季度市場調研報告

為充分了解和掌握當前卷煙市場銷售動態(tài)和零售戶卷煙庫存現(xiàn)狀，進一步掌握2017年一季度卷煙銷售特點及不同規(guī)格卷煙需求，尤其是對不同規(guī)格省產(chǎn)煙銷售的需求，切實找準對策，解決上半年卷煙銷售工作中存在的問題，更好地推動2017年全年“促銷量、提結構、育新品”保持卷煙銷售健康發(fā)展。黨組班子于2017年3月10日－30日對轄區(qū)的卷煙市場狀況進行走訪調研�，F(xiàn)將調研情況整理如下：

一、 卷煙市場調研主要內容

實地走訪調查了5個片區(qū)10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)60戶卷煙銷售，庫存、盈利等情況，了解當前旌德縣局卷煙銷售和黃山卷煙銷售的整體情況、黃山卷煙總體庫存情況、客戶庫存動銷能力，節(jié)日卷煙供應、客戶服務滿意度及基礎工作開展情況，掌握和分析2017年春節(jié)期間銷售狀況及消費趨勢，為全面完成2017年銷售計劃出謀劃策。

二、 卷煙市場調研樣本基本情況

零售客戶樣本基本情況。此次卷煙市場走訪調研共選取了60戶零售客戶進行樣本調查，10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取4戶，城區(qū)選20戶，從銷量看，節(jié)日銷售量在50-100條客戶10戶，101-500條客戶20戶，501-2000條客戶20戶，2000條以上客戶10戶，樣本客戶數(shù)突出一般型客戶和規(guī)模型客戶，覆蓋范圍較廣，涉及業(yè)態(tài)類型多，從商場、超市、煙酒店、便利店、食雜店到其他類共六種類型。

三、 卷煙市場調研總體情況

(一) 省產(chǎn)卷煙銷售情況

1、從上表卷煙銷售情況來看，旌德縣局省產(chǎn)品牌各規(guī)格卷煙銷售情況各有千秋，總體看省產(chǎn)一、二類煙動銷旺盛，三四類煙動銷較緩。從規(guī)格看，黃山金皖和黃山新皖區(qū)域銷售情況較好，上柜率及動銷率高，而黃山中國風、金醇和、嘉賓松及一品黃山動銷低迷。與2017年同期相比，兩節(jié)期間黃山品牌銷量無論從需求量來看，還是實際銷售量來看，均較去年同期顯現(xiàn)出下降趨勢。主要集中在三類卷煙上，特別是黃山貴賓松、黃山金醇和黃山一品同比分別下降-21.20%、-47.40%和-38.90%。而在黃山一類銷售上，盡管黃山新皖和黃山金皖銷售情況較兄弟單位較好，但與去年同期相比也有所下降，其中黃山新皖下降-4.70%，黃山金皖降幅為34.60%。而主要銷售增長規(guī)格主要表現(xiàn)黃山(大紅方印)硬盒和黃山新品上，但所占比重較低，影響力不足。

2、省外暢銷煙投放的“放松”政策，也影響了黃山品牌銷售的提升，2017年兩節(jié)省外煙銷售875箱，同比增長1%；而這其中利群增長65%，中華增15%，是唯一兩個增長的品牌。而利群品牌的省產(chǎn)煙競爭對手洽好是黃山金皖和黃山新皖。當然從宏觀層面看，省外煙暢銷煙的增長減緩了2017年節(jié)日銷售的下滑趨勢。

3、通過市場調研，零售客戶普遍反映黃山系列卷煙的庫存過多，其中城關陳學林戶，黃山庫存高達1500余條，而節(jié)后社會庫存

量較大，各石礦、建筑工地及開發(fā)區(qū)都未正式運轉，所以卷煙吸食人員不多，動銷不快，銷售壓力也較為明顯。而且從庫存所涵蓋客戶類型看，規(guī)模型客戶庫存量大，節(jié)后訂購卷煙欲望不強，而一般型中小客戶庫存較小，有訂購需求，但因其銷售能力及資金壓力，所訂購卷煙量占比較小。而且隨著省外暢銷煙投放比例的不斷增加，客戶訂購省外暢銷售的需求也不斷弱化，在走訪時有部分中小戶節(jié)后不再訂購省外暢銷煙。

