把握消費(fèi)者習(xí)慣的變化美文摘抄
"分餐讓人覺得別扭，而且麻煩，少了一種熱鬧的氣氛。吃飯不單純是為了吃飯，還是人與人進(jìn)行交流的一種途徑。"一位北京的王先生說。因SARS而被人們推崇的"分餐制"的衛(wèi)生習(xí)慣正被打入"冷宮".王先生的話極具代表性。現(xiàn)在，我們可以看到，在餐飲業(yè)恢復(fù)往日繁榮、人們推杯換盞時(shí)，已少有人使用公筷、公勺�？磥�，想讓人們改變消費(fèi)習(xí)慣并非易事。
對于很多企業(yè)來說，把握消費(fèi)者習(xí)慣的變化或培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，將是企業(yè)有效的營銷手段。不過，這種做法后付出的代價(jià)也是巨大的。改變消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)會(huì)有多大？什么才是使他們改變的真正誘因呢？
只要能滿足消費(fèi)者真正的需求消費(fèi)習(xí)慣，仍是可以改變的。
盡管分餐制"流產(chǎn)"了，但同樣因受SARS影響，人們重視通風(fēng)的習(xí)慣卻保留了下來�，F(xiàn)在許多餐廳都在戶外設(shè)有桌椅，以迎合人們通風(fēng)的習(xí)慣，麥當(dāng)勞、星巴克及一些西餐廳也不例外。
對此，實(shí)力傳播副譚澤薇說："人們的需求不是一成不變的，只要你的產(chǎn)品與消費(fèi)者有足夠的相關(guān)性，即使消費(fèi)者現(xiàn)在根本不到它的重要性，你仍然可以找到一個(gè)突破口，幫他們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)在的習(xí)慣。"
"人們的行為改變?nèi)Q于有無強(qiáng)有力的利益誘因或者對于不良后果的恐懼。"零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)董事長袁岳說。
譚澤薇和袁岳的觀點(diǎn)表明，人們的一切消費(fèi)行為總是會(huì)深刻地受到習(xí)慣的影響，改變習(xí)慣不是一件容易的事，但改變習(xí)慣并非毫無可能。否則就不會(huì)有消費(fèi)者為了寶潔的廣告而變得天天洗頭，星巴克咖啡能在悠久飲茶歷史的中國大行其道。
中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。但星巴克卻能地在中國大量販賣價(jià)格不菲的咖啡。其秘密武器在于，它并不是單純提供咖啡，而是提供一個(gè)可以炫耀自己有情調(diào)的場所、一種悠閑體面地喝咖啡的小資生活方式，讓光顧的人可以在公共背景下表明他們是新潮一族。
一位公司白領(lǐng)說："我更茶的味道，我在家里喝茶，在公共場合則喝咖啡。"這就是星巴克改變中國人不喝咖啡習(xí)慣的突破口——炫耀、追求時(shí)尚的心理。很多人說星巴克的咖啡根本算不上正宗，有些喝起來簡直更像一種冷飲。是的，與其他那些咖啡店靠正宗口味贏得顧客的手段不同，星巴克的咖啡究竟是什么味道其實(shí)并不重要，只要它的每一間店都坐落在恰當(dāng)?shù)聂[市位置、高檔寫字樓之中，里面的家具和裝飾讓人感受到滿溢的小資格調(diào)，有一面開向人們經(jīng)過的大街或走道的足夠大的玻璃，能讓喝咖啡的人感受到自己的體面，星巴克的咖啡就會(huì)有人來喝，對這個(gè)場所的愛好會(huì)延伸到對它的產(chǎn)品的喜愛上。
袁岳說："其實(shí)消費(fèi)者在大數(shù)上會(huì)自然支持那些處于創(chuàng)新狀態(tài)的企業(yè)。任何慣性中都包含一種比原有的行動(dòng)范圍更向前一些的'沖力。依靠對于消費(fèi)者習(xí)慣中表現(xiàn)出的某些超越的研究，人們可以透視出新的消費(fèi)需求和新的需求表現(xiàn)模式。不要擔(dān)心人只會(huì)生活在對于舊的需要的習(xí)慣性滿足中，人們總是在得到部分滿足時(shí)生發(fā)出更強(qiáng)烈的新的。"
