市場營銷的風(fēng)險和應(yīng)對策略
在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)要全面地理解市場營銷風(fēng)險的含義，準(zhǔn)確地在各個環(huán)節(jié)把握好各種潛在風(fēng)險，將它消滅在萌芽狀態(tài)，或者采取合理防范措施來控制，下面一起和小編來學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)吧！
一、市場營銷風(fēng)險含義
1.含義
市場營銷風(fēng)險意味著在開展市場營銷活動時，企業(yè)可以會面臨多種因素，可能會導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷活動受到極大阻礙，更有甚者會遭遇失敗的潛在風(fēng)險。
2.市場營銷風(fēng)險種類
(1)價格風(fēng)險。價格風(fēng)險在市場營銷占據(jù)著最大的風(fēng)險比例。企業(yè)在市場經(jīng)營過程中要利用多種合理方式來消除企業(yè)的價格風(fēng)險。例如，企業(yè)可以構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游聯(lián)盟、購買相關(guān)風(fēng)險或者期貨市場套期保值等多種措施。而且還可以形成本企業(yè)降低產(chǎn)品成本的相關(guān)計劃，借助設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品、價值工程以及相關(guān)工藝等來確保企業(yè)所具有的成本優(yōu)勢，這樣就可以為企業(yè)破解價格風(fēng)險有了較大的回旋余地。
(2)業(yè)務(wù)量風(fēng)險。這種風(fēng)險關(guān)鍵來自于市場需求、供應(yīng)鏈自身的結(jié)構(gòu)改變抑或競爭環(huán)境出現(xiàn)了意想不到的變故。例如，互聯(lián)網(wǎng)購物在很大程度上降低了傳統(tǒng)圖書以及音像制品等諸多銷售行業(yè)的業(yè)務(wù)量。因此企業(yè)要設(shè)法降低業(yè)務(wù)量風(fēng)險，可以不斷提升本企業(yè)的市場地位，也可以開拓全新的目標(biāo)市場。
(3)信用風(fēng)險。在信用關(guān)系所確定的交易進程，因為交易一方未能很好地盡到給付承諾，從而給另一方帶來巨大損失，這種可能性就叫做信用風(fēng)險。通常情況下，這種風(fēng)險是難以避免的，因此要強化信用風(fēng)險管理。從管理技術(shù)來分析，要根據(jù)不同企業(yè)的信用狀況來評定等級，這就要求本企業(yè)要經(jīng)常積累相關(guān)資料和信息，尤其要做到實地考察。在此基礎(chǔ)上客觀、獨立以及準(zhǔn)確地評估有關(guān)企業(yè)的信用狀況。
(4)其它風(fēng)險。還包括其他類型的風(fēng)險，例如國內(nèi)外的政治狀況、宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的改變、局部或者較大范圍的突發(fā)事件等，這些都可能會造成偶然性風(fēng)險。除此之外，還要考慮到產(chǎn)品風(fēng)險、分銷渠道風(fēng)險、定價風(fēng)險以及促銷風(fēng)險等類型。
二、企業(yè)在開展市場營銷過程中的風(fēng)險成因分析
市場營銷風(fēng)險的形成原因在于企業(yè)的主觀因素和市場的客觀競爭因素。首先，在企業(yè)主觀因素的過程中，考慮到市場經(jīng)濟競爭的壓力和企業(yè)未能經(jīng)營和營銷的理念，沒有科學(xué)地分析企業(yè)產(chǎn)品的定位和消費者的需求分析。通常情況下，很多企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓、生產(chǎn)能力過剩、在制定市場營銷戰(zhàn)略過程中體現(xiàn)出較強的主觀性。因此很多企業(yè)難以準(zhǔn)確地把握供求關(guān)系、價格規(guī)律以及競爭機制。此外，很多企業(yè)以僥幸心理來面對營銷風(fēng)險的發(fā)生，不具備防御和抵抗風(fēng)險的能力和經(jīng)驗，在開展?fàn)I銷活動過程中不具備科學(xué)的風(fēng)險警惕性。
三、加強對企業(yè)市場營銷風(fēng)險的控制策略
