如何管理企業(yè)的各種關(guān)系
——新管理模式：企業(yè)關(guān)系管理
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面臨日益動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而在我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的外部環(huán)境。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的不斷飛躍發(fā)展，使得企業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)日益扁平化�，F(xiàn)代和未來(lái)的組織將會(huì)是一種生態(tài)型的組織。這種組織表現(xiàn)出一種對(duì)外部環(huán)境的自學(xué)習(xí)和自適應(yīng)功能。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一方面是企業(yè)之間的合作日益的緊密和頻繁，企業(yè)間表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)與合作的態(tài)勢(shì)。企業(yè)并購(gòu)、外包、第三方物流等新的合作方式日益成為企業(yè)界津津樂(lè)道的話(huà)題和付諸實(shí)施戰(zhàn)略。在這種情況下，企業(yè)間的關(guān)系管理表現(xiàn)得極其重要。一種新的管理模式——企業(yè)關(guān)系管理(Enterprise Relationship Management, ERM)孕育而生。
企業(yè)存在哪些關(guān)系
波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出價(jià)值鏈的概念(Porter, 1985)。他把價(jià)值鏈的活動(dòng)可以分為兩類(lèi)：主要活動(dòng)(包括采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù))和輔助活動(dòng)(包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)等)，其目標(biāo)是獲取利潤(rùn)。首先我們對(duì)企業(yè)關(guān)系的不同活動(dòng)應(yīng)用價(jià)值鏈進(jìn)行分析。我們對(duì)其中的關(guān)系進(jìn)行分析。企業(yè)的價(jià)值鏈其實(shí)就是一條知識(shí)鏈，技能和專(zhuān)長(zhǎng)知識(shí)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被加入到產(chǎn)品中。一般地說(shuō)，測(cè)度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本尺度包括4個(gè)方面，即創(chuàng)新能力、難以模仿、可持續(xù)性以及學(xué)習(xí)能力。因此，可以說(shuō)隱藏在這些能力背后的知識(shí)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。我們應(yīng)用波特的價(jià)值鏈來(lái)分析一下企業(yè)內(nèi)外的關(guān)系。下面，我們分別來(lái)敘述。
知識(shí)管理 Vs 供應(yīng)鏈管理
按照美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)創(chuàng)始人之一的卡爾·弗拉保羅的說(shuō)法，“知識(shí)管理(Knowledge Management, KM)就是運(yùn)用集體的智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力”，是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的共享提供的新途徑。筆者認(rèn)為知識(shí)管理是組織一種有意識(shí)采取的戰(zhàn)略，它保證能夠在最需要的時(shí)間將最需要的知識(shí)傳送給最需要的人，幫助人們共享信息，進(jìn)而將其通過(guò)不同的方式付諸實(shí)踐，最終達(dá)到提高企業(yè)組織業(yè)績(jī)的目的。
供應(yīng)鏈(Supply Chain)是用過(guò)程觀對(duì)企業(yè)活動(dòng)的一種描述，即企業(yè)從最初獲取原材料到轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品、直至交付給最終用戶(hù)的整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程是由若干“供”-“需”環(huán)節(jié)作有序鏈接的。供應(yīng)鏈包括了在企業(yè)內(nèi)、外制造產(chǎn)品和提供用戶(hù)服務(wù)的增值鏈中的全部功能。
