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卷煙品牌推廣方案

時(shí)間:2022-05-18 08:42:28 推廣方案 我要投稿
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卷煙品牌推廣方案

目錄

卷煙品牌推廣方案

“風(fēng)火輪”兇猛來襲 尚品藍(lán)強(qiáng)悍登陸 ....................................... 2

一、提要 ................................................................. 2

二、背景分析與現(xiàn)狀 ....................................................... 2

三、機(jī)會(huì)與問題分析 ....................................................... 3

優(yōu)勢(shì): ................................................................. 3

劣勢(shì): ................................................................. 4

機(jī)會(huì): ................................................................. 4

威脅: ................................................................. 5

四、推廣目標(biāo) ............................................................. 5

五、營銷戰(zhàn)略 ............................................................. 6

(一)消費(fèi)者定位 ....................................................... 6

(二)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略 ................................................. 6

1、 “風(fēng)”——廣告 ................................................... 6

2、 終端選擇 ......................................................... 7

3、 “火”式營銷法——消費(fèi)者服務(wù)。 ................................... 7

4、“輪”——推廣策略 ................................................ 9

5、 費(fèi)用預(yù)算。 ....................................................... 9

六、 戰(zhàn)略部署 ........................................................... 10

七、 損益分析 ........................................................... 11

八、 營銷計(jì)劃控制 ....................................................... 11

“風(fēng)火輪”兇猛來襲 尚品藍(lán)強(qiáng)悍登陸

——白沙(尚品藍(lán))上市策劃方案

一、提要

卷煙上水平是當(dāng)前的核心工作,二類煙是白沙品牌必爭戰(zhàn)略制高點(diǎn)。本方案擬采用三方面力量合力推進(jìn)尚品藍(lán)的迅速成長:

“風(fēng)”——藍(lán)色颶風(fēng)登陸。以迅雷的廣告蓄勢(shì)出擊,全面刮起全民品牌升級(jí)風(fēng)。白沙出品必是“精”品 ,瀝血之作,重磅登場(chǎng)。

“火”——消費(fèi)者復(fù)制。建立忠實(shí)消費(fèi)者檔案并跟蹤維護(hù),借助“風(fēng)力”以星星之火起燎原之勢(shì)。消費(fèi)者口口相傳,不斷滋生新的消費(fèi)者,逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

“輪”——波浪式推進(jìn)。分3大篇章三輪-大風(fēng)暴,2年內(nèi)波浪式推進(jìn)尚品藍(lán),搶占全省80%以上的二類煙市場(chǎng)份額,把二類煙推向未來的主流消費(fèi)品。

二、背景分析與現(xiàn)狀

中國煙草“532”、“461”大品牌和“卷煙上水平”的戰(zhàn)斗號(hào)角已經(jīng)吹響,卷煙品牌的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)告別群雄紛起的時(shí)代,現(xiàn)在已是群雄爭霸的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著2015年卷煙價(jià)類重新劃分,品牌格局發(fā)生了重大變化。二類煙是當(dāng)今最大的卷煙空白市場(chǎng),也是具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),是各大品牌的必爭之地,是“卷煙上水平”最佳突破口。當(dāng)前由于國際金融

危機(jī)的影響,高檔煙已經(jīng)出現(xiàn)了增速放緩、結(jié)構(gòu)下移的趨勢(shì),新二類煙市場(chǎng)的增量和品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般價(jià)區(qū)。因此誰搶先占據(jù)了二類煙市場(chǎng),誰就獲得了市場(chǎng)的先機(jī)。

二類煙這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),更是白沙品牌提升價(jià)值、跨越式發(fā)展實(shí)現(xiàn)“532”戰(zhàn)略目標(biāo)的核心要地。因此搶占二類煙市場(chǎng)事關(guān)白沙品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵,只能成功不能失!

