淺談口頭宣傳營銷
導(dǎo)語：宣傳營銷，就是利用既有的傳播資源對相關(guān)商品和勞務(wù)進行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會中的潛在消費者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。宣傳營銷就是利用既有的傳播資源對相關(guān)商品和勞務(wù)進行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會中的潛在消費者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。
如有三分之二的消費品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。過去，這種手段一般被認(rèn)為主要對那些與時尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費產(chǎn)品。“蜂鳴營銷”已成為新經(jīng)濟下營銷界最熱門的名詞之一。
如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機，請你為他們留影，這樣的請求一般很難被拒絕。其實這并不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機而安排的“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)活動，俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次“主動出擊接觸消費者的廣告活動”。
根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項調(diào)查顯示，有三分之二的消費品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。而同時，大眾媒體的購買費用和廣告制作費用卻越來越高。正是在這種背景下，“口頭宣傳營銷”成為了新經(jīng)濟下營銷界最熱門的名詞之一�！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營銷”的主題作為封面文章，A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營銷”的廣泛應(yīng)用。“口頭宣傳營銷”的英文術(shù)語“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。
哈佛商學(xué)院的DavidGodes教授和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin教授在一份長達44頁、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對于商業(yè)的影響的學(xué)術(shù)報告中，將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對“口頭宣傳營銷”最準(zhǔn)確的定義是：一種主要通過人們(可以是消費者，也可以是企業(yè)的營銷人員)向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))信息而進行的非常廉價的營銷方法，口頭宣傳營銷主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗�？陬^宣傳營銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟下的創(chuàng)新營銷方法。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復(fù)雜，口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費用，而且傳播到達率和投資回報更高。
現(xiàn)在，不但一些營銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的口頭宣傳營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。
《成功營銷》借鑒了國外權(quán)威財經(jīng)媒體的有關(guān)報道和商學(xué)院的相關(guān)論著，運用近年來國外企業(yè)在口頭宣傳營銷上的一些經(jīng)典案例，為讀者指出了口頭宣傳營銷的常用方法和注意事項。
假扮購物者/消費者
如果企業(yè)聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。
企業(yè)雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者，是口頭宣傳營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過短(影片的放映周期通常只有兩周)，難以進行完整的廣告活動，他們最先采用了這種營銷方法。
戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前，在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點投放了一批外觀惹眼的PTCruiser，三個月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。
單腳滑板車Vespa的經(jīng)銷商則聘請了幾十個外形出眾的年輕人，他們衣著時尚、騎著Vespa單腳滑板車出現(xiàn)在洛杉磯街頭的咖啡館、比薩店。這些年輕人會主動坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊，他們當(dāng)然不會忘了向目標(biāo)客戶介紹Vespa單腳滑板車。他們會自豪地告訴目標(biāo)客戶，連桑德拉?布洛克這樣的大明星現(xiàn)在也很愛騎Vespa。這一招的確很管用，Vespa沒有花一分錢廣告費就取得了不錯的銷量。
2002年《商務(wù)2.0》雜志評選出“年度最佳口頭宣傳營銷獎”，頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國人》(QueerasFolk，也譯成《志同愛合》)。這部電視劇在播出的前一個月利用互聯(lián)網(wǎng)聊天室開展了全國范圍內(nèi)的口頭宣傳營銷，使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題，引起了全美650個同志網(wǎng)站的追捧和報道，剛上映時收視率就超過熱門電視劇《欲望都市》。
過去，這種最傳統(tǒng)的口頭宣傳營銷手段一般被認(rèn)為主要對那些與時尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，這種手段已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費產(chǎn)品。一些在營銷投入上非常大手筆的企業(yè)也開始青睞這種手段。
寶潔公司自己所稱的“擴散營銷”(DiffusionMarketing)實際上就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請了一批臨時演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現(xiàn)在各大超市，聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用，最后甚至還在超市的過道里表演了一場即興時裝秀。
假扮購物者/消費者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應(yīng)用，越來越多的臨時演員出現(xiàn)在消費者的生活中，消費者對他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩�？陬^宣傳營銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對于社會文化和人們生活影響”的爭論。
更加嚴(yán)重的是，如果企業(yè)聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營銷的ADD營銷公司CEO斯科特?雷昂納德說：“我們總是坦白地告訴客戶，營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息，企業(yè)有時需要冒一定的風(fēng)險。”2001年4月，IBM就曾經(jīng)因為口頭宣傳營銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營銷公司。
抓住意見領(lǐng)袖
年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。
口頭宣傳營銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領(lǐng)袖(OpinionLea-der)。菲利普?科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。
