海爾冰箱市場調(diào)研報(bào)告

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，報(bào)告與我們的生活緊密相連，我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要注意語言要準(zhǔn)確、簡潔。那么一般報(bào)告是怎么寫的呢？下面是小編為大家收集的海爾冰箱市場調(diào)研報(bào)告，歡迎大家分享。

　　20xx年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對(duì)國內(nèi)城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定對(duì)國內(nèi)冰箱市場實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場。

　　煙臺(tái)科特管理顧問公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對(duì)農(nóng)村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查、整村整隊(duì)分群問卷調(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時(shí)間里共進(jìn)行了四次市場調(diào)研。調(diào)研對(duì)全國不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。他們還采用ＳＰＳＳ軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場營銷數(shù)據(jù)庫。

　　在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷的市場推廣試驗(yàn)總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營銷手段。

　　市場分析和目標(biāo)

　　目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95％，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認(rèn)識(shí)到，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。同時(shí)，有兩個(gè)重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長。

　　市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場的有利因素。

　　農(nóng)村購買力的提高。近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

　　最后，海爾與科特公司共同確定的市場調(diào)查和營銷方案的目標(biāo)是：在農(nóng)村市場進(jìn)行品牌推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者接受、認(rèn)可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，以及開發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開拓農(nóng)村冰箱市場。

　　市場推廣策略

　　調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于五個(gè)因素：

　　產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)。

　　價(jià)格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求。

　　企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民。

　　企業(yè)能否因時(shí)、因地制宜地搞好銷售。

　　企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者“打”成一片，贏得真心。

　　1、產(chǎn)品策略——實(shí)用、耐用

　　降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品

　　開發(fā)農(nóng)村市場產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過對(duì)全國15個(gè)省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

　　根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開發(fā)“囍”系列和“�！毕盗袃纱笙盗辛鶄�(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。

　　健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂

　　海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級(jí)市場還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。

　　2、價(jià)格策略——中低價(jià)位

　　據(jù)調(diào)查顯示，74.6％的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。同時(shí)，被調(diào)查農(nóng)民希望和能接受的價(jià)位是1600－1800元和20xx－2200元。

　　因此，營銷活動(dòng)中將“囍”系列160升、180升和200升定價(jià)為1600－1800元；將“福”系列186升、196升和216升定價(jià)在20xx－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對(duì)于“囍”和“�！毕盗械漠a(chǎn)品外包裝上有明顯的專供xxx農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

　　3、渠道策略——一對(duì)一上門銷售

　　深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對(duì)冰箱的購買需求一般屬于被動(dòng)購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購買欲望，科特公司決定采用定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場部、當(dāng)?shù)睾�爾工貿(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門的銷售，事實(shí)證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

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