耐克的企業(yè)文化是什么

　　耐克是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品有很多。下面是小編為你整理的耐克的企業(yè)文化，希望對(duì)你有幫助。

　　耐克的企業(yè)文化

　　首先，耐克將公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來，然后全部投及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷這兩大部門當(dāng)中去，全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷能力。菲爾·奈特一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，更加注得公司營銷能力的培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷成了耐克的兩件有力的競爭武器。 其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。耐克公司的這一妙招，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費(fèi)用以及工人人工費(fèi)用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家的能力，尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家的企業(yè)，這些地方的勞動(dòng)力成要極其低廉，從而力耐克公司節(jié)約了大量的人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個(gè)重要原因。實(shí)施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，并將產(chǎn)品交給公司營銷人員。通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。

　　第三，耐克在營銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請來樂隊(duì)進(jìn)行演奏，通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　耐克的品牌形象

　　1962年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司，主營體育用品。1972年，藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司。

　　公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練，曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時(shí)家境貧寒，坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一對(duì)耐克的發(fā)展同樣功不可沒。

　　1959年，奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，獲得工商管理學(xué)士學(xué)位，一年后，他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里，兩位校友帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今，耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)遍布全球六大洲，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人，與公司合作的供應(yīng)商，托運(yùn)商，,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人。 耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的腳踝，防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛不釋手。

　　2001年，耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)鞋同樣深受歡迎,銷量節(jié)節(jié)攀升。除運(yùn)動(dòng)鞋以外，耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品，如：手表，眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。"

　　耐克的品牌傳播

　　行銷溝通

　　耐克正式命名于1978年。它超過了阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。耐克公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

　　“耐克”的行銷奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l/9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。

　　在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達(dá)48億美元之多;其市場占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價(jià)飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。

　　耐克廣告

　　耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l擁有耐克，誰就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。 80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

　　1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》 ，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的'信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。

　　耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對(duì)手銳步公司也不得不像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

　　廣告變法為其贏得了市場和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。

　　耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。

　　當(dāng)耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。

　　在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。

　　廣告登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代后期女性市場上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。

　　耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，由鮮為人知到名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。

　　2017年央視3·15晚會(huì)曝光，耐克品牌銷售的科比限量冠軍鞋復(fù)刻版(Hyperdunk 2008 FTB)中，并沒有宣傳的Zoom Air氣墊。有消費(fèi)者在售后維權(quán)中提出，根據(jù)新修訂的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，應(yīng)當(dāng)有“假一賠三”的損失賠償，這一訴求被耐克回絕。3月16日傍晚，上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局告訴澎湃新聞?dòng)浾�，耐克中國公司因涉嫌虛假宣傳，已立案調(diào)查。[3]

　　青少年市場

　　耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，邁克爾·喬丹和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。 耐克廣告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)Chris Riley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。’;但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對(duì)青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

　　許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。 又如，耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。

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