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紅木家具營(yíng)銷推廣策劃方案
【背景簡(jiǎn)述】
柳州弘紅軒紅木家具2011年正式進(jìn)駐柳州，目前地處柳州方東地產(chǎn)星光大道39號(hào)樓一至三層。目前在柳州為前期市場(chǎng)開拓階段，知名度和本地市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)均有所欠缺。目前將重點(diǎn)提升弘紅軒紅木家具的市場(chǎng)知名度，由此本人結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況，制定該方案。
【資源盤點(diǎn)】
一、柳州弘紅軒紅木家具有什么？
1、位于柳州柳南區(qū)核心商業(yè)區(qū)域，潭中西路與環(huán)西路交匯處。（地利）
2、有近萬平米的專業(yè)展廳。
3、在廣西家具業(yè)（尤其是桂林）擁有較高的知名度。
4、高品質(zhì)、高品味的家具產(chǎn)品。
5、大氣魄的經(jīng)營(yíng)者。
6、每個(gè)月7萬元左右的宣傳推廣費(fèi)用。
7、良好的裝飾設(shè)計(jì)公司的渠道關(guān)系。
8、經(jīng)營(yíng)者良好的社會(huì)人脈關(guān)系。
二、柳州弘紅軒紅木家具是什么？
1、整合國(guó)內(nèi)紅木家具頂尖品牌的展廳。
2、重點(diǎn)針對(duì)高端人群的家居產(chǎn)品。
3、目前柳州市場(chǎng)少數(shù)的品牌紅木家具展廳。
綜上可得知，柳州弘紅軒紅木家具是針對(duì)高端人群的頂尖品牌家具專賣店。
【需求揭底】
目前弘紅軒紅木家具要完成以下目標(biāo)：
1、剛進(jìn)駐柳州，知名度不高�？v然擁有極高的聲譽(yù)（年年紅代理），但家具行業(yè)不屬于快速消費(fèi)品，名聲更多在行業(yè)內(nèi)。如何讓柳州市民知曉該品牌？
2戶的信賴度，由此讓更多的潛在客戶選擇該品牌？
3、所處的地段雖然為柳州柳南區(qū)新商業(yè)中心，但是具體位置并不理想，如何為潛在客戶創(chuàng)造消費(fèi)便利？
柳州弘紅軒紅木家具柳州市場(chǎng)推廣策劃書
4、周邊主要以餐飲、娛樂、金融、快速消費(fèi)品為主，其次就是家具店（相距1公里）種手段在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
5、剛起步的階段里，如何用最少的資金達(dá)到以上目的？
即在短時(shí)間內(nèi)用最小的代價(jià)德在陽市場(chǎng)知曉該品牌并打破競(jìng)爭(zhēng)得到認(rèn)可！
關(guān)于家具行業(yè)的淺見
目前柳州市場(chǎng)上紅木家具經(jīng)營(yíng)分布于市區(qū)各個(gè)角落，而其中東環(huán)最多。每月各類家具促銷活動(dòng)層出不窮，紅木最多以價(jià)格折扣為主。每家紅木家具經(jīng)營(yíng)商基本上都是代理了高中低各階段的家具品牌，產(chǎn)品款式比較單一，部分作坊式紅木家具工廠開直營(yíng)店，目標(biāo)市場(chǎng)大而全。而融合各類高端紅木家具幾乎沒有，弘紅軒紅木家具作為整合各類高端紅木家具品牌的超大規(guī)模展廳，注定了從銷售模式、服務(wù)等方面必然要有所區(qū)別，準(zhǔn)確地說，一切要以高端客戶為主，在推廣方面，將更側(cè)重于品牌形象，并且在經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)謀取廠家更大的支持。雖然弘紅軒紅木家具開發(fā)了家裝公司這一銷售渠道，但是我們必須要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，把銷售渠道寄托在別人身上除了銷售成本將提高以外，還具有太深的依賴性。從實(shí)際情況來講，家具的購買決策權(quán)更多在于客戶本身，每年的銷售額中，設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)介紹的擁有20%已經(jīng)是非�？鋸埖谋壤�。成熟的紅木家具展廳將更多立足自身：
