市場營銷策劃方案【推薦】
為了確保事情或工作有效開展，往往需要預先進行方案制定工作，方案指的是為某一次行動所制定的計劃類文書。我們應該怎么制定方案呢？下面是小編為大家收集的市場營銷策劃方案，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
市場營銷策劃方案1
一、策劃目的：
全世界有185個國家經(jīng)銷電話卡。電話卡除了具有使用價值之外，還具有較高的收藏價值。發(fā)行電話卡是電信運營商開拓市嘗提供業(yè)務、盤活資金的重要方式。經(jīng)過變革后的中國電信業(yè)形成了幾大電信運營商：中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國移動、中國衛(wèi)通和鐵通公司。這些運營商形成了一個新型的產(chǎn)業(yè)格局，在電話卡市場上展開了激烈競爭。
中國鐵通作為后起之秀，存在著許多的優(yōu)勢，也存在著很多的困難。為了增強鐵通電話卡的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌形象，提高服務的質(zhì)量和水平，擴大銷售的份額，鞏固市場地位，特撰寫此策劃書。
二、營銷環(huán)境分析：
1、營銷環(huán)境背景：
杭州下沙紫園公司是專業(yè)為學生提供后勤服務的公司，現(xiàn)在負責浙江金融職業(yè)學院、浙江財經(jīng)學院、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院三所院校近萬名學生的衣、食、注行服務。由于下沙遠離市區(qū)，學生與外界通訊主要通過網(wǎng)絡和電話的方式。其中電話占有很大的比重，雖然中國鐵通通過投標的方式獲得三所院校的通訊經(jīng)營權(quán)。但是隨著其他通訊公司的進入，鐵通電話卡的銷售出現(xiàn)了滑坡，因此為了加大鐵通公司在學生中的影響力度，進一步加大鐵通卡的銷售力度，特制定了本策劃書。
2、微觀環(huán)境：
通過上次對三所院校的學生的抽樣調(diào)查顯示，中國鐵通電話卡在運營還存在諸多的不足和缺陷：
�、勹F通電話卡在學生中知名度未達到飽和，經(jīng)調(diào)查顯示只有近七成的同學對鐵通電話卡有一定的認知度，還有近三成的同學不了解。
②在鐵通電話卡的客戶群中，絕對多數(shù)只了解常規(guī)服務項目，而對點歌業(yè)務等新項目不甚了解。
�、墼阼F通電話卡的通訊服務中還存在諸多的缺點和不足，有49%的同學反映鐵通電話卡的通話語音質(zhì)量存在很大的隱患，外界干擾雜音較大。另外有28％的同學反映在通話過程中斷線頻率較大。這些數(shù)字都表明學生對鐵通電話卡的服務還有很多的不滿意之處。
④另外在鐵通電話卡的售后服務上還存在明顯的不足。有65％的同學對其服務水平的評價為一般，還有近20%的同學認為其服務態(tài)度很差。
雖然，鐵通電話卡存在諸多的缺點和不足，但仍有其優(yōu)勢所在。最突出的是購買方便，費用低廉。
三、中國鐵通的市場分析：
中國鐵通雖然在這三所院校的生活服務區(qū)處于絕對壟斷地位，但是隨著手機的普及和服務項目的增多并且針對學生推出多種優(yōu)惠套餐活動：
①手機的虛擬網(wǎng)套餐由于網(wǎng)內(nèi)免費撥打減少了對鐵通電話卡的使用頻率。
�、谟捎诙滔⒌膹V泛使用也降低了對鐵通電話卡的依賴。
�、坩槍Ω偁帉κ值母偁幉呗裕F通公司并沒有意識到危機采取相應的策略，從而使其市場份額逐漸流失。
④業(yè)務間替代性強，中國鐵通的競爭對手很多，有中國電信、中國聯(lián)通、中國移、中國網(wǎng)通等幾家強大的對手。另外還有ｉｐ電話的廣為使用，也促使中國鐵通的市場份額流失。
四、市場營銷策略方案
1、產(chǎn)品方案：
中國鐵通電話卡的產(chǎn)品方案應該包括如下兩個方面：
�、佼a(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量：
針對鐵通電話卡語音質(zhì)量不穩(wěn)定，經(jīng)常存在斷線的缺點，鐵通公司應該不斷提升其技術(shù)含量，改進產(chǎn)品缺點。
�、诜⻊召|(zhì)量策略：
中國鐵通面對激烈的市場競爭，首先要把顧客的利益放在首位，把提高服務質(zhì)量作為提高鐵通核心競爭力來落實，規(guī)范市場經(jīng)營行為，加強營業(yè)網(wǎng)點的配置，強化服務作業(yè)標準，完善服務流程管理，加大監(jiān)督檢查粒度，對客戶的服務實行集中受理，集中派單，認真處理顧客投訴。同時針對影響服務質(zhì)量的重點問題，重點處理。
要想在強手如林的市場競爭中取勝，必須不斷地提升自身產(chǎn)品地服務質(zhì)量。服務質(zhì)量地好壞直接影響到企業(yè)地形象和社會地位。因此要想提高其服務質(zhì)量就要從以下幾個方面入手：
提升員工素質(zhì)，加大對員工服務態(tài)度地培訓。深化公司服務理念意識，秉承顧客至上的理念。
�、僖ㄆ趯C器設(shè)備進行維護檢查，保持其良好的工作狀態(tài)，確保消費者正常使用。
②引入顧客監(jiān)督制度，設(shè)置投訴意見箱，讓消費者以函件的形式把對產(chǎn)品的不足和缺點進行及時的反饋，另外還可以設(shè)置投訴監(jiān)督電話、投訴監(jiān)督郵箱等形式。及時的獲取客戶信息，以利于公司及時的加以調(diào)整和改進，以彌補自身產(chǎn)品的缺陷和不足。
�、垡腩櫩蛦栘熤疲就ㄟ^新聞發(fā)布平臺，及時向客戶解釋以給予滿意的回應，從而樹立公司的良好的形象。
2、價格策略：
針對鐵通電話卡與同類產(chǎn)品存在競爭優(yōu)勢——價格。鐵通公司應該以此為契機，擴大其價格競爭優(yōu)勢，在保持其現(xiàn)有的定價方案的同時，合理對電話卡的價格向下浮動，如：將鐵通卡的母卡的售價定價為15元，從而促進銷售。
3、銷售渠道策略：
由于在紫園生活區(qū)缺少電視、報紙等傳統(tǒng)的媒介渠道，這就顯得人員銷售尤為重要，可以以誠招代理人的方式，由學生代理銷售，突破了傳統(tǒng)的窗口銷售形式——電話充值窗口和宿管阿姨處購買�；蛘吲c其他零售商進行合作銷售和委托銷售的形式，例如，飯店可以根據(jù)其消費者消費的金額來酌情附送鐵通電話卡，一方面有利于為飯店自身招攬消費者，另一方面也能夠為鐵通電話卡起到推廣的作用。再者，通過委托銷售的形式，給委托的商家一定的提成，這樣既節(jié)省了人員銷售的費用，同時一定程度上也達到了促銷的作用。
4、促銷方案（具體方案略）：
�、僖源黉N的方式，開展凡購買中國鐵通電話卡50或50元以上的附送點歌卡一張的親情奉送活動。
②一般學校的學生會在舉辦活動的時候，都要到外面拉一些贊助，以解決活動經(jīng)費的緊缺問題，因此，鐵通公司可以以此為契機，通過贊助商的身份參加，提供橫幅和海報，并以實物贊助的形式，以鐵通卡作為獎品，在學生會的幫助下，推廣鐵通電話卡，以提高其知名度。
③在快到節(jié)假日期間，也可以通過學生會的渠道，由學生擺攤設(shè)點的形式，提供給他們一定數(shù)量設(shè)計精美的海報和橫幅，例如以溫馨
提示的方式，以“別忘記給家人朋友打電話”“問候您的家人和朋友”等為主題，采取這種親情策略，進一步拉近與學生之間的關(guān)系，不緊緊在節(jié)假日期間可以采用這種溫馨
提示的方式。由于大學環(huán)境的復雜性，會出現(xiàn)許多多變的情況，可以用“中國鐵通提醒您，現(xiàn)金存銀行，安全有保障�！薄爸袊F通提醒您，雨天路滑，小心腳下�！薄爸袊F通提醒您，今天的氣溫……”等等的'溫情策略，同樣可以取得良好的效果。
使學生很容易被這種親情策略所感動，進一步提升中國鐵通的品牌形象，達到推廣的目的�；蛘咴趯W生間開展一些大型的知識競賽活動，使鐵通的形象能夠更加的深入人心，從而使鐵通的美好形象深入每一個學生的心里，使之更快、更好的發(fā)展，取得更好更大的市場份額。
④中國鐵通電話卡可以運用跟自己密切相關(guān)的鐵路作為宣傳推廣的渠道，由于學校的學生往往來自全省的四面八方，鐵路作為一種經(jīng)濟型的交通工具，其作用和功能不容忽視，一般學生票的購買主要是單獨購買和團購兩種形式，如果單獨購買也可以獲贈鐵通電話卡的方式，那么勢必會帶來費用高的后果，不可取，所以可以采取，在團購時，超過一定的金額就可以獲贈鐵通電話卡的方式，從而刺激學生消費，起到宣傳鐵通電話卡的目的。
�、輳V告促銷策略：
由于紫元生活區(qū)遠離市區(qū)，缺乏必要的電視、報紙等廣播媒介，學生大多采用網(wǎng)絡和傳單的形式來傳遞信息，因此中國鐵通電話卡在促銷推廣方面可以采取這兩種形式來進行促銷的宣傳。中國鐵通可以針對學生的特定需求，建立相關(guān)的娛樂網(wǎng)站，里面提供學生所需求的相關(guān)娛樂信息，最為重要的是鐵通的形象，以此進一步加大中國鐵通的企業(yè)形象，使學生在加深對中國鐵通企業(yè)形象認知度的情況下，進一步加深對鐵通電話卡的認識，取得一舉兩得的效果。對于相關(guān)網(wǎng)站的推廣，可以通過兩種形式，一是學校內(nèi)的校園廣播的形式，其次是以人員散發(fā)的宣傳單的形式，使學生加深對網(wǎng)站的認知度。
中國鐵通公司把提升服務作為提高公司核心競爭力的重要步驟，廣泛開展了“服務質(zhì)量年”活動，使全體員工牢固樹立了“服務贏得市嘗質(zhì)量塑造品牌”的意識，以“客戶需求和期望”作為服務工作的導向，以“質(zhì)量為本，服務創(chuàng)新”為做好服務工作的指導思想，建立和完善相應配套的管理、監(jiān)督和考核機制，使服務方式和過程更加規(guī)范化，使服務流程和制度更加標準化。相信在未來的發(fā)展中，中國鐵通對自身的缺點會逐步的改進，從而使更多廣大學生能夠使用中國鐵通卡，使中國鐵通的市場份額逐步擴大。中國鐵通在下沙得天獨厚的優(yōu)勢，促使其在這個領(lǐng)域必定有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
市場營銷策劃方案2
一，宏觀環(huán)境分析
1、經(jīng)濟環(huán)境
移動通信產(chǎn)業(yè)是一個極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運營商之外，還包括手機，電信設(shè)備，測試儀表，工具軟件，元器件，半導體甚至手機零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)、有數(shù)據(jù)顯示，在20xx年度國民生產(chǎn)總值中，移動通信產(chǎn)業(yè)的拉動效應為0.8個百分點、放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通CDMA項目顯得更加意義深遠。
2、政治/法律環(huán)境
信息產(chǎn)業(yè)部一直強調(diào)要發(fā)展自己的手機產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費、國家計委還授予19家企業(yè)生產(chǎn)CDMA手機的資格。
對于國內(nèi)電信設(shè)備供應商來說，一個有利的好消息是國家對于CDMA的支持達到了前所未有的高度、20xx年9月26日，信息產(chǎn)業(yè)部評選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明、在六項獲獎技術(shù)中，有兩項與CDMA有關(guān)，由此不難看出政府對于CDMA的重視以及對掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的渴望。
3、科技環(huán)境
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機用戶對目前所使用的手機在清晰度，網(wǎng)絡，輻射等方面滿意的約占1/3，一般的占1/3，不滿意和很滿意的各占1/6、而CDMA在通話質(zhì)量，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢。