1.強化對市場營銷環(huán)境的全面調(diào)查和分析
在控制市場營銷風(fēng)險的過程中，要科學(xué)地分析風(fēng)險因素，全面地分析企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝以及銷售等，這就要深層次地調(diào)查和分析市場的需要、市場規(guī)則等內(nèi)容。例如，我國在很大程度上管控?zé)煵菪袠I(yè)，那么對煙草企業(yè)來講，它們要嚴格地按照國家有關(guān)政策來生產(chǎn)和銷售。所以，要科學(xué)地設(shè)計和定位產(chǎn)品的層次和結(jié)構(gòu)，不但要分析煙草在各種社會關(guān)系中所體現(xiàn)出來的社交地位以及心理調(diào)節(jié)作用，還要分析吸煙者的消費費習(xí)慣，例如煙草香味和品牌等，此類精神因素可以極大地滿足消費者的需求。因此，企業(yè)要科學(xué)地調(diào)研產(chǎn)品的諸多方面，這樣才能更好都控制它在營銷活動中的風(fēng)險。
2.構(gòu)建風(fēng)險防范機制和處理措施
隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜化。這樣就要求企業(yè)從內(nèi)外方面來防范和抵御市場營銷風(fēng)險，全面構(gòu)筑起防范個控制風(fēng)險的'措施以及制度，這樣也可以在很大程度上來提升企業(yè)在運營管理中的積極性，作出科學(xué)合理的決策。
首先要建立和完善企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度，這樣就可以在很大程度上來確保企業(yè)能夠貫徹執(zhí)行風(fēng)險防范機制。其次要全面地搜集、整理和分析市場信息和資料、這樣就可以全面地分析和判定決策的科學(xué)性。其次，要不斷強化企業(yè)應(yīng)對市場營銷風(fēng)險的演練水平，這樣就能夠增強企業(yè)員工在防范風(fēng)險方面的意識和能力，也可以極大地強化企業(yè)抵御營銷風(fēng)險的技能。最后是在企業(yè)面臨多種風(fēng)險的過程中，及時統(tǒng)一以及聯(lián)動，繼而切實落實風(fēng)險防范的措施和制度。
3.構(gòu)筑企業(yè)的法律環(huán)境
國家有關(guān)部門要切實做好立法工作，這樣就使得企業(yè)能夠借助法律武器來防范和抵御企業(yè)的市場營銷風(fēng)險。伴隨著中國不斷完善法制建設(shè)步伐，企業(yè)在維護合法權(quán)益時也有了較好的法律依托。對企業(yè)的決策者來講，要學(xué)法、懂法、守法、用法，運用相關(guān)法律來維護自身的合法權(quán)益以及法制意識。尤其是在我國制定了較為完善的《價格法》、《商標(biāo)法》、《合同法》和《反不正當(dāng)競爭法》后，企業(yè)借助相關(guān)法律武器來維護自身的經(jīng)濟活動和合法權(quán)益。
4.強化和培養(yǎng)企業(yè)員工的風(fēng)險意識和能力
企業(yè)中最為重要的資源就是人力資源，要設(shè)法提升人力資源的素質(zhì)，這樣就能夠較好地提升企業(yè)應(yīng)對市場營銷風(fēng)險的管理水平。企業(yè)職工是最大的財富，但是很多企業(yè)只使用，不開發(fā)、不培訓(xùn)企業(yè)員工，這樣不但沒有充分地挖掘人力資源的效率，而且還在很大程度上阻礙了市場戰(zhàn)略的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要強化企業(yè)營銷人員的培訓(xùn)工作，這樣才能更好地提升他們的市場營銷風(fēng)險管理水平和風(fēng)險意識。要從員工的文化素質(zhì)、職業(yè)道德以及業(yè)務(wù)能力等方面全面抓起，使得企業(yè)持之以恒地來抓好這方面的工作。此外，還要全面地考核營銷人員的風(fēng)險意識和相關(guān)技能，將員工自身的營銷業(yè)績、態(tài)度以及責(zé)任心協(xié)調(diào)起來，全面地提升企業(yè)營銷人員的風(fēng)險管理意識和水平，更好地支撐企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
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