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新概念英語第二冊原文及語法第37課
一、品牌營銷策略分析提升策略
所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。
一般消費(fèi)者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費(fèi)者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。
二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略
所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。
三、樣板推動營銷策略分析
在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實(shí)際的轟動效應(yīng)。
運(yùn)用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。
四、價格杠桿營銷策略分析
價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進(jìn)行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元?dú)�。價格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。
五、源頭刺激營銷策略分析
用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動。因此，消費(fèi)者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
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刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人
心，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。
產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。
六、個性推介營銷策略分析
在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。
廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費(fèi)者的信任。
品牌個性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
七、層次營銷策略分析
按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店?duì)I銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方
式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。
八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析
網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實(shí)施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。
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九、動態(tài)營銷營銷策略分析
營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。
動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。
根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營隊(duì)
伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。
精選產(chǎn)品的營銷策略 [篇2]
對于營銷傳播策略，通過資料分析可以了解到策劃人已經(jīng)對它有很好的定義，并且已經(jīng)總結(jié)出了一套縝密的策略步驟和方法。而我對新產(chǎn)品的營銷傳播策略認(rèn)識主要包括新產(chǎn)品的營銷和傳播，而營銷就是新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，傳播就是新產(chǎn)品的廣告推廣。營銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)充分利用資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)。新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定需要一系列縝密的分析和研究，包括新產(chǎn)品所在市場的分析，新產(chǎn)品在市場上的定位分析。新產(chǎn)品的廣告推廣是利用新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢來推廣產(chǎn)品，使之被消費(fèi)者熟悉并接受，相比競爭產(chǎn)品而言能夠占據(jù)市場有利地位。只有通過新產(chǎn)品市場分析、企業(yè)自身環(huán)境分析和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合才能制定正確的營銷傳播策略。
