市場推廣年度計劃書

2015年在京津銷售中心領(lǐng)導(dǎo)們指導(dǎo)下和同行經(jīng)銷商朋友們大力配合和幫助下，眾義達匯誠公司市場部順利完成了2015年市場部工作。

2015年我們將根據(jù)上海大眾下發(fā)的銷售政策及市場操作規(guī)范來制定年度計劃，并會根據(jù)月銷售政策靈活制定廣告和活動計劃。市場部以公司每年年初制定的質(zhì)量目標(biāo)、方針為指導(dǎo)，不斷改進服務(wù)意識，逐步提高工作效率，為整個公司的有效運行，進一步提高了各崗位的工作能動性。

09年市場部工作將圍繞“增加潛在客戶數(shù)量、提高客戶滿意度、完善市場分析報告、擴大品牌影響力、擴大市場占有份額，”為目的來開展市場營銷活動工作。

更加關(guān)注上海大眾經(jīng)銷商及其他品牌經(jīng)銷商的廣告策劃活動和經(jīng)驗；找到更多的媒體資源，充分利用現(xiàn)有的媒體資源，使其擴大化；加強對整車銷售、售后維修、二手部等部門的宣傳工作，同時協(xié)調(diào)、配合其他部門開展工作。

09年的工作關(guān)鍵在于:比我們的競爭對手,工作更細化,反應(yīng)速度更快,保持比對手多走一步,更快一步。

二、上海大眾市場政策

市場政策只列出關(guān)鍵部分，詳情可參照，《經(jīng)銷商市場推廣獎勵執(zhí)行手冊(京津2015年)》獎項設(shè)置如下：

◆本市場推廣獎發(fā)放對象為有銷售目標(biāo)的上海大眾經(jīng)銷商，本獎勵計劃自2015年1 月執(zhí)行。

◆本市場推廣獎隨經(jīng)銷商銷售激勵政策的獎勵發(fā)放周期，每一個自然季度進行一次。 ◆折扣額度上限：根據(jù)經(jīng)銷商當(dāng)季的直銷量，360 元/臺(不分車型)。

（上海大眾將另外贈送每臺正常費率車輛 20 元的車型介紹材料）

◆經(jīng)銷商市場推廣活動指根據(jù)本手冊進行的，上海大眾認可的：經(jīng)銷商小型多樣化市場推廣活動，展廳布置材料、精彩附件及宣傳資料(以下稱POSM)購買，以及經(jīng)銷商廣告。 ◆本市場推廣獎勵的發(fā)放條件：

1. 經(jīng)銷商市場推廣行為的計劃及核銷符合上海大眾區(qū)域銷售管理科SSR 及地區(qū)銷售服務(wù)中心相關(guān)規(guī)定。

2. 三種經(jīng)銷商市場推廣活動類型比例，由各銷售服務(wù)中心自行制定并于每年1 月、6 月上報區(qū)域銷售管理科SSR。

3. 經(jīng)銷商必須按照各地區(qū)銷售服務(wù)中心統(tǒng)一安排，參加聯(lián)合市場推廣活動。 2

其活動比例，由所在區(qū)域分銷中心自行制定。

符合上述條件的經(jīng)銷商，上海大眾承擔(dān)經(jīng)銷商市場推廣實際發(fā)生費用的

40%，但不超出折扣上限。政策解釋以上海大眾網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部發(fā)文為準(zhǔn)。

◆本市場推廣獎勵的發(fā)放范圍：考核期間內(nèi)實現(xiàn)直銷的正常費率車輛。

三、2015年北京汽車市場環(huán)境分析

2015年在自然災(zāi)害、股市暴跌、奧運效應(yīng)、國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控以及蔓延全球的金融危機的共同影響下，中國汽車市場在去年的7－9月份迎來了罕見的低谷。尤其是下半年的金融風(fēng)暴對我們的消費領(lǐng)域打擊非常巨大，金融危機已經(jīng)蔓延到實體，導(dǎo)致各國政府不斷調(diào)整對策，中國政府也作出相應(yīng)的穩(wěn)定經(jīng)濟的政策，但政策的見效需要一定的時間周期，居民消費受到資產(chǎn)價格縮水和收入增長放緩的雙重壓力，消費熱點的消失和前期累積財富的集中釋放，使消費難以為繼，汽車的消費出現(xiàn)下滑�；仡櫼幌�2015年國家出臺的一些相關(guān)政策和影響汽車行業(yè)的相關(guān)市場信息如下：