即通過系統(tǒng)的營(yíng)銷手段，塑造符合柳州消費(fèi)群體的品牌形象；
通過各種營(yíng)銷舉措吸引客戶自我來店；
通過完善服務(wù)措施，經(jīng)營(yíng)客戶，與客戶建立良好的客服關(guān)系吸引更多潛在客戶。
【品牌形象】
柳州弘紅軒紅木家具由廣告語為“品位人生、傳承經(jīng)典”。代理“年年紅”在某種程度上彰顯了其高品質(zhì)、高品位的一面，但是年年紅在柳州有兩家其它代理商的專賣店，同時(shí)年年紅對(duì)我司的渠道推廣支持也比較少。一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)必須立足于本土化，所以在本土品牌推廣方面，我們必須有所改進(jìn)。竊以為，應(yīng)該在平時(shí)的推廣工作中提煉出更容易引發(fā)柳州市民共鳴的品牌形象，尤其是針對(duì)高端客戶。
品牌推廣中，中國(guó)人不喜歡花花腸子，越是直接有效的更容易引發(fā)關(guān)注，這點(diǎn)我們可以從“水井坊——中國(guó)白酒第一坊、成都文殊院——中國(guó)都市第一禪林、蒙�！鲋袊�(guó)牛奶行業(yè)第二、香飄飄——三年全國(guó)銷量第一”等等。人們關(guān)注永遠(yuǎn)只有第一，就如我們永遠(yuǎn)記得第一個(gè)奧運(yùn)金牌得主是許海峰，而不知道第二個(gè)是誰。高端人群永遠(yuǎn)只會(huì)關(guān)注與他們身份、
收入相符的事物。同時(shí)在消費(fèi)水平能夠達(dá)到的情況下，會(huì)盡可能地滿足“一切要用最好”的虛榮心。
柳州弘紅軒紅木家具作為代理中國(guó)頂尖家具品牌展廳，利用家具行業(yè)本身對(duì)消費(fèi)者的消息閉塞特征，我們完全可以在柳州市場(chǎng)中宣傳定位為：柳州規(guī)模最大的紅木家具展廳（支持元素：面積、裝修風(fēng)格要、代理品牌等）。并且結(jié)合品牌專賣店的現(xiàn)實(shí)特質(zhì)，我們要傳達(dá)這樣一個(gè)概念：柳州弘紅軒紅木家具是柳州最大的紅木家具品牌專展廳。只有有品位有實(shí)力的消費(fèi)人群才會(huì)只在弘紅軒消費(fèi)。（教訓(xùn)：陶瓷界冠軍瓷磚是中國(guó)事實(shí)上的前三的品牌，東鵬是第一，但是在柳州市場(chǎng)所有人都只認(rèn)識(shí)到諾貝爾是第一品牌、馬克波羅是第二品牌，東鵬只是屈居于第三、第四。至于冠軍瓷磚在柳州市場(chǎng)居然連二線品牌都算不上）。 品位人生 傳承經(jīng)典
如何在目標(biāo)消費(fèi)群體視野所及之處表現(xiàn)第一的品牌形象？
報(bào)刊軟文：通過報(bào)刊文章的形式作品牌及產(chǎn)品普及性正面描述。
所有的廣告宣傳中直白無誤的表述“第一”的概念。
店面形象的升級(jí)：除了店面內(nèi)的宣傳物料外，增加表現(xiàn)高端形象的標(biāo)志性物件，如具有
美感的軟飾；做到細(xì)節(jié)方面的關(guān)懷，如衛(wèi)生間、走廊等公共區(qū)域增加啊具有人文氣息銘牌、指示牌等。
店面內(nèi)的體貼服務(wù)
新穎的、深入人心的宣傳方式
【宣傳策略】
——品牌知名度建立
在短時(shí)間內(nèi)以有限的資金迅速建立知名度無疑是一件難度極高的任務(wù)。在信息爆炸的時(shí)代里，出奇方能制勝！
