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食品推廣營銷策劃方案
休閑食品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
如今，在休閑食品這個(gè)行業(yè)，想要取得良好的市場(chǎng)效益就必須在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做足功夫，知名網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)鹿豹座一向認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，必須要做到兼顧到位，全方面考慮，這使得在推廣之前，一份成功的營銷策劃方案成為重中之重。
一、產(chǎn)品概況
休閑食品的主要賣點(diǎn)是其獨(dú)特美味或者給予消費(fèi)者美好休閑享受而不是補(bǔ)充營養(yǎng)，這決定其主要消費(fèi)特征為風(fēng)味型、享受型和特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。作為一個(gè)大且快速膨脹的市場(chǎng)，中國休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向：
（一）越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口
1.便于咀嚼、利于下咽和消化。如將薯片與礦泉水捆-綁銷售；
2.滿足求新、求變心態(tài)。人的味蕾要不斷地以新的滋味或口感來刺激；
3.健康。盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)并不不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性存在一定需求，基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提。
（二）滿足消費(fèi)習(xí)慣與心理，要賞心、悅目、滿足支配心。
1.方便性，賣點(diǎn)要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；
2.時(shí)效性，滿足其心血來潮的非理性需求；
3.可觀性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看；
4.參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀
從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，洋休閑大舉進(jìn)入國門，歷經(jīng)20多年，休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類xx年就達(dá)到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，休閑食品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都被十分看好。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
（一）網(wǎng)絡(luò)用戶分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人加入到網(wǎng)民行列。網(wǎng)民中18－24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到37.3%，其次是18歲以下（17.6%）和25－30歲（17.0%），網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點(diǎn)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28%。
（二）網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的迅速傳播
時(shí)下，網(wǎng)上購物逐漸成為人們主要的消費(fèi)方式之一。網(wǎng)上購物有安全、方便、快捷的特點(diǎn)，是未來發(fā)展的趨勢(shì)。
（三）、休閑食品特征分析
1、年輕消費(fèi)群體崛起；
2、健康食品居于主導(dǎo)地位；
3、休閑食品的種類不同，受歡迎的程度有很大的不同；
4、高收入家庭成為休閑食品消費(fèi)主流；
5、產(chǎn)品更新速度快。
三、休閑食品顧客群體分析
少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，18歲—24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫徺I食品時(shí)喜歡購買更為時(shí)尚的品牌。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式
1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)廣告推銷等；
2、新的洐生盈利模式：軟文營銷，微博微信推廣，與大型的團(tuán)購網(wǎng)站合作等等。 五、4p營銷組合
（一）、針對(duì)產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機(jī)零食。
（二）、針對(duì)渠道方面：
1、在各銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店；
2、建立微信公眾服務(wù)號(hào)，推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品；
3、建立微博，推廣有益可口的休閑零食；
4、與大型的團(tuán)購網(wǎng)站合作，開展低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)。
（三）、針對(duì)價(jià)格方面
1、限時(shí)折扣活動(dòng)；
2、定時(shí)定量競拍；
3、積分兌換活動(dòng)。
（四）、針對(duì)促銷方面
1、免費(fèi)試吃活動(dòng)；
2、微信大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)；
3、微信休閑食品知識(shí)問答。
做好一份成功的營銷策劃案之后，更重要的是有計(jì)劃有步驟地實(shí)施推廣宣傳，知名網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)鹿豹座相信，只要掌握方法，認(rèn)真執(zhí)行，營銷的效果一定超出你的預(yù)期！
鹿豹座作為知名網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)推廣、傳播、營銷經(jīng)驗(yàn)，多年來為眾多企業(yè)、品牌提供精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播問題解決之道。同時(shí)作為《爸爸去哪兒》《我是歌手》《魯豫有約》等多檔熱門綜藝獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商，湖南衛(wèi)視相關(guān)綜藝節(jié)目、電視劇等廣告軟植入業(yè)務(wù)皆可洽談。如有意向可詳詢鹿豹座官網(wǎng)與我們聯(lián)系。
休閑食品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
