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影視產(chǎn)品推廣方案
一、前言
動(dòng)畫(huà)劇XXX自上世紀(jì)末一經(jīng)推出便成為85后、90后童年生活不可缺少的“伙伴”，此劇在眾多日本動(dòng)畫(huà)劇中強(qiáng)勢(shì)深入人心，成為當(dāng)時(shí)不可多得的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)劇。此劇講述的是典型的中國(guó)式家庭生活——父親是上班族，母親是家庭主婦，兒子天真快樂(lè)，每天發(fā)生著平常而又新鮮的事。劇中著重刻畫(huà)了父親與兒子之間的親子之情，著重突出父親在兒子的成長(zhǎng)過(guò)程中扮演的極為重要的角色，二人一起游戲、學(xué)習(xí)、生活，為兒子的童年生活留下快樂(lè)的回憶。
在此基礎(chǔ)上的新劇在情節(jié)創(chuàng)作上具有一定的延續(xù)性，仍然是日常家庭生活，不過(guò)更加符合當(dāng)今的“正太”和“蘿莉”們的需求，情節(jié)節(jié)奏加快，畫(huà)面質(zhì)量提高，人物形象更加突出，臺(tái)詞設(shè)計(jì)與孩子生活密切相關(guān)，教育成分嵌入更加自然。
二、市場(chǎng)及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
（一）政策環(huán)境較好。為了推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家相繼推出了利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的各個(gè)政策，對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)劇的制作及市場(chǎng)開(kāi)拓有非常大的促進(jìn)作用。加之XXX是央視全力打造的國(guó)產(chǎn)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，能夠獲得更好更多的政策支持。
（二）電視臺(tái)播放阻礙小。此劇為中國(guó)國(guó)際電視總公司（央視獨(dú)資）出品制作，在中央少兒頻道、湖南金鷹卡-通衛(wèi)視、上海炫動(dòng)卡-通頻道等動(dòng)畫(huà)頻道以及各地方省級(jí)和副省級(jí)衛(wèi)視少兒頻道或欄目播放阻礙較小，依靠強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)及央視影響力，能夠獲得多數(shù)少兒卡-通頻道及欄目的支持。
（三）知名度高，受眾廣泛。此劇自上世紀(jì)末播映以來(lái)，備受85后、90后的推崇，成為熱劇，伴隨著這一代人成長(zhǎng)，新劇播出之后必定能成功抓住這一代人的心理（多數(shù)在人生的奮斗階段，困難和
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苦楚較多，對(duì)兒時(shí)的記憶尤為在意和珍惜）。雖然現(xiàn)在部分00后對(duì)此劇并不了解，但85后和90后已進(jìn)入為人父母的階段，在喚醒他們童年回憶之時(shí)也可以間接引導(dǎo)00后關(guān)注此劇。
（四）新劇風(fēng)險(xiǎn)較大。如電視劇一般，翻拍經(jīng)典的新作，總是要受到“數(shù)清每一根鼻毛”似的審查，大多數(shù)新作不被觀眾認(rèn)可，甚至有些劇廣受詬病，四大名著新作皆受到此類“待遇”。XXX也是動(dòng)畫(huà)劇中的經(jīng)典，新劇必然會(huì)被拿來(lái)與老劇做對(duì)比，如果新作的制作方式、劇情安排、人物形象、語(yǔ)言配音等不能讓觀眾滿意，則會(huì)有被“吐槽”的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于新劇推廣無(wú)疑是致命的硬傷，《黑貓警長(zhǎng)》及《大鬧天宮》等動(dòng)漫已初嘗苦頭。
（五）網(wǎng)絡(luò)推廣壓力較大。目前，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)此劇的內(nèi)容還是老版本，而且信息量較大，如果推廣力度不夠，很容易就會(huì)被忽視，不會(huì)引起太多人的注意。而且，此劇尚在制作階段，網(wǎng)絡(luò)宣傳需經(jīng)歷過(guò)前期鋪陳、集中宣傳、后期鞏固等至少三個(gè)階段，時(shí)間跨度大，如果不能有效將各個(gè)階段貫穿呈現(xiàn)孤立狀態(tài)，此劇宣傳效果預(yù)計(jì)不佳。
（六）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，全國(guó)熱播動(dòng)畫(huà)劇《喜羊羊與灰太狼》仍在發(fā)揮較大影響，加上基于此劇的衍生產(chǎn)品（音像制品、圖書(shū)、實(shí)品）充斥線上線下各個(gè)平臺(tái)，對(duì)于其他動(dòng)畫(huà)劇而言，無(wú)疑是全方位、覆蓋性的影響。
三、推廣思路
（一）產(chǎn)品定位：中國(guó)最受歡迎的親子系列動(dòng)畫(huà)劇
（二）推廣目標(biāo)：一是育兒錦囊——此劇成為眾多家庭教育下一代的必選“心經(jīng)”，二是網(wǎng)絡(luò)熱議話題——長(zhǎng)時(shí)間圍繞兒童教育、動(dòng)畫(huà)翻拍、年輕家庭生活現(xiàn)狀等一系列話題熱議，三是引發(fā)創(chuàng)作熱潮——眾多動(dòng)漫愛(ài)好者結(jié)合此劇開(kāi)展二次創(chuàng)作（如病毒圖片、病毒視頻等），四是網(wǎng)絡(luò)播放率高——此劇在各個(gè)視頻播放平臺(tái)均為熱劇
