公司合并時品牌如何整合

　　在競爭日益激烈的全球市場，許多公司面臨著需要獲得迅速增長的挑戰(zhàn)。鑒于股票持有者要求他們的投資在轉(zhuǎn)手交易時有所回報，許多雄心勃勃的經(jīng)營團(tuán)隊通常是經(jīng)過長期的投資來獲得發(fā)展，而不是依靠購買一些較小的業(yè)已在所進(jìn)入的行業(yè)取得了成功的企業(yè)。

　　建立品牌還是購買一個品牌?真是個問題。

　　例如，相互合并的兩個公司先前是激烈競爭的對手嗎?還是一個是著名公司，而另一個不怎么出名呢?它們的產(chǎn)品和服務(wù)在市場中具有等同的價值嗎?它們各自的消費(fèi)者會歡迎這兩家公司合并嗎?消費(fèi)者對它們出售證券是否會持懷疑態(tài)度呢?

　　為了使公司能從合并中獲得最大利益，上面這些問題是必須先了解清楚的。畢竟，消費(fèi)者是變幻無常的，容易被誤導(dǎo)，對商品注意的時間也是比較短暫的。忽略品牌在合并過程中的角色是不明智的，這可能導(dǎo)致兩個品牌的影響力被削弱，而不是使它們合并后的那個品牌得到加強(qiáng)。

　　品牌經(jīng)營者必須考慮到合并后的各種因素，并想辦法保證品牌能夠得到健康和良好的發(fā)展。

　　品牌可以以多種方法合并：哪種方法符合你的情況呢?

　　兩個品牌合并時，通常有幾種似是而非的戰(zhàn)略需要考慮進(jìn)來，這些策略包括從建立一個“多品牌組合”(house of brands)，就像寶潔公司所采用的那樣，到建立一個“單一品牌/品牌化組合”(branded house)，例如哈佛大學(xué)的品牌。

　　要決定哪種方法最適合你的公司合并，品牌經(jīng)營者常常需要為合并雙方擬訂一份商業(yè)合同。聘請一個知識淵博、熟悉各種合并事宜的品牌專家，將有助于雙方的合并進(jìn)程，他們會提供游戲替換(game-changing)方面的建議。

　　這完全取決于消費(fèi)者：知道他們是怎么想的，他們對品牌和合并的看法如何?

　　品牌經(jīng)營者必須懂得單個品牌如何培植、滋養(yǎng)和維護(hù)消費(fèi)者。他們對各自品牌的消費(fèi)者越了解，就越能了解消費(fèi)者在什么時候做出購買決策。了解所有重要顧客最快捷的途徑是質(zhì)量調(diào)查，特別是和最忠實(shí)的顧客做面對面的交談。在這個過程中對消費(fèi)者認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)和洞察，有助于對不同競爭性的和足以支撐的品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行公析確定。

　　每個公司都有自己的競爭體系：品牌合并對整個公司會有怎樣的影響呢?

　　并購活動無疑正處于競爭狀態(tài)，因此，品牌管理者必須了解現(xiàn)今他們的品牌是怎樣進(jìn)入消費(fèi)者心里的，以及未來可以為合并后的品牌建立一個新的市場位置。對各自公司進(jìn)行深入的溝通、分析是一個良好的開始，應(yīng)該把分析后得出的結(jié)論和競爭對手公開的信息做比較。這種活動可以為合并后的新的整體獲取獨(dú)特的、真實(shí)的市場地位提供機(jī)會。

　　今天是明天的昨天：兩個公司如何才能最好地利用各自的資源呢?

　　著名品牌往往有著豐富的歷史背景和傳奇故事，這些企業(yè)歷史背景和傳奇故事對消費(fèi)者有著某種特定的意義，他們在做出購買決策時經(jīng)常會無意識把這些因素考慮進(jìn)來。品牌經(jīng)營者必須把自己當(dāng)作講述這些品牌故事的人，而且要以尊重過去并對未來充滿希望的眼光為合并后的公司品牌添入新的篇章。

　　進(jìn)入公司內(nèi)部：員工對他們現(xiàn)在的公司、新同事還有合并本身會有什么想法嗎?

　　公司員工是最重要和最關(guān)鍵的品牌大使，他們制造產(chǎn)品和提供服務(wù)，供消費(fèi)者選購。此外，員工在消費(fèi)者購買商品之前、之中或者之后都為他們提供服務(wù)。在本質(zhì)上，員工創(chuàng)造了品牌的潛在消費(fèi)者和真實(shí)購買的消費(fèi)者，員工的作用如此重要，他們理應(yīng)得到尊敬。因此，需要進(jìn)一步了解員工對合并的想法、感受和態(tài)度。

　　商業(yè)的最終形式是形象商業(yè)：如何讓兩個公司形象升級又不會失去消費(fèi)者?

　　簡單地說，大多數(shù)人對形象的回憶比對文字來得簡單、直接。事實(shí)上，通過品牌形象的反復(fù)曝光，消費(fèi)者更容易與品牌的名字、象征意義、圖案、符號、字體甚至顏色形成某種關(guān)系。像耐克的對勾標(biāo)志就是一個很出色的例子。品牌管理者必須尊重消費(fèi)者和他們的品牌之間的關(guān)系，并且要非常小心地去改變那些經(jīng)久不衰的品牌，這種改變應(yīng)該是一種改善，而不是徹底的變革。

　　設(shè)計藍(lán)圖：我們已經(jīng)確認(rèn)了核心問題，那么，該如何獲得答案呢?

　　仔細(xì)想一下，在某種意義上，你不是一位真正的品牌管理者，而是一名建筑師，為兩個正在合并的品牌提供指導(dǎo)意見，建立一所新房子。在建房子之前，建議你利用品牌方案。這個方案有計劃地確認(rèn)合適的品牌策略、升級后的品牌地位，以及新的符號和形象。這些經(jīng)過審查、測試和核準(zhǔn)的品牌文檔在你整個的建筑過程中，將作為一個參考工具，用來指導(dǎo)每一個建設(shè)性的品牌決策，以實(shí)現(xiàn)新的跨越。

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