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禮品年度策劃建議書
第一階段：市場調研階段
- **商業(yè)項目市場調研報告
一、 **市經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結構研究
◆ 總人口及區(qū)域人口結構、職業(yè)構成、家庭戶數(shù)構成、收入水平、消費水平等
◆ GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結構情況
◆ 消費品零售總額
◆ 商業(yè)增加值
◆ 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入
◆ 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額
二、區(qū)域結構調查與城市發(fā)展規(guī)劃調查
◆ 公共設施狀況
◆ 交通體系狀況
◆ 道路狀況、通行量
◆ 區(qū)域性質與功能特點
◆ 各項城區(qū)的機能
◆ 城市規(guī)劃
三、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究
u 商鋪發(fā)展現(xiàn)狀及布局情況
u 商鋪發(fā)展規(guī)劃
u 城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃政策
四、區(qū)域零售業(yè)結構、商鋪分布及經(jīng)營狀況的市場調查與分析
◆ 地區(qū)商鋪分布及經(jīng)營業(yè)態(tài)詳圖
◆ 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況及競爭者調查分析
u 地區(qū)間的銷售動向
u 大型主力店的動向
五、典型性調查與研究
六、地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析
七、消費者消費行為調查與研究
u 地理細分調查分析
u 購買人群細分調查
u 年齡細分調查分析
u 經(jīng)濟狀況細分調查分析
u 消費者交通和出行方式
u 購買者購買心理及行為分析
八、項目立地條件研究
u 道路類別及交通狀況
u 項目地塊自然與社會條件分析
u 顧客是否容易達到商業(yè)區(qū)
u 周邊環(huán)境和公建設施
u 項目周圍經(jīng)濟條件分析
u 項目SWOT分析
九、商圈的確定和研究
u 商圈的范圍的確定
u 商圈的構成及顧客來源
第二階段：項目定位階段
- **項目定位報告
一、 項目的市場定位
u 形象定位
u 規(guī)模定位
二、 目標客戶定位
u 購買商鋪的目標群分析
u 租賃使用商鋪的目標群分析
三、 商鋪的目標消費群定位及分析
四、 商鋪的經(jīng)營項目定位及功能定位
u 經(jīng)營項目定位
u 功能定位
五、 商鋪特色定位
六、 競爭定位
第三階段：項目規(guī)劃、設計方案階段
一、 整體規(guī)劃設計方案
二、 建筑風格與立面效果設計方案
三、 商鋪結構與內(nèi)部分割方案
四、 景觀設計方案
五、 交通組織設計方案
第四階段：項目營銷策劃階段
- 項目價格計劃
- 項目市場推廣方案
一、營銷整體規(guī)劃方案建議書
u 營銷方式建議
u 營銷渠道建議
u 營銷策略建議
u 營銷計劃安排建議
u 促銷策略建議
二、價格策略執(zhí)行計劃建議書
u 整體均價建議
u 分期均價建議
u 層差和朝向差分析
u 價目表建議
u 價格特別調整方式建議
u 付款方式建議
三、管理模式建議書
u 招商管理模式建議
u 物業(yè)管理模式建議
u 客戶管理模式建議
u 銷售管理模式建議
四、項目形象包裝設計方案建議書
u VI設計建議
u 樓書設計建議
u 展板設計建議
五、廣告宣傳策劃建議書
以下有關內(nèi)容以實際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認可為準
u 戶外廣告策略建議
u 報刊廣告策略建議
u 新聞炒作策略建議
u 網(wǎng)上廣告和炒作策略建議
六、銷售活動策劃建議書
以下有關內(nèi)容以實際執(zhí)行單位與甲方協(xié)議并由甲方確定認可為準
u 開工儀式建議
u 開盤儀式建議
u 封頂儀式建議
u 竣式儀式建議
u 入伙儀式建議
u 新聞發(fā)布會建議
u 展銷會建議
第五階段：銷售實施階段
略
恒楓天園項目企劃書
一、推廣目標
本項目有志打造成為蘇南乃至長三角一流的高尚居住社區(qū)，因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質一炮走紅，務求使本項目成為長沙樓市的焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商為社會所認知，在長沙市房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。