供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM)則是對(duì)供應(yīng)鏈所涉及組織的集成和對(duì)物流、信息流、資金流的協(xié)同，以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)能力。簡(jiǎn)言之，供應(yīng)鏈管理就是優(yōu)化和改進(jìn)供應(yīng)鏈活動(dòng)，供應(yīng)鏈管理的對(duì)象是供應(yīng)鏈的企業(yè)和它們之間的“流”;應(yīng)用的方法是集成和協(xié)同;目標(biāo)是滿(mǎn)足用戶(hù)需求最終是提高供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菑墓⿷?yīng)商到企業(yè)自身、到分銷(xiāo)商、到最終用戶(hù)之間的關(guān)系是合作、協(xié)同、知識(shí)共享的認(rèn)同和雙贏。供應(yīng)鏈的觀點(diǎn)是對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的一種認(rèn)識(shí)論，每個(gè)企業(yè)或組織的供應(yīng)鏈或供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)是客觀存在的。應(yīng)用供應(yīng)鏈觀點(diǎn)來(lái)分析企業(yè)與供應(yīng)商的知識(shí)流和物流，可以發(fā)掘出企業(yè)過(guò)去不曾認(rèn)識(shí)到的`問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)在增值活動(dòng)的改造，使企業(yè)的增值流更流暢和更有效。
把知識(shí)管理與供應(yīng)鏈管理相結(jié)合，考慮如何挖掘供應(yīng)鏈中的知識(shí)，并將之整個(gè)傳遞并共享，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)的應(yīng)用及創(chuàng)新。有關(guān)供應(yīng)鏈中的知識(shí)傳導(dǎo)的機(jī)制問(wèn)題研究是今后該領(lǐng)域中前沿的研究課題。
知識(shí)管理 Vs 企業(yè)資源計(jì)劃關(guān)系
ERP(Enterprise Resource Planning)是在MRP-II的基礎(chǔ)上演變和發(fā)展而來(lái)的。1990年，Gartner Group公司通過(guò)一系列的功能標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)ERP進(jìn)行界定的，包括如下4個(gè)方面：超越了MRP-II(Manufacture resource planning)范圍和集成功能;支持混合方式的制造環(huán)境;支持動(dòng)態(tài)的監(jiān)控能力，提高業(yè)務(wù)績(jī)效;支持開(kāi)放的客戶(hù)機(jī)/服務(wù)器計(jì)算環(huán)境等。很多文獻(xiàn)上已經(jīng)將ERP系統(tǒng)定義為制造企業(yè)事物處理的中樞，它將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)功能(如人力資源、財(cái)務(wù)、制造、會(huì)計(jì)、分銷(xiāo)等)鏈接到一個(gè)共同的系統(tǒng)中，使企業(yè)業(yè)務(wù)流程流暢和事物處理工作自動(dòng)化。
而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的今天，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到他們最寶貴的資產(chǎn)和資源是知識(shí)，即知識(shí)不但作為資源是生產(chǎn)的要素，而且是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，故在ERP的管理范圍內(nèi)，其定義正在悄悄地變化，將增加新的內(nèi)容即知識(shí)管理。
一方面，ERP的知識(shí)管理應(yīng)包含企業(yè)的流程整合，企業(yè)的作業(yè)規(guī)章，以及ERP的功能及數(shù)據(jù)架構(gòu)等。整個(gè)知識(shí)管理范疇上自ERP導(dǎo)入項(xiàng)目開(kāi)始，下至ERP上線(xiàn)應(yīng)用至整個(gè)企業(yè)各部門(mén)為止。其實(shí)，ERP知識(shí)管理應(yīng)是全方位的管理企業(yè)各部門(mén)運(yùn)用的ERP功能，而非局限于MIS部門(mén);雖說(shuō)ERP知識(shí)管理的最大成效在MIS部門(mén)，但部門(mén)各業(yè)務(wù)若也能通過(guò)ERP知識(shí)管理作有效的運(yùn)作，則整個(gè)企業(yè)將產(chǎn)生良性的互動(dòng)，彼此之間容易透過(guò)ERP知識(shí)管理作溝通。
另一方面，企業(yè)應(yīng)從過(guò)程的完整記錄，企業(yè)流程及企業(yè)規(guī)則變動(dòng)管理，操作手冊(cè)，系統(tǒng)管理等相關(guān)管理中挖掘出有用的知識(shí)，也是知識(shí)管理的一種體現(xiàn)。
從上面的分析可以看出，其實(shí)，ERP系統(tǒng)就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源、生產(chǎn)運(yùn)作管理、能力管理及財(cái)務(wù)管理各種關(guān)系的集成管理。