（三）推廣重點(diǎn)：此劇網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣重點(diǎn)是打出以下三張“牌”
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一是“親子牌”。此劇延續(xù)老劇繼續(xù)以父親與兒子的親子之情為主題，這也是此劇宣傳的重要部分，特別是已為人父的75后、80后及部分90后多數(shù)時(shí)間要為生計(jì)奔波，忙忙碌碌，無(wú)暇顧及孩子的學(xué)習(xí)和生活，更談不上合理充實(shí)的教育了。因此著重抓住這個(gè)話題，安排多場(chǎng)線上線下活動(dòng)，努力將此劇打造為“育兒錦囊”。
二是“趣味童年”牌。在生活及工作壓力之下，朋友少了，開(kāi)心少了，憂慮多了，煩惱多了，“父親”們渴望回歸本真、無(wú)憂無(wú)慮。此劇在喚醒他們的童年回憶的同時(shí)，深度挖掘童年趣事并與他們的孩子一起分享，讓孩子了解父親兒時(shí)的生活。
三是“動(dòng)畫(huà)翻拍”牌。無(wú)論是電視劇、電影還是動(dòng)漫，翻拍經(jīng)典無(wú)處不在，但是存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)，而這正是推廣的一部分。主要是圍繞“躲在大樹(shù)下好乘涼”（翻拍）和“培育小樹(shù)長(zhǎng)大”（續(xù)拍）話題展開(kāi)，同時(shí)讓85后、90后等對(duì)“傷害了童年回憶”還是“加深了童年記憶”展開(kāi)討論。
（四）受眾分析：結(jié)合以上所述，此劇的受眾不能僅僅局限于00后（6-13歲），85后、90后以及00后的父親等都是此劇的潛在受眾，同時(shí)包括動(dòng)漫愛(ài)好者、動(dòng)漫制作專家等專業(yè)人士。
00后：受眾主體，動(dòng)畫(huà)劇直接觀看者。
85后、90后：主要是喚醒他們童年記憶， “趣味童年”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)潛在參與對(duì)象。
00后父親：與00后一起觀看，“親子”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)潛在參與對(duì)象。
動(dòng)漫愛(ài)好者、動(dòng)漫制作專家：主要是參與評(píng)論和“動(dòng)畫(huà)翻拍”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。
四、推廣方案
（一）“親子”牌
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1、活動(dòng)推廣
（1）家庭DV網(wǎng)絡(luò)征集評(píng)選活動(dòng)
活動(dòng)概述：每個(gè)家庭將父親與孩子之間有意義或搞笑的故事拍成視頻，發(fā)布到指定平臺(tái)，接受網(wǎng)民評(píng)選，選出人氣最高的視頻，此劇制作方將勝出的視頻制作成動(dòng)畫(huà)作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)給獲勝者。
視頻信息：DV，時(shí)長(zhǎng)10min左右，主角是父親與孩子。
活動(dòng)組織：通過(guò)眾多網(wǎng)絡(luò)宣傳方式（微博、軟文、廣告等）開(kāi)展宣傳工作，建設(shè)視頻發(fā)布平臺(tái)，接受視頻提交�；顒�(dòng)持續(xù)1個(gè)月，在此期間所有人都可以通過(guò)平臺(tái)的投票功能給每一個(gè)視頻投票（限制IP，單日單個(gè)IP投票量限制在20個(gè)），最終選出投票數(shù)前三名的DV，由動(dòng)畫(huà)劇制作方審核看是否能夠制作成動(dòng)畫(huà)，若能，則在1個(gè)月內(nèi)制作完成并讓DV發(fā)布人滿意，若不能，則向DV發(fā)布人說(shuō)明緣由，并給與其一次重新拍攝的機(jī)會(huì)。
（2）親子教育有獎(jiǎng)圖文征集——?jiǎng)赢?huà)劇真人版
活動(dòng)概述：動(dòng)畫(huà)劇既然是親子系列，擔(dān)任的是親子教育角色，就要讓動(dòng)畫(huà)劇受眾真切的感受劇中人物的生活。因此組織親子游戲，讓父子參與動(dòng)畫(huà)劇真人版拍攝，拍攝完成后留給他們做紀(jì)念。
活動(dòng)時(shí)間：報(bào)名時(shí)間20天，拍攝時(shí)間40天
活動(dòng)地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，北京拍攝
活動(dòng)人數(shù)：審核通過(guò)后參與拍攝的為50個(gè)家庭
報(bào)名方式：開(kāi)放一個(gè)專門通道接受報(bào)名，有意向的家庭可將家庭趣事、者育兒心得或育兒困惑（內(nèi)容可以是多個(gè)生活片段，也可以是一個(gè)完整的故事）以圖文的形式提交到指定平臺(tái)（郵箱即可），由動(dòng)畫(huà)劇制作方進(jìn)行審核，選擇15個(gè)家庭趣事、15個(gè)育兒心得及20個(gè)育兒困惑共50個(gè)家庭（若報(bào)名家庭不足50個(gè)，則可全部參加）。
活動(dòng)組織：動(dòng)畫(huà)劇制作方準(zhǔn)備2座類似動(dòng)畫(huà)劇中的房屋，各類道具盡可能與劇中相似，參與拍攝的各個(gè)家庭選擇動(dòng)畫(huà)劇中某一集作為