二、整體營銷推廣策略
1、本案價值體系的建立
在明確了本案的優(yōu)劣勢和目標客戶群后，我司認為如何建立自身產(chǎn)品的價值體系將成為客戶群是否購買本案的關鍵所在。
價值體系：是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，能最大限度的增加項目的附加值，使項目的個性更加鮮明。對于本案，我司明確本案的價值體系建立是基于基本價值和附加值兩個層面。
2、價值體系建立的兩個層面
基本價值層面：即高品質的低密度生態(tài)住宅品質屬性
ü 房型——滿足：寬敞舒適的基本需求
ü 綠化——滿足：高綠化率的環(huán)境需求
ü 景觀——滿足：視覺和功能的高度統(tǒng)一
ü 地段——滿足：動線發(fā)達，蘊含投資價值
ü 建材——滿足：高品質標準的基本需求
ü 會所——滿足：服務和娛樂的基本需求
ü 智能化——滿足：安全、便捷的基本需求
ü 投資——滿足：投資收益的基本需求
ü 物業(yè)——滿足：人性化服務的基本需求
ü 品牌——滿足：與身份相符的基本需求
ü 生態(tài)——滿足：舒適，健康生活的需求
附加值層面：指能使目標客戶群引起沖動，而最終促成成交的心理需求(即：自我實現(xiàn)的需求、實現(xiàn)全面升級的高品質生活)
3、實現(xiàn)價值體系的兩大要素
1) 產(chǎn)品要素
突出本案的高品質
Ø 國際化精品社區(qū)
Ø 未來潛力地段
Ø 戶型合理，面積經(jīng)濟
Ø 規(guī)劃和景觀精致
Ø 其它配套設施完備
Ø 生態(tài)濕地景觀
Ø 暨陽湖的天然景觀
2) 推廣要素
概念領先，立體作戰(zhàn)
Ø 概念領先：針對消費者，展開引導、教育的策略，引領市場，與未來同行
Ø 立體作戰(zhàn);打破手段單一的營銷方式，突破時間的壁壘，創(chuàng)造營銷模式
4、戰(zhàn)略思想
Ø 品牌營銷——立高：塑造華興房地產(chǎn)品牌，并嫁接到本案;
Ø 產(chǎn)品主義——對準：分析產(chǎn)品有力賣點，出擊市場;
Ø 銷售促動——造勢：不斷形成新聞熱點，加上SP活動，使之成為區(qū)域內(nèi)及周邊地區(qū)購房人群關注的焦點，渲染造勢。
三、銷售階段分期策略
銷售階段分期表
銷售期數(shù) 銷售時間 推售產(chǎn)品 推售案量 備注
第一期 2005年9月中旬 小高層 4萬平方以低于均價的價格，快速搶占市場，回籠資金。
第二期 2006年1月 小高層 8萬平方延續(xù)上期熱銷勢頭，塑造品牌，為下一期產(chǎn)品積累客戶
第三期 2006年5月 產(chǎn)權式酒店 1.7萬平方此時暨陽湖生態(tài)園區(qū)基本建成，并開始運營，酒店的產(chǎn)品可借勢推廣。進一步塑造開發(fā)商品牌。同時捂熱別墅產(chǎn)品。
第四期 2006年9月 聯(lián)排別墅，迭加洋房 1.8萬平方通過起三期的發(fā)售，項目已成為長沙高檔住宅的代表，此時推出聯(lián)排別墅進一步拉高價格，為后續(xù)獨棟別墅的推出做準備。
第五期 2007年3月 獨棟別墅 7000平方此時獨棟別墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。
第六期 2007年9月 高層+商業(yè) 6萬平方高層景觀房和商業(yè)放在最后推出，降低市場風險，此時高層和商業(yè)額價值已能體現(xiàn)。
(具體的推案進度和產(chǎn)品將根據(jù)開發(fā)進度進行調整)
5、入市策略
本案入市時面臨的困難：
ü 對本案所在區(qū)域的認同感
ü 肩負塑造項目大型生態(tài)居住圈整體形象的艱巨任務
ü 生態(tài)濕地景觀住宅的市場適應性
ü 板塊概念的明確
ü 品牌形象在短時間樹立
ü 較高的價格下快速去化
總結整體市場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意：
ü 搶戰(zhàn)機：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。
ü 造概念：本案的操作不光是生態(tài)濕地景觀住宅，而是創(chuàng)造了一個眾人羨慕的生活方式——生態(tài)居住方式。
ü 作板塊：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應充分把握地段升值，發(fā)展前景，將附近區(qū)域塑造成暨陽湖高檔居住區(qū)板塊。
ü 樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領制高點具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且對發(fā)展商在長沙開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應!
