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游戲運(yùn)營(yíng)必知的“大R”心理學(xué)
大R呢，就是大人民幣玩家，就是指在游戲里花了很多人民幣的玩家。說(shuō)到這兒想必大家一定就都明白了~~ 大R們玩游戲圖的就是一個(gè)痛快，就是高人一等的感覺(jué)。
“我要讓全服的人知道，這個(gè)游戲被我承包了!”
某資深運(yùn)營(yíng)聊起經(jīng)手過(guò)的一款作品表示藥不能停。對(duì)消費(fèi)金額敏感度較低的大R來(lái)說(shuō)，微薄的消費(fèi)優(yōu)惠不僅毫無(wú)吸引力，反而可能覺(jué)得你在羞辱他。
“作為一款面向大R的頁(yè)游，他在基本設(shè)定上與其他VIP系統(tǒng)相同，但它還做了創(chuàng)新：更高的VIP等級(jí)也會(huì)帶來(lái)更高的消費(fèi)折扣。”
大R的心理可以歸納為三類：想買什么就買什么、什么最新最好就買什么和尋求存在感的炫耀性消費(fèi)。雖然巨額消費(fèi)的背后可能有各式各樣的誘因，但心理上的出發(fā)點(diǎn)離不開(kāi)這三類。
想買什么就買什么
當(dāng)時(shí)還在一家小公司做研發(fā)的美術(shù)君接到一項(xiàng)緊急任務(wù)，將手頭的其他工作全放下，集中精力在原本開(kāi)發(fā)優(yōu)先級(jí)不高的“跟寵系統(tǒng)”上。
后來(lái)美術(shù)君才知道這個(gè)需求來(lái)自大R，大R打電話給他們的“VIP客服”(兼任公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān))，抱怨為什么別人游戲里的跟寵系統(tǒng)他們沒(méi)有，“客服”表示這個(gè)功能開(kāi)發(fā)比較困難，需要等一段時(shí)間。大R表示愿意出價(jià)X萬(wàn)，為自己訂制一只跟寵。新系統(tǒng)在三天后上線，如今已從業(yè)多年的美術(shù)君表示，那是自己見(jiàn)過(guò)的最快開(kāi)發(fā)速度。
“想買什么就買什么”的心理不僅限于游戲，是一種“有想要的東西不去計(jì)較價(jià)格立即買到手”的心態(tài)。
這樣的玩家可遇不可求，他們可能在游戲中一擲千金購(gòu)買屠龍寶刀，也可能對(duì)你的屠龍寶刀毫無(wú)興趣偏偏喜歡價(jià)格便宜的大寶劍，買不買、買哪個(gè)或者買多少完全出于喜好，更要命的是他們的興趣可能超越游戲內(nèi)容本身甚至冒出“這游戲挺有意思，我也做一個(gè)吧”的想法。
某制作人曾接到這樣的電話，對(duì)方咨詢照抄一款頁(yè)游需要多少人、多少錢、多長(zhǎng)時(shí)間，只是因?yàn)樗?ldquo;偶然玩到覺(jué)得不錯(cuò)”。對(duì)于這樣的玩家，游戲前期建立飽滿的價(jià)值感，創(chuàng)造癢感使他對(duì)某些極品道具產(chǎn)生剛性需求的設(shè)計(jì)都未必有效，何況國(guó)內(nèi)大多數(shù)CP價(jià)值感塑造能力依然非常初級(jí)。
什么最新最好就買什么
歐陽(yáng)不坑(化名)的前東家發(fā)行了一款足球題材的卡片手游。上線一段時(shí)間，公司終于脫離了奄奄一息的狀態(tài)，變得茍延殘喘起來(lái)。
某日客服接到玩家電話，詢問(wèn)游戲內(nèi)卡片“梅西”(因?yàn)闆](méi)有授權(quán)，只有玩家間交流時(shí)將那枚卡片稱作梅西，開(kāi)發(fā)人員都稱那張卡片為“煤希”)的價(jià)格——他們的客服在對(duì)方的催促下詢問(wèn)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，將這當(dāng)成了玩家的惡作劇，順口回答“5萬(wàn)"。客服將價(jià)錢告訴玩家，玩家大喜過(guò)望欣然應(yīng)予，但提出了特別的要求：“不要把卡片直接放在背包里，發(fā)送到我的“神秘商店”，我要截圖發(fā)朋友圈”。
原來(lái)大R與身邊的幾位朋友一起玩這款游戲，除了他每個(gè)人都擁有了“梅西”，那晚他刷了幾個(gè)小時(shí)神秘商店還是沒(méi)刷出那張卡，便撥通了運(yùn)營(yíng)的電話。如果不是身邊的朋友都擁有了“梅西”且覺(jué)得它好用，并將信任背書(shū)傳遞給大R，這次消費(fèi)自然不會(huì)存在。