根據(jù)2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),湘西自治州轄區(qū)人口275萬,GDP269億元,增長11.6%,人均卷煙消費(fèi)7.6條。目前我州一至五類卷煙銷售比重分別是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高,二類煙消費(fèi)的比重將逐漸增加,市場(chǎng)存在巨大潛力。我州市場(chǎng)主銷二類煙為利群、雙喜1906等品牌,目前銷售量少市場(chǎng)知名度不高,對(duì)白沙新品上市構(gòu)不成較大的威脅。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

優(yōu)勢(shì):

1、品牌號(hào)召力。白沙品牌是當(dāng)今中國卷煙銷量排名的第一品牌,年銷量近300萬箱,省內(nèi)銷量占比70%以上,白沙品牌市場(chǎng)供不應(yīng)求。

2、精美雅致的包裝。尚品藍(lán)的時(shí)尚、雅致、高貴,第一眼就能吸引消費(fèi)者的眼球。

3、卓越的品質(zhì)。10多項(xiàng)專利技術(shù)、國際一流的省產(chǎn)設(shè)備、國內(nèi)頂級(jí)配方師30多次的錘煉,原料精選四省優(yōu)質(zhì)的煙葉、柔順綿長的口

味,無一不彰顯著尚品藍(lán)的卓越品質(zhì)。

4、價(jià)格定位恰到好處。相對(duì)其他的二類煙價(jià)格如1906雙喜16元/包、利群13元/包,尚品藍(lán)15/包的價(jià)格更方便找零,消費(fèi)者更容易接受。

5、工商關(guān)系固若金湯。在省內(nèi)湖南中煙與各大商業(yè)公司無一不是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這是其他供應(yīng)商所不具備的先天條件。

劣勢(shì):

1、新品推出屢遭失敗。白沙品牌近年新品推出均未取得較強(qiáng)突破,消費(fèi)者對(duì)白沙新品信心不足。

2、毛利率略低。白沙尚品藍(lán)毛利率為10%,略低于利群、雙喜1906。

3、近年來白沙品牌宣傳力度減少。白沙品牌的印象形成較早,“鶴舞白沙、我心飛翔”的品牌印象,近年來未有新突破。

機(jī)會(huì):

4、市場(chǎng)空白。目前全州二類煙占比不到1%,存在極大的市場(chǎng)空檔,市場(chǎng)上尚未有力的競爭對(duì)手。

5、卷煙上水平政策支持。隨著卷煙上水平的推進(jìn),能保持卷煙持續(xù)增長的重點(diǎn)將是消費(fèi)結(jié)構(gòu),二類煙是未來增長的主流。

6、商業(yè)大力支持。各大商業(yè)公司亦中抓二類煙的品牌培育,重點(diǎn)突破二類煙的銷售,給尚品藍(lán)的上市推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

威脅:

1、競爭劇烈。目前各大卷煙品牌無不蠢蠢欲動(dòng),重點(diǎn)出擊二類煙的市場(chǎng)。

2、非法流通。目前非渠道的流通仍是威脅品牌成長的主要因素之一,不法分子流通卷煙將可能造成品牌市場(chǎng)負(fù)口碑,沖擊成功市場(chǎng)。

3、控?zé)熜麄。人民日益關(guān)注健康,將對(duì)品牌的宣傳和成長造成一定壓力。

小結(jié):尚品藍(lán)在市場(chǎng)總體上處于優(yōu)勢(shì)地位,市場(chǎng)又有良好的機(jī)會(huì),宜采取增長性策略,積極拓展市場(chǎng)。

四、推廣目標(biāo)

在未來的5年內(nèi)將白沙系列消費(fèi)群體提升至50%至尚品藍(lán),讓尚品藍(lán)成為主流消費(fèi)品,具體分三階段實(shí)行:

第一階段為預(yù)熱期:2015年1~12月,實(shí)現(xiàn)白沙尚品藍(lán)銷量占白沙系列總銷量的5%;

第二階段為成長期:2011年1月~2015年12月,實(shí)現(xiàn)尚品藍(lán)系列占白沙系列總銷量的30%;

第三階段為飛躍期:2015年1月~2015年12月,實(shí)現(xiàn)尚品蘭系列占白沙系列總銷量的50%。

本方案著重介紹第一階段上市策劃。

五、營銷戰(zhàn)略

(一)消費(fèi)者定位

目標(biāo)消費(fèi)群體為:25歲~45歲,月收入2000以上,事業(yè)剛起步發(fā)展或正在發(fā)展,渴望提高生活品質(zhì)的都市男性。再細(xì)分可劃為3類目標(biāo)群體:

1、 引領(lǐng)群體:業(yè)界精英、公務(wù)員、白領(lǐng)、時(shí)尚人士;