四、一期產(chǎn)品銷售計劃
五、一期產(chǎn)品銷售周期
第一階段：醞釀期(2005年3月15-9月9日)
市場形態(tài)：項目面世在即，售樓前的各項準備工作已基本就緒，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。
企劃目標：入市之初，迅速樹立工地形象和項目形象，讓潛在置業(yè)者對樓盤獨特USP(獨特的銷售主張)及項目質素有不同程度的印象，同時提升企業(yè)形象,基本落實售樓前的各項準備工作，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。
執(zhí)行策略：
Ø 鑒于本案量體大的緣故，建議適當?shù)睦L醞釀期，運用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好鋪墊。
Ø 利用媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實力進行宣傳，在提升企業(yè)知名度的同時，提升本案的形象。
Ø 采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市常
Ø 借由報紙闡述暨陽湖生態(tài)園及項目的獨具一格的規(guī)劃理念和優(yōu)化素質，制造地產(chǎn)新聞題材。
Ø 利用網(wǎng)絡的有效傳播性，制作網(wǎng)頁在相關網(wǎng)站投放廣告。
Ø 根據(jù)工程進度策劃宣傳主題，如領導到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力，增加客戶信心。
Ø 現(xiàn)場售樓處進行包裝，營造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買家強烈的現(xiàn)實感染力及對產(chǎn)品的渴求欲望，同時展示開發(fā)商的實力。
Ø 現(xiàn)場綠化帶先行，營造與生態(tài)園一體的感覺。
Ø 邀請有關氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設計與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士或專家對樓盤的規(guī)劃設計、開發(fā)理念等內(nèi)容圍繞適合現(xiàn)代人居住的“標準”進行探討，同時申請“國家生態(tài)環(huán)境示范社區(qū)”稱號，并邀請媒體朋友進行新聞炒作。
Ø 建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“觀天下”氣質的成功人士為佳，如：陳道明。
SP活動：
ü 【華興置業(yè)會】募集會員活動
ü 物業(yè)管理公司簽約儀式
ü 形象代言人簽約儀式
ü “國家級生態(tài)小區(qū)示范工程”評選大賽
業(yè)務執(zhí)行：
3月15-6月30日前期準備
ü 現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻，T霸到位，開始攔截客戶。
ü 臨時接待處選址，設計，籌建。(力爭在7月10日前完成)
ü 現(xiàn)場環(huán)境開始進行，道路，綠化。
ü 項目設計方案確定，并開始參加“國家級生態(tài)小區(qū)示范工程”評選活動
ü 會所開始施工，作為正式售樓處(力爭在強銷期前完成)
ü 樣板區(qū)開始施工，樣板房開始設計
ü 人員招募
7月1日-9月9日正式醞釀
ü 7月10日人員進場開始接待客戶咨詢
ü 開始市場調查分析，調整說辭，行銷點確定。
ü 完成統(tǒng)一銷售說辭，為DS和參加四月蘇州房展會準備。
ü 老客戶及受訪者DS邀約
ü 統(tǒng)計回饋等
ü 臨時接待點籌備完成，建議租用臨時店面進行前期客戶積累。
ü 公開前一周完成初步客戶積累。
第二階段：公開期(9月10-9月30日)