抱著“什么最新最好就買什么”心態(tài)的大R初看之下似乎很好玩弄，實(shí)則不然。
通過(guò)劇情、關(guān)卡、數(shù)值和“細(xì)節(jié)暗示”讓他們建立游戲內(nèi)的價(jià)值感是誘惑大R付費(fèi)的第一步，如何讓這些大R明白付費(fèi)之后可以更爽是很多開(kāi)發(fā)商一直都在摸索的課題。
“付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)體驗(yàn)”是一種很好的方式，最近的某款熱門(mén)休閑游戲中會(huì)隨機(jī)讓玩家試用付費(fèi)武器，并在試用時(shí)間結(jié)束后迅速切換到體驗(yàn)落差很大的免費(fèi)武器上，同時(shí)給玩家極短時(shí)間選擇是否購(gòu)買相應(yīng)武器，這樣的設(shè)計(jì)比起將付費(fèi)道具擺在游戲內(nèi)商場(chǎng)落灰自然強(qiáng)上許多。
但是對(duì)這部分大R殺傷力最大的，是信任背書(shū)。游戲內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、自己所在公會(huì)的高玩和身邊的朋友對(duì)他們購(gòu)買行為的影響依次提高。
尋求存在感的炫耀性消費(fèi)
曾經(jīng)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做過(guò)GS(Game Sales，根據(jù)他當(dāng)時(shí)的情況，屬于內(nèi)托)的白花錢(化名)曾“服務(wù)”不少大R。他們游戲的開(kāi)箱子系統(tǒng)每次出了好東西都會(huì)發(fā)送類似“祝賀XXX玩家獲得XXX”的世界喊話。有個(gè)大R非常喜歡連續(xù)開(kāi)箱子刷屏，每次刷屏都會(huì)有不少人發(fā)送諸如“土豪求包養(yǎng)”或者“老公別鬧”的喊話(里面當(dāng)然少不了GS推波助瀾)，那位大R無(wú)疑從眾人追捧帶來(lái)的巨大存在感中獲得了滿足。
但時(shí)間一長(zhǎng)，箱子里的東西開(kāi)得差不多了，大R的充值熱情降低了不少。后來(lái)運(yùn)營(yíng)想了個(gè)辦法，每當(dāng)別人開(kāi)寶箱發(fā)出了世界喊話，便派和大R關(guān)系比較鐵的白花錢提醒他：“孫賊，你可千萬(wàn)別手欠開(kāi)箱子哈!”，沒(méi)過(guò)多久，不甘人下的大R不負(fù)眾望地開(kāi)始了刷屏。
尋求存在感的炫耀性消費(fèi)不僅存在于大R身上，依托社交的各式游戲大多利用了玩家的類似心理，只是大R愿意為了滿足自己付出的更多。
刺激大R充值的活動(dòng)極為常見(jiàn)：設(shè)定期限比賽充值，充值最多便可以獲得全服唯一的XXX裝備。“具備獨(dú)占性的游戲道具是為大R量身定制的，你甚至可以為一次活動(dòng)準(zhǔn)備兩把。”有過(guò)近十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大R了解頗深的某位運(yùn)營(yíng)總監(jiān)表示，“他會(huì)想辦法把兩把武器都拿到手里，另一把就算扔倉(cāng)庫(kù)里也不愿落在別人手里”。
其實(shí)，某些大R對(duì)“托兒”并非毫不知情，某位大R就曾對(duì)C表示。
“我知道你們有托，托無(wú)所謂，照樣打趴!”
也有一些大R的消費(fèi)行為甚至?xí)〉眉胰说闹С帧Ｄ秤螒驅(qū)Υ驲進(jìn)行回訪，按照充值留下的電話打過(guò)去，接聽(tīng)者為數(shù)不少都是年輕女性。運(yùn)營(yíng)出于好奇詢問(wèn)他們?yōu)槭裁催x擇這款充滿了鮮血與廝殺的強(qiáng)PVP網(wǎng)游，令他們感到意外的是，這些女性自己并不玩游戲，錢是沖給愛(ài)人的。
“我丈夫自從玩了你們游戲，晚上回家特別準(zhǔn)時(shí)，反正每個(gè)月也就二十來(lái)萬(wàn)，感覺(jué)挺劃算的。”
事實(shí)上，游戲的確是很多大R日常接觸的消遣方式中最為節(jié)儉與安全的。
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