1．新能源汽車政策影響初顯

2．國家機關(guān)優(yōu)先采購自主品牌

3．2月1日新版交強險方案開始施行

4．7月1日起全國實施國Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)

5．8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施

6．9月1日汽車消費稅調(diào)整

7．燃油稅改革方案塵埃落定

8．奧運會單雙號制度及目前實施的輪號限行制度

9．油價的暴漲暴跌

10．全球金融危機對汽車行業(yè)的影響

09年隨著各方面利好因素的作用，如：國家出臺的十大振興行業(yè)之一就有汽車行業(yè)；

1.6排量和1.6排量以下的小汽車購置稅的減免政策；隨著國際平均油價的降低；貸款利率連續(xù)下調(diào)，以及政府采取措施擴大內(nèi)需，都將對汽車消費產(chǎn)生積極的影響，同時，各個汽車廠家為了在09年能夠得到足夠的市場份額，降價仍將是主要的競爭措施，車市價格持續(xù)走低，也是09年的必然結(jié)果。09年第一季度低迷之后，將在2季度開始復(fù)蘇，部分消費能力將得到釋放。北京汽車消費市場受到經(jīng)濟危機的影響遠遠小于中國南部沿海地區(qū)，上海大眾汽車今年陸續(xù)推出部分車型改款上市，最重要的是1.4T發(fā)動機的量產(chǎn)后，配備在部分上海大眾汽車產(chǎn)品上，會大大提高汽車銷售量，尤其北京地區(qū)對 3

上海大眾汽車品牌還是非常認可的。

所以，我們公司會抓住此次危機中的機遇，進一步擴大北京地區(qū)汽車銷售和維修市場份額。所以，我們對09年汽車消費市場充滿信心。

四、競爭對手網(wǎng)絡(luò)分析

2015年我們會更加關(guān)注區(qū)域內(nèi)競爭品牌的4S店的銷售政策、廣告投放、活動宣傳等相關(guān)信息，能夠做到知己知彼，針對競爭品牌采取一些戰(zhàn)略性的措施，從而擴大市場占有份額。我們針對眾義達東壩4S店周邊的競爭品牌信息進行了收集，如下：

4

在這些競爭品牌中很大一部分是上海大眾品牌的競爭對手，但其中大部分4S店的品牌知名度和綜合實力遠不如我公司，但我們會留意關(guān)注他們的信息動向。其中最具有實力的經(jīng)銷商有：聯(lián)拓奧迪、勤和別克、勤華瑞達、騰遠興業(yè)等，這些品牌有實力的經(jīng)銷商基本上不在東壩店周邊。所以我公司只要把市場推廣、銷售服務(wù)、售后服務(wù)等方面做好，就是對競爭品牌很有力的沖擊。

除了以上區(qū)域內(nèi)的競爭品牌統(tǒng)計分析外，在最后部分我們統(tǒng)計出了北京地區(qū)主要競爭品牌的經(jīng)銷商信息。

五、市場費用預(yù)算

市場費用的預(yù)算根據(jù)公司今年的戰(zhàn)略目標(biāo)、銷售任務(wù)等因素來制定。主要圍繞汽車銷售、售后維修、精彩附件、客戶維護等方面來實施。公司計劃市場推廣費用為180萬元。投放形式包含：廣告宣傳、促銷活動、公關(guān)及制作物、客戶維護等方面。具體投放方式和費用比例如下： 形式如下： 1、

市場費用投放形式表：

5

2、 市場費用投放比例圖：

3、市場費用投放具體形式及時間表：

市場費用的投放會隨著09年市場變化而改變，做出及時的調(diào)整，更好的實施。

6

六、廣告宣傳計劃

2015年廣告宣傳主要投放方式有網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、軟文、廣告牌、廣播電臺等。并將對08年已成交用戶進行詳細、準(zhǔn)確的信息來路統(tǒng)計，每期對廣告效果進行更為準(zhǔn)確的分析。