1 企業(yè)概述
1.1 企業(yè)簡介 好吃點(diǎn)位于河北科技大學(xué)新校區(qū)大學(xué)商城第二排一號(hào)，成立于2012年，主營商品有各類散裝休閑小食品，主要有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等．隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大學(xué)生喜愛的食品。走進(jìn)超市，就會(huì)看到薯片、薯?xiàng)l、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干、五香炸肉等休閑食品，好吃點(diǎn)致力于讓消費(fèi)者吃出好心情。
1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀
好吃點(diǎn)目前只是進(jìn)行線下實(shí)體店的銷售，而且，并沒有采取過多的營銷手段，可以說，好吃點(diǎn)在與商家和消費(fèi)者博弈的過程中一直處于被動(dòng)的地位。 1.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求
當(dāng)今的社會(huì)，人們更注重休閑娛樂，自然也就帶動(dòng)了休閑食品的消費(fèi)市場(chǎng)，那么，該如何在這品種繁多，各有特色的休閑食品市場(chǎng)贏得穩(wěn)定的地位呢？我們也都知道，當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，如果我們只著眼于傳統(tǒng)的營銷方式就必然會(huì)失去大量的消費(fèi)者，所以，在不放棄線下推廣情況下，發(fā)展產(chǎn)品的線上推廣是事在必行的。
休閑食品正在逐漸升格成為人們?nèi)粘５谋匦柘M(fèi)品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。
而且，現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)生都有條件上網(wǎng)并且有消費(fèi)條件，并且美團(tuán)外賣和餓了么在學(xué)校競爭激烈，有很多學(xué)生都因外賣產(chǎn)生了一定的惰性購買的心理，懶得出門讓他們不得不進(jìn)行網(wǎng)上訂購。百度的力量讓我們不得不贊嘆，同時(shí)，也讓我們形成了這樣一種依賴的心理：有問題，找百度。
2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
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網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
2.1 宏觀及政策環(huán)境分析 隨著人們生活水平的不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，休閑食品市場(chǎng)開始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。
（1）中國經(jīng)濟(jì)快速增長，在人均可支配收入不斷增加和居民食品消費(fèi)能力不斷增加的情況下，2002年中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為9,398元，而到2011年，僅僅十年間就已經(jīng)達(dá)到34,999元，呈現(xiàn)穩(wěn)定快速增長的態(tài)勢(shì)。
圖表 2002-2011年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值
單位：元
數(shù)據(jù)來源：中創(chuàng)國發(fā)，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)
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網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
圖表 2002年-2011年我國居民家庭人均可支配收入
單位：元
數(shù)據(jù)來源：中創(chuàng)國發(fā)，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)
（2）政策的支持
休閑食品零售行業(yè)按照其行業(yè)特點(diǎn)主要涉及到連鎖零售企業(yè)信息化發(fā)展、物流業(yè)發(fā)展及技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)區(qū)域布局等方面，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國在這些方面都有相關(guān)的政策支持休閑食品零售行業(yè)的發(fā)展。
休閑食品行業(yè)以連鎖經(jīng)營的模式發(fā)展對(duì)于 IT 和物流的現(xiàn)代化要求較高，同時(shí)，為保障產(chǎn)品有穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，行業(yè)內(nèi)的主要公司都重視農(nóng)產(chǎn)品的集中和規(guī)�；⿷�(yīng)。這一系列政策都為休閑食品零售行業(yè)提供了強(qiáng)有力的政策支持。
（3）中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程為休閑食品提供了巨大的發(fā)展空間
2015年以前，中國的城鎮(zhèn)化率大概每年提高0.83個(gè)百分點(diǎn)，盡管這樣，中國的城市化率和世界發(fā)達(dá)國家相比仍然存在較大的差距。2015年我們國家還不到50%，但是發(fā)達(dá)國家都在66%以上，所以中國的城鎮(zhèn)化仍然有很大空間。伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)，大量城市人口的增加必將為我國休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場(chǎng)空間。
（4）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變
根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，人們消費(fèi)大致可以分成三類：生存型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)，休閑食品應(yīng)該屬于享受型消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高，在消費(fèi)支出的比例方面，生存型消費(fèi)的占比將逐步減少，更多
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地轉(zhuǎn)化為享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)。由此說明，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了一種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。人們的消費(fèi)支出中，發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)的占比在不斷增長。