經(jīng)過這次的分析可以了解到不僅是新產(chǎn)品的營銷可以這樣做，其他的企業(yè)營銷、商業(yè)營銷包括我們對自己的營銷也是這樣的過程。希望通過這次營銷傳播策略的分析我可以更好地規(guī)劃自己的人生，對于每天的生活都有計(jì)劃地進(jìn)行，為未來的發(fā)展奠定理論和實(shí)踐的基礎(chǔ)，將來在社會上做個有貢獻(xiàn)的人。
一、新產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境分析技法
市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外界因素和內(nèi)部因素的總和。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是存在于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。只有與環(huán)境變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動，并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)，因此對市場的營銷環(huán)境分析是必要而且首先要做的。①
從美人計(jì)——巨源管案例可以看到，策劃人首先就做了對巨源管市場營銷環(huán)境的分析。具體包括以下幾方面的步驟：
（一）市場宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷決策的社會約束力量，包括社會經(jīng)濟(jì)、政治、自然、技術(shù)等因素，這些因素都是企業(yè)無法控制但是直接影響企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境，為企業(yè)的① 章金萍 《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》杭州 浙江大學(xué)出版社 2017年 P20成長提供機(jī)會或帶來威脅，只有正確的認(rèn)識和利用宏觀環(huán)境才能有助于企業(yè)的發(fā)展。
從美人計(jì)——巨源管案例中可以看出，巨源管所處的宏觀環(huán)境包括幾方面。第一，國際上很多國家禁止使用鍍鋅管，使新型的管道需求增加，這樣的政策為新型的管道發(fā)展奠定了市場基礎(chǔ)；第二，國內(nèi)對于水管更改的政策雖然比國外晚了些，但更換鍍鋅管的決心是堅(jiān)定的，全國很多地方都已經(jīng)淘汰了鍍鋅管，這為巨源管的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)；第三，我國人口基數(shù)大，每年城鎮(zhèn)12億平方米住宅僅上水管的需求量就達(dá)6億—8億米，這樣看來巨源管的發(fā)展是充滿商機(jī)的。
（一）行業(yè)競爭者分析
競爭者分析主要為企業(yè)提供的是市場中競爭對手和參與者的目標(biāo)、能力、優(yōu)劣勢與策略分析。對行業(yè)競爭對手的分析，有助于確定該企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的位置，預(yù)測競爭對手的戰(zhàn)略并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。②
從美人計(jì)——巨源管案例中可以看出，巨源管面臨的國內(nèi)競爭事態(tài)十分嚴(yán)峻，市場壓力較大。我國進(jìn)入90年代后，國內(nèi)管材生產(chǎn)能力發(fā)展迅猛。近些年各種新興的管道如雨后春筍般出現(xiàn)在國內(nèi)市場上，巨源管的競爭產(chǎn)品有：鋁塑復(fù)合管、UPVC、PEX、PP-R等塑料管、鋼塑管、銅管、不銹鋼管、不銹鋼與塑料復(fù)合管等等。這些新型產(chǎn)品各具特色，產(chǎn)量也不斷增大，使整個管材市場很快將步入市場飽和期，嚴(yán)重地導(dǎo)致了市場上供大于求的現(xiàn)象，使產(chǎn)品在市場上處于劣勢地位，不利于巨源管的發(fā)展。
(三)企業(yè)“SWOT”分析
SWOT分析是對企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)遇、威脅以及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢的分析。在美人計(jì)——巨源管案例中策劃人就對該企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了SWOT分析。