2、 主流群體:生活小康,追求品質(zhì)升級(jí)三類煙消費(fèi)者;

3、 同檔群體:同檔次的現(xiàn)有競爭品牌的消費(fèi)群體。

(二)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略

1、 “風(fēng)”——廣告

分三個(gè)篇章闡述尚品藍(lán)的獨(dú)特品質(zhì)。首先以時(shí)尚開篇啟動(dòng)尚品藍(lán)上市的藍(lán)色風(fēng)暴,然后氣勢(shì)篇發(fā)動(dòng)氣勢(shì)磅礴的宣傳攻勢(shì),點(diǎn)燃全面升級(jí)的激-情,最后以品質(zhì)篇發(fā)力帶動(dòng)全民升級(jí)潮流。具體如下:

1) 時(shí)尚篇:用影視廣告+宣傳海報(bào),突出尚品藍(lán)的新潮、時(shí)尚、品味非凡的品牌形象,廣告語“再高一點(diǎn),就是浩瀚的藍(lán)色”,融合股市在攀升的喜悅和白鶴飛翔在藍(lán)天上的高度,傳達(dá)不斷突破的追求。終端口碑傳播“做人要做灰太狼,抽煙要抽小藍(lán)王”,以“小藍(lán)王”口碑語傳播尚品藍(lán)的非凡品質(zhì),使年輕一代的時(shí)尚人士最快的速度接受新品牌。

2) 氣勢(shì)篇:用影視+平面廣告+宣傳海報(bào),“點(diǎn)(售點(diǎn))、線(市

場(chǎng)主題活動(dòng))、面(零售戶)”立體造勢(shì),制造尚品藍(lán)席卷市場(chǎng)的轟動(dòng)效果。宣傳尚品藍(lán)是湖南中煙的重磅品牌、瀝血之作,口號(hào)“我們只做第一”(目前白沙品牌全國銷量第一),白沙品牌每年銷售的煙支長度連接起來長達(dá)15個(gè)地球與月亮的來回。

3) 品質(zhì)篇:以影視廣告+海報(bào),宣傳尚品藍(lán)國際一流設(shè)備、一流技術(shù)、一流品牌,10多項(xiàng)專利技術(shù),30次反復(fù)錘煉,鑄就尚品藍(lán)非凡品質(zhì)。

2、 終端選擇

1) 第一波:配合廣告“時(shí)尚篇“,選在消費(fèi)能力強(qiáng)、終端形象佳的零售店,如商場(chǎng)、超市、“636”連鎖店、高檔煙酒店,突出尚品藍(lán)的高貴的品質(zhì)。選點(diǎn)“四高原則”——高消費(fèi)區(qū)、高人流量、高形象店、高配合度,寧缺勿濫。

2) 第二波:配合廣告“氣勢(shì)篇”,開始擴(kuò)點(diǎn),選擇AB級(jí)選擇一批有銷售能力的終端點(diǎn)。

3) 第三波:配合廣告“品質(zhì)篇”,在城市和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面鋪開。

3、 “火”式營銷法——消費(fèi)者服務(wù)。

卷煙商品由于其特殊性,在宣傳促銷方面收到諸多限制,明年中國加入控?zé)熃M織第5年,將面臨全面禁止或限制廣告宣傳,因此開辟新的傳播途徑尤為重要。雙喜品牌在市場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放了大量的雙喜煙柜,起到了良好的宣傳效果,而且持續(xù)發(fā)力。

“火”式核心思想就是在消費(fèi)者群體中發(fā)放耐用、實(shí)用的促銷品并為其跟蹤服務(wù),發(fā)揮促銷品在群體中的傳播影響。尚品藍(lán)上市后,第

一要?jiǎng)?wù)就是抓住一批忠實(shí)的或具有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值消費(fèi)者,第一階段目標(biāo)建立500個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者檔案。根據(jù)測(cè)算1個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者將帶動(dòng)5個(gè)消費(fèi)者,則第一階段將產(chǎn)生2500個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者,初步預(yù)計(jì)達(dá)到銷量能實(shí)現(xiàn)月銷量5000條以上。

當(dāng)前卷煙的促銷品主要是一次性打火機(jī)、水筆、煙灰缸、打火機(jī)(特制)、雨傘等,但較普遍存在問題:

1) 不環(huán)保。一次性用品,短暫的使用后即廢棄,影響環(huán)保。 2) 缺乏針對(duì)性。各大廠家所設(shè)計(jì)的促銷品,均大同小異,不能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵所傳達(dá)的理念。

3) 效果不佳。所發(fā)放的促銷品,使用和傳播的范圍較有限而且,使用時(shí)間短。

4) 沒有后續(xù)服務(wù)。一些較精美的促銷品,沒有維護(hù)點(diǎn),如打火機(jī)加氣,換水筆芯等。

改進(jìn)辦法:

1) 成立品牌消費(fèi)者服務(wù)點(diǎn)。在“636”連鎖店、超市、商場(chǎng)以及人口密集、人流量大區(qū)域的高檔煙酒店,成立消費(fèi)者服務(wù)點(diǎn)和品牌體驗(yàn)區(qū),為后期的宣傳促銷和消費(fèi)者跟蹤調(diào)研以及消費(fèi)者服務(wù)提供平臺(tái)支持。

2) 設(shè)計(jì)符合品牌個(gè)性,精美耐用的宣傳品,并提供持續(xù)的服務(wù)。如打火機(jī)加氣、水筆換芯等等服務(wù)。

3) 促銷品設(shè)計(jì)思路:尚品藍(lán)在前期投放市場(chǎng)需要消費(fèi)者適應(yīng)和接受品牌,首先要抓一批消費(fèi)者“領(lǐng)軍者”,即我們已定位的引領(lǐng)群體,

結(jié)合尚品藍(lán)的品牌形象,促銷品宜突出:時(shí)尚、精致、品質(zhì)、環(huán)保、健康的形象。第一批促銷品如下:

a) 尚品藍(lán)精美打火機(jī)500個(gè);

b) 尚品藍(lán)精美羽毛筆2000支(羽毛突出優(yōu)雅和飛翔的寓意) c) 尚品藍(lán)精美多功能煙盒(具備儲(chǔ)存少量煙支、打火、微型煙灰缸)目前煙盒包裝較大對(duì)許多白領(lǐng)階層追求時(shí)尚來說不方便攜帶,設(shè)計(jì)多功能煙盒將方便攜帶同時(shí)彰顯個(gè)性; d) 5支裝尚品藍(lán)體驗(yàn)裝,挖掘三類煙消費(fèi)者,免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)品。 消費(fèi)者檔案建立方法:零售店派卡登記推薦人,消費(fèi)者集滿10個(gè)盒,持卡到品牌服務(wù)專點(diǎn)接收禮品并登記并派送尚品藍(lán)VIP卡,納入服務(wù)跟蹤對(duì)象。

4、“輪”——推廣策略

第一階段(二、三階段暫略)同樣分3層波浪,分層推進(jìn): 第一層:2015年1~3月,投放廣告“時(shí)尚篇”,并選擇第一波目標(biāo)終端,建立500個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者檔案;

第二層:2015年4月~9月,投放廣告“氣勢(shì)篇”,選擇第二波終端客戶,投放促銷品5支裝體驗(yàn)。

第三層:2015年10月~12月,投放廣告“品質(zhì)篇”,選擇第三波目標(biāo)客戶。

5、 費(fèi)用預(yù)算。

廣告投入三個(gè)階段分別為:5萬、12萬、8萬,共計(jì)25萬; 促銷品8萬;

終端建設(shè)5萬元; 共計(jì):38萬元。

六、 戰(zhàn)略部署

七、 損益分析

通過3輪活動(dòng),總投資約38萬,預(yù)計(jì)尚品藍(lán)年底實(shí)現(xiàn)銷量78000條,商業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利263萬元。

八、 營銷計(jì)劃控制

營銷控制八大措施: 1、

成立品牌推廣專項(xiàng)工作組, “垂直管理,市縣一體化推

進(jìn)”。為了避免信息傳遞失真,保證策劃方案有效執(zhí)行,成立工商協(xié)同工作組,對(duì)各縣級(jí)公司垂直指導(dǎo),一體化推進(jìn)。

2、

明確考核指標(biāo),分階段實(shí)行不同考核指標(biāo)?己酥笜(biāo)有:

品牌知名度、美譽(yù)度(口碑宣傳)、再購率、市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、銷售量、保質(zhì)保量的消費(fèi)者建檔、宣傳促銷品發(fā)放到位等。第一階段著主要考核市場(chǎng)的美譽(yù)度和宣傳度,不重點(diǎn)考核銷售量;第二階段著重考核宣傳力度即市場(chǎng)運(yùn)行情況;第三階段考核銷售量、市場(chǎng)價(jià)格以及宣傳力度等。重點(diǎn)防范“為了指標(biāo)造指標(biāo)”的現(xiàn)象發(fā)生。

3、

加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控。在各地區(qū)設(shè)立價(jià)格信息點(diǎn),定期采集

市場(chǎng)價(jià)格,確保市場(chǎng)價(jià)格處于狀態(tài)。

4、

開展消費(fèi)者調(diào)研。分階段開展消費(fèi)者調(diào)查,了解消費(fèi)者購

買動(dòng)機(jī)以及對(duì)廣告和促銷的反應(yīng)。

5、

開展隊(duì)伍培訓(xùn)。對(duì)營銷人員以及品牌服務(wù)點(diǎn)的服務(wù)人員開

展方案執(zhí)行和尚品藍(lán)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。

6、 售點(diǎn)監(jiān)控。對(duì)選點(diǎn)客戶存銷比和銷售價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控和指

導(dǎo),確保選點(diǎn)客戶庫存合理和指導(dǎo)價(jià)格銷售,以防負(fù)面口碑出現(xiàn)。

7、

貨源投放監(jiān)控。嚴(yán)格按策劃方案的節(jié)奏執(zhí)行采用“嚴(yán)格控

點(diǎn)”、“逐步擴(kuò)點(diǎn)”、“全面鋪貨”分三階段實(shí)行。

8、

消費(fèi)者回訪調(diào)查。對(duì)促銷品發(fā)放以及服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查訪

問,確保服務(wù)質(zhì)量。

卷煙營銷策劃方案2016-12-24 10:30 | #2樓

“532”“461”是國家局在2015年的全國煙草工作會(huì)議上國家局面向未來,著眼發(fā)展,從行業(yè)全局和戰(zhàn)略高度出發(fā),提出的重要品牌發(fā)展目標(biāo)。培育“532”、“461”知名品牌,是“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的核心內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營銷上水平”的集中體現(xiàn),是卷煙流通企業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的首要任務(wù)。邵陽煙草以湖南省局和湖南中煙聯(lián)合舉辦的白沙(硬藍(lán)尚品)百日勞動(dòng)競賽為契機(jī),如火如荼地掀起了一場(chǎng)品牌培育活動(dòng),取得了良好的活動(dòng)效果。

一、市場(chǎng)分析

上半年,我市卷煙銷售單箱均價(jià)只有1.75萬元(含稅),比全省平均水平低了1800元,比全國平均水平低了4400元。

一、二、三類煙銷量占總銷量比重為45.63%,比全省平均水平低9.92個(gè)百分點(diǎn)。其中,二類煙銷量占總銷量比重僅有2.04%,比全省平均水平低0.6個(gè)百分點(diǎn),比全國平均水平低4.31個(gè)百分點(diǎn),二類煙銷售的短板非常明顯。

圖1:二類煙銷售情況分析

轄區(qū)目前在銷的二類煙品牌規(guī)格僅有白沙(硬藍(lán)尚品)

、

雙喜(硬經(jīng)典1906)和利群(新版)等少數(shù)幾個(gè)規(guī)格,還沒有哪個(gè)品牌規(guī)格占據(jù)有利位置。

白沙(硬藍(lán)尚品)是湖南中煙公司精心推出的一款香煙品牌,具有質(zhì)量好,口感舒適,包裝精美,外觀時(shí)尚、過濾嘴為藍(lán)色(物超所值),且白沙品牌在轄區(qū)具有極好的品牌效應(yīng),有利于白沙(硬藍(lán)尚品)在轄區(qū)的推廣。且對(duì)湖南中煙來說,培育白沙(硬藍(lán)尚品),是其提升結(jié)構(gòu)、塑造品牌的重要舉措,湖南中煙為培育該品牌也愿意提供促銷支持。

