我們是媒體但專業(yè)性才是我們生存的第一原則，看來你是越混越好了靠上這棵大樹筆者調(diào)侃道，以上的話說的理直氣壯似乎頗有道理，很明顯對于產(chǎn)品價格供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。
渠道定價：一個與獲利相關(guān)的話題
渠道三農(nóng)與隱性利潤
編者按：當(dāng)初策劃本次選題時，并沒想到會“撞”上如此之多的困難。本意只是簡單白描一下“IT渠道價格體系現(xiàn)狀及其相關(guān)成因(簡稱為渠道定價)”，但綜合來自各方面的聲音，包括許多“舊故”和“摯友”，尋出的結(jié)論卻是：我們又一次觸到了這個圈子下面藏著的“斜來。
從媒體獨立的第三方角度看待“渠道定價”，應(yīng)該只是涉及渠道企業(yè)正常經(jīng)營所獲的流轉(zhuǎn)利潤”問題。但在IT供應(yīng)鏈這個相對復(fù)雜的市場環(huán)境下，簡單表象的“買與賣”已經(jīng)不能支撐IT流通企業(yè)的正常獲利。于是在采訪中，“渠道定價”在某種程度上被各方面的被訪者理解為“與渠道獲利相關(guān)的問題”。
“IT圈子產(chǎn)品同質(zhì)化本來就嚴(yán)重，因此渠道應(yīng)如何定價、怎么定價、以及相關(guān)后續(xù)的獲利手段本屬商業(yè)秘密，你要挖人家好不容易建立起來的獲利空間，可能嗎？”一位被訪者這樣告戒我們。
驟然遇到的困難讓我們措手不及，但同時，IT渠道專業(yè)媒體的使命感又讓我們感到不安�！扒赖墨@利狀況到底到了這樣一種水平？”，“渠道應(yīng)如何獲取正常利潤？”，“IT供應(yīng)鏈整合趨勢下，應(yīng)該如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方式，以適應(yīng)未來的發(fā)展？”
以上話題雖然敏感，但是作為IT專業(yè)媒體，應(yīng)該是俱備“行業(yè)前瞻性”經(jīng)濟(jì)實體。所以我們還是把選題繼續(xù)下來，得到了下面這樣一篇東西。文章中有些近乎宵小的行為我們并不提倡，但在“商人逐利”這條基本原則之下，我們并沒有將這些內(nèi)容“屏蔽”。我們是媒體，但“專業(yè)性”才是我們生存的第一原則。
一“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級”
由于涉及的話題比較敏感，所以筆者先拜訪了一位“舊識”。
王浩(化名)，山西人，29歲，已經(jīng)有5年“村齡”，在中關(guān)村海龍2層、5層有2個門市，主作數(shù)碼產(chǎn)品。這5年中，王浩買了房子又娶了老婆，用他自己的話說“是受惠于IT、受惠于中關(guān)村”。聽說最近又拿到了“SONY數(shù)碼產(chǎn)品的零售授權(quán)”，春風(fēng)得意的緊。
“我在鼎好電子城的2、3、4層又搞了3個門臉，位置極好，SONY還管裝修”，老關(guān)系了，所以見到筆者時，其掩不住的一臉興奮。“看來你是越混越好了，靠上SONY這棵大樹”筆者調(diào)侃道。不屑的搖了搖頭，王浩說：“面上的產(chǎn)品，沒利潤，SONY是皇帝的女兒不愁嫁，到了零售這一層的利潤極低，最高的返點是2個點，作多少都一樣，這是人家的渠道政策”。
攀談中，王浩接了幾個電話，都是來與他洽談有關(guān)合租的事宜�！拔沂钦嫦敫男辛�，作地主多好，比作產(chǎn)品輕松多了”。盡管王浩現(xiàn)在每個月的營收能夠沖到100多萬，而且據(jù)其預(yù)測今年公司總體收入能夠達(dá)到1200萬以上，但談到贏利時其還是感到依舊沒有把握。
“SONY作好了，1年下來能賺幾十萬吧”，王浩坦言這點毛利也就能維持公司日常的開支，水貨配件才是其主要的利潤來源�！跋袢A旗這樣的SONY分銷商作分貨，才有能夠拿到5個點左右的毛利，我們這樣的經(jīng)銷商如果不做點‘其他’的東西，根本撐不下去”。其實王浩已經(jīng)算是“很”正規(guī)的經(jīng)銷商了，SONY的水貨整機(jī)基本不碰。
王浩悄悄對筆者透露，SONY最近要對隔壁的另一家經(jīng)銷商“開刀了”，原因是該公司用水貨低價沖擊市場價格。據(jù)筆者所知那家公司的出貨價格不過比王浩低50元而已�！癝ONY和華旗對價格體系管的很緊，一罰就是兩三萬，可狠了”。
臨別時王浩很無奈的對筆者講：“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級，只不過賣的不是農(nóng)副產(chǎn)品；國家現(xiàn)在還對農(nóng)民有補(bǔ)貼呢，我們不如農(nóng)民”。
相比動輒數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻為了區(qū)區(qū)50元的毛利鋌而走險，渠道企業(yè)的獲利能力可見一斑�！皠e看我們坐在堂皇的寫字樓里，賣著最為先進(jìn)的產(chǎn)品，但是我們的利潤簡直低的可憐”。為了謀取更多的利潤，事實上許多的IT渠道企業(yè)都在“走鋼絲”。
月前，“村”里著名的筆記本渠道天雄偉業(yè)突然被執(zhí)法機(jī)關(guān)勒令查封，直到現(xiàn)在也并沒有傳出詳細(xì)的解釋原因�！肮烙嫼吞佣愑嘘P(guān)，據(jù)說花了幾百萬也沒抹平”，各種傳言在中關(guān)村的代理商中間彌漫著。其實類似的事件在渠道并不少見，去年的建達(dá)藍(lán)得，前年的儀科惠光，“無論是走私、詐騙亦或其他形式的什么原因，代理商為了利潤以身試法的案例舉不勝舉”某IT老渠道如是說。
談起渠道獲利，佳杰科技高級副總裁徐宇齡先生的一句話很客觀“現(xiàn)在渠道企業(yè)的資金/產(chǎn)品運作，一定要實施精細(xì)化管理，本來就只賺一點，稍微一偏就賠了”。神州
數(shù)碼、英邁國際、佳杰科技等大渠道強(qiáng)調(diào)的是向“規(guī)�；馁Y金運作要效益”，實力稍弱的代理商亦不能復(fù)制其運作模式。
“如果‘正規(guī)運作’，渠道根本就沒有生存的空間，村里的筆記本渠道哪家沒有水貨？沒有上游渠道的支持，水貨哪里進(jìn)的來？”某筆記本代理商的話切中要害：“當(dāng)產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)利潤不能滿足渠道的獲利要求，主要是不能使其繼續(xù)參與市場競爭(再生產(chǎn))時，渠道為什么不能給自己找點活路呢？”
以上的話說的理直氣壯，似乎頗有道理�？磥硪胝业健扒阔@利水平低下”的原因，要延供應(yīng)鏈向上下游追溯原因了。
二政策、環(huán)境與經(jīng)營策略--IT的“三農(nóng)”問題
想要在錯綜復(fù)雜的IT供應(yīng)鏈關(guān)系中，理順產(chǎn)品的渠道價格脈絡(luò)并不是一件易事，因為其間要牽扯到各方面的既得利益，關(guān)系“剪不斷、理還亂”。
表面上看，產(chǎn)品渠道價格體系的可以用“媒體報價”、“渠道提貨價”、“最終出貨價格”來簡單表示，而渠道利潤可以通過計算“供應(yīng)商最低限價”而得出。但實際情況卻并不如此這般。