（5）地域特色休閑食品發(fā)展迅速
中國地域遼闊，飲食文化源遠(yuǎn)流長。經(jīng)歷幾千年來的歷史沉淀，東西南北都形成了極有特色的飲食文化和風(fēng)味小吃。各種地域特色食品，都有很多的愛好者。隨著近十年來社會(huì)進(jìn)步、人口流動(dòng)性的加強(qiáng)，東西南北中人員的相互交融，來自不同區(qū)域的人們飲食習(xí)慣也相互融合，相互接納。這就為各地的休閑食品走向全國創(chuàng)造了先天條件。在未來的幾年，代表地方風(fēng)味的休閑食品將是食品領(lǐng)域里的一個(gè)新的亮點(diǎn)。
（6）物流行業(yè)蓬勃發(fā)展
零售連鎖企業(yè)的物流呈現(xiàn)小批量、高頻次、多點(diǎn)配送和快速配送的特點(diǎn)，需要完善的倉儲(chǔ)物流體系來支撐。物流的發(fā)展速度直接影響零售連鎖行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)和市場(chǎng)的反應(yīng)速度。近年來，我國物流行業(yè)取得了較快的發(fā)展，物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度和深度不斷延伸，物流配送范圍不斷擴(kuò)大，物流技術(shù)裝備水平也迅速提高，商品配送效率大幅提升，全國性的物流服務(wù)提供商也逐步形成，為休閑食品連鎖銷售企業(yè)的規(guī)�；l(fā)展和進(jìn)一步提高服務(wù)水平提供了前提。
2.2 行業(yè)及競爭環(huán)境分析
2.2.1行業(yè)分析
當(dāng)我們走進(jìn)超市就會(huì)看到許多休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時(shí)尚，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。學(xué)校的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。
同時(shí)，競爭環(huán)境良好，大學(xué)商城各商家信譽(yù)良好，至今還沒發(fā)生過惡性競爭事件，這給廣大學(xué)生提供了方便，而且，不少學(xué)生對(duì)大學(xué)商城產(chǎn)生了依賴的心理。 然而，從另一個(gè)層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場(chǎng)還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場(chǎng)格局。對(duì)眾多休閑食品企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。
一方面，目前借助超市等實(shí)體店的傳統(tǒng)營銷模式在對(duì)休閑食品進(jìn)行進(jìn)一步推廣時(shí)所起的作用已經(jīng)局限，另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起，網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)上購物逐漸熱門起來，休閑食品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行休閑食品的推廣和營銷就顯得尤為重要。
當(dāng)然，面對(duì)休閑食品的網(wǎng)絡(luò)營銷，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)面臨重新檢驗(yàn)營銷目的、優(yōu)先權(quán)、戰(zhàn)略和策略的挑戰(zhàn)，銷售將逐步轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，IT技術(shù)與營銷的關(guān)系需要重新定位，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的整合將形成一種虛擬空間，這種整合也給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷根本原則是：利用網(wǎng)絡(luò)建立以顧客價(jià)值創(chuàng)新為核心的營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與顧客間的互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)充分挖掘現(xiàn)有資源撬動(dòng)潛能等。
2.2.2 競爭環(huán)境分析
（1）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低�；ヂ�(lián)網(wǎng)的開放性使任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)者無須投入較多的資源就能參與競爭，在這種環(huán)境下，每個(gè)人的機(jī)會(huì)是均等的，他們都可以通過創(chuàng)新型營銷獲得超常規(guī)的發(fā)展。休閑食品的經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)可以省去了店面租金和大部分的人力成本，這樣不僅可以使資本實(shí)力低的經(jīng)營者進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也降低了商品的成本。
（2）競爭比傳統(tǒng)環(huán)境更激烈。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者能以最低成本獲取必要的信息，從而有更多的選擇機(jī)會(huì)和表達(dá)機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息基本都是共享的，在競爭商家人數(shù)增加，信息資源相同，且沒有店面優(yōu)勢(shì)的情況下，競爭會(huì)更加劇烈。競爭焦點(diǎn)多樣化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭焦點(diǎn)除了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和服務(wù)，還包括信息查詢是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。
（3）市場(chǎng)形態(tài)的變化
供消費(fèi)者進(jìn)行挑選和購買，它既沒有資金的占用，也沒有貨物的積壓。其最大競爭優(yōu)勢(shì)為：能夠在無限擴(kuò)大市場(chǎng)“陳列”商品數(shù)量的同時(shí)，又不會(huì)對(duì)經(jīng)營者形成任何負(fù)擔(dān)。虛擬市場(chǎng)擁有交易直接化、市場(chǎng)多樣化和個(gè)性化、一對(duì)一或微營銷形式和交易范圍全球化等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是經(jīng)營者所追求的和市場(chǎng)營銷努力所期望實(shí)現(xiàn)的。
(4)營銷理念的變化
互聯(lián)網(wǎng)打破了地域分割，縮短了流通時(shí)間，降低了物流、資金流、及信息流傳輸