企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）：產(chǎn)品以“健康、耐用”為基點(diǎn)，引進(jìn)了德國最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，獲得多項(xiàng)國家綠色環(huán)保產(chǎn)品專利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新穎環(huán)保利用高科技工藝制作，具有耐腐蝕、耐擠壓、不結(jié)垢、抗老化等特點(diǎn)，符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。巨源管是一種技藝精良的產(chǎn)品，企業(yè)利用高科技技術(shù)為它的發(fā)展提供了良好的內(nèi)部環(huán)境，同時國家給的各種榮譽(yù)稱號也是它發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢。
企業(yè)內(nèi)部劣勢（W）：從90年代起我國管材業(yè)發(fā)展迅速，各種新型的管材發(fā)展層出不窮，現(xiàn)在的市場已經(jīng)步入飽和期，產(chǎn)品供大于求，競爭激烈，巨源管作為一種新型的管材在市場上面臨激烈的競爭，產(chǎn)品價格和分銷利潤相對處于劣勢。從企業(yè)自身看資金拮據(jù)、設(shè)備不足、技術(shù)開發(fā)滯后、產(chǎn)品線范圍窄，這些因素都導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品上競爭地位惡化不利于產(chǎn)品的開發(fā)。
企業(yè)外部機(jī)會（O）：國際上鼓勵使用新型管材，中國也出臺政策要求更換以前的管材，這給新型的管材巨大的發(fā)展市場，同時中國人口基數(shù)大，市場需求也大，這為巨源管作為新產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了有利機(jī)會。巨源管獲得國家綠色環(huán)保產(chǎn)品的專利，在同行業(yè)中獲得了競爭的優(yōu)勢，這些都是巨源管在這個市場發(fā)展中的有利條件。
企業(yè)外部威脅（T）：由于全球金融危機(jī)的影響，導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定通貨膨脹遞增，市場的需求減少，市場發(fā)展緩慢。從90年代開始不斷有新型管材產(chǎn)品進(jìn)入市場導(dǎo)致產(chǎn)品競爭壓力大，銷售量下降�，F(xiàn)代消費(fèi)者的需要和愛好也在逐步轉(zhuǎn)變，使產(chǎn)品的受眾變少不利于產(chǎn)品銷售。
二、新產(chǎn)品的市場定位策劃技法
（一）市場定位
市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的某一② 李懷斌 《戰(zhàn)略營銷學(xué)》北京 科學(xué)出版社 2017年P(guān)7特征的敏感度與重視度，為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)或塑造的一個特定的形象或個性，并通過一系列的營銷策略把這種形象和個性生動鮮明地樹立于消費(fèi)者中，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。�?/p>
（二）競爭定位策略
市場定位包括三種策劃技法：競爭性定位策略、避強(qiáng)定位策略、突出特色定位策略。在美人計(jì)——巨源管這個案例中策劃人就為巨源管選擇了競爭性定位策略，根據(jù)企業(yè)自身的力量，創(chuàng)造企業(yè)品牌形象，旨在占領(lǐng)市場較好的位置，使巨源管成為新型管的高端產(chǎn)品。
策劃人對于巨源管的市場定位做了以下策略。首先，策劃人重新命名產(chǎn)品，正式改名為“巨源管”，不僅簡化產(chǎn)品名字有利于信息傳播讓受眾更易記住，還為了使產(chǎn)品能夠成為“不銹鋼復(fù)合管”的代名詞，這樣巨源管相對于其他同類產(chǎn)品就有競爭優(yōu)勢了。其次，策劃人注重企業(yè)品牌的樹立，將“巨源管”定義為新型管材的高端產(chǎn)品，并且設(shè)計(jì)新的LOGO給人以“科技領(lǐng)先，高品質(zhì)，以及形象高尚”的感覺，這樣的視覺感受傳遞給消費(fèi)者巨源管是高端產(chǎn)品的品牌印象，這樣巨源管的品牌形象就優(yōu)于競爭者。通過市場定位使巨源管能在市場上處于競爭優(yōu)勢的地位，在消費(fèi)者心中是新型管材高端產(chǎn)品的象征，這樣巨源管就能獲得更大的市場份額。
三、新產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策劃技法
廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個復(fù)雜的腦力思維活動，不僅需要收集和分析各種市場資料、借鑒飽和模仿中外優(yōu)秀廣告作品，還必須集思廣益，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，按廣告目標(biāo)去組合這些信息，以優(yōu)秀的策劃產(chǎn)生嶄新的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意可以從應(yīng)用理論中求取借鑒和啟迪④
對于巨源管的廣告創(chuàng)意，策劃人就從杰出的創(chuàng)意中求取了以下理論：
（一）USP理論