二，微觀環(huán)境分析
1、競爭者狀況
在3G時代到來之前，中國聯(lián)通與中國移動的競爭將在兩個層面展開：在原有的GSM領(lǐng)域，雙方基本上會延續(xù)目前的競爭態(tài)勢；在向第三代移動通信過度方面，則將會GPRS與CDMA的正面交鋒，這將是雙方競爭的主戰(zhàn)場。
2、消費者狀況
據(jù)調(diào)查，消費者擁有手機的比例每年逐步增加且對手機的性能要求越來越高、很多新老用戶對CDMA的性能有著濃厚的興趣。
3、企業(yè)自身表現(xiàn)
中國聯(lián)通"十五"期間的發(fā)展目標是到20xx年移動電話用戶總數(shù)達到0.8億——1億，市場占有率達到35%；國際國內(nèi)長途電話，數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場占有率分別達到20%；無線尋呼繼續(xù)保持市場占有率的絕對優(yōu)勢、為了實現(xiàn)這一目標，中國聯(lián)通將在"十五"期間追加固定資產(chǎn)投資2500億至2600億元、從上述數(shù)字來看，聯(lián)通移動電話新增用戶的半數(shù)以上將來自CDMA，而聯(lián)通投入到CDMA項目中的資金也占其總投資額的40%左右。
三、機會與風險分析
一，機會分析
1、技術(shù)優(yōu)勢
�。�1）CDMA手機發(fā)射功率小，是名副其實的'綠色手機手機的平均發(fā)射功率是2mw，是GSM手機的平均發(fā)射功率（125mw）的1/60，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。
（2）CDMA手機語音質(zhì)量高，可與固定電話媲美，而且沒有掉線的現(xiàn)象、
（3）由于CDMA的一些技術(shù)優(yōu)勢，它里面的機芯可以做得更小，更輕，而且功能更強大、因此，CDMA手機可以做得更加小巧輕便，更能富有個性化的特征。
2、頻段資源優(yōu)勢
聯(lián)通之所以接管133網(wǎng)（原長城網(wǎng)），一個很重要的目的就是看中了133網(wǎng)寶貴的頻段資源、現(xiàn)在國際上已經(jīng)出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法，我國也有可能借鑒這一模式，因此，現(xiàn)在聯(lián)通CDMA所獲得的頻段資源必將成為未來的競爭優(yōu)勢、而GPRS與GSM共有相同的頻率，據(jù)測算，中國移動GSM網(wǎng)絡的頻寬最多只能支持1億用戶，必然會因GPRS與GSM爭搶頻率資源而影響GPRS的發(fā)展。
3、國家扶持民族手機工業(yè)
信息產(chǎn)業(yè)部一直強調(diào)要發(fā)展自己的手機產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費，此次獲得CDMA手機生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè)，其余均為國內(nèi)廠商，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機工業(yè)的態(tài)度、
二，風險分析
1、雖說CDMA在技術(shù)上確實比GSM優(yōu)點更多一些，但是它只能屬于從2G到3G的過渡期，CDMA的壽命長短取決于這個過渡期有多長。
2、更大的風險在于，一旦聯(lián)通選定CDMA，在未來到3G之路上，它就要一直沿著高通的標準走下去，換句話說，不管是否技術(shù)最先進，聯(lián)通很可能會一直受制于高通。
3、聯(lián)通建設(shè)CDMA是構(gòu)建一個全新的網(wǎng)絡，用于網(wǎng)絡，基站，設(shè)備方面的開銷相當巨大、而GPRS技術(shù)向下兼容GSM，可以從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡發(fā)展而來，投入自然要低許多、由此可見，聯(lián)通在價格上不會占據(jù)優(yōu)勢。
4、此外，聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢也會影響CDMA的推廣、對于一般的移動通訊用戶來說，現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡的服務基本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會輕易投入CDMA的懷抱，因為CDMA不但換號還要換手機、在這種情況下，聯(lián)通CDMA的用戶將主要來自新用戶和聯(lián)通130用戶的"跳網(wǎng)"、因此，雙模手機（GSM與CDMA均可）對于聯(lián)通打開市場局面將會產(chǎn)生非常重要的作用，而這一點卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題。
四、市場細分
從聯(lián)通公司抽樣的樣本來看，有手機的約占76%，其中愿意更換的占52%，不會更換的占48%；沒有手機的占24%，其中愿意購買的占71%，不會購買的占29%。
從上述情況來看可以以用戶有無手機來細分市場：
1、手機新用戶：這群消費者沒買過手機，當市場上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機時，他們一般會傾向購買這類手機。
2、使用中國移動手機的用戶：這類消費者對CDMA心存懷疑，且使用CDMA不僅要換號還要換機，因此這類用戶大多數(shù)對它持觀望態(tài)度，不會購買；只有少數(shù)人在經(jīng)濟能夠允許的情況下會嘗試購買使用CDMA。
3、使用中國聯(lián)通手機的用戶：這類消費者原來就使用聯(lián)通的130手機，只要他們意識到CDMA在技術(shù)上的好處，他們轉(zhuǎn)向購買CDMA也是比較簡單的
五、戰(zhàn)略規(guī)劃
1、戰(zhàn)略思路：
�。�1）大力宣傳提倡CDMA的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是其勝于GSM與GPRS的方面。
�。�2）樹立倡導振興民族企業(yè)的觀念、國家信息產(chǎn)業(yè)部公布計委的決定，有19家企業(yè)獲得了生產(chǎn)CDMA手機的資格，其中有18家是國內(nèi)企業(yè)，只有一家是外資企業(yè)、表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機工業(yè)的態(tài)度、在GSM手機市場上，國產(chǎn)品牌幾年來奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場份額僅占15%左右、而在CDMA手機方面國內(nèi)廠商無疑獲得了許多有利的位置——技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù)；市場地位平等，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面、
�。�3）不與GSM和GPRS打價格戰(zhàn)。
2、產(chǎn)品功能定位：保密性強，話音清晰，掉線率低，電池輻射小。
3 、品牌形象定位：小巧輕便，中國人自己的手機。
4、消費人群定位：以手機新用戶為主，輔以一些聯(lián)通手機用戶和少許經(jīng)濟富裕的中國移動手機用戶、組合
一，價格
由于CDMA是個全新的網(wǎng)絡，用于網(wǎng)絡，設(shè)備等方面的開銷相當巨大，而GPRS技術(shù)可以向下兼容GSM，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡發(fā)展而來，投入自然要低許多、因此，不能與它們打價格戰(zhàn)，主要以技術(shù)取勝。
二，廣告與促銷策略
1、廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2、廣告訴求目標：手機新用戶
3、廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)"振興民族工業(yè)"的理念，應該請具有民族英雄氣質(zhì)的明星來推廣，并宣傳CDMA的優(yōu)點
4、促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納力度，用出奇制勝的方法從競爭對手中奪取市場
市場營銷策劃方案3
活動主題：
蘭州理工大學第十屆“共青杯”市場營銷大賽
活動目的：
以傳播市場營銷理念，豐富校園生活，提高學生的策劃能力，培養(yǎng)學生的團隊精神為宗旨，引導大學生對創(chuàng)業(yè)和市場營銷的正確認識，提升大學生對創(chuàng)業(yè)和市場營銷的.興趣，讓我校學子在踏上工作崗位前能夠獲得一次難得的實踐練兵機會。
大賽宗旨：
我們的大賽采用科學的比賽流程，零分險的銷售模式，全透明的計分環(huán)節(jié)。真正讓同學放心比賽，用心比賽，全心比賽。
主辦單位：
蘭州理工大學經(jīng)管學院、杭州娃哈哈集團蘭州分公司
承辦單位：
蘭州理工大學經(jīng)管學院社管中心市場營銷俱樂部
參賽方式：
組建自己的團隊3~6人，并上報隊長名單，或者個人單獨報名，后主辦方隨機組隊，挑任隊長。
大賽流程：
第一階段：實戰(zhàn)營銷參賽小組進行實際銷售比賽，銷售物品為娃哈哈全系列產(chǎn)品，銷售利潤歸各團隊所有，銷售成本按比例以40%計入最終成績；
第二階段：營銷策劃答辯采用ppt展示和現(xiàn)場答辯形式進行，所得成績以60%計入總成績。
比賽獎勵：
一等獎：現(xiàn)金1000元加校級證書（1組團隊或個人）
二等獎：現(xiàn)金500元加校級證書（2組團隊或個人）
三等獎：現(xiàn)金300元加校級證書（5組團隊或個人）
同時優(yōu)秀團隊或個人可獲得知名企業(yè)實習資格
報名時間：
11月10日到11月13日報名地點：紅柳廣場和南村食堂設(shè)置現(xiàn)場報名點。
溫馨提示：
在大賽開始前，我們會邀請企業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)老師對參賽選手進行培訓，針對營銷策劃、策劃書的撰寫等方面內(nèi)容進行專題講座和培訓，幫助參賽團隊完成一份完整營銷策劃方案。參賽選手第一階段的實戰(zhàn)營銷只需上交銷售成本，采用先拿貨銷售，未銷售的直接退貨，銷售的按進價結(jié)算貨款的方式，真正讓參賽選手零分險風險，零投資。
市場營銷策劃方案4
一、伊利牛奶促銷策劃目的
通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。
1) 通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。
2) 推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。
3) 為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。
4) 這次促銷大概要保證10萬的銷售額。
二、牛奶市場分析
(一)市場環(huán)境分析
伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。
本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。
大學生的生活水平較為普通，絕大部分學生對于飲食都很關(guān)注。
純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數(shù)學生的首要選擇。
通過對超市及周圍同學的調(diào)查，購買純牛奶的同學占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。