“供應(yīng)商所制定的渠道價格體系通常并不能執(zhí)行到底，經(jīng)銷商的出貨價格一般會略低于最低限價水平”王浩(化名)曾經(jīng)這樣告訴筆者。渠道經(jīng)銷商張成(化名)先生持同樣觀點：“末端渠道的平均出貨價格(針對最終用戶的產(chǎn)品零售價)主要受兩方面因素影響1市場環(huán)境(競爭對手的價格)2二級經(jīng)銷商的經(jīng)營策略。”他同時認(rèn)為供應(yīng)商和總代理并不能對產(chǎn)品最終的出貨價格實施影響。
而神州數(shù)碼東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)陳翔旻先生則認(rèn)為：“渠道的出貨價格是控制在供應(yīng)鏈上游--供應(yīng)商/獨家總代理手中，影響產(chǎn)品渠道價格的最終因素涉及產(chǎn)品的獲取成本和競爭對手的價格策略兩項。
很明顯，對于產(chǎn)品價格，供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。以上三人因立場不同進(jìn)而觀點不同。但通過”合并同類項“，我們發(fā)現(xiàn)能夠參與產(chǎn)品渠道最終售價及獲利水平的決定條件有三1供應(yīng)商的價格策略(渠道對產(chǎn)品的獲取成本)2競爭對手的產(chǎn)品價格3渠道的經(jīng)營策略。
與現(xiàn)階段社會上流行討論的”三農(nóng)“(農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)/農(nóng)村環(huán)境/農(nóng)民收入)問題一樣，討論與渠道獲利相關(guān)的產(chǎn)品價格體系要同時涉及”政策性指導(dǎo)“、”生存環(huán)境改善“以
及”收入手段創(chuàng)新“三方面問題。1上游的價格政策2市場環(huán)境因素3渠道經(jīng)營策略，這三者互為因果，互相影響。上游價格政策關(guān)系到渠道企業(yè)的產(chǎn)品獲得成本，市場競爭環(huán)境影響著渠道的出貨價格，代理商的經(jīng)營策略則決定著渠道的附加獲利水平。
通過不同的執(zhí)行角色，”政策“/供應(yīng)商、”環(huán)境“/競爭對手、”經(jīng)營策略“/渠道商，共同決定著渠道的最終獲利能力，因此只要通過分析不同的執(zhí)行角色行為，就可得出三者在產(chǎn)品價格體系中所占據(jù)的不同權(quán)重，進(jìn)而梳理出影響渠道獲利能力的產(chǎn)品價格體系。(由于競爭對手因素要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，由于篇幅所限，本文不作過多討論)
供應(yīng)鏈上游：追求流通成本最低化
神州數(shù)碼是東芝筆記本的獨家分銷商，因此在很大程度上其運作方式，可以被用作為對供應(yīng)鏈上游的行為參照。采訪時其東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)陳翔旻先生亦承認(rèn)”在產(chǎn)品渠道價格的制定方面，我們更像供應(yīng)商行為“。
陳翔旻先生透露，在制定東芝產(chǎn)品的渠道價格時神州數(shù)碼主要靠量三方面因素：1參照以往同系列產(chǎn)品的價格軌跡2產(chǎn)品的固定成本(包括制造成本/流通成本)3競爭對手的價位(市場份額前5位)�！睎|芝筆記本的渠道利潤基本上徘徊在兩三百元之間，與其他同檔次的競爭品牌大致相同�！瓣愊钑F先生同時認(rèn)為，現(xiàn)階段IT產(chǎn)品代理商對產(chǎn)品的增值能力有限(尤其是海量產(chǎn)品)，因此相對較低的獲利水平是市場現(xiàn)狀所決定的。對流通成本的最低化是其追求的目標(biāo)。
”就算我們繼續(xù)為下級代理商再讓出一部分利潤，渠道也決不會留住這些利潤。這部分利潤最后會變成渠道互相殺價的手段，因此最終受益的只能是最終消費者。從商家角度講，這將不利于市場的良性發(fā)展。我們的價格策略更傾向于那些有客戶能力的渠道，所以新產(chǎn)品的渠道利潤通常較高，通常在10%左右，能夠有效進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的渠道能夠獲取較多的利潤“。
”代理、代理，就是代著打理，既不參與制造，也不參與實質(zhì)性的市場推廣，因此渠道獲利能力高低的主要依據(jù)是，看其對整體市場的貢獻(xiàn)權(quán)重。我們能夠制定出產(chǎn)品的最低限價，并努力維護(hù)較為穩(wěn)定的價格體系，但渠道的最終出貨價格并不是供應(yīng)商/獨家總代制定出來的“。
渠道商：盯住自己的運作成本
”我出貨的價格通常會依據(jù)市場環(huán)境而定，每進(jìn)一批貨都要計算出自己的最低出貨價，盯住競爭對手，該賠的時候一定要賠“。王浩(化名)在訴說自己的出貨價格策略時好象有切膚之痛。
筆記本經(jīng)銷商容先生說的更為形象”產(chǎn)品的末端出貨價格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場(競爭對手及消費者接受程度)和二級代理的臉色�！叭菹壬J(rèn)為現(xiàn)階段的IT產(chǎn)品價格體系已經(jīng)發(fā)展的日臻完善�！币环N新產(chǎn)品由供應(yīng)端流入渠道后，IT渠道這個最為“市場化”的環(huán)境會通過競爭為這種產(chǎn)品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺價“。容先生用自己代理的一個品牌舉例，1年前北京地區(qū)最初代理新品牌的渠道有只有5家，半年后發(fā)展到30家左右(這是價格最亂的時期)。但當(dāng)幾輪價格競爭下來之后，渠道最終的數(shù)目穩(wěn)定在3家左右，產(chǎn)品利潤隨之上升�！逼鋵嵾@么作供應(yīng)商基本默許，只要不大規(guī)模串貨，區(qū)域內(nèi)的渠道競爭是合理的“。
當(dāng)談到獲利水平時，容先生笑著說”賠！當(dāng)然要賠，不賠怎么賺呢？現(xiàn)在經(jīng)營IT產(chǎn)品尋求的是‘長期’資金運作上的獲利，只要1年算下來整體不賠，已經(jīng)是經(jīng)營有道了�！�
采訪過程中，筆者接連走訪了多家供應(yīng)商和渠道，但最后得出結(jié)論大抵與以上兩者相同。綜合各方面的結(jié)果，供應(yīng)商和渠道好象都對現(xiàn)階段”產(chǎn)品流通利潤低下“存在著一種”默契的承認(rèn)“，雙方似乎都認(rèn)可實施的價格體系。”利潤如此低下，整體供應(yīng)鏈又似乎接受這一事實，這到底是為什么？“
隨著采訪的深入，渠道中另一個獲利概念--”隱性利潤“逐漸俘出水面。將之稱為”隱性利潤“的原因是，這些利潤通常隱藏于現(xiàn)有表象的價格體系背后。如果說現(xiàn)有價格體系所產(chǎn)生的渠道利潤主要作用是維持供應(yīng)鏈的正常運轉(zhuǎn)，那么”隱性利潤“則是渠道代理商真正意義上的”利潤來源“。我們認(rèn)為”隱性利潤“的出現(xiàn)是市場競爭的結(jié)果，是IT渠道”行規(guī)“的”雛形“。這是IT渠道運作方式逐步走向正規(guī)的表現(xiàn)方式之一。
三淺談渠道”隱性利潤“