09年我們對費用投放比例作了相應(yīng)的調(diào)整，會將更多的廣告投向網(wǎng)絡(luò)媒體，因為網(wǎng)絡(luò)的范圍廣，搜索性強，對比性高。當(dāng)用戶剛剛想買車的時候，要查一些品牌信息，通過電視是不現(xiàn)實的，而報紙上的信息又比較少，只有通過互聯(lián)網(wǎng)才能選擇你想要的車型。選擇之后他還可以對比一下車的性能參數(shù)，大家的使用狀況。還可以通過一些網(wǎng)絡(luò)論壇、專題報道，搜索到很多汽車的相關(guān)信息。而且，越來越多人群已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)，在買車的前期，網(wǎng)絡(luò)是一個很好的參考平臺。買完車以后，用戶的心情可能會比較興奮，想和大家分享一下自己用車的經(jīng)驗�，F(xiàn)在網(wǎng)上有很多的車友俱樂部、品牌俱樂部，可以讓買了同款車的用戶一起探討“這車怎么樣？有什么問題需要解決？”。所以在買車之后，互聯(lián)網(wǎng)是一個解決信息獲取的最佳途徑。而且互聯(lián)網(wǎng)所起的作用越來越重要。

09年我們會繼續(xù)加大對公司網(wǎng)站的更新和維護，內(nèi)容更加豐富，把公司網(wǎng)站做得更加能夠體現(xiàn)，上海大眾眾義達汽車的品牌形象，以及客戶購車、維修、活動等方面的信息獲以渠道。同時會進行網(wǎng)絡(luò)在線營銷，我們認為以后網(wǎng)絡(luò)營銷會越來越重要。

1、

7

廣告投放方式及費用

2、

廣告費用投放比例

4、客戶購車信息渠道來源統(tǒng)計

市場的宣傳有：報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告牌、社區(qū)廣告牌等來進行大范圍的宣傳。因此對廣告宣傳越來越重視，通過有效的廣告宣傳開拓新市場、鞏固已有市場和樹立良好的企業(yè)形象，成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。

對于客戶購車信息渠道來源統(tǒng)計，我們于去年已經(jīng)開始試進實相關(guān)統(tǒng)計工作，今年我們要求此項數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確、更及時，此項工作已經(jīng)歸到銷售顧問的每月考核中。 每月各銷售部銷售顧問會填寫一張數(shù)據(jù)表并上交市場部，市場部工作人員進行統(tǒng)計、分析。表如下：

客戶購車信息渠道統(tǒng)計表

______年___ _月 銷售顧問:__________ ___________銷售部

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填表說明:1、購車信息來源，例如:北京青年報、新浪汽車頻道、車168、車天下、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車市、中國汽車網(wǎng)、百度、google、社區(qū)廣告牌、小營西路廣告牌、 廣播電臺101.8、FM103.9、朋友介紹、路過、再次購車等等；2、本表只針對每月已成交客戶信息來源的統(tǒng)計；3、本表每位銷售顧問每月一份，每月月末交于市場部；4、為確保本表信息準(zhǔn)確率，市場部將參照銷管部客服回訪內(nèi)容進行考核，如有不同市場部將電話或面訪客戶；5、本表填寫的準(zhǔn)確率和上交及時性參與銷售顧問效益工資考核。

七、市場活動

2015年作為奧運年，為中國人民的歡樂盛世，大眾汽車公司作為2015年奧運會全球合作伙伴，抓住奧運會的契機，提高大眾品牌影響力，擴大全球市場占有份額。在中國汽車市場突破100萬輛銷售大關(guān)。

2015年上海大眾汽車將推出新款PASSAT領(lǐng)馭、POLO運動版等車型。年底會推出1.4T部分車型，帶給我們?nèi)�新的汽車消費理念和不同的生活方式。給我們帶來了契機。

眾義達業(yè)已通過長時間的努力在消費者心目當(dāng)中樹立了“終身服務(wù)”的服務(wù)思想。在09年的市場活動中將圍繞“擴大品牌影響力，提高品牌美譽度，擴大市場占有份額”為活動目的來開展市場營銷活動工作。

2015年活動主要方向為開發(fā)潛在客戶，增加銷售量，提高客戶滿意度，增加進店維修臺次為主要目的。通過維修站的回饋形式以及vip卡的終端促銷來增加維修量，進一步的穩(wěn)定維修保有客戶。