(二)產(chǎn)品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質(zhì)的理念，致力打造。
精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。
多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的.大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。
1、伊利牛奶的分類：
伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└�、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。
其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。
2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%;奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務收入的貢獻進一步提升。
截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20xx年起即躍居全國第一位。
3、銷售狀況
大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關(guān)注。
純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學生的首要選擇。
通過對超市及周圍同學的調(diào)查，購買純牛奶的同學占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。
在所有銷售的飲品當中名列前茅。
但也有幾大問題：
銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，20xx年伊利集團液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非常快。
而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。
因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到20xx年已占主營業(yè)務收入的71.30%。
同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占73.10%。
這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費市場不均衡。
這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風險。
基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。
這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。
所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。
只有科學地制定包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。
4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。
作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應會減弱。
伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。
誠信問題得不到顧客認同。
市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。
聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。
市場營銷策劃方案5
一、活動背景
（1）社會中日益成長和多變的市場
�。�2）市場在學院中各種不同形式的體現(xiàn)
（3）學院師生中較大的購買能力及潛在的需求
二、活動目的
加深學生對市場認識，提高其實踐應變能力，活躍學習氣氛。
三、模擬市場范圍及其特點
�。�1）地理:全學院及周圍鎮(zhèn)區(qū)，但主要是學院生活區(qū)
（2）商品:各種合法商品，主要是[干貨"形式的生活、學習等日常用品
�。�3）潛在顧客:估計有8900名學生及500多名教師
四、活動時間及其注意事項
�。�1）時間從xx月x日~xx月x日，大概一周的活動時間
�。�2）注意事項:天氣情況、安全
五、本小組活動實踐形式
（1）以商販身份進行組織買賣貨物
�。�2）策略:零售產(chǎn)品代購
�。�3）戰(zhàn)略:華潤等超市取貨，每件商品提價0.1~0.5元，特殊商品(如:花束、熟食)提價1~2元(或可與店老板商量以兼職外賣形式進行)
�。�4）天氣條件:天氣須晴，至少不能持續(xù)小雨
�。�5）準備物品:自行車3輛、商場折扣卡、筆記本電腦、筆紙、手機
六、小組成員及其職責
�。�1）宣傳交涉:其中至少要2名男生、2名女生，負責宣傳工作，吸引更多顧客，并負責送貨上門
（2）采購:其中包括3名男生、2名女生，負責采購任務，工具主要是3輛合理改裝的自行車
�。�3）統(tǒng)計:至少一名成員，負責采購貨物小票信息記錄，及分析數(shù)據(jù)，統(tǒng)計實際支出，和應該向顧客收取的'錢款
�。�4）記錄行程:最好佩帶攝像機，及時的文字記錄，記錄小組活動中有利或不恰當?shù)那闆r，提出合理建議
�。�5）臨時倉庫:最好由含全成員的一間宿舍，負責在小組休息時，保管好貨物
（6）資金保管:資金計劃，活動資金流動的第一站，資金可從各成員集資
�。�7）臨時后勤:
七、小組活動流程設(shè)計
xxxx
八、資金計劃
l略
市場營銷策劃方案6
一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包
括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。
（一）戰(zhàn)略任務
戰(zhàn)略任務在一定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作服務的對象、項目和預期要達到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務方面，即為哪些購買者服務；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務；三是服務項目，即為購買者提供哪些方面服務；四是市場范圍，即企業(yè)服務的市場有多大。
�。ǘ⿷�(zhàn)略目標
戰(zhàn)略目標是企業(yè)在較長時期內(nèi)預期達到的目標成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務的具體化，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標是一個綜合的或多元的目標體系，具體包括四方面的內(nèi)容。
�。�1）市場目標即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽的提高程度。競爭能力的提高指標具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等。
（2）發(fā)展目標即企業(yè)能力和規(guī)模的擴大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴大的程度等。
�。�3）利益目標即企業(yè)預定要取得的經(jīng)濟利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。
（4）貢獻目標即企業(yè)的營銷活動對社會做出的貢獻狀況。具體表現(xiàn)為向社會提供的商品或服務的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他貢獻等。
�。ㄈ⿷�(zhàn)略重點
戰(zhàn)略重點為是對企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場營銷的主攻方向。
�。ㄋ模⿷�(zhàn)略措施
戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而采取的長期的、重大的對策和措施。企業(yè)在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程中，會遇到各種機會、威脅和風險，為了充分利用市場機會，避免市場威脅和減少市場風險，必須制定相應的辦法和措施。
（五）戰(zhàn)略步驟
戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的時間安排，它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進程制定的。首先按照預定的總目標提出分階段的目標要求，然后根據(jù)這些階段目標確定戰(zhàn)略步驟。
二、營銷戰(zhàn)略的類型
營銷戰(zhàn)略按不同的標準，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：
�。ㄒ唬┌礌I銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分
根據(jù)內(nèi)容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。
1．市場選擇戰(zhàn)略
任何企業(yè)都不可能滿足整個市場的全部需求，因而必須通過市場細分，選擇自己的目標市場，目標市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營銷活動一開始就必須明確，并隨著營銷活動的開展作出適當?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務方向的戰(zhàn)略。
2．市場競爭戰(zhàn)略
只要存在市場經(jīng)濟，就必然存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動的一切方面，因此，競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的，又有競爭方向方面的，不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同，因而應采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權(quán)的戰(zhàn)略。
3．市場發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必須不斷擴大規(guī)模，因而必須認真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。
（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分
按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略�？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點。
（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分