USP理論是獨(dú)特的銷售主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和利益，而這些功效是競爭者不能達(dá)到的，以此來集焦一點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。案例中策劃人要求廣告創(chuàng)意要賦予產(chǎn)品高貴感和價值感，就體現(xiàn)了這個理論，使廣告突出產(chǎn)品的性能，展示產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的獨(dú)特之處，然而吸引消費(fèi)者的眼球，推動他們的購買欲望。
（二）ROI理論
ROI理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與關(guān)聯(lián)，主張創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性和震撼性。案例中策劃人要求廣告創(chuàng)意使產(chǎn)品和企業(yè)品牌在傳播意念上達(dá)到替代的作用，并且創(chuàng)意要有震撼力才能深刻、牢固地強(qiáng)占消費(fèi)者心志，這就體現(xiàn)了ROI理論。只有這樣產(chǎn)品和企業(yè)品牌才能被消費(fèi)都了解，同時產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，利用震撼力使消費(fèi)者牢記產(chǎn)品和品牌。
（三）BI理論
BI理論是品牌形象論，強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)品牌形象和服務(wù)。案例中策劃人要求符合廣告創(chuàng)意符合產(chǎn)品的品牌形象，應(yīng)該賦予產(chǎn)品和品牌以高級感、價值感和領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，就體現(xiàn)了這個理論。這樣不僅使消費(fèi)者認(rèn)識了產(chǎn)品的特性，還記住了企業(yè)品牌形象，使產(chǎn)品顯得更加獨(dú)特有檔次，比同類產(chǎn)品更具優(yōu)勢，企業(yè)的形象和社會地位也得到提升，更有利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
（四）Positioning理論
Positioning理論是廣告定位理論主張?jiān)趧?chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通法創(chuàng)造更有效的傳播，使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心理中創(chuàng)造出一個獨(dú)有的位置。案例中策劃人要求廣告創(chuàng)意形成一把“尖刀”搶先、深刻、牢固地?fù)屨枷M(fèi)者的心智，就體現(xiàn)了這個理論。這樣可以讓產(chǎn)品深深③
④ 田長廣 《現(xiàn)代策劃實(shí)戰(zhàn)技法》 北京 北京大學(xué)出版社 2017年 P281 田長廣 《現(xiàn)代策劃實(shí)戰(zhàn)技法 》北京 北京大學(xué)出版社 2017年 P31印在消費(fèi)者頭腦中，并且占據(jù)獨(dú)特的地位，這樣產(chǎn)品就與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，而且優(yōu)于其他產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場上占據(jù)有利地位，從而占據(jù)更大市場份額。
四、新產(chǎn)品的媒體策劃技法
(一) 媒體選擇
在進(jìn)行媒體的選擇和組合前，應(yīng)該對廣告要在什么范圍內(nèi)，向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認(rèn)識，而這些認(rèn)識要以廣告的目標(biāo)市場策略為依據(jù)。⑤如果媒體目標(biāo)對象正好是廣告目標(biāo)對象，那么廣告效果就可能好，如果不一致效果就會差。所以首先要搞清楚這幾個概念：目標(biāo)對象，是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，就是廣告的目標(biāo)對象。受眾，是接觸某種媒介并且通過媒介獲取信息的總體。有效受眾，是接觸媒介的具有廣告訴求對象特點(diǎn)的受眾人群。從案例中可以看出策劃人選擇媒體時針對的群體是目標(biāo)消費(fèi)者群，這樣媒體目標(biāo)對象正好是廣告目標(biāo)對象可以達(dá)到最好的廣告效果。
媒體選擇的時候還要考慮企業(yè)形象和媒體是否適合。當(dāng)媒體和企業(yè)形象適合的時候可以有效傳遞企業(yè)的品牌和形象，并建立 良好的公共形象，如果不適合則不利于企業(yè)形象的推廣。案例中策劃人要求選擇形象價值高，相對強(qiáng)勢的媒體做廣告投放，符合了企業(yè)和產(chǎn)品處在高端市場的定位，有利于產(chǎn)品的推廣和企業(yè)品牌和形象的建立。