市場形態(tài)：項目包裝初見成效，市場知名度開始樹立，具有良好的市場形象，可開盤。
企劃目標：將項目開盤的各項信息廣泛傳達，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。
核心攻擊點：現(xiàn)場實景，報紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡、PR(公關)活動為輔，實行全方位動線封-殺。
執(zhí)行策略：
Ø 售樓現(xiàn)場導視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅;
Ø 發(fā)布開盤廣告;
Ø 舉辦開盤SP活動，邀請長沙市相關領導、形象代言人參加開盤儀式，造成轟動效應。
Ø 邀請知名的書法家于開盤現(xiàn)場為本案的案名進行題詞。
Ø 邀請有名的藝人為本案專門進行譜寫曲詞，并于開盤當日舉辦首唱儀式。
SP活動：
ü 開盤活動
ü “國家級生態(tài)小區(qū)示范工程”授牌活動。
ü 步行街現(xiàn)場產(chǎn)品推介會，并贈送小禮品。
ü 開始抽獎活動，獎品已歐洲十日游，以及家電，計算機等。
業(yè)務執(zhí)行
ü 9月19日開盤活動執(zhí)行。
ü 參加9月蘇州秋季房展會。
ü 房展會接待，宣傳;組織看房車。
ü 接待中心正式開放。
ü 公布抽獎活動方案。
ü 現(xiàn)場接待客戶。
第三階段：強銷期(10月1日-11月19日)
市場形態(tài)：前階段的預熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎，本期訴求以各賣點為主攻方向。
企劃目標：深層廣泛銷售，充當樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標。
核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶，樹立樓盤的高素質形象，掀起搶購熱潮。
執(zhí)行策略：
Ø 運用媒體及執(zhí)行策略將本案形象提升，適度的營造產(chǎn)品“一房難求”的印象。
Ø 進行DM派發(fā)，讓更多消費者更深入的了解本案的特性。
Ø 利用媒體的有效傳播性將“暨陽湖生態(tài)園，我家的后花園”等有利產(chǎn)品點進行強有力的闡述，造成消費者的需求心理。
Ø 于售樓現(xiàn)場播放本案影視動畫DVD，讓消費者更直觀的了解本案。
Ø 與長沙日報聯(lián)合舉辦【觀天下——我的家】攝影、征文、繪畫大賽，將項目提升至“長沙樓市旗艦”的高度。
Ø 會所落成，讓每一位到此的客戶都能先行享受到未來會所給生活所帶來的便利。
Ø 從本案中選取一套高端樓盤，送予名人，并進行媒體炒作，同時打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來吸引消費者的關注。
Ø 利用“世界濕地日”，將本案特有的濕地景觀及其特有的功效進行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和濕地”“濕地是生命之根”等進行主題性宣傳。提升本案的形象、檔次。
Ø 結合6月5日“世界環(huán)境日”，舉辦“親自然”SP活動，讓消費者親身感受本案與自然的親密接觸，完全體驗到本案的特性，吸引更多的潛在消費者。
Ø 參加長沙當?shù)丶疤K州的房展會，擴大本案知名度及影響力。
Ø 于售樓現(xiàn)場增加設計師、室內(nèi)設計配置圖冊聯(lián)展。打類似“買住宅，送設計”的廣告，吸引更多的潛在客戶。
SP活動：
ü 全城唯一情景體驗式樣板生活區(qū)正式開放。
ü 會所落成暨現(xiàn)場正式售樓處啟用。
ü 會所體驗活動。利用會所先行開放的服務項目邀請客戶體驗小區(qū)高品質的會所服務。
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