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情景，在動(dòng)畫(huà)劇制作方培訓(xùn)和指導(dǎo)下進(jìn)行拍攝。安排2個(gè)劇組（徽客派工作室負(fù)責(zé)）同時(shí)拍攝，每個(gè)家庭拍攝最多不超過(guò)2天（若某一家庭拍攝遇到困難，可暫停其拍攝）。拍攝之前，劇組集中開(kāi)展培訓(xùn)5天（主要內(nèi)容是拍攝方式、言行技巧等）。
活動(dòng)宣傳：在拍攝完成后，除了交給參與拍攝的家庭作為紀(jì)念外，可在網(wǎng)上發(fā)布，同時(shí)在電視臺(tái)播放動(dòng)畫(huà)劇后播放以上視頻。
2、話題制造
（1）生活壓力會(huì)擠壓育兒空間嗎？
主要內(nèi)容有：“年輕父母生活壓力太大，兒童教育幾乎被忽視”、“如果像動(dòng)畫(huà)劇XXX中那樣親子教育，我們還有自己的時(shí)間嗎？還能工作嗎？”、“親子教育是好，但是中國(guó)國(guó)情不允許”、“獨(dú)生子女生活教育堪憂，年輕父母的工作壓力不能當(dāng)作借口”、“00后的品德教育如何，考驗(yàn)?zāi)贻p父母的智慧”等。
（2）怎樣的父親才是個(gè)合格的父親？
主要內(nèi)容有：“父親教育需要體現(xiàn)在品德教育上”、“父親不需要多有才干，教會(huì)孩子做人才是最重要的”、“父親在教育子女過(guò)程中多是粗暴，這種方式最不可取”、“嚴(yán)父慈母雖是傳統(tǒng)家庭教育理念，但慈父未必不好”、“讓孩子的生活充滿父親的身影，不要形同陌路”等。
（3）育兒錦囊還是脫離現(xiàn)實(shí)的純藝術(shù)作品？
主要內(nèi)容有：“XXX是否能夠成為育兒錦囊”、“不要夸大XXX的效果，僅僅將它看做是普通的動(dòng)畫(huà)片即可”、“XXX與親子教育有不小差距，不應(yīng)將它神話”、“育兒還需科學(xué)，不能僅僅依靠一部動(dòng)畫(huà)片”、“XXX有太多藝術(shù)加工成分，年輕父母不能照搬照做”、“XXX結(jié)合當(dāng)前育兒現(xiàn)狀做了重大改變”、“XXX能夠?yàn)橛H子教育提供點(diǎn)滴思考”等。
（二）“趣味童年”牌
微電影《XX》拍攝計(jì)劃
活動(dòng)概述：一部XXX填充了那許多人的童年生活，每一集不到
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10min的動(dòng)畫(huà)片卻看得津津有味，現(xiàn)在回想起來(lái)，雖然不記得劇情，但這是童年生活的一張名片，當(dāng)看到他時(shí)，依然記得那段日子�；诖�，組織拍攝《XX》微電影，共邀85后、90后暢懷過(guò)往的日子。
活動(dòng)時(shí)間：2個(gè)月，故事征集1個(gè)月，拍攝1個(gè)月
活動(dòng)地點(diǎn)：xx
活動(dòng)組織：首先在網(wǎng)絡(luò)上征集《XX》精彩故事，選出最有條件拍攝成微電影（影片時(shí)長(zhǎng)10min）的故事，改編成劇本（如果故事提供者提供的是劇本，則在此基礎(chǔ)上適當(dāng)修改即可），在與動(dòng)畫(huà)劇制作方充分溝通后組織拍攝，采用的故事提供者擔(dān)當(dāng)主角，其他故事提供者均可在影片中出演。在拍攝過(guò)程中，在網(wǎng)上征集電影主題曲（在網(wǎng)上通過(guò)各種渠道以文字形式預(yù)告影片）。
影片信息：影片中可安排數(shù)個(gè)XXX動(dòng)畫(huà)劇播放鏡頭。
（三）“動(dòng)畫(huà)翻拍”牌
話題1：“大樹(shù)底下好乘涼”（翻拍）和“培育小樹(shù)長(zhǎng)大”（續(xù)拍） 影視劇中，翻拍和續(xù)拍一直是影視作品的主要來(lái)源之一，動(dòng)漫也不例外，如《功夫熊貓》、《變形金剛》、《洛克王國(guó)》、《秦時(shí)明月》等動(dòng)漫作品采取的是以續(xù)拍的方式進(jìn)行，而像《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《黑貓警長(zhǎng)》等采取的是以翻拍的方式進(jìn)行。無(wú)論是哪種方式，一直以來(lái)爭(zhēng)議不斷，隨著每一部翻拍和續(xù)拍的成敗而引起不少爭(zhēng)議。
主要內(nèi)容有：“XXX也要躲在大樹(shù)底下乘涼嗎？”、“XXX也加入了翻拍大軍，頗受喜愛(ài)”、“XXX與原作相似，沒(méi)有新鮮感”、“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)劇為什么熱衷于翻拍？創(chuàng)意枯竭了嗎？”、“XXX貼近生活，比《家有兒女》更受追捧”、“XXX應(yīng)續(xù)拍下去，將這棵小樹(shù)培育壯大”、“翻拍和續(xù)拍哪個(gè)更符合國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片發(fā)展要求？”等。
話題2：XXX挑戰(zhàn)《喜洋洋與灰太狼》
《喜洋洋與灰太狼》利用其強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，自面市之后一直占據(jù)熒屏并成為街頭巷尾談?wù)摰脑掝}，但是其粗糙的制作、簡(jiǎn)單的故事
情節(jié)并不具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，孩子們看《喜洋洋與灰太狼》也是無(wú)奈之選，這時(shí)候站出來(lái)挑戰(zhàn)這部劇能夠引起社會(huì)的關(guān)注。
