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電子商務(wù)年度計劃書
2011年XX電器電子商務(wù)營銷計劃.......................................................................................................................1
背景環(huán)境.......................................................................................................................................................2
電子商務(wù)家電趨勢.........................................................................................................................................2
一、2011年目標(biāo) ...........................................................................................................................................3
1、目標(biāo) .................................................................................................................................................3
2、目標(biāo)梯度與分解 ................................................................................................................................3
二、模式變革................................................................................................................................................4
1、不變的理念：全電子信息化、精簡快捷便利、低投高產(chǎn)廣推 .............................................................4
2、模式的改變 .......................................................................................................................................4
3、組織的架構(gòu) .......................................................................................................................................4
三、客戶關(guān)系塑造.........................................................................................................................................5
1、渠道拓展 ..........................................................................................................................................5
2、產(chǎn)品設(shè)置 ..........................................................................................................................................5
3、價格政策 ..........................................................................................................................................6
4、促銷活動 ..........................................................................................................................................6
四、運(yùn)營保障................................................................................................................................................6
1、計劃保障 ..........................................................................................................................................7
2、考核激勵 ..........................................................................................................................................7
五、費(fèi)用預(yù)算................................................................................................................................................7
六、重點(diǎn)工作推進(jìn)表 .....................................................................................................................................8
2011年XX電器電子商務(wù)規(guī)劃
背景環(huán)境
整體背景:近15年將是中國電子商務(wù)的15年，電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大：2015年網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模2670億元，2015年網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模約達(dá)4048億元，2011年預(yù)計銷售規(guī)模5465億元；而家電銷售同樣快速增長，2015年家電網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模400億元，2015年家電網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模約達(dá)800億元。其中大家電約占家電銷售規(guī)模的9%，大家電中XX產(chǎn)品約占2.9%，2011年XX產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模預(yù)測2.3億。
行業(yè)背景：在同行業(yè)中，各品牌均涉足電子商務(wù)，但個品牌涉足層次各不相同，有深層次廣義的、也有淺表層狹義的開展電子商務(wù)。相對于傳統(tǒng)市場，一線品牌在網(wǎng)絡(luò)市場憑借其品牌優(yōu)勢與市場優(yōu)勢表現(xiàn)強(qiáng)勢；二三線品牌表現(xiàn)平平，而唯獨(dú)T*L表現(xiàn)搶眼，其“網(wǎng)絡(luò)全面撒網(wǎng)、致力開拓物流”的根本策略值得借鑒與學(xué)習(xí)。
XX電器情況：2015年總銷售額為143萬，銷售量為997臺。2015年截止9月，累計銷售額為756萬，銷售量為4866臺（R3數(shù)據(jù)）。增長較大，但網(wǎng)點(diǎn)承載過于集中不均衡，物流配送支撐力非常薄弱，電子商務(wù)工作配套軟硬件相差甚遠(yuǎn)。 1
電子商務(wù)家電趨勢
趨勢一：家電網(wǎng)購快速發(fā)展，催生行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)；
趨勢二：傳統(tǒng)零售商會加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的投入力度；
趨勢三：家電產(chǎn)品種類增多，銷售渠道差異化突顯。
2011年XX電器電子商務(wù)規(guī)劃
2011年XX電器電子商務(wù)營銷計劃
一、2011年目標(biāo) 1、目標(biāo)
定量目標(biāo)：銷售額5000萬，銷售量3萬臺，網(wǎng)絡(luò)市場占有率16%； 定性目標(biāo)：
總部電子商務(wù)服務(wù)完善：健全電子商務(wù)平臺、完善管理規(guī)則制度、精簡業(yè)務(wù)操作流程； 分部電子商務(wù)開拓升級：各分部電子商務(wù)業(yè)務(wù)全面開展，開發(fā)核心客戶拓展網(wǎng)點(diǎn)； 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播影響擴(kuò)大：擴(kuò)大電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋率，提升電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣效應(yīng)。
2、目標(biāo)梯度與分解
定量目標(biāo)梯度：
第一季度：800萬； 年累計800萬； 第二季度：1100萬；年累計1900萬； 第三季度：1600萬；年累計3500萬； 第四季度：1500萬；年累計5000萬；
規(guī)劃核心思路：模式變革、運(yùn)營精簡、客戶關(guān)系塑造
二、模式變革
1、不變的理念：全電子信息化、精簡快捷便利、低投高產(chǎn)廣推
業(yè)務(wù)管理信息化、產(chǎn)品管理信息化、客戶管理信息化、市場推廣信息化、運(yùn)營管理信息化等全面實現(xiàn)電子信息化；信息流、資金流和產(chǎn)品流的精簡靈活；低成本投入、高產(chǎn)出與廣推廣優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
2、模式的改變
獨(dú)立組建經(jīng)營：列支為獨(dú)立經(jīng)營體，通過拆資、合資、或外包等方式成立電子商務(wù)獨(dú)立經(jīng)營體； 業(yè)務(wù)操作模塊：電子商務(wù)組統(tǒng)一輸出管理，分部/合資公司負(fù)責(zé)各區(qū)域發(fā)貨售后操作并存。 （附：《IUM模式闡述》）
3、組織的架構(gòu)
構(gòu)建具備“營銷策劃、信息管控、業(yè)務(wù)拓展、客服物流”四模塊支撐的電子商務(wù)構(gòu)架：
1、電子商務(wù)模塊架構(gòu)圖：
電子商務(wù)項目
營銷策劃模塊 信息平臺模塊 業(yè)務(wù)拓展模塊 客服物流模塊
營銷策劃分析 系統(tǒng)設(shè)計開發(fā) 信息采編設(shè)計 業(yè)務(wù)拓展 財務(wù)行政 客服物流
三、客戶關(guān)系塑造
