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感謝上帝給的2小時
人物簡介：杭州捷群廣告有限公司董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。19年品牌行銷經(jīng)歷，服務(wù)行業(yè)遍及房地產(chǎn)、通訊、電器、食品、網(wǎng)絡(luò)、建材等。2003年，被評為“中國最具影響力創(chuàng)意總監(jiān)30人”。2003年始，連續(xù)五年擔(dān)任《中國廣告作品年鑒》評委，連續(xù)四年被評為“最有眼光”評委。2004年始，連續(xù)三年被評為“中國創(chuàng)意總監(jiān)50強”。2005、2009年中國大學(xué)生廣告節(jié)(浙江賽區(qū))評委、評審團主席。
廣告界有一句名言，提升市場占有率之前，要先提高心靈占有率。許群的記憶里，有這么一個讓他印象深刻的臺灣職業(yè)棒球廣告——擊球的聲音是心靈的聲音�！拔艺J(rèn)為有創(chuàng)意的廣告，是能夠挖掘出每個人心里最柔軟的那一部分。”他若有所思地總結(jié)道。
把“洞察”裝入記憶的百眼櫥
許群是國內(nèi)最早的一批廣告人之一，1993年入行，2000年成立杭州捷群廣告公司，在之后的五年里，他們主要服務(wù)于浙江一線的快銷品�！肮窘拥牡谝粭lTVC廣告是姚生記香瓜子，在傳統(tǒng)觀念里，瓜子一直是比較廉價親民的食品，我們當(dāng)時就想另辟途徑——怎么才能創(chuàng)造出嗑瓜子的優(yōu)雅美態(tài)?”許群回憶說，在最后的畫面里，觀眾看到的是在一間老上海的樓內(nèi)，漂亮的名媛們穿著華麗的旗袍盡展曼妙身姿，和著周璇的歌曲，她們把玉手伸進(jìn)精致杯瓷里，將瓜子一一拾起，放入嘴中。這個創(chuàng)意獲得了當(dāng)年廣告節(jié)的大獎，那句“江南好味道，年年姚生記”的廣告詞也深深地烙印在了很多人的腦海里。
創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告人時刻銘記在心、放在嘴上的一個詞。創(chuàng)造，必定是別人沒有的，然而再好的創(chuàng)意也必須建立在充足的市場調(diào)查上。2002年，捷群接到了客戶中國聯(lián)通的一項虛擬網(wǎng)新業(yè)務(wù)的策劃案子，賣點是網(wǎng)內(nèi)互打免費�！澳莻�時候手機還是新興產(chǎn)品，消費者很在意話費，我們調(diào)查了解到，推出網(wǎng)內(nèi)互打免費這個優(yōu)惠后，敢打電話的人就多起來了�！眲�(chuàng)意抓裝敢打”發(fā)散開來。什么叫敢打?團隊給了生動的解釋——黃蓋打周瑜、老虎打武松。這個創(chuàng)意將中國耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)戲劇情節(jié)進(jìn)行了巧妙的轉(zhuǎn)換，“網(wǎng)內(nèi)互打，我就敢打!”的記憶點深刻，叫人過目不忘。
事實上，創(chuàng)意并不是你想要就來的。有時候交稿的時間迫在眉睫，而廣告人依然毫無頭緒�！皠�(chuàng)意總監(jiān)是最后一盞明燈，當(dāng)大家都熄滅了的時候，你必須得亮著。”許群說，有時候，上帝會帶來靈感的兩小時，把所有人都救了�！白霭R依羽絨衣策劃的時候，客戶希望能更加突出時尚化，團隊整整一個月都在想點子，在最后的頭腦風(fēng)暴會上，你絕對想不到，只不過一個換水的時間，靈感竟然神奇般地降臨了——街頭報章雜志亭里，突然吹過一陣風(fēng)，封面女郎因為穿的清涼，統(tǒng)統(tǒng)跳出雜志，抱團取暖，唯獨穿羽絨衣的女郎泰然自若，于是風(fēng)吹起整本雜志的頁面，十款鮮亮的羽絨衣相繼展示……”