星巴克正是發(fā)掘了人們心底里這種還沒有被充分滿足的炫耀時(shí)尚的心理，再從所有細(xì)致的角度去真正滿足了它。而那些國外高檔內(nèi)衣制造商在中國的敗走麥城，正是因?yàn)闆]有摸透中國人的心理，智威湯遜北亞區(qū)董事總湯姆。多科特說："價(jià)格昂貴的內(nèi)衣無法展示，這不能滿足中國人炫耀自己的特性。"
改變習(xí)慣不是一夜之事，要有足夠的耐心和承受力。
當(dāng)然，即使是在你找到了消費(fèi)者的需求之后，也很難馬上就，有時(shí)候培養(yǎng)市場和消費(fèi)者需要很多的財(cái)力和上的投入。所以任何公司在決定去做改變消費(fèi)者的事情時(shí)都非常慎重。
現(xiàn)在，索尼公司正在許多網(wǎng)吧向那些網(wǎng)迷們詢問為什么更愿意玩網(wǎng)絡(luò)游戲，以及是否會(huì)做其他選擇。因?yàn)樗髂嵴郎?zhǔn)備在中國推出一款電視游戲機(jī)，但是他們不知道那些整日泡在網(wǎng)上打游戲的中國玩兒家們是否愿意改變用計(jì)算機(jī)與陌生人玩游戲的方式，而轉(zhuǎn)向這種在電視機(jī)的大屏幕上更經(jīng)濟(jì)的玩法？
有游戲?qū)＜抑Q的索尼之所以在中國推出一款新產(chǎn)品時(shí)會(huì)如此小心翼翼，因?yàn)樗髂嵘钪@是一種冒險(xiǎn)行為。事實(shí)證明，與迎合消費(fèi)者的習(xí)慣相比，改變消費(fèi)者的習(xí)慣風(fēng)險(xiǎn)更大。
太太藥業(yè)的董事長朱保國用親身經(jīng)歷感受著這一點(diǎn)，他曾向記者坦言："在人們的消費(fèi)觀念還沒有跟上的時(shí)候，我們過早地推出了漢林清脂膠囊，結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期。我們發(fā)現(xiàn)，雖然降血脂產(chǎn)品在國外占有極大的市場，但很多中國人對高血脂并不在乎，因?yàn)檠卟幌窀忻�、發(fā)熱等外部癥狀很突出，人很痛苦，血脂高絲毫沒有痛苦，直到病發(fā)時(shí)才顯得非常嚴(yán)重。由于中國人對的理解與西方人有很大差距，漢林清脂無法像太太口服液那樣靠巨額的廣告帶來巨大的，為了保證盈利水平，我們只好決定暫時(shí)不再大規(guī)模推廣這個(gè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者以培育市場，讓消費(fèi)者慢慢接受這個(gè)產(chǎn)品。"
我們可以看一看寶潔公司的洗發(fā)水銷量是怎么在中國市場上翻番增長的。原因很簡單，只是一條簡單的"天天洗頭"的廣告。它抓住了中國人在生活水平提高之后開始注意自己形象的心理變化，適時(shí)地打出這種概念，引導(dǎo)消費(fèi)者改變原來三四天甚至更久才洗一次
頭的習(xí)慣，從而使在城市消費(fèi)者數(shù)量基本不變的情況下，把他們對洗發(fā)水的消耗量翻了幾倍。雖然廣告并沒有注明寶潔公司的字樣，而是以中國協(xié)會(huì)的名義講天天洗頭的好處，但當(dāng)越來越多的消費(fèi)者受到影響而到超市去買洗發(fā)水的時(shí)候，產(chǎn)品占滿貨架的寶潔無疑是最大的受益者。
盡管寶潔培育市場的最初投入現(xiàn)在已經(jīng)加倍收回了，但其實(shí)這中間也經(jīng)歷了漫長的消費(fèi)者的過程。顯然，如果沒有當(dāng)初長遠(yuǎn)的眼光和足夠的耐心，寶潔不會(huì)取得如此大的。雖然這種先期投入的沉沒成本會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，而一旦消費(fèi)者被你打動(dòng)和改變了，他們也會(huì)在停止廣告之后對你保持比較長的忠實(shí)度，所以在你確信自己的方向正確之后，就要不惜火力地不斷進(jìn)攻消費(fèi)者的心理防線，直到真正沖破他們原來的習(xí)慣。