處理成本，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，從而提高了市場(chǎng)營銷的形態(tài)效用、空間效用、時(shí)間效用、價(jià)值效用與信息效用。而且此時(shí)的客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征，能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中能否生存和發(fā)展，因此必須以“客戶”所代表的市場(chǎng)為導(dǎo)向、“客戶滿意度”為發(fā)展最重要的指標(biāo)，提高產(chǎn)品更新?lián)Q代、網(wǎng)站內(nèi)容更新、信息查詢與交互、物流等的速度;提升誠信度，盡力良好的商譽(yù)形象;提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維系、改善并擴(kuò)充與客戶的關(guān)系。
2.3 消費(fèi)者分析
2.3.1網(wǎng)絡(luò)用戶分析 近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播信息的新媒介越來越受到人們的關(guān)注，特別受到新一代大學(xué)生的青睞。網(wǎng)絡(luò)作為獲取知識(shí)和信息的新途徑，對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活乃至思想觀念產(chǎn)生著廣泛又深刻的影響。大學(xué)是一個(gè)由眾多青年組成的求知群體，作為新一代大學(xué)生思維敏捷，創(chuàng)新能力強(qiáng)，追蹤現(xiàn)代科技發(fā)展，善于應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)溶入日常學(xué)習(xí)與生活之中。
隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛發(fā)展和大學(xué)教學(xué)方式的自主，大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)后，無論是學(xué)習(xí)還是生活都和網(wǎng)絡(luò)的連接越來越密切。學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不能滿足學(xué)生的需要，所以學(xué)生們開始自己帶電腦去學(xué)校，一方面是為了學(xué)習(xí)需要，還有就是利用課余時(shí)間，學(xué)生們用電腦聽歌、看電影、小說、新聞、購物,來豐富自己的生活。
大學(xué)生實(shí)際上每天都有大量“有意識(shí)接觸”各種媒體的時(shí)間，合計(jì)每周可以接受近40個(gè)小時(shí)，平均每天大致在5個(gè)小時(shí)以上，幾乎等于學(xué)生們每天用來學(xué)習(xí)的全部時(shí)間，在這幾十個(gè)小時(shí)當(dāng)中，大量的信息、廣告伴隨而至，這便使大學(xué)生更易培養(yǎng)出便利行事的惰性。
2.3.2網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的迅速傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費(fèi)方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點(diǎn)，是未來發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，網(wǎng)上購物的服務(wù)模式主要有兩種：c2c平臺(tái)，即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即個(gè)體商戶對(duì)消費(fèi)者的模式；b2c平臺(tái)，是商家與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即企業(yè)（或單位）對(duì)消費(fèi)者的模式。
2.3.3主流消費(fèi)人群
對(duì)應(yīng)分析顯示，目前時(shí)尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人
尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，高中/中專及大專學(xué)歷、18歲~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫徺I食品時(shí)喜歡購買更為時(shí)尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品不大感冒。
而在河北科技大學(xué)，消費(fèi)者主要是廣大師生及附近居民。
3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo)
本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃，目的在于使休閑食品在河北科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)上順利推出市場(chǎng)，在河北科技大學(xué)琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)占有率，從而贏得廣大河北科技大學(xué)消費(fèi)者的青睞，獲得更大的利益，在網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的認(rèn)可。
3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷具體策略 (1)搜索引擎營銷
搜索引擎是引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的重要工具，必須做好網(wǎng)站的優(yōu)化，針對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，只有的網(wǎng)站排名在搜索引擎的前列，才能夠有機(jī)會(huì)獲得更多的消費(fèi)者。
(2)軟文營銷
在博客、微博、空間等平臺(tái)上發(fā)表與休閑食品有關(guān)的文章，最好是有針對(duì)性的博文，原創(chuàng)的文章更能吸引瀏覽者，也可以在自己的軟文中進(jìn)行網(wǎng)站相關(guān)鏈接。
(3)論壇營銷
可以在河北科技大學(xué)貼吧上發(fā)帖，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，但不要太頻繁或發(fā)表直接性的宣傳帖子，比如我們可以發(fā)表一個(gè)“休閑食品的發(fā)展”這樣一個(gè)帖子，來進(jìn)行旁敲側(cè)擊。
(4)即時(shí)通訊工具營銷
可以通過即時(shí)通訊工具進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷，現(xiàn)在我們最常用的通訊工具是qq，那么就可以讓員工在自己的qq群中進(jìn)行相關(guān)共享等。
(5)郵件營銷
a.可以通過郵件進(jìn)行營銷，但最好是在得到對(duì)方認(rèn)同的情況下進(jìn)行，不要形成垃圾郵件。
b. 和其他食品網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接和以及在像一些食品網(wǎng)，服裝網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳，宣傳針對(duì)消費(fèi)人群.