按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導者的經(jīng)驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。
三、制定營銷戰(zhàn)略的過程
企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身條件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務與戰(zhàn)略目標，并制定出具體的策略。
（一）分析企業(yè)條件
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個“知己知彼”的過程。
企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品供應、財務狀況和經(jīng)營風險等。
企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析，一是要預測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和威脅進行預測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。
�。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務
在確定戰(zhàn)略任務時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機會、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場導向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進。
（三）確定戰(zhàn)略目標
戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷活動的總目標，確定正確的戰(zhàn)略目標是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標必須遵循以下原則：
1．明確與具體
戰(zhàn)略目標明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時間、空間指標的結(jié)合，把目標變成具體的東西，使之能夠考核和對比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)過程。
2．層次與協(xié)調(diào)
由于企業(yè)任務的重要性不同，戰(zhàn)略目標具有層次性，在總體目標下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標；從時間來說，有長期目標、中期目標和短期目標。這些目標形成一個目標體系，其重要性也各不相同。總目標和長期目標是最重要的目標，各部門、各環(huán)節(jié)的目標和中短期目標是為實現(xiàn)總目標和長期目標而制定的。
3．現(xiàn)實與可行
是指既有確定的現(xiàn)實基礎(chǔ)，又可實行。
4．科學與關(guān)鍵
是指明確的戰(zhàn)略目標是經(jīng)過科學預測和計算的，而且目標和重點突出是關(guān)鍵，以便集中力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。
四、營銷戰(zhàn)略的具體實施
在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，首先須按預先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進行合理控制。
�。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
即把營銷戰(zhàn)略由理論落實到實際行動的過程。為了保證落到實處，執(zhí)行中需要做好三項工作：
1．制定配套策略主要包括商品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。
2．搞好相應的組織建設(shè)建立相應的組織機構(gòu)，落實責任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。
3．制定戰(zhàn)略實施計劃確定具體的項目、步驟、措施和時間安排。
（二）營銷戰(zhàn)略的控制
企業(yè)的營銷活動只有按照事先擬定好的營銷計劃有序地進行，才有可能實現(xiàn)營銷目標。為此，市場經(jīng)理必須對營銷活動進行控制，并在必要的時候?qū)︻A先擬定的策略加以調(diào)整。
1．營銷控制的內(nèi)容
市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個方面：一是目標控制，即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠目標和階段目標，控制其實現(xiàn)目標的狀況；二是進度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，控制其不同階段的實現(xiàn)進度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)；三是重大問題控制，通過對重大問題的控制，及時發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機會或障礙，以便利用機會，減少障礙。
2．營銷控制的方法
營銷控制的方法多種多樣，且各有利弊。市場經(jīng)理必須在各種方法之間進行權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法：
預先控制、現(xiàn)場控制和反饋控制。預先控制是對計劃執(zhí)行的事前準備以預防問題出現(xiàn)的一種控制方式。預先控制需要有準確、及時的信息和較強的預測分析能力，優(yōu)點是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務素質(zhì)。
現(xiàn)場控制是指在某項活動進行之中所實施的控制�，F(xiàn)場控制的方法是管理者深入現(xiàn)場對正在進行的工作進行指導與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差時及時進行提示、幫助或予以糾正�，F(xiàn)場控制的出發(fā)點是，在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時就進行糾正。計算機和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，為現(xiàn)場控制提供了許多便利之處和新的形式�，F(xiàn)場控制的效果與主管的工作作風和領(lǐng)導方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對他們指導的理解程度有很大的關(guān)系。
反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息，將它與控制標準相比較，發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因，然后采取措施對下一步工作過程所實施的控制。反饋控制的特點是根據(jù)過去的'情況來調(diào)整未來的行為。不少情況下，反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預先控制、現(xiàn)場控制都是有價值的控制方式。把這三種類型的控制結(jié)合起來使用，控制的效果會更好。
五、市場攻擊戰(zhàn)略
市場攻擊戰(zhàn)略即是主動進攻，它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴張市場，提高市場占有率而采取的策略。企業(yè)在主動進攻，與競爭對手爭奪市場時，必須選擇巧妙的攻擊策略，以確保萬無一失。
（一）市場攻擊的類型
企業(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種：密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市場攻擊。
1．密集性市場攻擊
密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。
�。�1）市場滲透市場滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的消費者更多地購買本企業(yè)的商品；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)商品的顧客進行購買。
�。�2）市場開發(fā)市場開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和國際市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途。
（3）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加企業(yè)的銷售額。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進包括改進產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。
2．一體化市場攻擊
當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”�！耙惑w化”有三種形式：
�。�1）后向一體化后向一體化是企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供應企業(yè)購買原材料為自己生產(chǎn)原材料，就像家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。有的商店，逐步發(fā)展起自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨。
�。�2）前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略，與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一，原材料供應者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與加工制造企業(yè)相結(jié)合，實行供、產(chǎn)前向一體化。例如，油田開辦煉油廠，礦山與冶煉廠聯(lián)營等；第二，批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三，生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合，實行產(chǎn)、銷前向一體化。例如，某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點，或者與若干家商業(yè)企業(yè)實行聯(lián)合或聯(lián)營。
�。�3）水平一體化水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。
當企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效益、加強控制、擴大銷售時，可實行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。
3．多角化市場攻擊