媒體選擇還要考慮產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品不同的生命周期，廣告發(fā)布的時機(jī)和發(fā)布量是有區(qū)別的。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)進(jìn)行廣告的集中投放；產(chǎn)品進(jìn)入成長期后開始有針對地投放；到了產(chǎn)品成熟期競爭更加激烈就要加大廣告投放的量。在案例中策劃人要求在前三個旺季時針對目標(biāo)消費(fèi)者選擇強(qiáng)勢媒體集中投放廣告，在成熟期要加大廣告投放量，建立企業(yè)品牌形象，策劃人就是根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期選擇了不同的媒體策略，有利于廣告效果的最大化，推動產(chǎn)品銷售，穩(wěn)固企業(yè)形象。
（二）媒體組合
媒體組合有利于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量；有利于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；有利于廣告信息的互相補(bǔ)充；有利于配合媒體周期性；有利于達(dá)到效益最大化。案例中策劃人要求加大廣告的投放力度，利用媒體組合來穩(wěn)固地提高媒體交叉覆蓋密度，有利于企業(yè)品牌形象的確立和擴(kuò)大銷售。媒體組合策略包括：點(diǎn)面互補(bǔ)策略；時間交替策略；時效交替策略；個性互補(bǔ)策略。案例中策劃人要求廣告能夠達(dá)到交叉密度覆蓋就需要這些媒體組合策略，有利于迅速建立強(qiáng)勢品牌影響和逐步地提升指名購買率。
結(jié)論
新產(chǎn)品的營銷傳播策略技法為新產(chǎn)品的面市奠定了理論基礎(chǔ)，充分了解了產(chǎn)品市場的競爭情況和產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢，為確定產(chǎn)品在市場上的定位做基礎(chǔ)；通過市場環(huán)境的分析確定了新產(chǎn)品的市場定位；再根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意；最后為了達(dá)到廣告創(chuàng)意的效果更好地傳遞產(chǎn)品信息決定媒體的選擇和組合。這樣詳細(xì)縝密的策略是新產(chǎn)品面市并占領(lǐng)較大市場份額的前提和保障。
策劃技法在現(xiàn)代生活中越來越重要。策劃技法多種多樣，策劃技法也適用于很多方面，各種不同的情況選擇不同的策劃技法可以推動企業(yè)產(chǎn)品等成功的運(yùn)行。
精選產(chǎn)品的營銷策略 [篇3]
第一章：市場概述
1.產(chǎn)品市場概況及需求情況
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家中，汽車工業(yè)是一大支柱產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國汽車工業(yè)生產(chǎn)總值在GDP中所占比重越來越大，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。汽車差速器是汽車實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)彎的一個重要的機(jī)械裝置，其中十字軸又是汽車差速器內(nèi)的一個重要零件，它的質(zhì)量水平的高低關(guān)系到汽車差速器能否快速靈活可靠地實(shí)現(xiàn)汽車轉(zhuǎn)彎，直接影響到汽車的使用性能。因此，十字軸不僅要求其材質(zhì)要有很好的抗彎強(qiáng)度和硬度，而且要求其十字軸兩軸線之間要有很高的同心度和垂直度尺寸精度。在上述十字軸的技術(shù)要求中，關(guān)鍵是在十字軸加工過程中如何來保證十字軸兩軸之間的同心度和垂直度尺寸精度，這是目前各個十字軸加工制造企業(yè)在技術(shù)工藝和裝備上的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而本項(xiàng)目產(chǎn)品，即多工位十字軸加工機(jī)是十字軸加工生產(chǎn)線上的一個創(chuàng)新的專用工藝裝備。目前國內(nèi)汽車保有量已達(dá)上億，每年新增汽車也達(dá)千萬級，因此，對十字軸的需求是相當(dāng)驚人的。而多工位十字軸加工機(jī)作為十字軸加工生產(chǎn)線上的一個創(chuàng)新的專用工藝裝備，也會因十字軸的需求擴(kuò)大而擴(kuò)大。
綜上所述，本項(xiàng)目的現(xiàn)在及未來市場前景都是很大的。
2.產(chǎn)品的目標(biāo)市場
多工位十字軸加工機(jī)是適用于十字軸加工生產(chǎn)線上銑端面鉆中心孔工序的專用設(shè)備，所以我們的目標(biāo)市場就是國內(nèi)加工十字軸的生產(chǎn)廠家。一方面我們要鞏固現(xiàn)有的用戶市場，另一方面也要進(jìn)一步開拓市場。同時我們還要以自己的專利技術(shù)為依托，開發(fā)更多的符合市場需求的產(chǎn)品。
第二章：競爭優(yōu)勢分析
1、項(xiàng)目產(chǎn)品的主要競爭者
本項(xiàng)目產(chǎn)品多工位十字軸加工機(jī)是加工十字軸的工藝技術(shù)和裝備的創(chuàng)新產(chǎn)品，它解決了傳統(tǒng)的十字軸端面和中心孔在兩道工序上采用一機(jī)一序的分開加工工藝，創(chuàng)造性地提出在一道工序上同時用數(shù)控一次性完成十字軸端面總長和中心孔的加工兩道工序，使十字軸機(jī)械加工技術(shù)邁上了新的臺階，填補(bǔ)我國十字軸機(jī)械加工的一項(xiàng)空白，是一項(xiàng)重大的科技創(chuàng)新。