事實上，討論渠道”隱性利潤“并不脫出”渠道三農(nóng)“問題的范疇�！彪[性利潤“的產(chǎn)出通常依附于渠道代理商的經(jīng)營策略，是經(jīng)銷商為增加獲利而實施的經(jīng)營手段。相比”上游價格政策“和”市場環(huán)境因素“，對于代理商來說，”渠道經(jīng)營策略“更易于發(fā)揮其”主觀能動“，從而直接提高自己的獲利水平。相比”價差“、”返點“等”
明利“，渠道”隱性利潤“的獲得方式比較隱秘，通常需要供應(yīng)商在某種程度上的”配合“才能完成，因此渠道的供應(yīng)商資源是決定其是否獲得”隱利“關(guān)鍵。
渠道”隱性利潤“的具體表現(xiàn)方式有以下幾種：
1”特價漏單“
”特價漏單“是最早產(chǎn)生的”隱性利潤“之一。雖然渠道商有可能提高獲利，但是此舉通常會擾亂整體的渠道價格體系，因此越來越多的供應(yīng)商對”漏單“持打壓態(tài)度。缺乏供應(yīng)商支持，”漏單的隱性利潤空間“將越來越校
2”掃尾盤“
現(xiàn)階段IT產(chǎn)品的生命周期呈越來越短的趨勢，在新產(chǎn)品上市之初，供應(yīng)商或總代理急于清空現(xiàn)有庫存，以便回攏資金。因此最后一批”老“產(chǎn)品的出貨價格獲利空間較大，俗稱”尾盤“。渠道代理商可以憑借短期內(nèi)的資金快速運作，將舊有機(jī)型全部吃下，搶在”新產(chǎn)品“下探主流出貨價之前，短時間形成在全國渠道體系內(nèi)部對”老產(chǎn)品“價格的壟斷�！痹撡r的時候要賠，該賺的時候要賺，看準(zhǔn)市場，尾盤的價格一定要繃裝。代理商容先生坦言自己在”尾盤“上賺了不少。
”掃尾盤“要主要兩方面條件：1渠道內(nèi)部對”老產(chǎn)品“的消化程度。吃進(jìn)的”尾盤“是不是真正意義上的”尾盤“，別的渠道還有沒有”庫存“，擁有”相對壟斷的微觀環(huán)境“才是創(chuàng)造高利潤的前提2不是所有的”掃尾盤“都能成功，對新產(chǎn)品價位下探速度的預(yù)估將決定”尾盤“在市場上的生存時間。因此渠道代理商對市場的敏感度，以及上游供應(yīng)商的信息資源顯得尤為重要。
值得注意的一點是，當(dāng)供應(yīng)商逐步擴(kuò)充其產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品系列的差異性逐漸縮小時，”尾盤“壟斷性的生存空間將進(jìn)一步縮校
3”上游利潤“
”上游利潤“是所有”隱性利潤“中最為隱秘的一種，而且利潤空間大。獲取此種利潤的成敗與否，供應(yīng)商的相關(guān)態(tài)度是最為關(guān)鍵的一環(huán)�！鄙嫌卫麧櫋笆枪⿷�(yīng)商重新分配”其“既得利潤的一種表現(xiàn)方式，因此只有在市場行為上與供應(yīng)商戰(zhàn)略目標(biāo)高度一致的代理商才能取得。這是”渠道獎勵“的另類方式。”為什么有些總代理明知要賠錢還要簽下產(chǎn)品線呢？供應(yīng)商總會有這樣那樣的補(bǔ)償性協(xié)議，所以在價格上賠錢的產(chǎn)品不一定沒有利潤“。
”上游利潤“的分配方式多種多樣，供應(yīng)商可以通過”年終的現(xiàn)金返點“體現(xiàn)，也可以通過”優(yōu)惠新產(chǎn)品提貨價“進(jìn)行兌現(xiàn)。由于現(xiàn)階段價格體系中的明利--”返點“通常是跟隨產(chǎn)品生命周期進(jìn)行”月返“、”季返“。因此”上游利潤“的重新分配常常與”返點“相配合，隱蔽性極大，既減少渠道矛盾的產(chǎn)生，又提高了核心渠道的忠誠度。(關(guān)于”上游利潤“的取得，請詳見本專題子文章--”哭出來的純利“)
盡管”漏單“、”掃尾盤“、以及”上游利潤“等”隱性資源“的出現(xiàn)豐富了渠道獲利的來源。但不可置否的是以上利潤資源在很大程度上取決于供應(yīng)商的資源和態(tài)度，渠道對這些利潤的可控性較差。渠道”隱性利潤“終究還是一種對現(xiàn)有價格體系的補(bǔ)充，因此對現(xiàn)有價格體系的依賴性決定了”隱性利潤“的不具備穩(wěn)定的發(fā)展空間。短期內(nèi)”隱性利潤“可以提高渠道的獲利水平，但其隨時都會因為供應(yīng)端的渠道策略而改變。
看得到的”價差“、”返點“，看不到的”隱性利潤“，可能還有一些不為人知獲利手段，圍繞在渠道價格體系周邊，形成了IT渠道獨有的”利潤分配法則“�？梢钥隙ǖ氖�，這個法則的”存在“使得IT產(chǎn)業(yè)的”運作壁壘“初步建立。與”技術(shù)壁壘“互相配合，IT產(chǎn)業(yè)正逐步走向”成熟“。
四”補(bǔ)缺拾遺“正確擴(kuò)大收入來源
現(xiàn)有的渠道價格體系只能維持”基本的溫飽“，”隱性利潤“的獲取又有著種種限制，那么未來的獲利途徑在哪里？這是渠道不得不面對的問題。雖然渠道對供應(yīng)端的依賴性并不能夠消除，但是作為獨立的經(jīng)濟(jì)合算實體，”相對獨立的獲利手段“應(yīng)該是其努力的目標(biāo)。
”有效把握上游供應(yīng)商/分銷商動態(tài)，同時積極在產(chǎn)品渠道價格體系之外謀求利潤“是渠道代理商現(xiàn)階段應(yīng)該看到的未來發(fā)展方向。
1正確的多產(chǎn)品線拓展
多產(chǎn)品線拓展是渠道增加獲利能力的老話題了，但是為什么有的渠道代理成功了，有些則失敗了，問題在于其不能把握產(chǎn)品線真正的”運作規(guī)律“�！贝砩陶嬲吹氖鞘裁�？資源并不是第一位的，眼光和魄力最重要“某老渠道如是說。
供應(yīng)商每年針對各產(chǎn)品線的策略都在隨機(jī)變化著。像IBM、HP等品牌供應(yīng)商旗下?lián)碛兄T多產(chǎn)品線，其產(chǎn)品策略會隨公司整體戰(zhàn)略充滿變數(shù)。每條產(chǎn)品線被供應(yīng)商賦予的使命不同，直接導(dǎo)致該產(chǎn)品線的在市場上地位。例如某供應(yīng)商今年主推筆記本，以市場份
額為其主要的追求目標(biāo)，所以該品牌筆記本的渠道策略就會相對寬松，渠道獲利也相對容易。但相比之下，該供應(yīng)商在服務(wù)器產(chǎn)品上以利潤為主要訴求點，其就會采取相對緊縮的渠道政策。所以在產(chǎn)品線方面，渠道要看清供應(yīng)商動態(tài)，因勢導(dǎo)利才能順應(yīng)趨勢從而獲利。供應(yīng)商基于產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局代表著其資源的流向。供應(yīng)商資源是現(xiàn)階段供應(yīng)鏈上最為重要的代理商可利用資源，因此要”看清形式“才能抓住資源。
這也就是為什么現(xiàn)階段所謂”大分銷“極力拓展產(chǎn)品線的原因之一。”今年筆記本沒有利潤，我可以依靠服務(wù)器，服務(wù)器不行我靠軟件“，供應(yīng)商資源是流動著的，這是IT行業(yè)逐步形成的特點之一。
2擴(kuò)展價格體系之外的利潤空間
采訪中筆者先后拜訪了兩位作海量產(chǎn)品的朋友，不約而同今年他們雙雙建立了某品牌產(chǎn)品的”售后技術(shù)服務(wù)中心“。”售后利潤“已經(jīng)逐漸浮出水面，成為渠道可行的獲利來源。