（7）微博營銷
并將產(chǎn)品信息故事及時(shí)反饋上去，收集所有客戶資料進(jìn)行分析和調(diào)查，填寫反饋表，將擁有微博的人加為好友. （8）微信營銷
常見的做法當(dāng)然也是比較實(shí)用的方法是二維碼，通過微博、網(wǎng)站、或者各種線下廣告如發(fā)宣傳單都可以加上微信的二維碼。
LBS<查看附近的人>,在微信“朋友們”選項(xiàng)卡中有個(gè)查看附近的人的插件,用戶可以產(chǎn)看自己所在地附近的微信用戶�？梢岳眠@個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己宣傳打廣告吸引用戶。這個(gè)可以弄一些小號(hào),然后吸引粉絲,再引導(dǎo)到大號(hào)上來 。
（9) 與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作
a.團(tuán)購： 高效的短期營銷工具。
b.優(yōu)惠券：精確傳遞優(yōu)惠信息，持續(xù)刺激消費(fèi)欲望。
c.關(guān)鍵詞：潛在客戶找商家，首先看到。 d.簽到： 簽到推廣活動(dòng)，讓顧客幫忙打廣告。
e.城市通：個(gè)性化頁面，及時(shí)市場(chǎng)反饋。
最后就是要想在互聯(lián)網(wǎng)上贏得人們的好評(píng)，首先的做好從分的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備，了解消費(fèi)群體的所需所求，并從這里著手，使產(chǎn)品符合用戶的需要，然后結(jié)合產(chǎn)品的本身，再在網(wǎng)上做宣傳，這樣會(huì)有效得多。
附：小組成員及分工
組長：
潘若男 ： 負(fù)責(zé)控制進(jìn)度、組織討論、成員分工、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等工作，同時(shí)，負(fù)責(zé)企業(yè)概述之企業(yè)簡介企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案部分。
組員：
程堃 ： 負(fù)責(zé)企業(yè)選擇及需求調(diào)查，企業(yè)概述之企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求分析和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析之宏觀及政策分析。
何姍姍 ： 負(fù)責(zé)與店主協(xié)商，請(qǐng)店主配合小組作業(yè)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析之行業(yè)及競爭環(huán)境分析和消費(fèi)者分析。
食品營銷策劃書
（一） 一、品牌整合營銷策劃體系 食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題，它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、完整的品牌�?guī)劃體系，來指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。 （一）品牌識(shí)別 品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成7個(gè)方面：
1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率，競品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的現(xiàn)狀等。 2、競爭態(tài)勢(shì)：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。 3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購買決策過程中的作用。 4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌；消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。 5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。 6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)競品的狀況、競爭態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。 7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。 （二）品牌戰(zhàn)略 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。 1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
2、品牌標(biāo)識(shí)：企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。 3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。 4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 5、品牌核心價(jià)值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。 6、品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。 7、品牌個(gè)性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個(gè)性特征。我們?yōu)槟峁┌咨绞称菲髽I(yè)整合營銷策劃方案的咨詢信息，行情信息和在線洽談的機(jī)會(huì)，歡迎前來了解。 （三）品牌策略 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)�？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。 3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競品形成差異。 4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。 5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。 6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。 7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢(shì)。 8、品牌遠(yuǎn)景：相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。 （四）品牌傳播 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。 1、傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)�？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。 2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 3、品牌口號(hào)：品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。 4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 6、傳播檢測(cè)：對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 （五）品牌整合 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。 合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能： A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系； B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 （六）品牌管理 制訂規(guī)范的
品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。 1、品牌手冊(cè)：制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。 2、統(tǒng)一識(shí)別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。 3、品牌實(shí)施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。 4、品牌檢測(cè)：對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。 5、品牌維護(hù)：對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的 提升和發(fā)展。 6、效果評(píng)估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。 二、市場(chǎng)整合營銷策劃體系 這是食品企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)我們也可以從這六個(gè)方面來對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。 （一）市場(chǎng)策略規(guī)劃 1、市場(chǎng)狀況：是指主要競品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。 2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 3、競爭狀況：競爭對(duì)手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。
4、本品現(xiàn)狀：本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。 5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營銷短板。 6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競品的競爭策略等。 （二）產(chǎn)品線規(guī)劃 1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。 2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 3、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競品爭奪消費(fèi)資源。 4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。 5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分為感 性訴求和理性訴求兩種。 6、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分 用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。 7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競爭需要。 8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。 （三）渠道規(guī)劃 1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。 2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。 3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。 4、銷售政策：是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。 （四）廣告規(guī)劃 1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。 2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。 3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。 4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。 5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。 6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。 7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。 （五）終端與促銷規(guī)劃 1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。 2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、
堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、 面積、形狀和數(shù)量等。 3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引 消費(fèi)者購買。 4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。 5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場(chǎng)氛圍。 6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng)， 如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。 （六）銷售體系規(guī)劃 1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦 事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。 2、各級(jí)銷售組織的職能：各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng) 的各項(xiàng)職能。 3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。 4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。 三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意 這個(gè)部分有可以分成四個(gè)版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng)估。 （一）TVC創(chuàng)意與制作 1、市場(chǎng)細(xì)分； 2、目標(biāo)市場(chǎng)； 3、市場(chǎng)定位； 4、廣告訴求對(duì)象； 5、廣告訴求點(diǎn)； 6、廣告訴求方式； 7、廣告氣質(zhì)； 8、廣告語； 9、廣告畫面； 10、廣告音效； 11、TVC創(chuàng)意與制作。 （二）平面廣告創(chuàng)意與制作 1、產(chǎn)品包裝； 2、報(bào)紙廣告； 3、雜志廣告； 4、燈箱廣告； 5、車身廣告； 6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。 （三）相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作 1、宣傳單頁； 2、宣傳海報(bào)； 3、POP；
4、展臺(tái)、展板設(shè)計(jì)； 5、終端展示； 6、促銷品； 7、網(wǎng)上宣傳； 8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。 （四）媒體投放策略與評(píng)估 1、媒體投放策略； 2、媒體類別； 3、媒體時(shí)段、版面； 4、媒體投放費(fèi)用； 5、媒體投放效果評(píng)估。 市場(chǎng)營銷是動(dòng)態(tài)的，整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個(gè)側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己遇到的營銷難題或問題靈活應(yīng)用。 海源營銷策劃公司憑借20年為食品企業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國首先實(shí)現(xiàn)了為中小食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國一流水準(zhǔn)以及為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益是海源營銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。 公司名稱：海源營銷策劃有限公司 聯(lián)系客戶：余世勇 （二） 面對(duì)沒太多品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌?chǎng)去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌呢？ 我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法“市場(chǎng)生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進(jìn)行； 所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是！我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司 生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？ 切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法： 1、精耕昆明市場(chǎng)（并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí)）+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。 2、連鎖超市及大賣場(chǎng)作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下： 首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購買過之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計(jì)劃！ 第二波：免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃，具體步驟如后： 一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì)； 四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器，只要
我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！ 國際上很多大品牌如可口可樂（近段時(shí)間我在昆明市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂玻璃瓶活動(dòng)，）、寶潔等新品上市均系通過免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷售第一步！但做免費(fèi)試吃要注意：
1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴； 2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會(huì)適得其反。 3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在云南推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購買機(jī)會(huì)！ 免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度！ 第三波：排面特價(jià)+快訊促銷活動(dòng)：經(jīng)過前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度！ 例如：確定特價(jià)產(chǎn)品為：“ＸＸＸ酸角糕” 特價(jià)為XX元/袋，比原價(jià)降1元！同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是：（足達(dá)、之佳便利等）系統(tǒng)30---40家賣場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷活動(dòng)！這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%）， 為什么在第三波采取“排面特價(jià)+快訊”活動(dòng)呢？原因在于： 1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì)； 2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠度，因?yàn)橐话阈詠碇v，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來都購買與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他（她）的忠誠度可達(dá)80%以上！ 3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺！ 4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了（貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場(chǎng)）更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售之趨勢(shì)！ 5、我認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度！產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠！”因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍，”要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過多地利用特價(jià)活動(dòng)，大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷才有銷量，促銷活動(dòng)一停產(chǎn)品銷量就停滯不前！因此，如長期地做特價(jià)活動(dòng)，無異等于“慢性自殺！”因此這次活動(dòng)過后再緩下推廣！ 總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端“動(dòng)”起來特別重要，如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場(chǎng)，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會(huì)被淘汰！因?yàn)槲覀兊男缕罚言诹闶劢K端“滿面均是”，早已不足為奇、只是“改頭換面”而已！ 故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃！凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌！
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