關(guān)于牙膏廣告活動(dòng)策劃書(shū)活動(dòng)

　　我們?cè)诮邮盅栏鄰V告的活動(dòng)時(shí)，做好一份策劃書(shū)是十分重要的開(kāi)始。小編為大家精心準(zhǔn)備了牙膏廣告策劃書(shū)，歡迎大家前來(lái)閱讀。

　　牙膏廣告策劃書(shū)篇一

　　畫(huà)面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

　　轉(zhuǎn)鏡頭：多啦A夢(mèng)拼命的去接仍掉的牙膏。

　　畫(huà)面三：多啦A夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說(shuō)道，多啦A夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說(shuō)道：”我剛才看沒(méi)有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢?“多啦A夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒(méi)有，要是沒(méi)有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎?“大熊說(shuō)道：”我想，我想!”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。

　　畫(huà)面四：“佳潔士，始節(jié)約”。

　　“佳潔士-節(jié)約”牙膏(青年篇)

　　畫(huà)面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的.臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫(xiě)著東西。

　　畫(huà)面二：男青年在寫(xiě)信

　　聲音：男青年寫(xiě)信的聲音，哭泣的聲音

　　特寫(xiě)：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過(guò)幾家公司都是因?yàn)槲也欢�得為公司著�?不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)侯(開(kāi)始回憶小時(shí)侯)。

　　畫(huà)面四：牙膏還沒(méi)完，我喊：“ 媽媽?zhuān)瑳](méi)有牙膏了，”媽媽走了過(guò)來(lái)把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說(shuō)：“看牙膏不是還有嗎!你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說(shuō)了聲：”知道了“，媽媽說(shuō)：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了“。

　　畫(huà)面五：寫(xiě)信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫(xiě)到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了

　　畫(huà)面六：”佳潔士，始節(jié)約“

　　消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”佳潔士-節(jié)約“牙膏的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫(xiě)，謝謝您對(duì)我們工作的支持。

　　一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：

　　1您覺(jué)得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約?

　　A應(yīng)當(dāng) B不應(yīng)當(dāng) C隨便

　　2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品?

　　A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒(méi)印象

　　3你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎?

　　A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒(méi)印象

　　4你喜歡”佳潔士-節(jié)約“牙膏的那種香型?

　　A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡

　　5你覺(jué)得”佳潔士-節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣?

　　A高 B不高 C還可以

　　6你能夠買(mǎi)到”佳潔士-節(jié)約“牙膏嗎?

　　A能 B不能

　　7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)?

　　A節(jié)假日 B促銷(xiāo) C沒(méi)有牙膏的時(shí)候

　　牙膏廣告策劃書(shū)篇二

　　一 :市場(chǎng)分析

　　(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

　　1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)， 2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2010 年將達(dá)到 54 億支。

　　近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段( 1949~1992 年)：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

　　1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

　　第二階段( 1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀

　　1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高(約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常

　　第三階段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

　　外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán);另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

　　回復(fù)1：廣告策劃書(shū)范文誰(shuí)給一份

　　第四階段( 2000 年 ~ )中國(guó)牙膏品牌尋求突破

　　" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 " 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 " 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

　　(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

　　1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?hellip;…

　　2 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 LG 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　　(三)消費(fèi)者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：

　　國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

　　1。( 1 )不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　　( 2 )中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。

　　2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

　　( 1 )一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

　　( 2 )二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

　　(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

　　中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市常

　　外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。

　　中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

　　牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。

　　前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

　　從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢?而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。

　　廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。

　　報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

　　面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

　　(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

　　幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

　　二: 產(chǎn)品分析

　　(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

　　我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

　　1.兩面針牙膏

　　薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克

　　水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

　　冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

　　天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

　　清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克

　　水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

　　2.中華牙膏

　　長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣

　　中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

　　長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣

　　金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新

　　3藍(lán)田六必治牙膏

　　綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

　　生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血

　　中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

　　全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

　　4 黑人牙膏

　　水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

　　三 銷(xiāo)售與廣告分析

　　(一)寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀

　　1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

　　一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) -- 廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

　　十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。

　　寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的'數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

　　寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)20,000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

　　公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。

　　在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

　　寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。

　　寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

　　2.寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

　　A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

　　2)價(jià)格定位:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,2-4元不等

　　3)渠道策略:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市

　　B: 4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 " 沒(méi)有蛀牙 " 的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

　　四 主要品牌定位策略分析

　　1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 " 牙科專(zhuān)家 " 的品牌形象。

　　2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

　　3、 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 " ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái) " 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 " 的口號(hào)，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。

　　五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買(mǎi)

　　2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度

　　2市場(chǎng)策略

　　1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉

　　2)訴求對(duì)象:單身青年和青少年

　　3)廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”

　　六 廣告表現(xiàn)

　　1 .非媒介

　　1)針對(duì)青少年：

　　(1)用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

　　(2)在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員(例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等)

　　(3)節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)(銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交車(chē)站)

　　2)針對(duì)青年

　　(1)產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

　　(2)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。

　　2 . 媒介

　　1)電視 : (全國(guó)性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8

　　(地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) .

