牙膏新產(chǎn)品推廣方案

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

佳潔士系列牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。2015年佳潔士產(chǎn)品在中國市場計劃銷售額為903800萬元、計劃成本按計劃銷售額的70%計算為632660萬元、目標利潤為271140萬元。

為實現(xiàn)這一目標寶潔公司首先對市場環(huán)境及產(chǎn)品進行分析，由營銷現(xiàn)狀制定出相對應(yīng)的營銷策略，同時還進行了銷售控制、成本控制、營銷策略的控制。

一、 市場分析

(一) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1.第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?/p>

2.二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(二) 消費者分析

牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

1.不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

2.中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。

二 、 產(chǎn)品分析

(一) 佳潔士牙膏分析

1.高檔系列

佳潔士多合一牙膏(120克／165克）：含氟泰的佳潔士多合一牙膏 不但可以預(yù)防蛀牙，還可以抑制有害細菌（牙菌斑）長達１２小時，從而提供更全面的口腔保護。

佳潔士舒敏靈牙膏 (120克／165克）：不僅能高效脫敏，強力舒緩疼痛，還能在牙齒表面形成抗酸保護層，提供長時間脫敏效果，兩星期開始改善。

佳潔士茶爽牙膏(120克／165克):含有的茶葉精華、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附去除口腔異味的細菌，從根本上著手，持久 清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來回味悠長的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。

佳潔士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）:內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒 。創(chuàng)新配方，口感更清爽。

佳潔士雙效潔白牙膏(120克／165克）:含美白成分“潔牙素”(Pyrophosphate) 的佳潔士雙效潔白牙膏, 特有“雙色彩條”, 白色膏體有效去除牙垢及牙菌 斑，藍色膏體形成晶種保護層, 防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。

佳潔士防蛀清新 (40克／100克／140克／200克）：不僅有效去除引起蛀牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷牙感受。

2.中檔系列

佳潔士鹽白（90克）：特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來的牙漬，恢復(fù)牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。 3.強檔系列

佳潔士防蛀含氟 (105克)：具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。

佳潔士草本清新 (90克）：它特有科學(xué)萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細菌，清新口氣 ，幫助預(yù)防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。 （二) 競爭對手牙膏分析 1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克 天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克 水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克 2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣 中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣 長效防駐 預(yù)防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強齒素CAGP 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 3.藍田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

三、 佳潔士的市場銷售現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2.渠道策略:佳潔士-節(jié)約牙膏,全國各地的大﹑中﹑小超市

3.品牌定位:佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。

（三) 四 營銷目標

2015年，在中國大陸，全年銷售總額達到54.45億元人民幣，增長30%。2015年佳潔士在中國大陸實現(xiàn)銷售額達69.52億元人民幣，較上年同比增長27.7%。根據(jù)上述資料及分析，2015年計劃銷售額若按30%增長計，計劃銷售額為90.38億元人民幣。2015-2015佳潔士的實際與計劃銷售額，如表1所示。

表1 2015-2015佳潔士的實際與計劃銷售額

五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品策略：寶潔公司注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，對產(chǎn)品的包裝、功能、價格及口味等方面能夠及時根據(jù)消費者的需求變化，作出相應(yīng)的調(diào)整，并在保持該產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度和忠誠度的基礎(chǔ)上擴大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力，據(jù)此來擴大該產(chǎn)品的市場占有率。例如：寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨。其中，

最有代表性的就是佳潔士健康專家全優(yōu)7效牙膏托盤裝，它具有防蛀修護、減少牙齦問題、減少牙齒敏感、減少牙結(jié)石形成、去除牙菌斑、清新口氣、潔白牙齒七重功效。 2 定價策略：寶潔公司根據(jù)市場形勢，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品滋生的特點，以及該產(chǎn)品的市場定位等方面，做出相對合理的定價決策。為了滿足不同的消費群體，佳潔士牙膏價格差異較大，兩到十三元不等。其中，節(jié)約牙膏在兩到四元之間。

3.促銷策略：廣告宣傳作為一種十分有效的擴大產(chǎn)品知名度的促銷手段，早很大程度上影響著消費者的購買決策。因此，寶潔公司充分利用電視、報刊等媒體做宣傳工作。例：請李雨春做佳潔士牙膏代言人。此外，寶潔公司也注意結(jié)合其他促銷手段，如：營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等，以達到最好的宣傳效果。

4.分銷策略：對于牙膏的購買，有90.1%的人是在商場或超市購買。為此，寶潔公司注重和商場或超市等零售企業(yè)做好合作。另外寶潔公司也逐步開發(fā)網(wǎng)上商場或電話零售等其他方式，為消費者購買商品提供各種方式。

六 預(yù)期損益

預(yù)期損益2015年佳潔士在中國市場計劃銷售額為903800萬元、計劃成本按計劃銷售額的70%計算（一般化妝品的利潤為30%）為632660萬元、目標利潤為271140萬元。2015年佳潔士在中國市場的損益預(yù)測，如表2所示

表22015年佳潔士各分類產(chǎn)品在中國市場的損益預(yù)測 單位：萬元

七、歐萊雅公司營銷策略的控制

1.銷售控制

（1）銷售分析，就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。主要做好銷售差距分析；地區(qū)銷售量分析。

（2）市場占有率分析：做好全部市場占有率；個別市場占有率；相對市場占有率分析。 （3）市場營銷費用率分析：市場營銷費用率=市場營銷費用/銷售額 2.成本控制

主要注意對以下成本的控制：

（1）直接推銷費用。包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費等。 （2）促銷費用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。

（3）倉儲費用。包括租金、維護費、折舊費、保險費、包裝費、存貨成本等。 （4）運輸費用。包括運費、裝卸費、保險費等；如果是自有工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、保險費、司機工資、稅費等。

（5）其他：如營銷管理人員工資、獎金、差旅費；辦公費、辦公用房租金等。 3.營銷控制

營銷策略的控制主要有： （1）佳潔士的分類產(chǎn)品

對現(xiàn)有產(chǎn)品線是否適合顧客的需要；現(xiàn)有產(chǎn)品是否需要做調(diào)整；應(yīng)增加、擴大或淘汰哪些品種或品牌；產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、規(guī)格顏色及品牌(或商標)是否調(diào)整等方面實施控制。

（2）佳潔士的定價

對定價的目標、策略、程序；成本、需求及競爭狀況對定價的影響程度；顧客認為價格與產(chǎn)品的實際利益是否相符；經(jīng)銷商和政府對定價有哪些影響等進行控制。

（3）佳潔士的分銷渠道

對分銷的目標和策略；市場覆蓋率；分銷渠道是否需要改進等進行控制。 （4）佳潔士的促銷

對企業(yè)廣告目標；廣告預(yù)算；實際的費用；廣告制作效果；公眾對廣告效果的評價；其他促銷手段等進行控制。

（5）佳潔士的人員推銷

對推銷隊伍的規(guī)模、組織方式是否適應(yīng)產(chǎn)品的銷售；推銷人員的選拔、任用、素質(zhì)與能力的提高；推銷人員的報酬及激勵措施等進行控制。

參考文獻

[1] 吳健安.市場營銷學(xué).北京：高等教育出版社.2015.

[2] 佚名.佳潔士牙膏營銷.http://emrowgh.com [3]佚名.佳潔士牙膏策.百度文庫.

http://emrowgh.com

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