主要內(nèi)容有：“經(jīng)典回歸，XXX再度成為熱劇”、“XXX新作上市，挑戰(zhàn)《喜羊羊與灰太狼》神話”、“貼近生活的XXX與無(wú)厘頭的《喜羊羊與灰太狼》哪個(gè)更受兒童喜愛(ài)”、“XXX為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)增添活力，兒童從《喜羊羊與灰太狼》解放”等。
話題3：“傷害了童年回憶”還是“加深了童年記憶”
XXX是85后、90后的童年回憶，印象異常深刻，新劇的出現(xiàn)是傷害了他們的童年回憶還是加深了童年記憶，配音的替換是否還有原來(lái)的效果，這是一個(gè)可以引起爭(zhēng)議的話題。
主要內(nèi)容有：“XXX翻拍質(zhì)量太差，引起85后集體吐槽”、“XXX新作效果一般，未能成功征服昔日觀眾”、“XXX沒(méi)有原來(lái)的配音感覺(jué)，85后和90后無(wú)奈了”、“還是熟悉的聲音，還是一樣的味道——XXX引起85后、90后集體回憶”、“生活壓力巨大，85后拿XXX調(diào)侃生活現(xiàn)狀”等。
五、宣傳方式及渠道
（一）視頻
1、視頻類型
樣片。根據(jù)動(dòng)畫(huà)劇制作方的時(shí)間表，在宣傳計(jì)劃啟動(dòng)之前動(dòng)畫(huà)劇2集樣片已制作完成，則可以再網(wǎng)絡(luò)上各平臺(tái)發(fā)布。
搞笑視頻。根據(jù)影片進(jìn)行二次創(chuàng)作，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱門用語(yǔ)、熱點(diǎn)話題，以原有影片（基于老版XXX）片段為基礎(chǔ)，制作搞笑、幽默的視頻片段，每個(gè)視頻片段時(shí)長(zhǎng)2-5min。此種視頻能夠最大可能引起網(wǎng)民的興趣。
微電影。即微電影《XX》，不再贅述。
視頻貼片。視頻貼片是廣告發(fā)布所用，時(shí)長(zhǎng)15-30s，與預(yù)告片形式相同，主要為此劇的預(yù)告之用，建議影片制作方考慮。
（2）發(fā)布平臺(tái)（包括劇照）
視頻發(fā)布：視頻網(wǎng)站——youku、土豆、愛(ài)奇藝、56、酷6、風(fēng)行、pptv、放放電影、電影網(wǎng)、騰訊視頻、CNTV、搜狐視頻等網(wǎng)站的少兒或動(dòng)漫頻道；專業(yè)動(dòng)漫網(wǎng)站——中國(guó)動(dòng)漫網(wǎng)、4399動(dòng)漫網(wǎng)、ZERO、動(dòng)漫456等網(wǎng)站。
視頻鏈接及劇照發(fā)布：SNS——人人網(wǎng)、qq空間（qq好友、qq群、qq群郵件）、微博（新浪、騰訊、搜狐等）、天涯社區(qū)、貓撲、天使動(dòng)漫論壇、qq動(dòng)漫論壇、極影、CC動(dòng)漫等；DEM——郵件發(fā)送，不包括qq群郵件；應(yīng)用平臺(tái)——騰訊應(yīng)用、新浪微博應(yīng)用、百度應(yīng)用、貼吧（百度貼吧、愛(ài)貼吧等）等。以上方式中包括評(píng)論與跟帖。
（二）軟文撰寫及發(fā)布
1、軟文撰寫
新聞、通稿。“XXX新作面市，聯(lián)系父與子”、“XXX原創(chuàng)人馬再度創(chuàng)作，給人不一樣的感覺(jué)，卻是一樣的情感”、“XXX暑期登上各大少兒頻道熒屏與大家見(jiàn)面”、“央視再度推出XXX，力爭(zhēng)打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)經(jīng)典”等。
問(wèn)答�；趩�(wèn)答平臺(tái)發(fā)布，主要內(nèi)容為“XXX是多少85后的回憶，誰(shuí)要是詆毀這部劇我和誰(shuí)急”、“如果把《喜羊羊與灰太狼》和XXX放在一起選擇，你選哪個(gè)”、“XXX配音是哪幾個(gè)”等。
旁敲。旁敲的意思是根據(jù)影片拍攝背景所做的軟文宣傳，是一種“先入為主”的宣傳方式，即讓大家潛意識(shí)認(rèn)為此劇已經(jīng)很火，市場(chǎng)前景大好，吸引眾人關(guān)注，進(jìn)而在話題制造中起到宣傳作用。如“XXX再掀狂潮，商家爭(zhēng)相獲得產(chǎn)品授權(quán)”、“XXX成為親子教育標(biāo)桿，多個(gè)早教機(jī)構(gòu)表示愿意開(kāi)設(shè)XX早教專區(qū)，”等。
2、發(fā)布平臺(tái)
新聞?lì)惥W(wǎng)站——新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等；SNS——人人網(wǎng)、qq空間（qq好友、qq群、qq群郵件）、微博（新浪、騰訊、搜狐等）、
提供各類文案代寫服務(wù)
天涯社區(qū)、貓撲、天使動(dòng)漫論壇、qq動(dòng)漫論壇、極影、CC動(dòng)漫等；文庫(kù)——百度文庫(kù)、豆瓣、道客巴巴等；百科——百度百科、互動(dòng)百科、搜搜百科等；貼吧——百度貼吧、愛(ài)貼吧及其他地方性貼吧；問(wèn)答平臺(tái)——主要平臺(tái)為百度知道、騰訊搜搜問(wèn)問(wèn)、天涯問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、雅虎知識(shí)堂、搜狗問(wèn)答等。
（三）圖片、表情傳播
圖片主要是搞笑性圖片，如圖所
示，表情主要是qq表情。
傳播平臺(tái)：SNS——人人網(wǎng)、qq
空間（qq好友、qq群、qq群郵件）、
微博（新浪、騰訊、搜狐等）、天涯社
區(qū)、貓撲、天使動(dòng)漫論壇、qq動(dòng)漫論
壇、極影、CC動(dòng)漫等；DEM——郵件發(fā)送；應(yīng)用平臺(tái)—
—騰訊應(yīng)用、新浪微博應(yīng)用、百度應(yīng)用、貼吧（百度貼吧、愛(ài)貼吧等）等。
（四）微博