1、活動形式：

瞬息萬變的汽車市場，以及逐漸趨向理性的消費者心理，對我們的市場工作是個很大的考驗，在汽車品質(zhì)我們沒有辦法去掌控之外，我們需要做的是在上海大眾的基礎(chǔ)平臺上面做好眾義達品牌的市場推廣等各方面的工作，借助上海大眾的品牌影響力，借力完成眾義達的品牌提升。在09年度將會從以下多種活動組織方式來開展。 1. 新發(fā)車型的上市活動 2. 區(qū)域市場的展覽展示

3. 維系新老客戶的自駕出游 4. 主推車型的試乘試駕

5. 凸顯品牌凝聚力的大型客戶聯(lián)誼活動

9

6. 以及多品牌借力的聯(lián)合推廣活動 7. 彰顯社會責(zé)任的公益活動 8. 安全教育主題的駕駛培訓(xùn)

9. 大型集團客戶的重點客戶推廣

10. 增加進店臺次的維修站客戶回饋活動

11. 堅持每隔三個月舉辦一次車主愛車養(yǎng)護課堂

通過以上活動形式的穿插配合來更好配合完成公司整體的經(jīng)營目標(biāo)。

2、活動計劃表：

八、市場數(shù)據(jù)分析報告

市場數(shù)據(jù)分析在2015年也是我們市場部工作中的重點之一,08年數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告我們做得還不夠,09年我們會在這方面努力去完完善,做得更好.

每月按時提交月度市場分析報告，包含宏觀經(jīng)濟信息、上牌數(shù)量統(tǒng)計、保有量表、北京地區(qū)政府政策及變化等；對行業(yè)內(nèi)的銷售動態(tài)、業(yè)界新聞、新車發(fā)布等內(nèi)容進行收集，統(tǒng)一整理成月度市場分析報告，通過電子郵件形式發(fā)送給各部門。

對于銷售部的相關(guān)數(shù)據(jù)也要進行及時統(tǒng)計與分析,例如:展廳流量分析、客戶級別分析、銷售結(jié)果分析、客戶結(jié)構(gòu)、渠道分析、競爭車型比較等。這些數(shù)據(jù)有利于我們更清楚的認識到我們銷售部和市場部在工作中的不足，對于我們及時改正工作中的不足能夠給予很好的支持。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告如下：

一、外部數(shù)據(jù)分析

（一）宏觀經(jīng)濟信息分析 1．國際經(jīng)濟信息 2．國內(nèi)經(jīng)濟信息 （二）北京地區(qū)政策導(dǎo)向 （三）北京地區(qū)汽車保有量 （四）北京地區(qū)競爭對手數(shù)據(jù)信息 1．主要廠家北京市場占有率

2．北京地區(qū)上海大眾各車型及競爭對手上牌數(shù)量統(tǒng)計 3．北京地區(qū)競爭對手活動信息分析 4．北京地區(qū)上海大眾主要經(jīng)銷商數(shù)據(jù)對比 （五） 外部數(shù)據(jù)分析總結(jié) 二、內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

（一）月度客戶開發(fā)過程分析 （二）月度客戶流量分析 （三）月度客戶級別分析 （四）月度銷售結(jié)果分析

（五）10月客戶信息渠道、車型、媒體關(guān)注、月度對比等數(shù)據(jù)分析 （六）月度成交客戶結(jié)構(gòu)分析 （七）內(nèi)部數(shù)據(jù)分析總結(jié)

這些只是主要提綱，我們會在工作過程中不斷豐富市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告內(nèi)容，使市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告真正及時地發(fā)揮其作用。

九、精彩附件推廣

上海大眾“精彩附件”是上海大眾“TECHCARE” 服務(wù)品牌旗下最新推出的六大內(nèi)容之一，旨在為上海大眾車主提供高品質(zhì)、個性化且完美匹配上海大眾車型的汽車用品。

產(chǎn)品涵蓋專業(yè)汽車附件產(chǎn)品和汽車生活精品兩大類：專業(yè)附件能夠完善汽車功能，使愛車更具個性，如藍牙車載電話、防爆隔熱膜等；汽車精品意在使愛車與生活融為一體，如太陽鏡、手表、雨傘等。“精彩附件”所有產(chǎn)品均經(jīng)過專門設(shè)計開發(fā)，與上海大眾車型完全匹配，并可享受上海大眾的專業(yè)售后服務(wù)。 （一） 競爭環(huán)境分析