知識(shí)管理 Vs 客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)應(yīng)用信息技術(shù)為客戶(hù)知識(shí)的積累和使用管理提供新的方法，這就是說(shuō)CRM不僅能讓企業(yè)更容易共享與客戶(hù)交易的歷史，還能將與客戶(hù)的關(guān)系向前延伸至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試用，向后延伸至制造、服務(wù)、響應(yīng)。CRM的本質(zhì)是對(duì)在與客戶(hù)的互動(dòng)中產(chǎn)生的信息和知識(shí)進(jìn)行編碼與管理，挖掘客戶(hù)知識(shí)并對(duì)客戶(hù)類(lèi)別進(jìn)行批處理，以對(duì)有價(jià)值的客戶(hù)提供更個(gè)性化的服務(wù)。這正是KM的本質(zhì)所在。
深入了解客戶(hù)和市場(chǎng)并牢牢抓住客戶(hù)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝關(guān)鍵。利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以隨時(shí)了解客戶(hù)并分析其需求，而且可以使客戶(hù)的聯(lián)系不會(huì)因?yàn)槿藛T的流動(dòng)而中斷。企業(yè)還可以按照客戶(hù)的愛(ài)好和需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，甚至通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站，測(cè)試一下客戶(hù)對(duì)企業(yè)的新主意的反應(yīng)。另外，企業(yè)還能使用商業(yè)情報(bào)分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)對(duì)客戶(hù)的影響，以及客戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。客戶(hù)關(guān)系管理即是以客戶(hù)需求為中心來(lái)組織推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其主要功能是記錄客戶(hù)與企業(yè)的交往和交易，并將有可能改變客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的信息加以整理和分析，同時(shí)進(jìn)行商業(yè)情報(bào)分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)和行業(yè)動(dòng)態(tài)。因此，CRM是全公司范圍的策略，通過(guò)圍繞客戶(hù)細(xì)分重組公司，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，連接客戶(hù)和供應(yīng)商等手段來(lái)最大化利潤(rùn)和客戶(hù)滿(mǎn)意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶(hù)理解度，增加客戶(hù)聯(lián)系渠道，客戶(hù)互動(dòng)以及對(duì)客戶(hù)渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合。
此外，電子商務(wù)(E-business)，是指企業(yè)內(nèi)部人員、貫穿于貿(mào)易共同體的業(yè)務(wù)伙伴、客戶(hù)之間的協(xié)作、電子化的業(yè)務(wù)交互過(guò)程。貿(mào)易共同體可以是一個(gè)行業(yè)、行業(yè)分支、供應(yīng)鏈或供應(yīng)鏈的一部分。同時(shí)，從價(jià)值鏈圖可以看出，SCM、ERP、CRM等之間也相互銜接集成，在此不再贅述。企業(yè)關(guān)系管理的“輪盤(pán)”圖及其運(yùn)作架構(gòu)
從上面價(jià)值鏈的分析中，本文把企業(yè)關(guān)系管理分為CRM、SCM、KM、ERP等幾個(gè)部件，每個(gè)部件分別又由不同的零件組成，這幾個(gè)部件相互整合成“企業(yè)關(guān)系管理輪盤(pán)”系統(tǒng)。中間的ERM有如輪盤(pán)的“方向盤(pán)”，驅(qū)使企業(yè)不斷前進(jìn)和變革獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里特別值得一提的是，上述的各種部件系統(tǒng)之間不應(yīng)該是交叉重疊的，而是互相協(xié)同和集成。
企業(yè)關(guān)系管理是指獲得、建立和維系企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中諸方關(guān)系的行為，是鞏固和發(fā)展企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、金融與政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)流通與人才運(yùn)用。