歷數(shù)柳州家具市場(chǎng)的宣傳模式主要集中為以下幾點(diǎn)：
短信群發(fā)、DM單夾報(bào)。
電視廣告。
公交車廣告。
樓宇電梯電視廣告。
戶外廣告。
地段優(yōu)勢(shì)。
各類戶外指示牌廣告。
報(bào)紙廣告。
最具影響力媒介是戶外大型廣告。但隨著城市風(fēng)貌工程的建設(shè)，在媒介的選擇上，柳州市場(chǎng)上所有商家是少之又少，主要原因是成本高，成效低，因此傳統(tǒng)的宣傳基本上是滿足不了我們的需求的。而在推廣工作中，成本最低的、見效最快的宣傳方式有兩種：新聞事件傳播、體驗(yàn)式宣傳（效益最好的宣傳是口碑宣傳，但見效較慢，除非是流言式即新聞事件型傳播，更多應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)過程中的客服工作中）。由于推廣費(fèi)用制約的因素，在前期我們提供以下非常規(guī)創(chuàng)意策略作為參考：
創(chuàng)意宣傳一：異業(yè)聯(lián)盟
該方式有以下特點(diǎn)：相互之間分屬不同行業(yè)，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；合作單位間相互幫襯，相互推薦，形成二次消費(fèi)；擁有共同的客戶類型，相互擴(kuò)大客源；當(dāng)深入合作時(shí)，可群策群力，易形成規(guī)模效應(yīng)。
具體操作手法主要是：雙方各自在店內(nèi)布置合作方的商業(yè)廣告，促銷廣告或者在對(duì)方展廳內(nèi)擺放家具，但注意保養(yǎng)及產(chǎn)品廣告；在雙方的廣告投入中，出現(xiàn)“合作伙伴XXX”字樣；雙方定制不同的促銷、優(yōu)惠措施，凡消費(fèi)者在己方消費(fèi)，在一定條件下享受合作方的優(yōu)惠、促銷政策，合作商介紹來的消費(fèi)者，在最終消費(fèi)一定程度時(shí)，可給予介紹方提成或回款；合作商之間相互提供便利，包括合作商之間的內(nèi)部消費(fèi)優(yōu)惠，實(shí)物兌換等。
合作商家，主要是高檔汽車洗滌美容行、高檔茶樓、婚紗禮服館。其中針對(duì)婚紗店還可針對(duì)新婚夫婦推出新婚套裝家具系列及促銷活動(dòng)。
創(chuàng)意宣傳二：游街
當(dāng)客戶遠(yuǎn)離我們時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)主動(dòng)走近客戶。這是營(yíng)銷推廣的不二法則。目前的家私店宣傳主要還停留在傳統(tǒng)方式上。弘紅軒紅木家具的產(chǎn)品既然是柳州市場(chǎng)最頂尖的家具，完全可以以此為傳播載體。
每月聘請(qǐng)4名力夫，抬著家具在大街上走，如果累了，完全可以坐下來，休息半個(gè)小時(shí)。并且邀請(qǐng)路人現(xiàn)場(chǎng)可以坐下。同時(shí)安排攝影師或模特在現(xiàn)場(chǎng)隨手照點(diǎn)相。在中國(guó)，當(dāng)手中持有專業(yè)相機(jī)時(shí)，非常容易引發(fā)關(guān)注。
節(jié)假日聘請(qǐng)學(xué)生身著統(tǒng)一服裝，組成義務(wù)小隊(duì)，看到有人需要幫忙，就上前去幫忙。 創(chuàng)意宣傳三：家私擺展
每一季度可在五星商業(yè)中心擺一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)展，同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳。
創(chuàng)意宣傳四：新聞炒作
炮制新聞，通過流言、QQ等主動(dòng)向報(bào)社/電臺(tái)爆料的形式。