主要采取用戶量比較大的新浪微博和騰訊微博，主要功能為：發(fā)布動(dòng)畫(huà)劇通告，介紹動(dòng)畫(huà)劇相關(guān)信息，配合以上活動(dòng)和話題展開(kāi)發(fā)帖。
（五）廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告主要采取視頻內(nèi)廣告和圖片廣告兩種形式。視頻內(nèi)廣告主要是在各大視頻網(wǎng)站及播放器發(fā)布，圖片廣告在視頻網(wǎng)站及各大門戶網(wǎng)站發(fā)布。
六、工作計(jì)劃
宣傳推廣工作共分為前期鋪陳、集中宣傳、后期鞏固三個(gè)階段，其中，前期鋪陳主要工作為組織“家庭DV網(wǎng)絡(luò)征集評(píng)選” 活動(dòng)、啟動(dòng)微電影《XX》故事征集、制造話題“生活壓力會(huì)擠壓育兒空間嗎？”
提供各類文案代寫服務(wù)
“怎樣的父親才是個(gè)合格的父親？”以及新聞通告、視頻發(fā)布、圖片制作與傳播等，集中宣傳階段主要工作為組織“親子教育有獎(jiǎng)圖文征集——?jiǎng)赢?huà)劇真人版”活動(dòng)、啟動(dòng)微電影《XX》開(kāi)機(jī)拍攝及制作、制造話題“育兒錦囊還是脫離現(xiàn)實(shí)的純藝術(shù)作品？”、“大樹(shù)底下好乘涼”（翻拍）和“培育小樹(shù)長(zhǎng)大”（續(xù)拍）、XXX挑戰(zhàn)《喜洋洋與灰太狼》“傷害了童年回憶”還是“加深了童年記憶”等，后期鞏固階段主要工作為微電影《XX》宣傳以及其他鞏固性宣傳內(nèi)容，見(jiàn)下表（表略）
七、預(yù)算（略）
產(chǎn)品媒體推廣策劃方案
一、總 則
方針：媒體牽頭 整合傳媒 點(diǎn)面結(jié)合 全面出擊
立體傳播 確立品牌 制造輿-論 服務(wù)銷售
整合傳播獲得轟動(dòng)效應(yīng)
鎖定目標(biāo)，整合傳播，運(yùn)用協(xié)調(diào)各種不同的媒介（包括影視、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等）進(jìn)行傳播。使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費(fèi)者之間建立互信關(guān)系和供需關(guān)系，從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，打開(kāi)并促進(jìn)銷售。整合傳播的實(shí)質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式，從消費(fèi)者或潛在客戶著手，努力去找出消費(fèi)者的需求并刺激消費(fèi)需求，然后再針對(duì)其需求提供適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。
交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應(yīng)
由于不同媒體各有利弊，各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍也都有局限性。因此，媒體傳播的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)會(huì)產(chǎn)生集中效應(yīng)和延伸效應(yīng)以及重復(fù)效應(yīng)。將媒體整合運(yùn)用可以增加傳播廣度，擴(kuò)大覆蓋范圍。媒體傳播的覆蓋面越大，其產(chǎn)品的覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度也就越高。媒體的組合互動(dòng)將增加受眾與項(xiàng)目的接觸次數(shù)，增加項(xiàng)目的傳播深度，可有效的激發(fā)受眾購(gòu)買沖動(dòng)。
互補(bǔ)效應(yīng)，即以兩種以上媒體來(lái)傳播同一推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體的取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，能夠使傳播起到立體效應(yīng)。對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其推廣效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。在整個(gè)推廣過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，只有整合才能吸引更多的消費(fèi)對(duì)象，獲得更多的消費(fèi)群體。
二、推廣策略
推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個(gè)新項(xiàng)目而言，推廣是銷售前的準(zhǔn)備，有效的推廣解決的是銷售前的輿-論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場(chǎng)空間。因此，制定推廣策略要圍繞目標(biāo)群體，做到有的放矢。
（一）策略原則
以有利于產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，整合推廣、取長(zhǎng)補(bǔ)短、重點(diǎn)推進(jìn)、動(dòng)靜結(jié)合、多點(diǎn)出擊。
（二）推廣策略
從現(xiàn)代時(shí)尚的客觀必需和健康生活的角度出發(fā)，確立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象；概念先行，形象鋪底，落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性推廣。
