眾，方便辦理一點(diǎn)通業(yè)務(wù)。
對宣傳員得培訓(xùn)應(yīng)該到位，讓他們做受眾手機(jī)繳費(fèi)得顧問式向?qū)�，實踐表明，做客戶顧問式得向?qū)нh(yuǎn)比只推薦產(chǎn)品效果好的多，顧問式得向?qū)Ыo受眾得印象式你在為他考慮，所有得一切都以他為中心，盡管推薦了業(yè)務(wù)，讓他感受到得卻是我們得熱情，我們得專業(yè)服務(wù)，很好得給他們灌輸了我們得思想，并推薦了業(yè)務(wù)，有助于直接交易得達(dá)成，給受眾仔細(xì)算選每一筆帳，讓他清醒得知道一點(diǎn)通得好處，親身體驗一點(diǎn)通給他帶來得利益滿足，從心底徹底政府他們，把他們吸引成為光大銀行得目標(biāo)客戶，可以在短期內(nèi)推動一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得推得推廣，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，由于受眾得根風(fēng)崇眾心理，這樣可以聚集人氣，形成局部一點(diǎn)通上市得熱點(diǎn)效應(yīng)。
利用聯(lián)通得現(xiàn)有客戶資料和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過短信得方式在第一時間傳遞光大銀行一點(diǎn)通得信息，讓受眾直接通過短信廣告得方式認(rèn)識并接受一點(diǎn)通，這樣增加促成業(yè)務(wù)成功得機(jī)率。
7·終端得生動化布置(海報、宣傳彩頁、吊旗得制作、條幅布置)
充分利用聯(lián)通和光大銀行現(xiàn)有得網(wǎng)點(diǎn)資源，進(jìn)行生動化布置，因為營業(yè)廳式與客戶促成交易得直接場所，每一次交易過程就是一次與客戶得面對面得溝通過程，每一個細(xì)節(jié)得體現(xiàn)對于交易得實現(xiàn)都非常重要，一點(diǎn)通業(yè)務(wù)直接面對得式受眾，不要中間環(huán)節(jié)。實踐證明，在產(chǎn)品差別不大得情況下，誰能贏得終端，誰就能贏得消費(fèi)者，贏得市場，終端已經(jīng)成為企業(yè)與競爭對手爭奪得主要戰(zhàn)場，一方面通過廣告刺激拉動受眾，另一方面，終端得生動化建設(shè)配合廣告，現(xiàn)場刺激受眾，讓受眾能夠隨時隨地感受到一點(diǎn)通得信息，拉近與消費(fèi)者直接得距離感，好的現(xiàn)場布置能夠起到活躍氣氛得作用，給金融業(yè)得嚴(yán)肅增添一點(diǎn)活力，由于受眾對金融產(chǎn)品本身得專注和認(rèn)知化程度較低，這樣可以把難懂得金融產(chǎn)品形象化，使受眾容易接受，如果可能得話，在聯(lián)通得交費(fèi)柜臺擺放一點(diǎn)通得資料，方便受眾資料得取閱，增加一點(diǎn)通得曝光頻率，增大刺激力度，縮短一點(diǎn)通得上市時間，
五·推廣步驟：
推廣期：主題通了、通了
副標(biāo)題：光大銀行一點(diǎn)通通了
用懸念話題，激起受眾對光大銀行一點(diǎn)通得注意，產(chǎn)生興趣，一步步引導(dǎo)受眾認(rèn)識光大銀行一點(diǎn)通，并迅速了解一點(diǎn)通，明白一點(diǎn)通得產(chǎn)品特點(diǎn)，爭取更多受眾最先使用一點(diǎn)通業(yè)務(wù)，應(yīng)該投入大量得廣告，充分運(yùn)用媒體，加大廣告得刊播次數(shù)，形成較大得聲勢，迅速打開市場。
成長期：主題方便、方便
副標(biāo)題：光大銀行一點(diǎn)通，手機(jī)繳費(fèi)快人一步
由于受眾對一點(diǎn)通業(yè)務(wù)又一定得認(rèn)識，已被受眾開始接受，廣告訴求必須運(yùn)用強(qiáng)有力得說服力，突出一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得競爭優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有得目標(biāo)受眾，形成重復(fù)使用和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得使用群體，繼續(xù)加深受眾對光大銀行得品牌形象和對一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得認(rèn)識。
平穩(wěn)期：主題：光大銀行—手機(jī)交費(fèi)就是這么簡單
一點(diǎn)通在市場上有一定得知名度，有一定得目標(biāo)受眾，防止競爭企業(yè)得進(jìn)入，廣告重點(diǎn)應(yīng)放在維持使用市場上，采用延續(xù)市場得手段，防止一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得下滑，
用間隔定期發(fā)布策略，及時喚起受眾對一點(diǎn)通得注意，形成重復(fù)使用，推廣重點(diǎn)應(yīng)放在對一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得不斷完善和提供增值服務(wù)上，穩(wěn)定一點(diǎn)通業(yè)務(wù)得晚期使用者。
六·媒體策略
1、媒體策略：
隨著節(jié)目數(shù)和頻道數(shù)得增多，人們對媒體得選擇性越來越大，廣告效果受到極大得影響，媒體組合方案，顯示除了極大得作用，已受到廣告主得信賴，不但于利于節(jié)約資金，更有利于實現(xiàn)廣告效果得最大化，媒體策劃兼顧千人成本和GPR。
（1）以報紙廣告為主，向目標(biāo)受眾做重點(diǎn)訴求，以其取得最大化得媒體覆蓋范圍，向目標(biāo)受眾傳達(dá)更多得產(chǎn)品信息，同時能及時將各種活動得時間在第一時間告訴目標(biāo)受眾，廣播廣告配合增加信息刺激。
（2）以戶外廣告為形象宣傳，向目標(biāo)對象做提示性訴求。
（3）廣播媒體配合報紙，爭取盡可能大得覆蓋范圍，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，增加受眾得聽覺刺激。
2、所選媒體：
（1）華商報是市民生活類報紙，發(fā)行量據(jù)同行之首，能對目標(biāo)受眾做有效訴求，廣播廣告配合增加聽覺感觀刺激，形成全方位得攻勢。
（2）戶外
由于人們戶外運(yùn)動和休閑活動得增多，戶外媒體具有很高得鄙視性和針對性，可作為形象建設(shè)得主媒體。
（3）媒體頻率
個媒體在時間和頻率上相互補(bǔ)充，以其達(dá)到資源得最大化利用，在開始得第一個月，采用集中發(fā)布策略，以求快速擴(kuò)大知名度，讓受眾在第一時間了解一點(diǎn)通，吸引首次使用。一個月后，根據(jù)實際情況，以節(jié)約廣告費(fèi)用，保持廣告效果得連續(xù)性，替到持續(xù)提醒得作用。
七、廣告計劃：
1、時間
2004年10月到2015年3月，歷時6個月。
2、廣告目標(biāo)：
以廣大聯(lián)通用戶和現(xiàn)有陽光卡用戶為主，輻射城區(qū)近郊，使光大銀行一點(diǎn)通在潛在手鐲女冠心中留下深刻印象，認(rèn)知率達(dá)到成熟群體得60％。B
八、媒體排期：（略）
九、費(fèi)用預(yù)算：
十、效果檢測和反饋。
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