福特公司2000年為了推出Focus車型而進行的口頭宣傳營銷活動就是抓住意見領(lǐng)袖的一個經(jīng)典案例。Focus是一款售價僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(18~30歲的男性)的第一輛車。福特的主席JamesG.OConnor最終決定采用口頭宣傳營銷戰(zhàn)略來與競爭對手——本田思域相抗衡。
首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的'DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
當(dāng)然，不同品類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見領(lǐng)袖就是12個城市的250名家長教師聯(lián)誼會(PTA)會員，而LuckyStrike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領(lǐng)一族。
著名的“笛卡圖傳播研究”發(fā)現(xiàn)，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。目前，年輕消費者最受到口頭宣傳營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領(lǐng)袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。
怎樣找到細(xì)分市場的意見領(lǐng)袖，并讓他們成為企業(yè)和品牌的營銷人員，已經(jīng)成了很多企業(yè)和營銷咨詢公司、市場調(diào)查公司的重要課題，他們正努力設(shè)計一整套系統(tǒng)科學(xué)的口頭宣傳營銷方法來達到抓住意見領(lǐng)袖的目的。《紐約客》雜志的專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾走訪了大量的企業(yè)、組織和個人，寫出了《引爆趨勢》(TheTippingPoint：HowLit-tleThingsCanMakeaBigDifference)一書。這本書總結(jié)了有利于開創(chuàng)風(fēng)潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數(shù)意見領(lǐng)袖，“四兩撥千金”來引發(fā)和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是口頭宣傳營銷的一本全景式教科書�！兑厔荨�2002年被《福布斯》雜志評為近20年來美國最偉大的20本商業(yè)著作之一。
精心導(dǎo)演一場好戲
機智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費者覺得自己受騙上當(dāng)了。
口頭宣傳營銷的出色投資回報率甚至引起了主要依賴傳統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧的廣告代理公司的重視。精信環(huán)球集團(GreyGlobalGroup)CEO和董事長愛德華?梅爾稱：“一夜間每個人都在讀《引爆趨勢》，每個人都在試驗口頭宣傳營銷的各種技巧。”
懸疑恐怖電子游戲Majestic聘請了一批性感女郎，頻頻出現(xiàn)在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕男性經(jīng)常出入的場所。她們一般和年輕男性閑聊幾句便離開，臨走時會留下一張紙條并對他們輕聲說：“請救救我!”紙條上寫有Majestic的客服電話和網(wǎng)址。經(jīng)過公司的追蹤調(diào)查，60%的年輕男性都撥打了紙條上的電話或登陸了網(wǎng)站。
位于北卡羅來納州格林斯博羅市的VF公司希望將旗下?lián)碛?10多年歷史、品牌形象陳舊乏味的LeeDungarees牛仔服裝推向20歲左右的年輕消費者。但是公司面臨的最大問題就是，LeeDungarees的主要銷售終端是J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的年輕消費者很少光顧的大型連鎖百貨店，重新建設(shè)渠道要花費大價錢。于是，VF公司聘請FallonMcElligott廣告公司精心導(dǎo)演了一場口頭宣傳營銷活動。
VF從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬名17~22歲的“較有影響力”的男性目標(biāo)客戶，通過電子郵件讓他們參加一個角色扮演的在線游戲。根據(jù)Fallon公司的調(diào)查，這20萬名年輕人每人平均將郵件轉(zhuǎn)給了6個受眾，在線游戲的服務(wù)器甚至一度因為訪客太多而崩潰。更重要的是，這些訪客根本沒有意識到這實際上是LeeDungare-es導(dǎo)演的一場營銷活動。這次精心策劃的重點是，當(dāng)游戲玩家到了一定級別以后，必須到LeeDungarees的零售店中撕下牛仔褲上的一個特殊的條碼，得到那個“秘密代碼”玩家才能順利晉級。
在線游戲最流行的幾個月里，成千上萬的17~22歲的年輕人涌入了平時他們從來不光顧的J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的百貨店。這場活動直接導(dǎo)致了LeeDungarees2000年的銷售額上升了20%。
但是，正如Lee牛仔系列的營銷副總裁KathyCollins所說：“機智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費者覺得自己受騙上當(dāng)了。”索尼影視娛樂公司發(fā)布了幾位虛構(gòu)的電影評論家對《垂直極限》和《人面獸心》等影片的夸贊之詞，同時在電影宣傳片中出現(xiàn)了一些“觀眾”看過電影后對影片贊不絕口的鏡頭。但是，媒體馬上揭發(fā)了這些“觀眾”實際上都是公司的職員，從而引發(fā)了索尼公司一場嚴(yán)重的公關(guān)危機。
滿意的消費者是最好的口碑
煙草和酒精飲料企業(yè)堪稱是最優(yōu)秀的口頭宣傳營銷人。它們因為法律等方面的原因，長年不能使用大眾媒介，所以對口頭宣傳營銷熱情最高，也最舍得下功夫。布朗?威廉姆森煙草集團(Brown&WilliamsonTobacco)旗下的好彩香煙品牌(LuckyStrike)因為不能采用大眾媒體廣告、舉辦展覽、免費發(fā)放樣品和促銷等大多數(shù)營銷手段，威廉姆森煙草集團和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區(qū)、加州的圣瓊斯等白領(lǐng)聚集的地區(qū)，好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)準(zhǔn)備了熱咖啡，夏天則為他們準(zhǔn)備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關(guān)的營銷活動為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監(jiān)莎朗?史密斯說：“我們讓消費者成為了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。”
口頭宣傳營銷的對手是自己
營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。
盡管口頭宣傳營銷具有諸多優(yōu)勢，應(yīng)用日益廣泛，但營銷專家仍然認(rèn)為，口頭宣傳營銷的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細(xì)分市場，消費者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定時比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂公司營銷總監(jiān)、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授PeterSealey說：“口頭宣傳營銷的缺陷之一是，它只適用于高參與度的產(chǎn)品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會采用口頭宣傳營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到口頭宣傳營銷。”
不僅如此，口頭宣傳營銷的迅速普及也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個企業(yè)都采用口頭宣傳營銷的話，口頭宣傳營銷也就變成令人討厭的廣告了。BigFat促銷公司CEO、同時也是好彩香煙的策劃人員喬那森?萊斯勒說：“口頭宣傳營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。”
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