相較于傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)，虛擬電子商務(wù)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的共享、新趨勢(shì)觀念的引進(jìn)與人才的使用更為依賴(lài)，因此企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與合作伙伴及人員間彼此關(guān)系良好與否，將直接影響到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。ERM解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)包括人力資源、財(cái)務(wù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備及知識(shí)資產(chǎn)在內(nèi)的企業(yè)資源的自動(dòng)管理及優(yōu)化，并通過(guò)與之相關(guān)的數(shù)據(jù)信息的跟蹤和分析，及時(shí)調(diào)整管理策略，更好地服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。因此，ERM不是一類(lèi)簡(jiǎn)單的技術(shù)工具，而是一種能夠推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性解決方案，從而在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界表現(xiàn)出巨大的吸引力。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)對(duì)亞太地區(qū)900多位企業(yè)IT人員的調(diào)查中，有35.3%的被調(diào)查者稱(chēng)，ERM系統(tǒng)方面的投入是目前所在企業(yè)首選的投資項(xiàng)目，而在2001年的類(lèi)似調(diào)查中，這一比例僅為33.4%。與此同時(shí)，在2002年的調(diào)查中，表示近期沒(méi)有部署ERM解決方案計(jì)劃的公司則從2001年的17%下降到了8%左右。
ERM是一項(xiàng)企業(yè)管理的系統(tǒng)工程。如果把實(shí)施ERM系統(tǒng)比作是建一座房子的話(huà)，我們可以基礎(chǔ)、支柱、屋頂?shù)葞讉�(gè)方面進(jìn)行考慮其運(yùn)作模式。
1、構(gòu)建ERM的軟硬件系統(tǒng)，打好ERM的基礎(chǔ)平臺(tái)。
2、設(shè)立ERM部門(mén)，配備相關(guān)人員和職務(wù)。可設(shè)置一到兩名CRO(Chief Relationship Officer)。同時(shí)，各個(gè)部件和零件由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并確定各個(gè)部件和零件負(fù)責(zé)人員的職責(zé)。
3、分析并描述業(yè)務(wù)和關(guān)系流程。以顧客關(guān)系為例，畫(huà)出顧客關(guān)系的流程圖：顧客的咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)、技術(shù)支持、維持等。
4、繪制關(guān)系地圖。關(guān)系地圖以輪盤(pán)的顧客、供應(yīng)商等關(guān)系幾個(gè)部件為主。在關(guān)系流程的基礎(chǔ)上，在其流程圖上方加入企業(yè)與上述流程活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系的部門(mén)和人員;在流程圖下方加入各流程活動(dòng)所需要的文件、資料、數(shù)據(jù)庫(kù)等，并將所有內(nèi)容整合成一張“地圖”，這樣的地圖便于記錄和挖掘顧客的知識(shí)，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)部門(mén)根據(jù)顧客的知識(shí)設(shè)計(jì)或銷(xiāo)售個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
5、建立關(guān)系庫(kù)。將上步驟繪制的各張地圖，以一定的形式聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)庫(kù)。
6、建立知識(shí)共享型企業(yè)文化、學(xué)習(xí)型組織及相關(guān)配套機(jī)制。在企業(yè)的不同層次的人員中進(jìn)行推廣ERM，并將各項(xiàng)活動(dòng)以制度的形式規(guī)范下來(lái)，通過(guò)激勵(lì)等配套機(jī)制使ERM延續(xù)下去。
ERM是一種新的管理哲理，集成和整合了知識(shí)管理、供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理等新的管理理念，它的應(yīng)用也是對(duì)企業(yè)流程的又一次變革。ERM是我們這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的產(chǎn)物。但是ERM的實(shí)施或應(yīng)用ERM理念來(lái)管理，應(yīng)注意各個(gè)系統(tǒng)部件間的協(xié)調(diào)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，ERM將成為業(yè)界一顆璀璨的明珠。
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