二、推廣策略

由于白沙(硬藍(lán)尚品)上市時(shí)間不長,品牌市場(chǎng)覆蓋面偏低,知名度不高。加之二類煙價(jià)位在轄區(qū)還沒有形成一定的消費(fèi)習(xí)慣(消費(fèi)者一般習(xí)慣抽10元左右或者20元左右價(jià)位的品牌)。為此,我司攜手湖南中煙,掀起了一場(chǎng)包括面向零售客戶和消費(fèi)者的全方位的培育活動(dòng)。

(一)針對(duì)零售客戶的培育活動(dòng)

零售終端處于品牌培育的前沿,全市24000名零售客戶就好比我們品牌培育之戰(zhàn)中需要攻克的一個(gè)個(gè)堡壘。我們以以體驗(yàn)促銷、培育競賽為手段,將品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)、客戶服務(wù)、服務(wù)延伸、終端建設(shè)等營銷資源有效整合,增強(qiáng)零售客戶的品牌培育積極性和培育能力。

1.實(shí)地體驗(yàn)促銷

目標(biāo)群體:零售客戶、消費(fèi)者

活動(dòng)場(chǎng)次:全市共開展200場(chǎng)。

活動(dòng)內(nèi)容:在客戶經(jīng)理日常走訪推介的基礎(chǔ)上,市場(chǎng)經(jīng)

理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理選取轄區(qū)內(nèi)有進(jìn)貨記錄、配合度高、守法經(jīng)營的零售客戶進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)促銷,客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)演示對(duì)入店目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行白沙(硬藍(lán)尚品)的宣傳推介,并指導(dǎo)目標(biāo)零售客戶卷煙陳列、品牌推介技巧。同時(shí)提供給零售客戶少量的打火機(jī),以增強(qiáng)零售客戶的積極性。

物料分配:打火機(jī)10000個(gè)

圖2:實(shí)地體驗(yàn)營銷現(xiàn)場(chǎng)

2.終端陳列競賽

活動(dòng)對(duì)象:每個(gè)客戶經(jīng)理選取3名零售客戶

活動(dòng)目的:促進(jìn)零售客戶積極主動(dòng)開展終端陳列,提升終端視覺效果,吸引消費(fèi)者的“眼球”,激發(fā)消費(fèi)欲望,提升卷煙銷量。

活動(dòng)內(nèi)容:為參賽零售客戶制作了白沙(硬藍(lán)尚品)的POP宣傳廣告、立牌、宣傳海報(bào)等,要求零售客戶陳列在店內(nèi)醒目位置,并鼓勵(lì)零售客戶卷煙陳列創(chuàng)意,以突出白沙(硬藍(lán)尚品)的陳列位置、陳列面積

物料分配:X展架300個(gè)、宣傳海報(bào)300張、白沙(硬

藍(lán)尚品)白沙(硬藍(lán)尚品)品牌展示立架300個(gè)、宣傳資料20000份、白沙(硬藍(lán)尚品)條裝煙模400條、煙灰缸套裝300套。

3、銷售跟進(jìn)

活動(dòng)對(duì)象:全市24000名零售客戶

活動(dòng)目的:跟蹤白沙(硬藍(lán)尚品)銷售情況,提升品牌銷量。

活動(dòng)內(nèi)容:一是客戶經(jīng)理及湖南中煙駐邵陽片區(qū)業(yè)務(wù)員在轄區(qū)內(nèi)選擇100名零售客戶進(jìn)行跟蹤,日監(jiān)控零售客戶動(dòng)、銷、存和市場(chǎng)價(jià)格情況;二是在活動(dòng)期內(nèi),零售客戶每購進(jìn)白沙(硬藍(lán)尚品)1條,贈(zèng)送打火機(jī)2個(gè)。

物料分配:打火機(jī)120000個(gè)。

(二)針對(duì)消費(fèi)者的培育活動(dòng)

品牌培育究竟能否成功,關(guān)鍵要看消費(fèi)者的接受程度。引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)、培育優(yōu)質(zhì)卷煙品牌是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的能力體現(xiàn)和最終要求。為此,我司以消費(fèi)體驗(yàn)營銷、事件營銷、消費(fèi)者聯(lián)誼為手段,推動(dòng)品牌培育活動(dòng)進(jìn)一步向消費(fèi)者延伸。

1.消費(fèi)體驗(yàn)營銷

活動(dòng)目的:通過目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)目標(biāo)品牌的“聽”、“看”、“用”、“參與”等手段來刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的感官、思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素,來提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)目標(biāo)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度。