從廣義上講，”市場環(huán)境惡劣“指的是全行業(yè)性”各個生態(tài)群落“的收入萎縮。但I(xiàn)T產(chǎn)品至今依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭(尤其是在國內(nèi))，所以現(xiàn)階段流傳的”市場環(huán)境惡劣“，只是狹義上的”市場環(huán)境惡劣“，特指”產(chǎn)品價格體系紊亂“。在”行業(yè)生態(tài)群落“的發(fā)展過程中，以產(chǎn)品價格體系為支撐的”銷售群落“應(yīng)該是最先發(fā)展起來的，也是發(fā)展速度最快的，但同時這個群落也最先走向”衰敗“。而并非以價格體系為支撐的”服務(wù)群落“和其他相關(guān)的”產(chǎn)業(yè)支持群落“，會在”銷售群落“成熟之后發(fā)展起來。
現(xiàn)階段的IT渠道多屬”銷售群落“，順應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，積極促進(jìn)自身向”服務(wù)群落“、”支持群落“的轉(zhuǎn)型，是渠道應(yīng)該抓住的另一個機(jī)會�！狈⻊�(wù)群落“、”支持群落“的生態(tài)環(huán)境正在形成之中，潛力巨大�？梢灶A(yù)見的是，這三個”群落“將最終走向融合，汽車行業(yè)”銷售、裝飾、售后、維修“--”四為一體“的營銷模式就是很好的例證。
本次專題采訪結(jié)束之前，一位”老渠道“對筆者這樣說道：”你以為作硬件的不想作軟件嗎？作筆記本的不想作服務(wù)器？作PC的不想作筆記本？現(xiàn)階段每個產(chǎn)品線都已經(jīng)形成了自己的‘規(guī)則和玩法’，不熟悉運作規(guī)律的資本已經(jīng)不能在圈子里輕易生存下來“。這句話有如醍醐冠頂。
以價格體系為支撐的”銷售群落“的衰敗是市場選擇的結(jié)果，IT產(chǎn)業(yè)的”整體生態(tài)群落“正在形成之中，”隱性利潤“的出現(xiàn)正是IT”行業(yè)壁壘“形成的先兆，這是外部資本不斷涌入，產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟的結(jié)果。所以”客觀公正的中立態(tài)度“應(yīng)該是我們對”隱性利潤“的應(yīng)有態(tài)度。
子文章：
從后門摳出來”純利“
之所以被稱為”隱性利潤“，主要是因為這部分利潤在各種形式的合同中都不可能被以”文字“的形式體現(xiàn)出來，在正規(guī)場合也很少有人會提及。但”隱性利潤“在渠道的經(jīng)營中起到的作用卻沒有人敢忽視。
筆者曾這樣問一個經(jīng)營A品牌筆記本的經(jīng)銷商：”如果從A品牌換到B品牌，還作筆記本，你需要多長的適應(yīng)時間�！斑@位經(jīng)銷商的回答是：”如果一切順利，用半年的時間我可以做到不賠錢，但要做到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，還真是很難估計�！�
該經(jīng)銷商介紹：”雖然都是筆記本，表面上看‘渠道規(guī)則’差不多，但在具體的操作上卻相距甚遠(yuǎn)。尤其是對于二級代理。實際上每一個圈子都有不同的玩法，熟悉上家和熟悉產(chǎn)品的工作相對來說比較容易，但更重要的是要熟悉上家的渠道政策，并從中找出‘漏洞’，還要熟悉這些漏洞上的‘操作人員’。只有做到這一步，才能使利潤和操作空間最大化，才能算是融入了圈子�！�
實際上，這位經(jīng)銷商所提到的”漏洞“并不是什么漏洞，而是上游合作伙伴為真正的核心渠道成員留的”后門“，非核心渠道根本無法進(jìn)入。當(dāng)然，要想成為上游的核心并不是一件容易的事情，它需要經(jīng)銷商作出巨大的努力，既要展示出能力，還要表現(xiàn)出足夠的忠誠。
出貨能力是上游衡量下級合作伙伴的一個重要指標(biāo)，這是雙方合作的基矗但對于一個新進(jìn)入的成員來說，尤其是進(jìn)入一個相對成熟的體系，展示出貨能力非常困
難�！薄嗜狻隙ㄊ潜滑F(xiàn)有的‘核心’成員分走了，但如果真是按照上游成員制定的“開拓新市潮的策略去啃硬骨頭，那一定會死的很慘。“一個經(jīng)銷商這樣說。
要想進(jìn)入一個圈子，并從中獲利，經(jīng)銷商必須要作相當(dāng)周密的規(guī)劃。說起來頗為神秘，其實原則很簡單，就是”先賠后賺“。
周密(化名)是一家知名品牌筆記本的區(qū)域分銷商，他們所負(fù)責(zé)的區(qū)域是河南。周密對記者說：”我用一年的時間熟悉圈子的基本規(guī)則，在此期間主要是以賠為主。之后又用了一年，我的產(chǎn)品已經(jīng)賣到了廣州、上海甚至是北京，這段時間內(nèi)，雖然總體上利潤并不十分理想，但我的操作空間已經(jīng)擴(kuò)大了好幾倍，銷量也成幾何級數(shù)增長，更主要的是我們已經(jīng)成為上游供應(yīng)商的核心成員，所有的‘后門’都已經(jīng)打開。“
對于如何做到這一點，周密也毫不避諱，”簡單的說就是放低價，剛剛開始接手時，河南境內(nèi)幾乎看不到我們公司的產(chǎn)品，下級經(jīng)銷商都不愿和我們合作，因為我們的價格比其他區(qū)域分銷商的要高，沒有辦法，我們只能是出更具有誘惑力的價格吸引經(jīng)銷商(至少要比其他分銷商的價格低一到兩個點)，這樣，我們就成功的控制了河南。但這樣作我們一定會賠錢，至少是在正規(guī)途徑允許的范圍內(nèi)。由于我們已經(jīng)成功控制了河南，出貨量也達(dá)到了上游供應(yīng)商的要求，供應(yīng)商理應(yīng)給予一定的補(bǔ)償。但這種補(bǔ)償并不在合同規(guī)定的范圍內(nèi)，是一種純粹意義上的補(bǔ)償，供應(yīng)商當(dāng)然會要求我們提供一個‘為什么放低價或是賠錢’的理由。“
”向其他地區(qū)銷售產(chǎn)品要困難的多，尤其是那些市場相對成熟的地區(qū)。辦法還是放低價，而且價格要更低(一般要兩到三個點甚至更低)，雖然這要冒更大的風(fēng)險，但銷量也一定會成倍的增長。在銷量的支撐下，我們可以向供應(yīng)商申請更豐厚的補(bǔ)償，當(dāng)然這次一定要提供一個讓人聲淚俱下的理由。“周密接著說：”對于這種申請補(bǔ)償?shù)霓k法，我們稱之為‘哭’，只要哭的聲音大，供應(yīng)商的補(bǔ)償一定會到，但前提是一定要把銷量搞上去，讓供應(yīng)商看到銷售能力和對它的忠誠�！�
表面上看，周密的做法不僅是打亂了供應(yīng)商的渠道體系和價格體系，但實際上周密的這種做法正是符合了供應(yīng)商的發(fā)展策略--犧牲渠道利潤去和其他供應(yīng)商進(jìn)行抗?fàn)�。市場并不是由哪個品牌所控制，對于供應(yīng)商來說，競爭主要來自其他品牌，因為渠道運作不利而使產(chǎn)品在價格上處于劣勢對供應(yīng)商而言絕對沒有什么好處，而向渠道整體的讓利顯然不如只為少數(shù)的核心合作伙伴提供支持，這樣即能通過渠道的內(nèi)部競爭提高產(chǎn)品的價格競爭力，又能使核心渠道切實體會到”核心“的優(yōu)越性，提高他們的忠誠度，同時還何以取得更大的利潤，供應(yīng)商何樂而不為呢？
這里需要特別指出，”賠錢“也需要一個限度，不能無休止的殺低價。經(jīng)銷商必須要對產(chǎn)品的價格低限有一個非常清楚的認(rèn)識，同時還要非常熟悉圈子的運行規(guī)則，這樣才能即實現(xiàn)了目的，又不至于激起眾怒。