多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外，又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機會。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式。
�。�1）同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類和品種，如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴展業(yè)務經(jīng)營范圍。例如，某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車；原只生產(chǎn)錄音機的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機、錄像機等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢，不需要更多投資，因而風險小，成功率高。
�。�2）水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。
�。�3）集團性多樣化集團性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的發(fā)展策略，如美國柯達公司除經(jīng)營攝影器材外，還經(jīng)營食品、石油、化工和保險公司。
（二）市場攻擊的策略
市場攻擊的具體策略總的說來有三種，即正面攻擊，側(cè)翼攻擊、包圍攻擊�，F(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實力和產(chǎn)品特點采取具體的策略。
1．正面攻擊
正面攻擊即滲透到對手的核心地帶，通過雙方實力的對抗，取得進攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指采用價格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行營銷攻勢。
�。�1）搶占市場制高點市場進攻要追求“制高點”效應。在市場競爭中，每個行業(yè)都有其制高點。如地域性制高點是那些對市場，競爭對手影響頗大的地區(qū)，一旦進入該地區(qū)，會自然地向周邊地區(qū)擴展。
（2）步步為營，由點到面推進如果企業(yè)實力不是很強，但隨著發(fā)展會以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點后，可以選擇區(qū)域性市場目標作為第二制高點進行切入，循序漸進，步步為營，由點到面向前推進，來逐步擴大自己的市場范圍。
2．側(cè)翼攻擊
側(cè)翼進攻，就是從對手陣地側(cè)面發(fā)動進攻，避免與對手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價格側(cè)攻三種主要形式。
�。�1）地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標志劃分市場，攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場進行切入和擴展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來不斷發(fā)展壯大，直至最后與歐美許多實力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計算機公司首先側(cè)攻那些市場近乎空白的亞洲國家，然后登陸美國加利福尼亞，再向全美延伸。
�。�2）產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標志區(qū)分市場，選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進行側(cè)攻。對產(chǎn)品側(cè)攻點的選擇，關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求，引導產(chǎn)品的消費，而不是與對手爭奪相同的市場，這樣做可以避開代價巨大的拼殺。
�。�3）價格側(cè)攻利用競爭對手所沒有的競爭性價格進攻攻擊，也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價格側(cè)攻有低價側(cè)攻和高價側(cè)攻兩種方式。低價側(cè)攻，會迎合消費者圖省錢、貪便宜的心理，但容易使企業(yè)“引火燒身”，造成蝕本。高價側(cè)攻，可以針對一部分消費者的心理特點，避免競相降價的發(fā)生，使企業(yè)有機會獲取更多的利潤。
3．包圍攻擊
包圍就是對競爭對手的各翼進行完全封鎖，迫使對手就范。它是將“點”的進攻轉(zhuǎn)化為“面”的進攻，使對方分散力量，不能全方位的進行防御。市場營銷中的包圍進攻，從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍，二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別，常常結(jié)合在一起運用。
（1）產(chǎn)品包圍進攻產(chǎn)品包圍進攻需要進攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品，以壓倒對手的產(chǎn)品線，取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢。
�。�2）地理包圍進攻地理包圍進攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務擴張至每一個地理性區(qū)域市場。麥當勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式，將快餐店、零售店布點至世界各地，都是地理包圍的成功范例。
六、市場防御戰(zhàn)略
商場如戰(zhàn)場，有攻擊就必然有防御。企業(yè)進行市場防御，主要是防止自己的市場不被競爭對手搶走。面對競爭激烈的市場，很多企業(yè)都不同程度地采取了市場防御戰(zhàn)略，以守住陣地，等待時機。
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市場防御對于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的。這是因為保護不了自己，企業(yè)就不會有發(fā)展，也就不會有市場進攻。據(jù)統(tǒng)計，世界上只有20％的公司獲得了使市場占有率增長2％以上的成果。而80％的公司的進攻純屬徒勞，甚至損失慘重。在開辦5年以下的公司中，只有40％的公司市場份額有所提高；在有20年以上歷史的公司中，只有17％的市場份額有所提高。因此，絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進行積極的防御。通常說來，積極的市場防御具有以下主要功能：
1．降低對手進攻的可能性
企業(yè)通過顯示其防御意圖，給競爭對手制造防御假象，可以讓對手不敢進入你的領(lǐng)地，從而達到降低競爭對手進攻可能性的目的。
2．把進攻引向威脅更小的方向
如果進攻不可避免，企業(yè)可以有意增加進攻者某方面進攻的誘因，轉(zhuǎn)移進攻的方向，達到減少對企業(yè)的危害以保存其實力的目的。
3．減少進攻的強度
企業(yè)可以在輿論上造勢，分散對手的注意力，也可以“先發(fā)制人”攻擊對方一下，使它分出一部分兵力防守，進而減低在主陣地上的進攻強度。
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1．地點防御
商戰(zhàn)中的地點防御戰(zhàn)略，主要是提高對手的進入障礙、增加可預料的報復手段、以及減少進攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對策。
�。�1）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的作用是迫使進攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防御企業(yè)強烈反擊的風險進入市場；或者迫使進攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高成本劣勢的拖累進入市場，這些都會使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。
�。�2）差異營銷利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會使企業(yè)獲取較多的利潤，形成對入侵者的障礙。因為，入侵者需耗費產(chǎn)品、服務、產(chǎn)品特點等代價來樹立自己的信譽，克服現(xiàn)有用戶對防御者產(chǎn)品的忠誠，這種進攻通常是以虧損作為代價的。
（3）封鎖銷售渠道入口企業(yè)可采取加大進攻者進入銷售渠道入口的難度，甚至鎖住銷售渠道的入口，從而形成對入侵者的市場封殺。封鎖銷售渠道，可采取增加銷售力量，擴大服務范圍，簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議，豐富產(chǎn)品種類、填補規(guī)格缺口，為銷售渠道提供充足的貨源，促銷的價格折扣、批量折扣、時間折扣等形式。
2．機動防御
在商戰(zhàn)中，機動防御與軍事上采取的行動差別不大，都是面對攻勢的威脅，通過調(diào)兵遣將，靈活地配置資源，以挫敗對方銳氣。
�。�1）產(chǎn)品上的自我進攻企業(yè)有計劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對產(chǎn)品生命周期時段的改變戰(zhàn)略均屬此類。
�。�2）擴展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場例如，家電行業(yè)已從收音機轉(zhuǎn)向便攜式收音機、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進的視聽系統(tǒng)，從電視機轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機，市場空間變得越來越大。
�。�3）以多角化戰(zhàn)略進行積極防御多角化經(jīng)營是企業(yè)防范風險、獲取競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，為積極防御對手的進攻，都已進入飛機制造業(yè)，準備在下一代商用噴氣式飛機上與波音公司一較高低。
3．側(cè)面防御
側(cè)面防御是指努力填補相關(guān)產(chǎn)品或服務的空白點，不讓進攻者從側(cè)面有機可乘。由于其他公司向市場領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動進攻，常常尋找可作為突破點的側(cè)面，因此，側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵，是防御者是否預測挑戰(zhàn)者未來行動的方向和進攻強度，同時，及時采取反擊行動，阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。
4．狙擊防御