　　2)報(bào)紙 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>> 、 <<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;

　　(綜合類(lèi)) <<中國(guó)電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 <<打工報(bào)>>、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.

　　3)雜志 : (專(zhuān)業(yè)類(lèi)) <<銷(xiāo)售與市場(chǎng)>> 等;

　　(綜合類(lèi)) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

　　4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身.

　　5)媒體廣告預(yù)算

　　報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬(wàn)元人民幣

　　雜志廣告預(yù)算:5萬(wàn)元人民幣

　　電視廣告預(yù)算:35萬(wàn)元人民幣

　　戶外廣告預(yù)算:15萬(wàn)元人民幣

　　合計(jì):65萬(wàn)元人民幣

　　七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)目的

　　公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議.

　　(二)活動(dòng)策劃

　　1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)(以"提倡節(jié)約新起點(diǎn)"為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生);

　　2.牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點(diǎn)“為主題。

　　八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

　　售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式

　　售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏

　　售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估

　　牙膏廣告策劃書(shū)篇三

　　前言 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對(duì)各種生活用品的要求也開(kāi)始嚴(yán)格，開(kāi)始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。因而市場(chǎng)給人們提供了各類(lèi)功能的牙膏等護(hù)理用品，牙膏在市場(chǎng)上作為一種日用快速流通消費(fèi)品存在。目前在國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌牙膏的廠家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。諸如佳潔士、高露潔、黑人??牙膏品牌層出不窮，消費(fèi)者也是各有所好，使用品牌廣泛。冷酸靈牙膏是個(gè)民族品牌，主要以抗過(guò)敏為主，中國(guó)80%的抗過(guò)敏牙膏 都是冷酸靈出的。"冷酸靈"是公司的主打牙膏品牌，自投放市場(chǎng)以來(lái)，以解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱(chēng)，其"冷熱酸甜，想吃就吃"的核心價(jià)值承諾，讓消費(fèi)者暢享生活美食，身體全面健康，深得消費(fèi)者認(rèn)同、信任和稱(chēng)贊。目前，該系列產(chǎn)品已累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)40億支，并多次榮獲"中國(guó)馳名商標(biāo)"和"中國(guó)名牌"稱(chēng)號(hào)，是中國(guó)13億人民的"牙齒抗敏感專(zhuān)家"。 [1]在市場(chǎng)上深獲好評(píng)，品牌效應(yīng)大大提升。對(duì)此，我們特展開(kāi)了一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生冷酸靈牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)狀況的調(diào)查。

　　市場(chǎng)分析

　　1、牙膏消費(fèi)的價(jià)格情況

　　據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位，價(jià)格不再是影響他們購(gòu)買(mǎi)的決定因素。價(jià)格只是在適時(shí)地激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。(隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高)。38%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在5—8元， 27%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在8—10元，21%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在10—15元，15元以上的'牙膏價(jià)格有6%的大學(xué)生能接受。而5元以下的僅有8%的大學(xué)生愿意接受，僅占總?cè)藬?shù)的一小部分。由以上數(shù)據(jù)來(lái)看，大學(xué)生對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度正日益下降。

　　由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在5-15元左右，這個(gè)區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品

　　2、一般牙膏消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

　　選項(xiàng)

　　小計(jì)

　　比例

　　A 大型商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大型超市 1018.52%

　　B 便利店、小型超市 4481.48%

　　本題有效填寫(xiě)人次 54

　　以上數(shù)據(jù)分析得知，消費(fèi)者更中選擇在便利店，小型超市購(gòu)買(mǎi)牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用。

　　因此，冷酸靈牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)這兩種規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來(lái)越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷(xiāo)量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費(fèi)者，在刷牙時(shí)一般都會(huì)按照牙刷的長(zhǎng)度擠滿整個(gè)牙刷，而并沒(méi)有太過(guò)計(jì)較擠出牙膏的粗和細(xì)，這樣一來(lái)兩支同樣重量的牙膏，口子越大的明顯會(huì)用的越快，抓住消費(fèi)者的這個(gè)使用特點(diǎn)，牙膏很快用完了，其銷(xiāo)量的也顯然得到了提升。但是，這種做法不利于建立良好的品牌形象，開(kāi)發(fā)新的客戶和與同類(lèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致原有市場(chǎng)份額的流失，因此，冷酸靈牙膏要避免牙膏口子越來(lái)越大的做法，以免竭澤而漁。