渠道定價：一個與渠道獲利相關(guān)的話題
渠道定價：一個與渠道獲利相關(guān)的話題
作者：張偉（《計算機(jī)產(chǎn)品與流通》）
Friday,July2520034:33PM
當(dāng)初策劃本次選題時，并沒想到會“撞”上如此之多的困難。本意只是簡單白描一下“IT渠道價格體系現(xiàn)狀及其相關(guān)成因（簡稱為渠道定價）”，但綜合來自各方面的聲音，包括許多“舊故”和“摯友”，尋出的結(jié)論卻是：我們又一次觸到了這個圈子下面藏著的“斜來。
從媒體獨立的第三方角度看待“渠道定價”，應(yīng)該只是涉及渠道企業(yè)正常經(jīng)營所獲的“流轉(zhuǎn)利潤”問題。但在IT供應(yīng)鏈這個相對復(fù)雜的市場環(huán)境下，簡單表象的“買與賣”已經(jīng)不能支撐IT流通企業(yè)的正常獲利。于是在采訪中，“渠道定價”在某種程度上被各方面的被訪者理解為一個“與渠道獲利相關(guān)的話題”�！癐T圈子產(chǎn)品同質(zhì)化本來就嚴(yán)重，因此渠道應(yīng)如何定價、怎么定價、以及相關(guān)后續(xù)的獲利手段本屬商業(yè)秘密，你要挖人家好不容易建立起來的獲利空間，可能嗎？”一位被訪者這樣告誡我們。
驟然遇到的困難讓我們措手不及，但同時，IT渠道專業(yè)媒體的使命感又讓我們感到不安�！扒赖墨@利狀況到底到了這樣一種水平？”，“渠道應(yīng)如何獲取正常利潤？”，“IT供應(yīng)鏈整合趨勢下，應(yīng)該如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方式，以適應(yīng)未來的發(fā)展？”
以上話題雖然敏感，但是作為IT專業(yè)媒體，應(yīng)該是具備“行業(yè)前瞻性”的經(jīng)濟(jì)實體。所以我們還是把選題繼續(xù)下來，得到了下面這樣一篇文章。文章中有些近乎宵小的行為我們并不提倡，但在“商人逐利”這條基本原則之下，我們并沒有將這些內(nèi)容“屏蔽”。我們是媒體，但“專業(yè)性”才是我們生存的第一原則。
1“我們就是IT的農(nóng)民階級”
由于涉及的話題比較敏感，所以記者先拜訪了一位“舊識”。
王浩（化名），山西人，29歲，已經(jīng)有5年“村齡”，在中關(guān)村海龍2層、5層有2個門市，主作數(shù)碼產(chǎn)品。這5年中，王浩買了房子又娶了老婆，用他自己的話說“是受惠于IT、受惠于中關(guān)村”。聽說最近又拿到了“SONY數(shù)碼產(chǎn)品的零售授權(quán)”，春風(fēng)得意的緊。
“我在鼎好電子城的2、3、4層又搞了3個門臉，位置極好，SONY還管裝修”，老關(guān)系了，所以見到記者時，其掩不住的一臉興奮�！翱磥砟闶窃交煸胶昧耍可蟂ONY這棵大樹”記者調(diào)侃道。不屑的搖了搖頭，王浩說：“面上的產(chǎn)品，沒利潤，SONY是皇帝的女兒不愁嫁，到了零售這一層的利潤極低，最高的返點是2個點，作多少都一樣，這是人家的渠道政策”。
攀談中，王浩接了幾個電話，都是來與他洽談有關(guān)合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，比作產(chǎn)品輕松多了”。盡管王浩現(xiàn)在每個月的營收能夠沖到100多萬，而且據(jù)其預(yù)測今年公司總體收入能夠達(dá)到1200萬以上，但談到贏利時其還是感到依舊沒有把握。
“SONY作好了，1年下來能賺幾十萬吧”，王浩坦言這點毛利也就能維持公司日常的開支，水貨配件才是其主要的利潤來源�！跋袢A旗這樣的SONY分銷商作分貨，才有能夠拿到5個點左右的毛利，我們這樣的經(jīng)銷商如果不做點‘其他’的東西，根本撐不下去”。其實王浩已經(jīng)算是“很”正規(guī)的經(jīng)銷商了，SONY的水貨整機(jī)基本不碰。
王浩悄悄對記者透露，SONY最近要對隔壁的另一家經(jīng)銷商“開刀了”，原因是該公司用水貨低價沖擊市場價格。據(jù)記者所知那家公司的出貨價格不過比王浩低50元而已�！癝ONY和華旗對價格體系管的很緊，一罰就是兩三萬，可狠了”。
臨別時王浩很無奈的對記者講：“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級，只不過賣的不是農(nóng)副產(chǎn)品；國家現(xiàn)在還對農(nóng)民有補(bǔ)貼呢，我們不如農(nóng)民”。
相比動輒數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻為了區(qū)區(qū)50元的毛利鋌而走險，渠道企業(yè)的獲利能力可見一斑�！皠e看我們坐在堂皇的寫字樓里，賣著最為先進(jìn)的產(chǎn)品，但是我們的利潤簡直低的可憐”。為了謀取更多的利潤，事實上許多的IT渠道企業(yè)都在“走鋼絲”。
月前，“村”里著名的筆記本渠道天雄偉業(yè)突然被執(zhí)法機(jī)關(guān)勒令查封，直到現(xiàn)在也并沒有傳出詳細(xì)的解釋原因�！肮烙嫼吞佣愑嘘P(guān)，據(jù)說花了幾百萬也沒
抹平”，各種傳言在中關(guān)村的代理商中間彌漫著。其實類似的事件在渠道并不少見，去年的建達(dá)藍(lán)德，前年的儀科惠光，“無論是走私、詐騙亦或其他形式的什么原因，代理商為了利潤以身試法的案例舉不勝舉”某IT老渠道如是說。
談起渠道獲利，佳杰科技高級副總裁徐宇凌先生的一句話很客觀“現(xiàn)在渠道企業(yè)的資金/產(chǎn)品運作，一定要實施精細(xì)化管理，本來就只賺一點，稍微一偏就賠了”。神州數(shù)碼、英邁國際、佳杰科技等大渠道強(qiáng)調(diào)的是向“規(guī)�；馁Y金運作要效益”，實力稍弱的代理商亦不能復(fù)制其運作模式。
“如果‘正規(guī)運作’，渠道根本就沒有生存的空間，村里的筆記本渠道哪家沒有水貨？沒有上游渠道的支持，水貨哪里進(jìn)的來？”某筆記本代理商的話切中要害：“當(dāng)產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)利潤不能滿足渠道的獲利要求，主要是不能使其繼續(xù)參與市場競爭（再生產(chǎn)）時，渠道為什么不能給自己找點活路呢？”以上的話說的理直氣壯，似乎頗有道理�？磥硪胝业健扒阔@利水平低下”的原因，要延供應(yīng)鏈向上下游追溯原因了。
2政策、環(huán)境與經(jīng)營策略—IT的“三農(nóng)”問題
想要在錯綜復(fù)雜的IT供應(yīng)鏈關(guān)系中，理順產(chǎn)品的渠道價格脈絡(luò)并不是一件易事，因為其間要牽扯到各方面的既得利益，關(guān)系“剪不斷、理還亂”。
表面上看，產(chǎn)品渠道價格體系的可以用“媒體報價”、“渠道提貨價”、“最終出貨價格”來簡單表示，而渠道利潤可以通過計算“供應(yīng)商最低限價”而得出，但實際情況卻并不如此。