國內(nèi)汽車差速器十字軸的機(jī)械加工工藝通常包括下列工序：
A. 十字軸鍛造后，在十字軸中間鉆、車（擴(kuò)）中心工藝孔，
B. 以中心工藝孔定位來車十字軸兩軸總長，
C. 以中心工藝孔定位在兩軸端面上分別來鉆中心孔，
D. 再以中心孔來車削工十字軸軸頸，
E. 熱處理和表面處理后，再以中心孔定位磨削加工軸頸。 根據(jù)查新報(bào)告，目前國內(nèi)文獻(xiàn)報(bào)道的十字軸加工技術(shù)中，除了本公司，還沒有其它單位和個人報(bào)道過有關(guān)十字軸端面和中心孔同時在一道工序中完成的技術(shù)內(nèi)容。
國外加工十字軸有采用兩軸旋轉(zhuǎn)同步技術(shù),在一道工序上分兩次進(jìn)刀加工四個端面和四個中心孔,也有采用在一道工序上分兩次進(jìn)刀加工兩個對稱端面和兩個對稱中心孔。
2、項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)性能比較優(yōu)勢
本項(xiàng)目所加工產(chǎn)品的性能與國內(nèi)同類先進(jìn)技術(shù)的對比如下：
從以上實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析可以看出，本項(xiàng)目加工的十字軸同心度和垂直度在0.02mm以內(nèi)的優(yōu)秀率在90-95%以上，合格率在99.5%以上，超差率在0.05%以下；而國內(nèi)同行業(yè)加工的十字軸同心度和垂直度在0.02mm以內(nèi)的優(yōu)秀合格率在10-20%以下，合格率在94.5%以下，超差率在1.5%以下；本項(xiàng)目加工的十字軸同心度和垂直度精度合格率和優(yōu)秀率均大大高于國內(nèi)加工的同類十字軸。
本項(xiàng)目產(chǎn)品多工位十字軸加工機(jī)于2017年10-12分別在重慶沙坪壩汽車配件廠和四川新盛汽車配件廠加工試用，兩個月內(nèi)分別加工了54350根和98780根十字軸，十字軸產(chǎn)品的同心度和垂直度一次檢驗(yàn)合格率分別為99.93和99.95%，達(dá)到了國際同類產(chǎn)品的一次檢驗(yàn)合格率。到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)由于該設(shè)備加工出來的十字軸產(chǎn)品由于十字軸同心度和垂直度不穩(wěn)定而引起的質(zhì)量問題，汽車用戶反映良好。該十字軸專用加工機(jī)結(jié)構(gòu)緊湊、剛性和穩(wěn)定性好、操作方便，適用性強(qiáng)，它還可以與其它十字軸加工設(shè)備組成自動加工生產(chǎn)線，并已進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，是目前國內(nèi)十字軸加工設(shè)備的最新產(chǎn)品。
本項(xiàng)目的一臺專用設(shè)備可完成多臺普通機(jī)床的工作量，加工工效
至少提高了10倍。若普通機(jī)床一人一班完成十字軸加工100件，專機(jī)一班完成十字軸加工1200件計(jì)算，按全年加工200萬件十字軸，全年可降低生產(chǎn)加工成本1600萬元，從原來六道工序總電耗150KW/h,降為現(xiàn)專機(jī)電耗7KW/h，按全年加工200萬件十字軸計(jì)算，全年可節(jié)約30萬多度電能，項(xiàng)目節(jié)能增效效果十分可觀。同時，項(xiàng)目還有利于改善工作環(huán)境，減輕了工作強(qiáng)度，符合國家“節(jié)能減排”戰(zhàn)略方針。
3、項(xiàng)目產(chǎn)品其他市場競爭優(yōu)勢
江西省安源萬向?qū)崢I(yè)有限公司始創(chuàng)于20世紀(jì)70年代，1998年進(jìn)行改制成為江西礦機(jī)實(shí)業(yè)有限公司，2017年更名為江西省安源萬向?qū)崢I(yè)有限公司，是一家資金密集型、技術(shù)密集型和勞動力密集型的民營企業(yè)。公司是全國唯一生產(chǎn)汽車差速器十字軸的專業(yè)性廠家，具有國內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及工藝。公司擁有雄厚的技術(shù)力量、精密的加工設(shè)備，完善的檢測儀器。公司已通過ISO9001-2000質(zhì)量體系認(rèn)證，公司管理嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，責(zé)任目標(biāo)明確，獎罰制度分明，在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位。
一、項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)策略
1.本公司秉承產(chǎn)品如人品的企業(yè)理念，以技術(shù)為先導(dǎo)，以質(zhì)量為生命，堅(jiān)持研發(fā)和生產(chǎn)并行，分析和研究國內(nèi)外十字軸加工行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，追蹤產(chǎn)品的使用過程，不斷收集用戶反饋意見來進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品。