活動(dòng)內(nèi)容:各縣煙草公司選擇人流量大、輻射力強(qiáng)的區(qū)

域如趕場(chǎng)等或地理位置好、影響力強(qiáng)的零售客戶店內(nèi),由客戶經(jīng)理和工業(yè)業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場(chǎng)面向消費(fèi)者推廣品牌。

圖3:消費(fèi)體驗(yàn)營銷現(xiàn)場(chǎng)

活動(dòng)要求:(1)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)懸掛統(tǒng)一制作的橫幅,在柜臺(tái)前放置宣傳單、小禮品及廣告牌;

(2)客戶經(jīng)理要求統(tǒng)一著裝,佩戴宣傳綬帶;

(3)客戶經(jīng)理向促銷現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者發(fā)放評(píng)吸煙.宣傳單等白沙(硬藍(lán)尚品)體驗(yàn)物料,面對(duì)面的向消費(fèi)者宣傳品牌賣點(diǎn)。

2.事件營銷

搶抓轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的大型社會(huì)活動(dòng),爭取相關(guān)職能部門的支持,開展品牌推介活動(dòng)。

一是利用商務(wù)局舉辦的全市商業(yè)系統(tǒng)紀(jì)念建黨90周年紅歌賽和宣傳部舉辦的全市紀(jì)念建黨90周年“展風(fēng)采、頌黨旗、促發(fā)展”文藝匯演的機(jī)會(huì),通過印制大型品牌噴繪、拜訪x展架、發(fā)放評(píng)析煙等手段,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營造濃厚的品牌氛圍。這幾次活動(dòng)參與人數(shù)多、社會(huì)地位高,影響力大,

目標(biāo)消費(fèi)者集中,通過事件營銷,迅速打開了白沙(硬藍(lán)尚品)的知名度和影響力。

圖4:事件營銷現(xiàn)場(chǎng)

二是以喜事用煙為突破口,樹立品牌形象。如高考結(jié)束后,許多考生取得了優(yōu)異的成績,一些酒店推出了謝師宴,我司針對(duì)性地開展了以“十年寒窗,天之驕子;品藍(lán)尚品,尚品人生”為主題的促銷活動(dòng),消費(fèi)者凡是購買謝師宴消費(fèi)用煙,均可由零售客戶和煙草公司聯(lián)系,由煙草公司幫助消費(fèi)者布置酒宴現(xiàn)場(chǎng),并贈(zèng)送一份小禮品。使白沙(硬藍(lán)尚品)品味高雅的理念深入人心。

3.消費(fèi)者聯(lián)誼

目標(biāo)群體:廣大白沙(硬藍(lán)尚品)吸食消費(fèi)者

活動(dòng)周期:以季度為周期開展

活動(dòng)目的:為進(jìn)一步提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白沙(硬藍(lán)尚品)的滿意度和忠誠度,提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白沙(硬藍(lán)尚品)的品牌文化、內(nèi)涵等參與體驗(yàn),建立白沙(硬藍(lán)尚品)穩(wěn)固、忠誠的消費(fèi)群體。

活動(dòng)內(nèi)容:各縣煙草公司建立白沙(硬藍(lán)尚品)的品牌消費(fèi)者檔案,凡在一個(gè)季度內(nèi)集滿白沙(硬藍(lán)尚品)90個(gè)空(包)盒的均可參加由公司組織的消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)。

活動(dòng)形式:體育競賽、有獎(jiǎng)知識(shí)問答、聯(lián)誼酒會(huì)、參觀旅游等。

圖5:消費(fèi)者聯(lián)誼現(xiàn)場(chǎng)

三、活動(dòng)效果

通過為期100天的品牌培育競賽活動(dòng),我司實(shí)現(xiàn)白沙(硬藍(lán)尚品)銷量300余箱,同比增長102箱,增幅51.52%,進(jìn)貨戶數(shù)同比增加3213戶,增幅52.16%。白沙(硬藍(lán)尚品)在轄區(qū)的知名度大幅上升,具有了較好得知名度和美譽(yù)度,擁有了一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)群體,在二類煙中取得了有利的競爭位置,為我市提升二類煙銷量也起到了良好的推動(dòng)作用。

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