狙擊是對攻擊所作的反應，目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢，削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應周密偵察，精心運籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能出現(xiàn)的進攻者、預測進攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進攻路線、制定封鎖對手進攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強“守衛(wèi)者”的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個方面。
�。�1）產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動需求、刺激需求，以抵擋進攻者對市場的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實力一起構(gòu)成品牌的基石，品牌實力是基礎(chǔ)，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實力。因此，成功的產(chǎn)品狙擊應當強化品牌實力與品牌形象相結(jié)合的威力。
�。�2）促銷組合狙擊各種促銷手段通過適當?shù)慕M合可以增強實際績效，而不同的促銷手段又有其各自的特點。一般來說，促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷�，F(xiàn)代企業(yè)在防御競爭對手的進攻時，對促銷手段進行組合應注意以下兩方面的問題。
首先，產(chǎn)品屬性不同，對促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來說，生活消費品運用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜，人員推銷對機器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。
其次，產(chǎn)品生命周期對促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品（消費品）為例，處于產(chǎn)品生命周期的引入期，人員推銷與營業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長期和成熟期時，廣告的作用則更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期，公共關(guān)系對產(chǎn)品銷路的影響會逐漸加大。
�。�3）價格狙擊價格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營規(guī)模，這是因為經(jīng)營規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價的時候你敢降；降別人不想降或降不起的價格幅度。例如，長虹原本只在一地（綿陽本部）一品（彩電）上集中經(jīng)營，規(guī)模上來后就大幅度降價，壓庫促銷又擴大市場占有率，資金回收后再投入主業(yè)，如此良性循環(huán)，長虹走的正是一條不同于聯(lián)營兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營之路。
5．撤退防御
商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同，適當?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機會繼續(xù)進攻。弓滿自斷，孤注一擲地守城或保護本應廢棄的市場，等于是自尋死路。
例如，美國強生公司的紙尿布曾在市場上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂膚爽”，向強生發(fā)動進攻，強生公司無法以競爭性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則，強生沒有負隅頑抗，于1981年撤離美國紙尿布市場，當年的市場占有率僅有10％，估計損失1500萬元。但這畢竟為強生贏得了喘息之機。
“只有適當?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機會”。明知不可為而為之，必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致，社會壓力、技術(shù)問題、政治需要等都可能造成對企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅，要該撤即撤，保存實力。
市場營銷策劃方案7
一、在市場大環(huán)境中尋找突破點
白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩(wěn)坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動。但是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著自己的地盤和財富源泉。
白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類的發(fā)展競爭結(jié)果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有著相當大的潛力和開發(fā)空間。
白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有著巨大的容量，市場運作的秩序?qū)⒃絹碓絹硪?guī)范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進入白酒市場的首要課題。
面對這樣的環(huán)境，這樣的市場，“a品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“a品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點，雖然，已經(jīng)有太多的案例;但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩……這些都是“a品牌”堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。
做有“情感”的產(chǎn)品;做有“情感”的營銷;建立“a品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。
二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌
�、�、產(chǎn)品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。
根據(jù)“a品牌”產(chǎn)品和品牌特點，同時在分析市場的基礎(chǔ)上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“a品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場，“a1”產(chǎn)品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據(jù)市場需要和競爭目的定點定量開發(fā)“a2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓a品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。
�、�、品牌定位
1、品牌概念：a品牌，作為一個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒歷史牌”，轉(zhuǎn)而以針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位：“a品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己……每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事�！癮品牌”酒植于中國傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅;以傳播“a品牌”文化為鍥入點，追求的激蕩消費者內(nèi)心的真情感動，發(fā)散消費者心中對真情的表達和渴望;她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。
㈢、目標消費人群定位
根據(jù)a品牌產(chǎn)品所確立的價格體系，兩種產(chǎn)品“a品牌”與“a1”分屬于兩個不同的檔次，其中a品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產(chǎn)品;而“a1”主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費定位，根據(jù)不同的目標消費人群而確立。
1、形象特征：
a、“a品牌”目標消費人群形象特征：a品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩(wěn)定，并擁有獨立的經(jīng)濟自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會活動，有充分的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。
b、“a1”目標消費人群形象特征：“a1”針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會分工，但由于分工屬性，經(jīng)濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質(zhì)高檔白酒。
2、心理特征：
a、“a品牌”目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質(zhì)的享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風現(xiàn)象。
b、“a1”目標消費人群心理特征：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現(xiàn)實生活的`具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經(jīng)濟條件限制，他們考慮任何事都會本著合理、劃算的基本原則。
3、消費形態(tài)：
a、“a品牌”目標消費人群消費形態(tài)：由于有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費主動權(quán)，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經(jīng)濟投資還是感情投資，他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相
互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認為這是比物質(zhì)更為讓人快樂的事情。
b、“a1”目標消費人群消費形態(tài)：比之a(chǎn)品牌的消費人群，a1酒的目標消費群基本具有理性消費的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對于理性的消費者而言，在日常規(guī)劃之外的消費項目，他們會加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價廉的產(chǎn)品。對于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現(xiàn)出一種平民化的獨特風貌，反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。