“供應(yīng)商所制定的渠道價格體系通常并不能執(zhí)行到底，經(jīng)銷商的出貨價格一般會略低于最低限價水平”王浩曾經(jīng)這樣告訴記者。渠道經(jīng)銷商張成（化名）先生持同樣觀點：“末端渠道的平均出貨價格（針對最終用戶的產(chǎn)品零售價）主要受兩方面因素影響：1.市場環(huán)境（競爭對手的價格）；2.二級經(jīng)銷商的經(jīng)營策略�！彼瑫r認(rèn)為供應(yīng)商和總代理并不能對產(chǎn)品最終的出貨價格實施影響。
神州數(shù)碼東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)陳翔先生則認(rèn)為：“渠道的出貨價格是控制在供應(yīng)鏈上游—供應(yīng)商/獨家總代理手中，影響產(chǎn)品渠道價格的最終因素涉及產(chǎn)品的獲取成本和競爭對手的價格策略兩項。
很明顯，對于產(chǎn)品價格，供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。以上三人因立場不同進(jìn)而觀點不同。但通過“合并同類項”，我們發(fā)現(xiàn)能夠參與產(chǎn)品渠
道最終售價及獲利水平的決定條件有三：1.供應(yīng)商的價格策略（渠道對產(chǎn)品的獲取成本）；2.競爭對手的產(chǎn)品價格；3.渠道的經(jīng)營策略。
與現(xiàn)階段社會上流行討論的“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)/農(nóng)村環(huán)境/農(nóng)民收入）問題一樣，討論與渠道獲利相關(guān)的產(chǎn)品價格體系要同時涉及“政策性指導(dǎo)”、“生存環(huán)境改善”以及“收入手段創(chuàng)新”三方面問題。1.上游的價格政策；2.市場環(huán)境因素；3.渠道經(jīng)營策略，這三者互為因果，互相影響。上游價格政策關(guān)系到渠道企業(yè)的產(chǎn)品獲得成本，市場競爭環(huán)境影響著渠道的出貨價格，代理商的經(jīng)營策略則決定著渠道的附加獲利水平。
通過不同的執(zhí)行角色，“政策”/供應(yīng)商、“環(huán)境”/競爭對手、“經(jīng)營策略”/渠道商，共同決定著渠道的最終獲利能力，因此只要通過分析不同的執(zhí)行角色行為，就可得出三者在產(chǎn)品價格體系中所占據(jù)的不同權(quán)重，進(jìn)而梳理出影響渠道獲利能力的產(chǎn)品價格體系。（由于競爭對手因素要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，由于篇幅所限，本文不作過多討論）
供應(yīng)鏈上游：追求流通成本最低化
神州數(shù)碼是東芝筆記本的獨家分銷商，因此在很大程度上其運作方式，可以被用作為對供應(yīng)鏈上游的行為參照。采訪時東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)陳翔先生亦承認(rèn)“在產(chǎn)品渠道價格的制定方面，我們更像供應(yīng)商行為”。
陳翔先生透露，在制定東芝產(chǎn)品的渠道價格時神州數(shù)碼主要考量三方面因素：1.參照以往同系列產(chǎn)品的價格軌跡；2.產(chǎn)品的固定成本（包括制造成本/流通成本）；3.競爭對手的價位（市場份額前5位）�！皷|芝筆記本的渠道利潤基本上徘徊在兩三百元之間，與其他同檔次的競爭品牌大致相同。”陳翔先生同時認(rèn)為，現(xiàn)階段IT產(chǎn)品代理商對產(chǎn)品的增值能力有限（尤其是海量產(chǎn)品），因此相對較低的獲利水平是市場現(xiàn)狀所決定的。對流通成本的最低化是其追求的目標(biāo)。
“就算我們繼續(xù)為下級代理商再讓出一部分利潤，渠道也決不會留住這些利潤。這部分利潤最后會變成渠道互相殺價的手段，因此最終受益的只能是消費者。從商家角度講，這將不利于市場的良性發(fā)展。我們的價格策略更傾向于那些有客戶能力的渠道，所以新產(chǎn)品的渠道利潤通常較高，通常在10%左右，能夠有效進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的渠道能夠獲取較多的利潤”。
“代理、代理，就是代著打理，既不參與制造，也不參與實質(zhì)性的市場推廣，因此渠道獲利能力高低的主要依據(jù)是，看其對整體市場的貢獻(xiàn)權(quán)重。我們能夠制定出產(chǎn)品的最低限價，并努力維護(hù)較為穩(wěn)定的價格體系，但渠道的最終出貨價格并不是供應(yīng)商/獨家總代制定出來的”。
渠道商：盯住自己的運作成本
“我出貨的價格通常會依據(jù)市場環(huán)境而定，每進(jìn)一批貨都要計算出自己的最低出貨價，盯住競爭對手，該賠的時候一定要賠”。王浩在訴說自己的出貨價格策略時似乎有切膚之痛。
筆記本經(jīng)銷商容先生說的更為形象“產(chǎn)品的末端出貨價格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場（競爭對手及消費者接受程度）和二級代理的臉色。”容先生認(rèn)為現(xiàn)階段的IT產(chǎn)品價格體系已經(jīng)發(fā)展的日臻完善�！耙环N新產(chǎn)品由供應(yīng)端流入渠道后，IT渠道這個最為“市場化”的環(huán)境會通過競爭為這種產(chǎn)品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺價”。容先生用自己代理的一個品牌舉例，一年前北京地區(qū)最初代理新品牌的渠道只有5家，半年后發(fā)展到30家左右（這是價格最亂的時期）。但當(dāng)幾輪價格競爭下來之后，渠道最終的數(shù)目穩(wěn)定在3家左右，產(chǎn)品利潤隨之上升。“其實這么作供應(yīng)商基本默許，只要不大規(guī)模串貨，區(qū)域內(nèi)的渠道競爭是合理的”。
當(dāng)談到獲利水平時，容先生笑著說“賠！當(dāng)然要賠，不賠怎么賺呢？現(xiàn)在經(jīng)營IT產(chǎn)品尋求的是‘長期’資金運作上的獲利，只要一年算下來整體不賠，已經(jīng)是經(jīng)營有道了�！�
采訪過程中，記者接連走訪了多家供應(yīng)商和渠道，但最后得出結(jié)論大抵與以上兩者相同。綜合各方面的結(jié)果，供應(yīng)商和渠道好象都對現(xiàn)階段“產(chǎn)品流通利潤低下”存在著一種“默契的承認(rèn)”，雙方似乎都認(rèn)可實施的價格體系�！袄麧櫲绱说拖�，整體供應(yīng)鏈又似乎接受這一事實，這到底是為什么？”
隨著采訪的深入，渠道中另一個獲利概念—“隱性利潤”逐漸浮出水面。將之稱為“隱性利潤”的原因是，這些利潤通常隱藏于現(xiàn)有表象的價格體系背后。如果說現(xiàn)有價格體系所產(chǎn)生的渠道利潤主要作用是維持供應(yīng)鏈的正常運轉(zhuǎn)，那么“隱性利潤”則是渠道代理商真正意義上的“利潤來源”。我們認(rèn)為“隱性利
潤”的出現(xiàn)是市場競爭的結(jié)果，是IT渠道“行規(guī)”的“雛形”。這是IT渠道運作方式逐步走向正規(guī)的表現(xiàn)方式之一。
3淺談渠道“隱性利潤”