1、企業(yè)形象——品牌概念——社會(huì)效益——經(jīng)濟(jì)效益
2、有遠(yuǎn)而近——層層推進(jìn)——由點(diǎn)到面——逐步推開(kāi)
3、多層營(yíng)銷——整合傳播——媒體互動(dòng)——營(yíng)銷傳播
4、品牌塑造——充實(shí)內(nèi)涵——品牌傳播——品牌營(yíng)銷
5、客戶培育——客戶溝通——客戶追蹤——客戶管理
（三）媒介選擇原則
1、最大量明確主目標(biāo)顧客群，兼顧次目標(biāo)群體；
2、權(quán)威媒體主導(dǎo)，兼顧大眾媒體；
3、以行業(yè)媒體為主，隨著營(yíng)銷區(qū)域的拓寬，兼顧地域媒體；
4、長(zhǎng)效媒體和即時(shí)性媒體相結(jié)合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合；
（四）推廣媒體
1、大眾媒介：互聯(lián)網(wǎng)、影視、報(bào)刊、廣播等；
2、其它媒介：傳單、戶外等；
3、有針對(duì)性的召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、成果展示會(huì)等
（五） 需要整合的主要媒體
CCTV、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、科技日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、新農(nóng)村商報(bào)、中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)、中國(guó)食品報(bào)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊、中國(guó)城市旅游、父母必讀、時(shí)尚芭莎、京華時(shí)報(bào)、北京晚報(bào)、新京報(bào)、新銳、女報(bào)、健康時(shí)尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導(dǎo)刊、商務(wù)時(shí)報(bào)、中國(guó)新聞、環(huán)球新聞報(bào)、中國(guó)報(bào)道、中港澳國(guó)際新聞報(bào)、商品與質(zhì)量雜志社、經(jīng)理日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、香港經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、商品與質(zhì)量雜志社等100余家。
三、媒體分析與推廣原則
（一）媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，有利于把握各種媒體的不同特性，利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)推廣的有效性。
1、網(wǎng) 媒
優(yōu)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)之外，還具有鮮明的世代特性，是當(dāng)代人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球性、時(shí)效長(zhǎng)、開(kāi)放性、互動(dòng)性、全接觸、全效應(yīng)、即時(shí)性、海量性等諸多有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
缺點(diǎn)：信息量超大，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的人群很難獲取自己想要的信息；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較少。
鑒于網(wǎng)媒的特點(diǎn)，項(xiàng)目推廣，網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源，應(yīng)為首選媒體，必須著力加以運(yùn)用�？紤]到網(wǎng)媒的特殊性，優(yōu)化和購(gòu)買關(guān)鍵詞、占領(lǐng)搜索引擎，做好項(xiàng)目外鏈尤為重要！
2、電 視
優(yōu)點(diǎn)：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強(qiáng)，易于受眾接受。
缺點(diǎn)：印象消逝的速度快，選擇性和針對(duì)性較低，制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。
鑒于電視的特點(diǎn)，作為項(xiàng)目推廣媒體，電視是無(wú)可替代的媒體資源，是企業(yè)形象和品牌形象樹(shù)立的必要媒體。結(jié)合我們目前的實(shí)際情況和資金實(shí)力，還不適合在電視媒體上投入太多，待項(xiàng)目運(yùn)行到穩(wěn)定期階段后才是最佳投入時(shí)間。鑒于電視的權(quán)威影響力，我們目前可以通過(guò)制造新聞點(diǎn)、策劃活動(dòng)來(lái)吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特別節(jié)目借機(jī)樹(shù)立我們的形象！
3、雜 志
優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對(duì)固定；有限時(shí)間長(zhǎng)，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。