但是在這種義無反顧的投入之前，你必須記住譚澤薇說的一句話："創(chuàng)造市場的需要是一件很的事，而一切的行為的前提條件是你要舍得花足夠的和金錢做調(diào)研，以評估出這種需求的廣度和深度。"
何時(shí)進(jìn)何時(shí)退？你需要足夠準(zhǔn)確的調(diào)研。
盡管麥當(dāng)勞和肯德基在中國各個(gè)城市的發(fā)展勢如破竹，但是在成都市場上他們卻遇到了最頭疼的問題——成都人只愛吃麻辣火鍋，根本不想知道漢堡包、比薩餅為何物。最終，這些洋快餐差不多都了對這塊市場的圖謀。
對于究竟該挑戰(zhàn)還是，譚澤薇說："產(chǎn)品的拓展一定要有先有后，如果經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞和肯德基的投入和對成都人是不相關(guān)的，而對同樣愛吃辣子的武漢人來說則是相關(guān)的、有效的，那么就應(yīng)該從武漢先做起。如果你最終發(fā)現(xiàn)，無論怎么做都改變不了他們的習(xí)慣，你就應(yīng)該暫時(shí)，但是前提是要投入足夠的財(cái)力進(jìn)行了充分的調(diào)研。
不過，有時(shí)調(diào)研的結(jié)果也會(huì)欺騙你。百事可樂CEO雷因蒙德說："人們說的是一套，做的是另一套。如果你只是根據(jù)他們說出來的需求生產(chǎn)，你就會(huì)破產(chǎn)，因?yàn)槟遣⒉皇撬麄冋嬲龅摹?quot;
但是我們總會(huì)有辦法讓調(diào)研的結(jié)果避免過度失實(shí)。
譚澤薇認(rèn)為："之所以按照有些調(diào)查結(jié)果去做仍然會(huì)，特別是在中國，是因?yàn)椋袊暮芏嗥髽I(yè)并不真正了解調(diào)研這個(gè)詞的含義，以為不過是下去市場看一看，問一兩個(gè)問題這么簡單。而如果你想了解真實(shí)的情況必須把心打開，真正去聆聽消費(fèi)者的聲音，不能帶著主觀的意愿去誘導(dǎo)別人作答。還要有技術(shù)地去設(shè)計(jì)問題，回來的數(shù)據(jù)要做專業(yè)分析，再把原來的想法與調(diào)研結(jié)果作對比。
有一個(gè)廣為人知的故事，兩個(gè)鞋匠一同來到一個(gè)國度，發(fā)現(xiàn)這里只有一個(gè)人穿鞋子，而其他的那些人都不穿鞋。第一個(gè)鞋匠就大哭起來，說："鞋子在這里根本沒有市場！"而另一個(gè)人則大笑起來："太好了，這里的所有人都可以來買我的鞋子了！"這兩個(gè)人究竟誰的判斷更接近事實(shí)呢？譚澤薇說："如果我是第三個(gè)鞋匠，我既不會(huì)像第一個(gè)那么悲觀，也不會(huì)像第二個(gè)那樣樂觀，實(shí)際上0市場和全市場都是不可能的極端狀態(tài)。我最想知道的是他們?nèi)缃袷窃趺聪M(fèi)的，也就是消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。我會(huì)先去問那個(gè)穿鞋的人，問他為什么要穿鞋子。然后我再去問99個(gè)不穿鞋的人，為什么不穿鞋，更多地了解這些還不是消費(fèi)者的消費(fèi)者。
"我們很快就可以分出以下幾個(gè)原因：A是不是因?yàn)橘I不到而不穿？這就不是產(chǎn)品的問題而是營銷的問題；B他們是否知道世界上有鞋子的存在？C是不是因?yàn)橘I不起而不穿？D會(huì)不會(huì)因?yàn)椴恢来┬瑫?huì)有好處，因?yàn)椴涣私庑拥墓δ苷J(rèn)為沒有必要穿？對這些問題的研究和分析最終可以告訴我們?nèi)绾卧谶@個(gè)市場上找到一個(gè)正確的切入點(diǎn)。
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