事實上，討論渠道“隱性利潤”并不脫出“渠道三農(nóng)”問題的范疇�！半[性利潤”的產(chǎn)出通常依附于渠道代理商的經(jīng)營策略，是經(jīng)銷商為增加獲利而實施的經(jīng)營手段。相比“上游價格政策”和“市場環(huán)境因素”，對于代理商來說，“渠道經(jīng)營策略”更易于發(fā)揮其“主觀能動”，從而直接提高自己的獲利水平。相比“價差”、“返點”等“明利”，渠道“隱性利潤”的獲得方式比較隱秘，通常需要供應(yīng)商在某種程度上的“配合”才能完成，因此渠道的供應(yīng)商資源是決定其是否獲得“隱利”關(guān)鍵。
渠道“隱性利潤”的具體表現(xiàn)方式有以下幾種：
A“特價漏單”
“特價漏單”是最早產(chǎn)生的“隱性利潤”之一。雖然渠道商有可能提高獲利，但是此舉通常會擾亂整體的渠道價格體系，因此越來越多的供應(yīng)商對“漏單”持打壓態(tài)度。缺乏供應(yīng)商支持，“漏單的隱性利潤空間”將越來越校
B“掃尾盤”
現(xiàn)階段IT產(chǎn)品的生命周期呈越來越短的趨勢，在新產(chǎn)品上市之初，供應(yīng)商或總代理急于清空現(xiàn)有庫存，以便回攏資金。因此最后一批“老”產(chǎn)品的出貨價格獲利空間較大，俗稱“尾盤”。渠道代理商可以憑借短期內(nèi)的資金快速運作，將舊有機(jī)型全部吃下，搶在“新產(chǎn)品”下探主流出貨價之前，短時間形成在全國渠道體系內(nèi)部對“老產(chǎn)品”價格的壟斷�！霸撡r的時候要賠，該賺的時候要賺，看準(zhǔn)市場，尾盤的價格一定要繃妝。代理商容先生坦言自己在“尾盤”上賺了不少。
“掃尾盤”要注意兩方面條件：1.渠道內(nèi)部對“老產(chǎn)品”的消化程度。吃進(jìn)的“尾盤”是不是真正意義上的“尾盤”，別的渠道還有沒有“庫存”，擁有“相對壟斷的微觀環(huán)境”才是創(chuàng)造高利潤的前提；2.不是所有的“掃尾盤”都能成功，對新產(chǎn)品價位下探速度的正確預(yù)估將決定“尾盤”在市場上的生存時間。因此渠道代理商對市場的敏感度，以及上游供應(yīng)商的信息資源顯得尤為重要。
值得注意的一點是，當(dāng)供應(yīng)商逐步擴(kuò)充其產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品系列的差異性逐漸縮小時，“尾盤”壟斷性的生存空間將進(jìn)一步縮校
C“上游利潤”
“上游利潤”是所有“隱性利潤”中最為隱秘的一種，而且利潤空間大。獲取此種利潤的成敗與否，供應(yīng)商的相關(guān)態(tài)度是最為關(guān)鍵的一環(huán)。“上游利潤”是供應(yīng)商重新分配其既得利潤的一種表現(xiàn)方式，因此只有在市場行為上與供應(yīng)商戰(zhàn)略目標(biāo)高度一致的代理商才能取得。這是“渠道獎勵”的另類方式。“為什么有些總代理明知要賠錢還要簽下產(chǎn)品線呢？供應(yīng)商總會有這樣那樣的補(bǔ)償性協(xié)議，所以在價格上賠錢的產(chǎn)品不一定沒有利潤”。
“上游利潤”的分配方式多種多樣，供應(yīng)商可以通過“年終的現(xiàn)金返點”體現(xiàn)，也可以通過“優(yōu)惠新產(chǎn)品提貨價”進(jìn)行兌現(xiàn)。由于現(xiàn)階段價格體系中的明利—“返點”通常是跟隨產(chǎn)品生命周期進(jìn)行“月返”、“季返”。因此“上游利潤”的重新分配常常與“返點”相配合，隱蔽性極大，既減少渠道矛盾的產(chǎn)生，又提高了核心渠道的忠誠度。（關(guān)于“上游利潤”的取得，請詳見子文章—“從后門摳出來純利”）
盡管“漏單”、“掃尾盤”、以及“上游利潤”等“隱利”的出現(xiàn)豐富了渠道獲利的來源。但以上利潤資源在很大程度上取決于供應(yīng)商的資源和態(tài)度，渠道對這些利潤的可控性較差。渠道“隱性利潤”終究還是一種對現(xiàn)有價格體系的補(bǔ)充，因此對現(xiàn)有價格體系的依賴性決定了“隱性利潤”不具備穩(wěn)定的發(fā)展空間。短期內(nèi)“隱性利潤”可以提高渠道的獲利水平，但其隨時都會因為供應(yīng)端的渠道策略而改變。
看得到的“價差”、“返點”，看不到的“隱性利潤”，可能還有一些不為人知獲利手段，圍繞在渠道價格體系周邊，形成了IT渠道獨有的“利潤分配法則”�？梢钥隙ǖ氖�，這個法則的“存在”使得IT產(chǎn)業(yè)的“運作壁壘”初步建立。與“技術(shù)壁壘”互相配合，IT產(chǎn)業(yè)正逐步走向“成熟”。
4“補(bǔ)缺拾遺”正確擴(kuò)大收入來源
現(xiàn)有的渠道價格體系只能維持“基本的溫飽”，“隱性利潤”的獲取又有著種種限制，那么未來的獲利途徑在哪里？這是渠道不得不面對的問題。雖然渠道對供應(yīng)端的依賴性并不能夠消除，但是作為獨立的經(jīng)濟(jì)合算實體，“相對獨立的獲利手段”應(yīng)該是其努力的目標(biāo)。
“有效把握上游供應(yīng)商/分銷商動態(tài)，同時積極在產(chǎn)品渠道價格體系之外謀求利潤”是渠道代理商現(xiàn)階段應(yīng)該看到的未來發(fā)展方向。
1.正確的多產(chǎn)品線拓展
多產(chǎn)品線拓展是渠道增加獲利能力的老話題了，但是為什么有的渠道代理成功了，有些則失敗了，問題在于其不能把握產(chǎn)品線真正的“運作規(guī)律”�！按砩陶嬲吹氖鞘裁�？資源并不是第一位的，眼光和魄力最重要”某老渠道如是說。
供應(yīng)商每年針對各產(chǎn)品線的策略都在隨機(jī)變化著。像IBM、HP等品牌供應(yīng)商旗下?lián)碛兄T多產(chǎn)品線，其產(chǎn)品策略會隨公司整體戰(zhàn)略充滿變數(shù)。每條產(chǎn)品線被供應(yīng)商賦予的使命不同，直接影響該產(chǎn)品線在市場上的地位。例如某供應(yīng)商今年主推筆記本，以市場份額為其主要的追求目標(biāo)，所以該品牌筆記本的渠道策略就會相對寬松，渠道獲利也相對容易。但相比之下，該供應(yīng)商在服務(wù)器產(chǎn)品上以利潤為主要訴求點，其就會采取相對緊縮的渠道政策。所以在產(chǎn)品線方面，渠道要看清供應(yīng)商動態(tài)，因勢導(dǎo)利才能順應(yīng)趨勢從而獲利。供應(yīng)商基于產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局代表著其資源的流向。供應(yīng)商資源是現(xiàn)階段供應(yīng)鏈上最為重要的代理商可利用資源，因此要“看清形式”才能抓住資源。
這也就是為什么現(xiàn)階段所謂“大分銷”極力拓展產(chǎn)品線的原因之一�！敖衲旯P記本沒有利潤，我可以依靠服務(wù)器，服務(wù)器不行我靠軟件”，供應(yīng)商資源是流動著的，這是IT行業(yè)逐步形成的特點之一。
2.擴(kuò)展價格體系之外的利潤空間
采訪中記者先后拜訪了兩位作海量產(chǎn)品的朋友，不約而同今年他們雙雙建立了某品牌產(chǎn)品的“售后技術(shù)服務(wù)中心”�！笆酆罄麧櫋币呀�(jīng)逐漸浮出水面，成為渠道可行的獲利來源。