缺點(diǎn)：，傳播周期長(zhǎng)，短期時(shí)效性差。
鑒于雜志的特點(diǎn)，也是項(xiàng)目推廣的必要媒體，但在推廣投入和推廣方式上，要考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對(duì)性的投入推廣內(nèi)容。
4、報(bào) 紙
優(yōu)點(diǎn)：版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可信任程度高，具有權(quán)威性，能夠大篇幅刊登推廣內(nèi)容。
缺點(diǎn)：出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對(duì)接觸時(shí)間不長(zhǎng)。
針對(duì)報(bào)紙可信任程度高和權(quán)威性的特點(diǎn)，做項(xiàng)目推廣應(yīng)是我們的排頭兵，是我們獲得項(xiàng)目權(quán)威影響力必須媒體。比如項(xiàng)目前期以大量新聞炒作我們的項(xiàng)目，是其他媒體無(wú)法做到的。在報(bào)紙的投入上要選擇重點(diǎn)報(bào)紙，做到新聞、軟文、硬廣長(zhǎng)期發(fā)布，使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。
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（二）推廣原則
菊苣汁應(yīng)屬于運(yùn)營(yíng)周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，是受眾單次購(gòu)買投資不大的長(zhǎng)期消費(fèi)品。報(bào)紙的投放可以提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開(kāi)始，但發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)該是硬廣，應(yīng)以新聞為主導(dǎo)，進(jìn)行輿-論引導(dǎo)和市場(chǎng)預(yù)熱。因?yàn)�，消費(fèi)者購(gòu)買菊苣汁這類商品的特征一般決策周期長(zhǎng)，需要了解有關(guān)的輿-論資訊，為購(gòu)買決策作參考。恰好，我們?cè)谇捌谝呀?jīng)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了眾多的輿-論，這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)熱，能夠短期凍結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買其他同類產(chǎn)品的決定，從而為我們的新產(chǎn)品推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。經(jīng)過(guò)此階段后，才可進(jìn)入媒體推廣高峰期。同時(shí)，我們將利用報(bào)紙和網(wǎng)媒推出全新的大型互動(dòng)時(shí)尚生活資訊版塊和專欄，創(chuàng)造中國(guó)銷售互動(dòng)新模式。
四、受眾群體分析及媒體內(nèi)容
菊苣汁定位于中高檔消費(fèi)層次，應(yīng)是以健康減肥為主打的高檔消費(fèi)品，其消費(fèi)人群在20—65之間的中高檔次人群，他們易感媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊。（參照下面表格）
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五、推廣階段劃分及安排
目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問(wèn)世，所以在推廣安排上應(yīng)該是零起步。從媒體推廣的角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，都要經(jīng)過(guò)醞釀期、研發(fā)期、成熟期等階段。對(duì)此，為做好項(xiàng)目推廣，準(zhǔn)確把握不同階段的投放成本和投放量，根據(jù)各個(gè)階段選擇媒體和安排推廣內(nèi)容，使其產(chǎn)生最佳的推廣效果。就我們的項(xiàng)目而言，推廣應(yīng)分為蓄勢(shì)期、炒做期、促銷期和維護(hù)期等四個(gè)階段。
（一）蓄勢(shì)期
本階段，產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過(guò)于激烈，會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法接受，適當(dāng)?shù)拿襟w投放可以讓產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中留下神秘感，引起消費(fèi)者關(guān)注。我們的計(jì)劃主要做好以下工作：
1、多媒體并用，新聞先導(dǎo)，誘發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，為銷售制造有力的輿-論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動(dòng)態(tài)新聞為主。主要范圍有：
①項(xiàng)目研發(fā)動(dòng)態(tài)；
②生態(tài)綠色種植基地管理；
③生產(chǎn)基地建設(shè)；
④項(xiàng)目公司新聞；
⑤菊苣資源介紹；
⑥菊苣——時(shí)尚健康飲品年內(nèi)即將問(wèn)世；
……………………………..