我們認為，目前對上海大眾“精彩附件”市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

1．專業(yè)的汽車美容保養(yǎng)市場

當(dāng)前，國內(nèi)汽車精品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在： ① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，汽車精品在向著多品種、多功能的產(chǎn)品類型發(fā)展。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

品牌的力量同樣適合在汽車精品之中，在汽車專業(yè)附件中藍牙車載電話、防爆隔熱膜等產(chǎn)品高品牌的指名購買率很高。 2．同為4S店內(nèi)的精品競爭

目前北京地區(qū)4S店林立，如何在眾多的4S店中拔得頭籌，各家不光在車輛銷售上競爭激烈，在汽車精品區(qū)域競爭也日趨白熱。 （二）對策與推廣途徑 1．對策

由于上海大眾的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定

勢消費心態(tài)；而且，目前上海大眾“精彩附件”的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者暫未有強烈的替代品期待，因此，這時大力的推廣上海大眾“精彩附件”，我們認為，必須認真做好以下兩種工作：1、進行大眾汽車精品附件與其他品牌的精品功能和實用美觀等方面的比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導(dǎo)消費；2、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念，以上海大眾的文化作為引導(dǎo)，形成一種超前的消費理念，甚至是一種消費文化。 2．推廣途徑 ①銷售環(huán)節(jié)

此環(huán)節(jié)要求銷售顧問的銷售技巧上下足功夫。做為服務(wù)行業(yè)的銷售顧問，是我們公司最前沿的武器，這就要求我們的銷售顧問在為客戶講解服務(wù)的時候，把我們上海大眾“精彩附件”的宗旨闡述給客戶。使用戶了解上海大眾的“精彩附件”的獨一無二、豐富多彩。把專業(yè)汽車附件產(chǎn)品優(yōu)越的性能介紹推薦給客戶，把汽車精品生活所蘊涵的生活理念闡述詳盡。使其對我們上海大眾的“精彩附件”有充分的了解和選擇空間。 ②媒體宣傳

我們也在通過各種方式擴大宣傳和影響力，①網(wǎng)絡(luò)方面：公司網(wǎng)站是我們宣傳的重點，上面有一個“精彩附件”的專題宣傳版塊。同時我們在新浪、萬車網(wǎng)、汽車之家、車168汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)以及其他一些免費網(wǎng)絡(luò)媒體都投了廣告，對我們店精品的宣傳起到了很好的作用。②報刊方面：北青報汽車時代彩色封面有我們的宣傳廣告。其他一些社區(qū)雜志上也有我們的宣傳，擴大了我們的影響力。我們在通過盡可能多的途徑宣傳。廣泛的宣傳為精品的銷售帶來了充足的客戶資源。 ③活動宣傳

為了擴大影響和提高知名度，我們部門會組織大量的活動以維系我們的老客戶和收集潛在客戶，其中包括一些出游活動和新車展示活動等。這是一個很好的交流平臺，也是一個把我們的車和汽車精品推薦給客戶為客戶服務(wù)的平臺�？赡茉S多客戶并不會現(xiàn)場直接購買我們的汽車精品，但活動中贈送的禮品大多是我們的汽車精品，這會為我們贏得良好的口碑和信譽。 ④通過店內(nèi)維修站

我們會員的VIP維修儲植卡，不只可以在維修站刷卡使用，同時還可以在店內(nèi)直接用于購買汽車精品使用。這就需要我們維修站的人員適時的推薦和引導(dǎo)，使客戶了解認同我們的產(chǎn)品和服務(wù)，這一點是很重要的。

（三）效果預(yù)測

通過實施以上方案，加上上海大眾的品牌力量、眾義達匯誠的服務(wù)口碑，公司的“精彩附件”內(nèi)容和理念肯定會被越來越多的消費者了解和接受，同時，“精彩附件”的業(yè)務(wù)也會蒸蒸日上。

2015年隨著國家各項振興措施的出臺，對汽車廠商及汽車經(jīng)銷商，尤其是眾義達匯誠公司更是一次難得機遇，相信我們會抓住此次契機，走得更遠更好。

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