2.進(jìn)一步優(yōu)化生產(chǎn)工藝，改善生產(chǎn)條件。嚴(yán)格生產(chǎn)設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)，規(guī)范布局，加強(qiáng)配套供應(yīng)系統(tǒng)的管理，實(shí)施工藝控制和操作規(guī)程
的制度化，實(shí)施崗位責(zé)任制，合理安排生產(chǎn)，且將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、資源消耗與個人效益掛鉤考核。
3.設(shè)立多工位十字軸加工機(jī)的專題銷售小組，研究市場反饋信息，制定產(chǎn)品的開發(fā)、升級目標(biāo)，認(rèn)真探索和積累科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的經(jīng)驗(yàn)，迅速占領(lǐng)市場，把自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。
二、項(xiàng)目產(chǎn)品的市場營銷策略
多工位十字軸加工機(jī)主要用于十字軸加工行業(yè)，為此公司制定了以市場為導(dǎo)向的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品市場化進(jìn)程，提高產(chǎn)品的市場占有率。
1.加大宣傳力度：充分利用各種媒體，如因特網(wǎng)行業(yè)會議等來提高公司知名度和美譽(yù)度。使人們進(jìn)一步認(rèn)識產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的行業(yè)影響力。
2.注重市場培育：計(jì)劃在項(xiàng)目投產(chǎn)后進(jìn)一步擴(kuò)大營銷隊(duì)伍，增加銷售人員，在客戶較為集中的地區(qū)建立營銷、售后服務(wù)和客戶調(diào)查為一體的專業(yè)銷售子公司，進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)我公司產(chǎn)品在全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提高市場開擴(kuò)能力，建立穩(wěn)定的客戶群，以新的理念支持銷售業(yè)務(wù)。
3.重視客戶需求：充分發(fā)揮公司與客戶建立的良好合作關(guān)系作用，協(xié)同客戶進(jìn)行多工位十字軸加工機(jī)性能改進(jìn)研究，以利產(chǎn)品完善。
4.采取質(zhì)優(yōu)價廉的策略：采取以市場為導(dǎo)向，確定產(chǎn)品銷售價格，根據(jù)市場價格倒算產(chǎn)品成本，以最惠的價格，向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，靠質(zhì)量和價格優(yōu)勢增強(qiáng)公司的市場竟?fàn)幜Α?/p>
三、項(xiàng)目產(chǎn)品獲利模式：
多工位十字軸加工機(jī)是本公司開發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品。其獲利方式主要是通過產(chǎn)品銷售獲取利潤，由于該機(jī)性能價格比指數(shù)比較好，在目前的十字軸加工行業(yè)是有技術(shù)優(yōu)勢的，單臺利潤率在30%左右（不含稅），有較大利潤空間。同時本公司也非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷售服務(wù)，在十字軸加工行業(yè)樹立了良好信譽(yù)。只要本公司迅速形成生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)企業(yè)管理，開拓市場，是能獲取利潤的。
四、公司治理結(jié)構(gòu)及人力資源規(guī)劃
公司治理結(jié)構(gòu)：公司嚴(yán)格按照《公司法》、《證券法》、《上市公司治理準(zhǔn)則》和中國證監(jiān)會有關(guān)法律、法規(guī)的相關(guān)的要求，不斷完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司運(yùn)作行為，切實(shí)做好公司的各項(xiàng)工作，建立較為完善的法人治理制度。
本項(xiàng)目在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)上人力資源的設(shè)置和培養(yǎng)則主要是依項(xiàng)目的進(jìn)展，適當(dāng)提前做好項(xiàng)目開發(fā)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售等各環(huán)節(jié)人才招聘，崗前培訓(xùn)，以及工作中的再培訓(xùn)充電。從生活關(guān)心員工，切實(shí)做到以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人。
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