　　3、目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　現(xiàn)在商場(chǎng)上牙膏的品牌很多，在調(diào)查者的回答中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下品牌最深入人心。

　　品牌 佳潔士 高露潔 中華 LG竹鹽 黑人 云南白藥 安利 比例(%)23.7 14.511.88.88.35.14.2

　　有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價(jià)廉，以較低的價(jià)格吸引了廣大消費(fèi)者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費(fèi)者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒(méi)有收入來(lái)源的大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。

　　有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

　　有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng)，特別表示中華牙膏是中國(guó)自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。

　　有8.8%的受訪者提及LG竹鹽牙膏 ，認(rèn)為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果 都不錯(cuò)。

　　有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯(cuò)、口感也好，但是走的是中高端路線，對(duì)于沒(méi)有收入來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格上還是過(guò)高了。

　　有5.1%的受訪者提及云南白藥，認(rèn)為其品牌享譽(yù)中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題上還是得到了認(rèn)可。但是走高端路線價(jià)格偏高，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)太過(guò)昂貴。

　　有4.2%的受訪者提及安利牙膏，表示其高昂的價(jià)格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

　　廣告策略和廣告戰(zhàn)略

　　1、媒體投放情況及理由：

　　經(jīng)過(guò)我們的分析與總結(jié)，我們決定采用的媒體有:電視影視廣告為主，雜志平面和網(wǎng)絡(luò)為輔。電視雖為傳統(tǒng)煤媒體，但仍是主流媒體，所以在電視投放上必須不遺余力。而新產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是受教育程度比較高的一群，所以雜志和網(wǎng)絡(luò)必不可少。

　　2、廣告創(chuàng)意

　　廣告主題因緊扣新品牙膏功效，就是保健性。當(dāng)代社會(huì)追求健康的生活，刷牙也不例外。大部分人在平時(shí)生活中不注意牙齒保健，以至牙齒敏感。因此我們的廣告創(chuàng)意主題，就要抓住冷酸靈的保健作用。而這個(gè)“保健”背后，還要灌輸一種概念，就是——效果好。

　　1)創(chuàng)意概念

　　潔白效果好的牙膏并不少見(jiàn)，可以說(shuō)所有品牌牙膏的效果都在伯仲之間，而能夠同時(shí)做到既潔白牙齒，又保健牙齒的，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有一家有類(lèi)似賣(mài)點(diǎn)。廣告方向也是一樣。

　　因此，本系列廣告，要做到讓消費(fèi)者理解到以下概念：

　　? 1 傳統(tǒng)牙膏，使用潔白效果的確不錯(cuò)，但是卻沒(méi)有保健效果!

　　? 2 冷酸靈牙膏的新產(chǎn)品，在潔白牙齒的基礎(chǔ)上，還添加了保護(hù)牙齒的效果

　　(1) 平面廣告

　　畫(huà)面分為兩格，一邊一人，其中一人笑容滿面咬著甘蔗(下角是冷酸靈牙膏)，另一人表情猙獰咬著甘蔗(下角是普通牙膏)，

　　廣告語(yǔ)：“冷熱酸甜，想吃就吃”

　　(2)影視廣告

　　畫(huà)面分為兩格，內(nèi)容為兩個(gè)家庭在同一家火鍋店吃自助牛肉火鍋。其中A家庭吃牛筋的時(shí)候每個(gè)人都慢慢吃，而且邊吃邊捂著臉頰，表情有點(diǎn)難受，B家庭卻吃得很自信。A家庭問(wèn)B家庭說(shuō)，這么硬的牛筋，咬著牙齒不難受嗎?B家庭成員異口同聲說(shuō)：“不會(huì)啊，因?yàn)槲覀冇欣渌犰`牙膏。”A家庭聽(tīng)了B家庭的介紹后，也使用了冷酸靈牙膏。

　　下一個(gè)畫(huà)面，A、B家庭再次在火鍋店相遇，都吃得其樂(lè)融融，最后兩個(gè)家庭拿起冷酸靈牙膏對(duì)著鏡頭說(shuō)“用了冷酸靈，冷熱酸甜，想吃就吃” 露出了潔白，健康的牙齒!

　　3、效果預(yù)計(jì)

　　隨著廣告大量的投放相信冷酸靈牙膏的知名度會(huì)不斷提升，人們的消費(fèi)觀也會(huì)轉(zhuǎn)變。冷酸靈的銷(xiāo)售量會(huì)不斷攀升。

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