（二）市場庫存情況

通過調研走訪，查看到零售客戶的主庫存卷煙主要集中在10元/包以下的規(guī)格�？偨Y客戶庫存有幾大特點：

1、大戶庫存大，小戶庫存小，中戶庫存一般；

2、省產(chǎn)煙庫存多，省外煙庫存少；從統(tǒng)計比重看約在58%：42%；

3、一、二類煙庫存少、三四類煙庫存多，五類煙基本沒有：比重約為35%：65%；

4、城網(wǎng)庫存量大，農網(wǎng)庫存量少，庫存比重約為55%：45%；

（三）市場缺口卷煙情況；

1、市場反映較緊缺卷煙的焦點主要集中在軟中華、硬中華、軟陽光利群及紅南京；

2、另有部分中小客戶反映由于資金不足，造成春節(jié)貨源未跟上銷售的節(jié)奏。；

3、城區(qū)市場有部分客戶反映單次黃山新皖限量，造成訂購計劃無法正常完成并希望今后能加大單次投放量。

（四）調研情況分析

1、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境情況分析：一是宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，眾所周知去年國家ＧＤＰ增長率是近五年最低一年，僅為7.4%，和13年的7.8%相比，數(shù)值上相差雖不大，但對煙草消費的影響可能是最大的，從我們走訪調研情況看，80%的商戶反應煙難賣，款難結，錢難掙。消費者掙錢難，企業(yè)石礦款難收，而行政國企等單位受中央紀律規(guī)定，更是不敢亂消費，所以直接影響到卷煙動銷，特別是高檔卷煙和高檔酒水禮品的銷售受沖擊更大。二是外力驅動影響力降低。前三年，我縣市場在高鐵、經(jīng)濟園區(qū)、房產(chǎn)、礦業(yè)等眾多外力驅動下，表現(xiàn)一直平穩(wěn)亦或超過預期，而現(xiàn)在隨著高鐵工程結束，2017年7月1號高鐵將全面通車，所以現(xiàn)在高鐵工程已到清尾階段，工程拉動消費的影響力已降到最低。而經(jīng)濟園經(jīng)過近五年的建設，建成基本建成，未建成的也難建成，而且由于招商的不利，基本成了一個空園。而房產(chǎn)受大環(huán)境的影響，有些樓盤去年10月份至今年2月低成交量為零，幾個較大的樓盤工地也是半開工狀態(tài)。

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2、客戶盈利情況分析：通過本些走訪調研，客戶普遍反映毛利率較去年下降，特別是大中客戶下降幅度較大，而小客戶反映毛利增大。其主要原因一是卷煙量的不斷增大與吸煙率的下降，商煙為了完成任務，勢必鼓勵客戶訂貨，市場貨源充足，客戶為了降低庫存，節(jié)約成本，勢必低價傾銷，從而造成了這一矛盾現(xiàn)象的產(chǎn)生。二是緊俏貨源越來越不緊俏和天價煙的限價銷售。近幾年區(qū)域緊俏貨源的規(guī)格和品種越來越少，客戶對緊俏貨源的需求也越來越淡，

借客戶的話說，賣煙也就是緊俏煙能賺點，其他煙一般都是進價來進價出，賺個量，而緊俏貨源的不斷減少，造成客戶盈利面的下降，直接影響到客戶對卷煙占其營業(yè)比重的態(tài)度，以往客戶80%的資金都愿意放在卷煙訂購上，而現(xiàn)在可能只50%的甚至不到50%的資金放在卷煙訂購上，更為擔心的是緊俏貨源的減少不是因為宏觀調控或上級貨源的減少造成的，而是市場對該品種自然調節(jié)的結果，比如玉溪、芙蓉王因為投放量的增加，而需求量減少，造成供銷不平，社會庫存增大，從暢銷就變成滯銷。比如今年較、硬中華整條零售價普遍較去年低了20元/條，而新片利群零售價也回到了13元/包，去年為14元/包，整條今年基本在120-125元/條，去年普遍在130-135元/條。而小戶因為暢銷貨源量的增多，能訂購量的暢銷煙多，銷量增大，從而提升其盈利總額；

3、客戶規(guī)模情況分析：從調研及客戶銷售情況看，一是區(qū)域客戶規(guī)模發(fā)展及其不平衡，因而造成大戶太大，小戶太小，中戶太少的情況，這種發(fā)展的瓶頸所帶來的影響是大戶壟斷了銷售，從而對規(guī)范經(jīng)營造成了影響，二是減少了客戶盈利；三是監(jiān)管難度較大，大戶套購煙牽涉到內管監(jiān)管力度問題，監(jiān)管太嚴格銷量完不成，形成了矛盾對立面。二是是零售客戶總量不斷減少。區(qū)域目前卷煙零售在網(wǎng)銷售客戶為772戶，而去年同期為856戶，2012年為941多戶，僅三年時間客戶總數(shù)從941多減到當下的782戶，同比下降了17%，降幅比重較大。從分析情況看，客戶總數(shù)的下降一是消費群體的減少，我縣是山區(qū)小縣，每年外出人員不斷增大，大量人員