電子商務(wù)日新月異，大家電電子商務(wù)之路撲朔迷離也略見清晰，隨著公司體制變革，同電子商務(wù)客戶關(guān)系也將做相關(guān)變化調(diào)整，制定準(zhǔn)確的渠道定位、以及科學(xué)的產(chǎn)品、價格政策、促銷策劃等支持。
1、渠道拓展
EC客戶定位：潛力渠道，新興渠道，需投入資源大力挖掘與開拓； EC客戶界定：傳統(tǒng)定義電子商務(wù)客戶、分部/合資公司、物流商；
A類：EC核心產(chǎn)糧類客戶，現(xiàn)階段主要合作客戶、平臺和地域；70%資源投入打造與維護(hù)；
B類：EC潛力增長類客戶，部署與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢地區(qū)，市場潛力巨；20%資源投入開拓與維護(hù)；
C類：EC網(wǎng)絡(luò)推廣類客戶，覆蓋全國一、二線城市，具備廣泛的信息傳播，有利于品牌網(wǎng)絡(luò)推廣；10%資源輻射；
EC客戶規(guī)模：A類3800萬規(guī)模；B類1000萬規(guī)模；C類200萬規(guī)模；
EC渠道建設(shè)策略
電子商務(wù)家電銷售規(guī)模不斷提升，但優(yōu)勢資源仍然稀缺。面對如此狀況，唯有大力廣度撒網(wǎng)、全面搜索，以達(dá)到渠道類型多樣性、渠道模式多元性，從而達(dá)到XX電器電子商務(wù)全渠道、全網(wǎng)絡(luò)滲入的架勢；另外，正由于現(xiàn)今優(yōu)勢渠道資源稀缺，合理的資源投入和精準(zhǔn)選擇打造顯得尤為重要，找準(zhǔn)渠道集中投入打造是電子商務(wù)是對自身資源有效利用的一項舉措也是電子商務(wù)渠道的重要策略�？蛻糸_發(fā)管理辦法見《電子商務(wù)加盟合作管理制度》（附 《2011年電子商務(wù)操作管理辦法-附件：電子商務(wù)加盟合作管理制度》）。
2、產(chǎn)品設(shè)置
特供產(chǎn)品力求上量；特供型號初步定為XXX、XXX；
3、價格政策
定價原則：不擾亂市場價格秩序，符合線上線下銷售互補(bǔ)，并形成網(wǎng)絡(luò)銷售一定優(yōu)勢，較線下價格降低2%-5%；要求價格制定遵循“全面統(tǒng)一、服務(wù)市場”原則；
政策設(shè)置：
Ⅰ類：具備物流配送能力客戶；Ⅱ類：不具備物流配送能力客戶；4、促銷活動
促銷策略：借勢造勢促銷、緊扣服務(wù)營銷、節(jié)假主題促銷、時尚年輕活力 1）借勢造勢促銷
借助網(wǎng)絡(luò)客戶自身網(wǎng)絡(luò)資源開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動：
借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展的活動，進(jìn)行聯(lián)合促銷，利用平臺資源起到少投多產(chǎn)效果； 階段性推廣，在網(wǎng)絡(luò)平臺開展主題推廣促銷活動；
2）緊扣服務(wù)營銷
2011年，圍繞“XXX”開展蘊(yùn)含服務(wù)營銷概念的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。
3）節(jié)假主題促銷
重大節(jié)假日，抓住消費(fèi)者消費(fèi)契時良機(jī)，滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。
大型節(jié)假日聯(lián)合/主題促銷
三節(jié)（圣誕、元旦、春節(jié)）：年關(guān)采購高峰，圍繞婚慶市場、節(jié)慶市場策劃主題促銷，推中高端； 五一：XX產(chǎn)品功能性需求市場啟動，圍繞節(jié)能XX產(chǎn)品策劃聯(lián)合/主題促銷；
國慶：圍繞“雅典娜、三門、節(jié)能”－高中低三類XX產(chǎn)品策劃開展聯(lián)合/主題促銷； 銷售高峰和小型節(jié)假日聯(lián)合/主題促銷
6、7月份銷售高峰：作為夏季用電高峰，圍繞“節(jié)能減排”針對節(jié)能系列策劃開展聯(lián)合/主題促銷；
其他節(jié)假：“情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)”等小型節(jié)日，開展小型促銷推廣。
4）時尚年輕活力
滿足網(wǎng)絡(luò)年輕消費(fèi)群體，推進(jìn)品牌年輕化，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)促銷推廣形式內(nèi)容要求時尚年輕有活力。
主題策劃更需接近新潮文化元素，主題要求活潑； 推廣畫面及推廣物料設(shè)計采用年輕化、時尚化元素。
四、運(yùn)營保障
2011年電子商務(wù)將按“信息建設(shè)、物流整合、營銷推廣”三步邁進(jìn)思路推進(jìn)和保障目標(biāo)實現(xiàn)；
1、計劃保障
在信息化平臺打造同時推進(jìn)分部/合資公司電子商務(wù)工作開展，并制定相關(guān)推進(jìn)計劃，其中含三大計劃：EC推進(jìn)計劃、EC大物流計劃、EC人商合一計劃（后期計劃書）；
2、考核激勵
EC考核
以實際銷售目標(biāo)完成率為考核依據(jù)：依據(jù)總體目標(biāo)，列分子目標(biāo)，對階段子目標(biāo)進(jìn)行完成情況考核；
EC激勵
以使電子商務(wù)推進(jìn)推廣并完成年度總體銷售目標(biāo)，用電子商務(wù)總銷售額2%作為激勵費(fèi)用： 1）、電子商務(wù)渠道開拓，0.7%； 2）、電子商務(wù)配套物流建設(shè)，0.7%
3）、電子商務(wù)銷售目標(biāo)完成激勵，占總銷售額0.6%； 該項費(fèi)用占總體電子商務(wù)銷售額2%，預(yù)計費(fèi)用為100萬；
五、費(fèi)用預(yù)算
客戶政策推廣費(fèi)用測算
電子商務(wù)推進(jìn)激勵費(fèi)用預(yù)算
費(fèi)用預(yù)算匯總表
六、重點(diǎn)工作推進(jìn)表
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