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牛根生講話
凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白。知道什么是死路一條，也許就能殺出一條活路來。
■我國誕生了太多企業(yè)，可是也死掉了太多的品牌。品牌有三大“死穴”，跳不出就死，跳出來就活。
■對于辦企業(yè)的人來說，“天字第一號”的任務(wù)是怎樣保證品牌不死，只有在寒風(fēng)里巋然不動、冰雪里照樣發(fā)芽，春天來時你才有機(jī)會成為最美的那一枝。
近日，蒙牛集團(tuán)董事長牛根生與張瑞敏、柳傳志等人物獲得“中國25大功勛品牌人物”大獎。記者就品牌的建設(shè)問題采訪了牛根生。
死穴1：只重有形資源，不重?zé)o形資產(chǎn)。
假如給你1000萬元辦企業(yè)，你準(zhǔn)備怎么花?相信90%的人會把90%的錢用到購買機(jī)器、設(shè)備、原料等有形資產(chǎn)上，而用到品牌和宣傳上的錢大概不會超過10%。
無形資產(chǎn)的意義大家都知道，但“背會”不等于“體會”，“知道”不等于“得到”，“會說”不等于“會做”。市場上的產(chǎn)品成千上萬，你最先注意的是哪一個?當(dāng)然是會說話的那個。廣告與新聞就是產(chǎn)品的“嘴巴”。古往今來，會說話的產(chǎn)品賣得快，啞巴產(chǎn)品走得慢。我們成千上萬的企業(yè)還在走，舍不得飛。舍得花錢買機(jī)器，舍不得花錢做品牌。
實際上，百年之后，一個企業(yè)能剩下什么?廠房破了，機(jī)器舊了，人也到了另一個世界，真正能留下的東西，其實也就是品牌。
死穴2：只重自我利益，不重“生態(tài)”平衡。
世界上沒有完美的企業(yè)。但是，當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展勢頭好的時候，是問題也不成為問題;當(dāng)發(fā)展勢頭不好的時候，不是問題也成了問題。
大問題出在哪?牛根生認(rèn)為，就出在生態(tài)失衡上。有的問題來自內(nèi)部，股東地震、員工怠工、團(tuán)隊內(nèi)訌;有的問題來自外部，供應(yīng)商不供貨了，銀行不貸款了，政府不支持了，媒體不友善了……對于一個生態(tài)失衡的企業(yè)來說，只要有一根導(dǎo)火索被點燃，爆炸聲就會此起彼伏，蝴蝶效應(yīng)、連鎖反應(yīng)這時會表現(xiàn)得淋漓盡致。
企業(yè)是一個生態(tài)圈，這個生態(tài)圈里方方面面的利益你都得照顧到。如果你忽略或損害了其中的某個環(huán)節(jié)，就算這次你占到了便宜，下次肯定就不會這樣幸運(yùn)了。這時你的鏈條就斷了，生態(tài)圈就沒法再循環(huán)下去了。
死穴3：只重臨門一腳，不重開端設(shè)計。
現(xiàn)在，“決勝終端”的觀念深入人心，大家都在終端拼得你死我活。拿牛奶來說，你能“買四贈一”，我就能“買二贈一”;你能配個導(dǎo)購員，我就能派個路演團(tuán)……
對此，牛根生卻不這么認(rèn)為。他說，營銷的98%是在家里完成的。一件產(chǎn)品的命運(yùn)早在它走出工廠前就注定了，一切競爭從設(shè)計時開始，與其說“決勝終端”，不如說“決勝開端”。如果你制造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發(fā)射上100次，它還是啞彈;如果你制造的是一顆合格的導(dǎo)彈，要達(dá)目的，只需在終端上輕輕一按。所以說競爭是全系統(tǒng)的，臨門一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內(nèi)容上的關(guān)鍵，開端設(shè)計才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運(yùn)。
開端設(shè)計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范圍內(nèi)搶占消費(fèi)者的心智資源。拿蒙牛來說，蒙牛的品牌定位，就是“綠色、健康、和諧”。蒙牛在中國第一個建起全球樣板工廠，在全國率先推廣20個大型示范牧場，在天然牛奶中又去掉5%的水分……這些行動都貫穿著兩個鮮明的理念：一切競爭從設(shè)計開始，讓品牌打動消費(fèi)者的靈魂。
牛根生說，一個產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。營銷歸根到底是要“營心”，從“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，體現(xiàn)了品牌由低到高的成長路徑。一個品牌的成功，不是它消滅競爭對手的結(jié)果，而是它滿足消費(fèi)需求的結(jié)果。
中國古代哲學(xué)講“方生方死，方死方生”。所以，牛根生笑稱自己是在死亡邊兒上談品牌，遠(yuǎn)離“死穴”就能跳進(jìn)“生門”。
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