1、為柳州個(gè)人紅木產(chǎn)品擁有者提供一次上門免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，并大力宣傳弘紅軒紅木家具先進(jìn)的服務(wù)理念和措施。
2、弘紅軒紅木家具高薪招聘銷售顧問。在就業(yè)形式越來越嚴(yán)峻的情勢(shì)下，高薪招聘廣告永遠(yuǎn)是津津樂道的新聞。社會(huì)上能拿年薪的畢竟是少數(shù)，但是也能從面試過程中獲取很多優(yōu)秀建議。如果真的有人非常優(yōu)秀，完全可以聘請(qǐng)。
（年薪制的奧秘是：底薪+提成+總?cè)蝿?wù)業(yè)績(jī)提成+保險(xiǎn)等）
？3、弘紅軒紅木家具首家推出先行賠付政策。通過提倡最先進(jìn)的質(zhì)保承諾，樹立消費(fèi)者可信賴的形象。雖然在前期可能會(huì)出現(xiàn)虧欠狀況，但是通過宣傳運(yùn)作，反而會(huì)起到正面宣傳作用。（海爾張瑞敏一氣之下砸掉數(shù)百臺(tái)洗衣機(jī)的事件至今都是經(jīng)典案例。雖然事件過去十幾年，但柳州至今為止，還沒有那個(gè)商家有如此魄力。同時(shí)風(fēng)聞紅星美凱龍即將入駐柳州，比其更先在柳州市場(chǎng)建立先行賠付制度，更有優(yōu)勢(shì)。）
?4、弘紅軒紅木家具發(fā)布懸賞令，在參觀、購買及使用過程中，發(fā)現(xiàn)家具環(huán)保、質(zhì)量問題進(jìn)行高額賠償?shù)取?/p>
在現(xiàn)實(shí)生活中我們認(rèn)識(shí)到耳熟能詳?shù)钠放拼蟛糠侄际墙⒃跁r(shí)間和金錢的投入上。兵法有云“奇正相合”，奇謀只能在短時(shí)間內(nèi)見效，在前面已經(jīng)推薦了幾種創(chuàng)意型推廣方式，但真正的品牌推廣工作中最終還得踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印。除了創(chuàng)意型的宣傳策略，作為柳州市場(chǎng)的初入品牌，更應(yīng)該制定切實(shí)有效的常規(guī)宣傳策略。
DM單：10000份左右，以三折頁的形式或異形（在DM單泛濫的環(huán)境中，在DM單的
內(nèi)容編排、形象設(shè)計(jì)、投放方式方面均應(yīng)有所創(chuàng)新）。（1）品牌介紹及形象推廣；（2）每月促銷活動(dòng)；（3）邀請(qǐng)函或祝福賀卡形式。
小禮品免費(fèi)發(fā)放：各種節(jié)日在街上免費(fèi)發(fā)放氣球或統(tǒng)一服裝在街上游走。
短信群發(fā)：短信可每月群發(fā)10萬條左右，針對(duì)對(duì)象主要是月通信費(fèi)用在200以上的。
其次通過與裝飾公司、婚紗攝影館等長(zhǎng)期合作，取得準(zhǔn)客戶名單，進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)放。 車身廣告：運(yùn)輸、配送車輛的車身廣告，可結(jié)合柳州貨車較多的現(xiàn)狀，可對(duì)柳州私營(yíng)貨
車、野的投放車貼等。
小區(qū)廣告：針對(duì)高檔小區(qū)交房期投入廣告，亦可和業(yè)主商量，借用場(chǎng)地發(fā)布廣告或擺展。
老小區(qū)具有針對(duì)性投入，海報(bào)、社區(qū)宣傳欄、樓梯水電氣表等。
不干膠貼：印制一批不干膠溫馨貼，隨時(shí)隨地在各種場(chǎng)合張貼。 產(chǎn)品促銷
銷售渠道
人員促銷
價(jià)格制定原則
成本控制原則
人員管理原則
【促銷策略】 ——取得效益的關(guān)鍵
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