回顧這些年走過來的路，每一次創(chuàng)意的誕生都讓他覺得是死里逃生�！吧系鄣幕蓊櫾从谄綍r的積累�！痹S群說，做創(chuàng)意人一定要有足夠的內(nèi)涵，這不僅需要踏實的文字功底與文學(xué)修養(yǎng)，也需要不斷接受最新鮮的資訊，優(yōu)秀創(chuàng)意人多半都是資料搜集和整合家。他依賴閱讀，熱衷于獨立思考�！懊康酵砩衔页３恢X，有強迫癥，要把今天的事情在腦子里過一遍，總會有一些發(fā)現(xiàn)，我把平日生活中的這些‘洞察’裝入記憶的百眼櫥，需要創(chuàng)意的時候，再像拿取中藥一般從百眼櫥里獲得。所以每次的點子會上，我們都等待著上帝給的2小時，但前提是，團隊必須做好了充足的準(zhǔn)備�！�
廣告人是帶著鐐銬跳舞
2005年，捷群邁入一個新階段，他們找到了更大的市唱—房產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)�！罢憬目熹N品公司聘用得起我們的不會超過20個，同類的快消品中，我們選擇了A，自然不會選擇B，這對發(fā)展空間有非常大的限制。而房地產(chǎn)業(yè)客戶容量大，資金投入多，傳播手段豐富，相對給我們的創(chuàng)作空間更大。廣告業(yè)從來不是賺錢最多的.行業(yè)，但廣告人卻能因為一個創(chuàng)意的呈現(xiàn)而獲得最大的滿足感和歸屬感�！痹S群分析道。
相較于快銷品，房產(chǎn)廣告有一些基本的創(chuàng)作原則，“第一就是要具備一定的貴氣，不管是什么級別的房子，對于每個購買者來說都是人生比較大一筆積蓄，都是傾其所有，在創(chuàng)作當(dāng)中，必須還要有一定的效果圖。因為對消費者來說，這就是商品。”許群笑說廣告人是帶著鐐銬跳舞，“中國人還特別重視風(fēng)水，在顏色的取用上、地理環(huán)境的描述上都有‘禁區(qū)’”。
消費者的心理有時候很像是一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。誰能挖掘出水下面的冰山，誰就一定能引領(lǐng)消費者。做綠城留莊項目時，許群認(rèn)識了一個擁有頂級購買力的客戶，他問了對方一個很直接的問題：你為什么要買留莊?得到的回答很震撼，“我有很多房子，濱江金色海岸臨江的全景廚房讓我有居家的喜悅感，是家庭朋友聚會的首選;之江九樹的環(huán)境能夠享受到很好的陽光，適合做書房;買綠城桃花源是因為家庭需要有一個別墅;深藍(lán)廣場則是考慮到它的交通便利。然而對于留莊純粹是因為兒時的一個情節(jié)，小時候父親帶我去郭莊游玩，開啟了我對于尊貴的體驗和想象，留莊的這個‘莊’字，讓我實現(xiàn)了內(nèi)心上的衣錦還鄉(xiāng)。”團隊因此受到啟發(fā)，留莊的策劃思路確定為繼劉莊、郭莊、汪莊、蔣莊名莊外的第五大名莊，以其官邸式的宏偉型制與隱逸的心靈感受而成為社會名流、峰層人士追求的居住主題。
對于未來許群有著清晰的定位——注重打造立足于杭州的創(chuàng)意中央廚房，不開分公司，堅持走專業(yè)化道路�！敖萑汉芨甙�，我一直說，我們是一家手工制造的公司，一年只生產(chǎn)300雙鞋子，對每一個客戶負(fù)責(zé)，保證每一個作品的精良度。我們的目標(biāo)不是世界500強，而是做500年甚至更長的企業(yè)�！痹S群說著，眼里閃爍著智慧的光芒。
Q&A
(Q-新西湖 A-許群)
Q：你是怎么理解廣告人的？
A：我以為廣告人有三種，一種是為生存的廣告人，一種是為生意的廣告人，一種是將廣告視作生命的廣告人。我自認(rèn)為是第三種人。
Q：什么樣的人才能成為廣告創(chuàng)意人？
A：在招聘時我從不在乎他之前做過什么，因為廣告創(chuàng)意人有著很龐大的出身，并不是有專業(yè)人才去做的。能否成為創(chuàng)意人，初期并沒有一個清晰的認(rèn)識，很多優(yōu)秀的人往往是了解了這個游戲的規(guī)則后，突然迸發(fā)出耀眼的能量的。所以，捷群所有的創(chuàng)意人都是我們自己培養(yǎng)出來的。
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