從廣義上講，“市場環(huán)境惡劣”指的是全行業(yè)性“各個生態(tài)群落”的收入萎縮。但I(xiàn)T產(chǎn)品至今依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭（尤其是在國內(nèi)），所以現(xiàn)階段流傳的“市場環(huán)境惡劣”，只是狹義上的概念，特指“產(chǎn)品價格體系紊亂”。在“行業(yè)生態(tài)群落”的發(fā)展過程中，以產(chǎn)品價格體系為支撐的“銷售群落”應(yīng)該是最先發(fā)展起來的，也是發(fā)展速度最快的，但同時這個群落也最先走向“衰敗”。而并非以價格體系為支撐的“服務(wù)群落”和其他相關(guān)的“產(chǎn)業(yè)支持群落”，會在“銷售群落”成熟之后發(fā)展起來。
現(xiàn)階段的IT渠道多屬“銷售群落”，順應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，積極促進(jìn)自身向“服務(wù)群落”、“支持群落”的轉(zhuǎn)型，是渠道應(yīng)該抓住的另一個機(jī)會�！胺⻊�(wù)群落”、“支持群落”的生態(tài)環(huán)境正在形成之中，潛力巨大。可以預(yù)見的是，這三個“群落”將最終走向融合，汽車行業(yè)“銷售、裝飾、售后、維修”—“四為一體”的營銷模式就是很好的例證。
本次專題采訪結(jié)束之前，一位“老渠道”對記者這樣說道：“你以為作硬件的不想作軟件嗎？作筆記本的不想作服務(wù)器？作PC的不想作筆記本？現(xiàn)階段每個產(chǎn)品線都已經(jīng)形成了自己的‘規(guī)則和玩法’，不熟悉運作規(guī)律的資本已經(jīng)不能在圈子里輕易生存下來”。
以價格體系為支撐的“銷售群落”的衰敗是市場選擇的結(jié)果，IT產(chǎn)業(yè)的“整體生態(tài)群落”正在形成之中，“隱性利潤”的出現(xiàn)正是IT“行業(yè)壁壘”形成的先兆，這是外部資本不斷涌入，產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟的結(jié)果。所以“客觀公正的中立態(tài)度”應(yīng)該是我們對“隱性利潤”的應(yīng)有態(tài)度。
從后門摳出來“純利”
之所以被稱為“隱性利潤”，主要是因為這部分利潤在各種形式的合同中都不可能被以“文字”的形式體現(xiàn)出來，在正規(guī)場合也很少有人會提及。但“隱性利潤”在渠道經(jīng)營中起到的作用卻沒有人敢忽視。
記者曾這樣問一個經(jīng)營A品牌筆記本的經(jīng)銷商：“如果從A品牌換到B品牌，還作筆記本，你需要多長的適應(yīng)時間�！边@位經(jīng)銷商的回答是：“如果一切順利，用半年的時間我可以做到不賠錢，但要做到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，還真是很難估計。”
該經(jīng)銷商介紹：“雖然都是筆記本，表面上看渠道規(guī)則差不多，但在具體的操作上卻相距甚遠(yuǎn)。尤其是對于二級代理。實際上每一個圈子都有不同的玩法，熟悉上家和熟悉產(chǎn)品的工作相對來說比較容易，但更重要的是要熟悉上家的渠道政策，并從中找出漏洞，還要熟悉這些漏洞上的操作人員。只有做到這一步，才能使利潤和操作空間最大化，才能算是融入了圈子�！�
實際上，這位經(jīng)銷商所提到的“漏洞”并不是什么漏洞，而是上游合作伙伴為真正的核心渠道成員留的“后門”，非核心渠道根本無法進(jìn)入。當(dāng)然，要想成為上游的核心并不是一件容易的事情，它需要經(jīng)銷商作出巨大的努力，既要展示出能力，還要表現(xiàn)出足夠的忠誠。
出貨能力是上游衡量下級合作伙伴的一個重要指標(biāo)，這是雙方合作的基矗但對于一個新進(jìn)入的成員來說，尤其是進(jìn)入一個相對成熟的體系，展示出貨能力非常困難�！胺嗜饪隙ㄊ潜滑F(xiàn)有的核心成員分走了，但如果真是按照上游成員制定的“開拓新市潮的策略去啃硬骨頭，那一定會死的很慘。”一個經(jīng)銷商這樣說。
要想進(jìn)入一個圈子，并從中獲利，經(jīng)銷商必須要作相當(dāng)周密的規(guī)劃。說起來頗為神秘，其實原則很簡單，就是“先賠后賺”。
周密是一家知名品牌筆記本的區(qū)域分銷商，他們所負(fù)責(zé)的區(qū)域是河南。周密對記者說：“我用一年的時間熟悉圈子的基本規(guī)則，在此期間主要是以賠為主。之后又用了一年，我的產(chǎn)品已經(jīng)賣到了廣州、上海甚至是北京，這段時間內(nèi)，雖然總體上利潤并不十分理想，但我的操作空間已經(jīng)擴(kuò)大了好幾倍，銷量也成幾何級數(shù)增長，更主要的是我們已經(jīng)成為上游供應(yīng)商的核心成員，所有的后門都已經(jīng)打開�！�
對于如何做到這一點，周密也毫不避諱，“簡單的說就是放低價，剛剛開始接手時，河南境內(nèi)幾乎看不到我們公司的產(chǎn)品，下級經(jīng)銷商都不愿和我們合作，因為我們的價格比其他區(qū)域分銷商的要高，沒有辦法，我們只能使出更具有誘惑力的價格吸引經(jīng)銷商（至少要比其他分銷商的價格低一到兩個點），這樣，我們就成功的控制了河南。但這樣作我們一定會賠錢，至少是在正規(guī)途徑允許的范圍內(nèi)。由于我們已經(jīng)成功控制了河南，出貨量也達(dá)到了上游供應(yīng)商的要求，供應(yīng)商理應(yīng)給予一定的補(bǔ)償。但這種補(bǔ)償并不在合同規(guī)定的范圍內(nèi)，是一種純粹意義上的補(bǔ)償，供應(yīng)商當(dāng)然會要求我們提供一個為什么放低價或是賠錢的理由。”
“向其他地區(qū)銷售產(chǎn)品要困難的多，尤其是那些市場相對成熟的地區(qū)。辦法還是放低價，而且價格要更低（一般要兩到三個點甚至更低），雖然這要冒更大的風(fēng)險，但銷量也一定會成倍的增長。在銷量的支撐下，我們可以向供應(yīng)商申請更豐厚的補(bǔ)償，當(dāng)然這次一定要提供一個讓人聲淚俱下的理由。”周密接著說：“對于這種申請補(bǔ)償?shù)霓k法，我們稱之為哭，只要哭的聲音大，供應(yīng)商的補(bǔ)償一定會到，但前提是一定要把銷量搞上去，讓供應(yīng)商看到銷售能力和對它的忠誠�！�
表面上看，周密的做法不僅是打亂了供應(yīng)商的渠道體系和價格體系，但實際上周密的這種做法正是符合了供應(yīng)商的發(fā)展策略—犧牲渠道利潤去和其他供應(yīng)商進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>
市場并不是由哪個品牌所控制的，對于供應(yīng)商來說，競爭主要來自其他品牌，因為渠道運作不利而使產(chǎn)品在價格上處于劣勢對供應(yīng)商而言絕對沒有什么好處。而向渠道整體的讓利顯然不如只為少數(shù)的核心合作伙伴提供支持，這樣既能通過渠道的內(nèi)部競爭提高產(chǎn)品的價格競爭力，又能使核心渠道切實體會到“核心”的優(yōu)越性，提高他們的忠誠度，同時還可以取得更大的利潤，供應(yīng)商何樂而不為呢？
這里需要特別指出，“賠錢”也需要一個限度，不能無休止的殺低價。經(jīng)銷商必須要對產(chǎn)品的價格底線有一個非常清楚的認(rèn)識，同時還要非常熟悉圈子的運行規(guī)則，這樣才能既實現(xiàn)了目的，又不至于激起眾怒。（責(zé)任編輯：張嵐）