㈣、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略，將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡、終端等幾個方面進行綜合規(guī)劃，這幾個方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產(chǎn)品、傳播品牌的效果。
�、�、平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、設(shè)計、展示、傳播精美的平面形象，來達到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類。其中，產(chǎn)品形象指的是畫面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產(chǎn)品的外型，達到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型，轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對品牌的文化內(nèi)涵形成初步認識，從而對產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等。
⑵、軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日，如春節(jié)、元旦、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式進行品牌文化內(nèi)涵的傳播。而在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷優(yōu)惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經(jīng)銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫冊等的文案創(chuàng)作，一本創(chuàng)意新穎、風格獨特的畫冊與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用。
�、�、電視媒體宣傳是另一項重要的創(chuàng)意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產(chǎn)品的一次宣傳，同時亦是品牌內(nèi)涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創(chuàng)意中最為生動的一種。a品牌的電視廣告，將著力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據(jù)a品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動，制作紀錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進一步讓經(jīng)銷商與消費者了解產(chǎn)品、理解品牌，形成業(yè)界與消費群體的口碑。
�、�、網(wǎng)絡在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位�，F(xiàn)代企業(yè)，可以不訂報紙，但不能沒有網(wǎng)絡，它擔負著信息收集、傳遞的重大責任;而普通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開網(wǎng)絡，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網(wǎng)絡空間中變現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大站投放廣告、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。
�、�、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地，終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月的商業(yè)競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件，即是構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的生動決定著終端形象的優(yōu)劣，也直接影響終端營銷的態(tài)勢。
⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設(shè)計制作與品牌文化內(nèi)涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。
2、策略分類概述：
a、平面表現(xiàn)策略
⑴、戶外廣告：
目的：通過宣傳產(chǎn)品和品牌形象，普及大眾知名度。
方式：通過設(shè)計獨特的各種戶外廣告，選擇時間、地點適時發(fā)布，在相對迅捷的時段形成宣傳強勢，直觀形象地宣傳a品牌品牌文化、形象、特點等，擴大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品知名度。具體形式，包括：
海報：宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化
臺卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽
宣傳單：易于傳播，展示產(chǎn)品形象
噴繪：設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象，塑造品牌文化;
燈箱：設(shè)置于公交車侯車站等處，前期以產(chǎn)品形象為主，將產(chǎn)品第一時間內(nèi)傳播到消費者視野里，后期以品牌形象主題平面設(shè)計廣告為主。
�、啤竺�、雜志廣告：
目的：主要針對目標受眾(包括經(jīng)銷商與消費者)進行的集中宣傳。
方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜志進行廣告宣傳。
⑶、招商手冊、形象手冊
目的：針對經(jīng)銷商利于產(chǎn)品招商工作的開展，或者散發(fā)給消費者以傳播產(chǎn)品信息。
方式：設(shè)計精美的體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫冊，以系統(tǒng)的品牌理念、品牌文化、經(jīng)銷支持等生動、詳實的內(nèi)容吸引經(jīng)銷商關(guān)注。
b、文字傳播策略
�、拧笳码s志上發(fā)表軟文，投放時間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期，以問候祝賀的形式進行推廣告，軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性，文章體現(xiàn)溫情與關(guān)懷。
�、啤I(yè)媒體的專業(yè)報道與炒作，進行a品牌的品牌文化、產(chǎn)品宣傳。
�、�、招商手冊、形象畫冊的文案，以精美、誠懇可信的文字包裝定位a品牌品牌和產(chǎn)品，以強大獨特的品牌特質(zhì)打動經(jīng)銷商，以生動、優(yōu)厚的經(jīng)銷條件吸引經(jīng)銷商，促使其成為a品牌營銷體系中的關(guān)鍵一環(huán)。此外，對招商、形象手冊的定位應根據(jù)a品牌所處的發(fā)展階段進行包裝文字的重新整合，與時俱進、靈活地洞察市場反應，以確立不同階段的品牌訴求點。
�、�、展會形象文案，展會策劃方案：配合產(chǎn)品平面形象進行品牌文化的文字傳達，以達到形象與意義相結(jié)合的宣傳效果;年度交易盛會的方案策劃，以帶有鮮明品牌風格的展覽方式、流程、炒作點進行展會的策劃工作，并規(guī)劃展會期間公關(guān)活動的方式方法，以期通過展會，達到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎(chǔ)。
c、電視媒體宣傳策略
�、�、發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心理需求，以情動人。
�、啤⑴臄z專題短片，結(jié)合a酒業(yè)——a品牌——生產(chǎn)基地三方面信息與特點進行構(gòu)思拍攝。
�、恰⒁再澲�、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺某熱點欄目或者劇集的黃金播出時段，加深影響力度。
d、網(wǎng)絡推廣策略
�、拧⑦x擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布flash廣告;
⑵、進行“a品牌”冠名的網(wǎng)絡情感問卷調(diào)查;
�、恰⒃O(shè)置a品牌的網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經(jīng)銷商了解。
e、終端宣傳品
�、拧⒋笾行蜕虉�、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目，消費者遠遠就可以看到;在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺，配置pop廣告、展架等，促銷小姐身著體現(xiàn)專門設(shè)計的促銷服，傳播a品牌的品牌文化與訴求。柜臺整體設(shè)計別致，與a品牌產(chǎn)品形象、色調(diào)和諧，與其他商品具有差異化。或者在客流量大的地方設(shè)置醒目專柜，配置展架，臺卡。設(shè)置展臺，色調(diào)相對純粹、干凈、溫暖。
�、�、小型超市、飯店：制作店招、設(shè)置x展架、臺卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。
f、促銷禮品
硯臺、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。
�、椤⑵放普蟼鞑ゲ呗�
“以情動人，用情傳播”是整個品牌傳播的核心思想。
1、傳播內(nèi)容方面：
目前，市場上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史，獨特的地理環(huán)境，豐富的文化……在同質(zhì)化傳播中，傳播“a品牌”的品牌文化，品牌形象很難。我們必須a品牌獨特鮮明的傳播內(nèi)容�！扒椤笔俏覀儌鞑サ暮诵膬�(nèi)容�！扒椤笨煞譃楹芏喾N，親情、友情、愛情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒，以酒傳情，在內(nèi)容上深度的挖掘現(xiàn)代人經(jīng)常忽視的“情感”。
2、傳播方式方面：
現(xiàn)代的傳播手段非常豐富，企業(yè)和廣告公司、傳媒介見縫插針，現(xiàn)代廣告信息無所不在。主流四大媒體“電視、報媒、雜志、廣播”已經(jīng)不在是唯一的選擇。“網(wǎng)絡、dm單、車體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷活動……”都有自己的用武之地。面對激烈的廣告信息大戰(zhàn)，“a品牌”如何應戰(zhàn)?