2、面向社會(huì)公開(kāi)征集廣告語(yǔ)、推廣詞。
通過(guò)媒體公開(kāi)發(fā)布重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語(yǔ)、推廣詞活動(dòng)和評(píng)選活動(dòng)，一是最大限度的增強(qiáng)我們項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳的廣告語(yǔ)和推廣詞。
（二）炒做期
本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進(jìn)性、時(shí)尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品的市場(chǎng)、價(jià)格開(kāi)始明晰，但仍需適當(dāng)保留神秘感，陸續(xù)解開(kāi)產(chǎn)品面紗，展示產(chǎn)品內(nèi)涵。具體炒作應(yīng)動(dòng)用和誘導(dǎo)多種媒體，采取策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線出擊，開(kāi)辦互動(dòng)欄目，讓消費(fèi)者關(guān)注我們的企業(yè)和產(chǎn)品，沖進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的展開(kāi)。方式初步確定有以下幾種：
1、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣點(diǎn)，慢慢抖包袱；
2、據(jù)調(diào)查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我們就應(yīng)該在第一上做文章。首先對(duì)“第一”縱向追蹤，挖掘背后的秘密，滿足社會(huì)公眾對(duì)第一的獵奇心理。而實(shí)際操作上，我們把我們的信譽(yù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等企業(yè)信息，直接地輸送給公眾。同時(shí)圍繞“第一”橫向造勢(shì)，統(tǒng)籌謀劃，達(dá)到促銷與塑造品牌。
3、針對(duì)我們的產(chǎn)品、質(zhì)量等，策劃容易引起爭(zhēng)議的事件或觀點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)討論，吸引公眾注目。安排人向媒體打電話，讓媒體關(guān)注此事。
4、企業(yè)“內(nèi)幕”涉及消費(fèi)者利益，容易吸引公眾關(guān)注。因此策劃自曝“內(nèi)幕”事件進(jìn)行炒作。
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5、將我們的成功經(jīng)驗(yàn)以探討的形式向外推薦。吸引媒體的討論與關(guān)注。 6、策劃“糾紛”、“打假事件”、“維權(quán)事件”等，進(jìn)行炒作。
7、借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。 8、利用招聘、加盟代理強(qiáng)化炒作的力度。 ……………………
（三）促銷期
在本階段，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)鎖定，在不減少前期媒體推廣頻率的前提下，應(yīng)采取實(shí)質(zhì)性行動(dòng)并加入媒體推廣，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。具體應(yīng)采取會(huì)員優(yōu)惠、買一贈(zèng)一、節(jié)假日打折、批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、試用、積分打折、贈(zèng)送、展銷等系列促銷活動(dòng)，每一次促銷活動(dòng)，都配發(fā)多篇新聞資訊。
（四）維護(hù)期
本階段，是產(chǎn)品推廣的成熟期和市場(chǎng)的穩(wěn)定期，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)凸顯，此階段不宜在媒體進(jìn)行狂轟濫炸，應(yīng)選擇重點(diǎn)媒體，采取新聞、硬廣有針對(duì)和有節(jié)奏的投放，重點(diǎn)放在企業(yè)文化、服務(wù)理念、社會(huì)責(zé)任感的宣傳推廣上。此階段推廣重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向央視、人民日?qǐng)?bào)、新華社等權(quán)威媒體上，目的是通過(guò)權(quán)威媒體發(fā)布企業(yè)資訊，確立企業(yè)的權(quán)威形象，進(jìn)而穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。本階段的主要目標(biāo)是：
1、塑造品牌時(shí)代特性，展示企業(yè)的先進(jìn)和實(shí)力；
2、在追求個(gè)性生活的大潮中，樹(shù)起引領(lǐng)健康時(shí)尚的至尊大旗。
六、媒體推廣明細(xì)
（一）報(bào)刊媒體
2、電視媒體
3、主要互聯(lián)網(wǎng)媒體
以上所列在具體執(zhí)行過(guò)程中會(huì)根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整、增減。要做好項(xiàng)目的推廣還有很多工作要做，如微博、郵箱等網(wǎng)絡(luò)推廣等，為獲得最佳的傳播效果，還有三項(xiàng)推廣必不可少。
1、購(gòu)買百度、谷歌關(guān)鍵詞。
2、利用軟文聯(lián)盟，擴(kuò)大項(xiàng)目外鏈，占領(lǐng)搜索引擎。 3、建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)上直銷網(wǎng)站。
（四）其他媒體
1、產(chǎn)品宣傳冊(cè)頁(yè)、傳單。
2、新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、成果展示會(huì)等。
七、媒體推廣的費(fèi)用概算
（略）
八、媒體計(jì)劃的控制
（略）
策劃單位：宏媛傳媒
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