“招招會，不如一招精”，任何方式都會用不是一件好事。還不如精通一招，這一招反而最具有殺傷力�！癮品牌”傳播方式以小型促銷、公關(guān)活動為中心，展開普遍宣傳�？蛇x擇電視廣告、廣播、dm單(小畫冊)、雜志輔助活動內(nèi)容。
以“情感營銷”實施a品牌的情感訴求傳播。通過3年的傳播真正的樹立“a品牌”中國第一“情感白酒”的形象。
市場營銷策劃方案8
一、前言
由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。
近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴重的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群；金陵路有金橋、玉橋、金海（現(xiàn)改為南京燈具市場）；西有金盛、金陵、五洲；東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，市場廣告策劃賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。
二、市場概況
1、建材消費市場的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到20xx年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15—18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。
同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的進步，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。
因此，就整個建材市場的消費而言，遠景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究
就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金艷衣飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性�，F(xiàn)以金艷衣飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置：位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區(qū)，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠可輻射整個南京地區(qū)。
�、跔I業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達�？梢姡鹗⒉粌H產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，樓體外墻廣告具有極強的實力。
③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務中心、銀行業(yè)務、飯店旅游、裝飾顧問、技術(shù)監(jiān)視、團體電話、背景音樂等多項服務�？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。
④整體治理：金盛采用場地出租、團體治理的模式，獲得治理及服務質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務廳，免費贈予精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通治理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的治理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告
三、消費者研究
1、裝修新房的消費者
xx年南京城鎮(zhèn)居民人均年收進為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收進1.7萬。按國際流行的房價收進比，一般房價為家庭年收進的3—6倍，則房價以5.1—10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋均勻價格（每平方米）為：城區(qū)3500—4500，新區(qū)3000—3500，經(jīng)濟適用房為20xx—3000，安居工程房1500—20xx。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育題目等，一般居民傾向于保存儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。
3、團體消費者
此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低本錢，而建材價格是其本錢構(gòu)成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，正確的市場定位是必要的。為謀求長遠發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務質(zhì)量必須有一定的保證。
四、賽虹橋研究
1、上風
①歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權(quán)威上風。同時由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的著名度。
�、诘乩砦恢茫何挥谀暇┏菂^(qū)南部秦淮河畔，四周有鐵路，貨運方便。另有19、21等公交車到達，消費者交通方便。賽虹橋整個地區(qū)2.2萬平方公里，有很大的'開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。
③政策：南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位上風。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢
�、贍I業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如寶林、長江等12莢冬零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給治理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。
②配套服務：配套服務少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“同一治理” 、“同一收費” 、“同一宣傳” 、“同一優(yōu)惠政策”。但服務對象僅為業(yè)主，消費者沾恩少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務無法與金盛同日而語。
�、壅w治理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成，治理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，治理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。
�、軤I銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟初期的水平，營銷手段單一
五、市場建議
1、定位——中低價位為主，高檔價位為輔
2、宗旨——薄利多銷
3、戰(zhàn)術(shù)——以具有特色和上風的木材、油漆為突破口
4、戰(zhàn)略——打出賽虹橋這一品牌，強化地區(qū)上風
5、品牌形象——價廉物美，歷久不衰（突出實惠及歷史悠久）
6、目標市場——一般家庭裝潢，一般團體裝潢
7、銷售方式——批發(fā)、零售、直銷
六、營銷建議
單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進行立體、整合營銷
1、設(shè)計賽虹橋形象標志，出現(xiàn)在所有有關(guān)廣告、宣傳品上
2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序
3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主
4、成立業(yè)主會議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團結(jié)
5、管委會定期出版內(nèi)部刊物，溝通治理者與業(yè)主
6、裝潢公司進駐，提供有關(guān)咨詢
7、提供有關(guān)運輸服務
8、設(shè)立投訴中心
9、增加部分生活服務，如飲食店、休息桌椅、廁所等
10、在報紙專業(yè)版設(shè)賽虹橋?qū)�，全方位先容賽虹橋歷史、產(chǎn)品、業(yè)主和經(jīng)營情況等
11、新聞造勢，開展“優(yōu)惠木材展銷”、“優(yōu)惠油漆展銷”等
七、廣告策劃
1、廣告目標
前期——依托賽虹橋的歷史上風，推出“價廉物美、歷久不衰”的形象并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合
中期——通過賽虹橋只有一個的宣傳，深化其“價廉物美、歷久不衰”的形象，先容其他各類建材
后期——進一步深化形象
2、媒介策略
路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。
A、路牌燈箱光地點
賽虹橋周邊各進口（造勢形成整體感）
各大裝飾城四周（引導消費者前來賽虹橋）
各居民區(qū)四周（引導消費者）
各公交車站（進步著名度）
對外交通要道（擴大影響，開拓外地市場）
B、橫幅光地點
主要交通要道（配合展銷節(jié)造勢，營造熱鬧氣氛）
C、報紙廣告
展銷節(jié)開幕前一天幾當天刊以半版廣告（造勢，可選揚子晚報、現(xiàn)代快報，影響廣泛）
D、各類宣傳小冊子，購物指南
3、預算分配
廣告用度總額500萬，具體如下：
燈箱路牌廣告400萬橫幅廣告10萬報紙廣告30萬
廣告制作費10萬其他用度50萬
4、廣告設(shè)計
A、路牌燈箱廣告（共兩則）
第一則畫面：天平、彩虹，左是高雅居試冬右為鐵算盤
文字：賽虹橋，室內(nèi)裝飾我莢冬秀外惠中
意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結(jié)合點。
廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠的價格，亦即物美價廉。
第二則畫面：上海虹橋機場，南京虹橋飯店，淮安虹橋，太倉虹橋等，最上端為南京賽虹橋
文字：虹橋何其多，賽虹橋卻只有一個
意圖：網(wǎng)羅華東地區(qū)虹橋之名，推出賽虹橋，加深
各地消費者對南京賽虹橋的記憶
B、橫幅廣告
文字：x月x日——x月x日賽虹橋優(yōu)惠木材展
C、報紙廣告
揚子晚報、現(xiàn)代快報半版展銷廣告
D、報紙賽虹橋?qū)?/p>
配合新聞造勢，先容賽虹橋情況和展銷盛況
八、廣告效果測定
廣告刊出后，定期（每月）以問卷方式作廣告效果測定，以隨時修改廣告策劃書。
市場營銷策劃方案9
20xx、年春節(jié)即將到來，為回報廣大顧客讓顧客購得最實惠、最好的年貨，xx商場將推出“滿100、送150（年貨券）”、“大清倉，過大年”促銷活動，以此送給消費者真正的'春節(jié)、大禮。
活動方案：
滿100、送150（年貨券）
活動時間：
20xx、年x、月x、日——20xx、年x、月x、日
活動內(nèi)容：
活動期間，在xx商場累計購物滿100元、購買童車滿、200元、購買照材類、小家電商品累計300元，可獲得大家、庭年貨券150、元；購買大家電類商品累計1000元，可獲得、xx商場年貨券100元（超市、黃金、手機、裘皮等特殊商、品除外）。
年貨券分配比例（全部為購物券）：
1)年貨券：除黃金、手機、裘皮等特殊商品外，在某、某商場均可使用。
2)壓歲券：限在初一至初七期間使用，除黃金、手機、、裘皮等特殊商品外，在xx商場均可使用。
3)元宵券：限在正月十五使用，除黃金、手機、裘皮、等特殊商品外，在商場均可使用。
4)煙酒糖茶券：僅限于煙、酒、糖、茶類商品。
5)禮品券：僅限商場內(nèi)使用。
6)翡翠券：僅限商場及xx、珠寶宮使用（黃金、鉑金除、外）。
贈券使用規(guī)則：
1)贈券只適用于商場內(nèi)，復印無效；
2)贈券需對等消費或按比例收券；
3)贈券不能兌換現(xiàn)金，現(xiàn)金部分不循環(huán)累計贈券；
4)現(xiàn)金消費退貨時，需將贈券或等值現(xiàn)金一并返還；
5)贈券消費，在活動期間退貨時，贈券與現(xiàn)金一并退、還顧客；
6)贈券消費，在活動過后退貨時，只退還現(xiàn)金部分；
7)贈券有效期：發(fā)券時間截止到xx、月xx、日，用券時、間除壓歲券和元宵券外均截止到xx、月xx、日；
8)xx商場保留對此券使用的最終解釋權(quán)。
市場營銷策劃方案10
一、奢侈品的內(nèi)涵及特點
(一)奢侈品的內(nèi)涵
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。
(二)奢侈品的特點
1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
2、價格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價高達1200萬元人民幣;而Armani手工縫制的頂級時裝的價格可高達百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標志。
4、詮譯了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會的發(fā)展和財富的增加，導致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。
二、奢侈品的營銷策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品的使用價值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”(Bentley)，其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達翡利”(PatekPhilippe)手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設(shè)計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。
(二)價格策略
奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設(shè)置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值，奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關(guān)，用消費者的話說，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價位彰顯其高貴，(三)市場定位策略。
在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會階層，讓消費者進行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護目標顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的`魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。
(四)銷售渠道策略
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區(qū)隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
(五)品牌核心價值觀策略
對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中在一點上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。品牌的核心價值是釀造底蘊深厚的富貴文化，幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產(chǎn)品的歷史越長，那么它的文化內(nèi)涵就會越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈�！懊┡_”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史�！皠δ洗骸钡臍v史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”
(Tiffany)珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復制性，這是奢侈品品牌獨特價值所在。
(六)促銷策略
奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起發(fā)布最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的發(fā)布會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。
三、對我國奢侈品消費的啟示
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