外出，造成了消費群體的下降，許多零售客戶月銷量不足30條，加之盈利水平的下降，客戶自然放棄了卷煙經(jīng)營業(yè)務；二是老年人口的比重增加，從調研情況看，現(xiàn)在農村在家客戶基本是沒有勞動能力的中老人和部分小孩，往往是兩個老人帶個孫子，這樣的比列直接影響到了零售市場消費，造成部分客戶不得不轉變經(jīng)營類型。

4、基礎工作開展情況分析：從走訪調研情況，目前基礎工作有待提高，特別是農網(wǎng)的省產(chǎn)煙上柜率，柜臺及店面的整潔度，城網(wǎng)的價格標簽、市場凈化率等問題。這些問題的產(chǎn)生一方面有客戶經(jīng)營意識不足和經(jīng)營能力有限等客觀條件限制，但也有營銷、專賣服務跟進不夠，責任意識不強等主觀因素影響，特別是徽映青檀夜校的促進作用的淡化，造成了客我聯(lián)系和溝通的減弱。

5、卷煙市場變化趨勢分析。從當前情況看，卷煙庫存大，動銷低，一方面為節(jié)后自然下滑客觀規(guī)律所在，無法避免，另一方面與全市卷煙下滑相比，縣區(qū)域下滑幅度較小，仍在可控范圍內。因此對上半年或今年銷售也不必抱悲觀之態(tài)，只要全體員工上下一心，齊抓共管，保持卷煙市場平穩(wěn)的目標一定能實現(xiàn)。當然就目前市場情況看，近一、兩個月卷煙銷售仍將面臨同比下降的趨勢，但銷售結構仍將不斷走高，客戶盈利水平也仍將下降，預計下滑局面將在六月份之后有所改善。所以縣局當前主要工作是減緩或降低下降速度或比重，盡可能保持卷煙銷售的平穩(wěn)，或以提升銷售結構保證毛利比重的增長，以利帶量，確保經(jīng)濟平穩(wěn)運行。

四、就當前市場幾點建議和要求

1、加大市場深耕力度，減緩總量下降幅度。營銷部要密切關注卷煙市場動態(tài)，加強客戶走訪頻率，完善市場基礎工作，特別是要提升農網(wǎng)卷煙銷售份額，促進卷煙銷售平穩(wěn)。從調研情況看，農網(wǎng)市場份額下降較大，但實際庫存卻較小，市場空間有提升必要，同時農網(wǎng)客戶份額大，農網(wǎng)提升一點，對整個區(qū)域銷售將有較大的促進作用。

2、加強省產(chǎn)煙培育力度，優(yōu)化卷煙結構。省產(chǎn)煙銷售平穩(wěn)才能保證卷煙銷售穩(wěn)定，作為山區(qū)縣城，這一點更為突出，所以抓省產(chǎn)煙銷售才能抓住銷售重點，加大省產(chǎn)煙培育力度，提升省產(chǎn)煙上柜率，推動省產(chǎn)煙動銷率和再購率，應是近期營銷工作重中之重。

3、做好省外暢銷煙的精準投放工作。從節(jié)后市場調研情況看，省外暢銷煙的規(guī)格在不斷減少，有些原本十分暢銷的省外品牌，現(xiàn)在也無人問津，究其原因主要是投放量的不斷增加，造成供銷不平衡，從而使得原本暢銷變成了滯銷。而且從本此調研情況看，有些品牌存在此趨勢，比如新版利群，長嘴利群，甚至硬中華。所以市局營銷中心要加強宏觀調控，精準做好品牌投放工作，不要把省外暢銷煙變成壓死駱駝的最后一根稻草，那將是得不償失。

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4、加強客戶聯(lián)系，穩(wěn)定客戶總量，優(yōu)化客戶結構。從本次調研中，存在一個最大問題就是客戶規(guī)模發(fā)展的極不平衡，大戶太大，小戶太小，中戶太少，而且客戶總量下降過大，這是問題的存在一是影響和制約了規(guī)范經(jīng)營的全面開展，二是減少了區(qū)域銷售的總體下降，特別是零售客戶的減少，就意味著客戶資源的減少，沒了客

戶資源一切都成空，所以要加強客戶聯(lián)系，特別是要應用好徽映青檀夜校平臺，不斷加強與客戶交流、聯(lián)系，讓客戶圍繞專賣營銷轉，這樣才能掌握主動。

5、上下聯(lián)動，整合資源，助推銷售。營銷部要結合市場變化，關注客戶需求，主動極積的與營銷中心做好溝通，整合營銷資源，推動銷售增長。從本次調研情況看，無論城網(wǎng)還是農網(wǎng)，客戶對大前門的需求量大，特別是農網(wǎng)偏遠客戶反映更為強烈，加之以前旌德做為上海的后防基地，對滬產(chǎn)大前門需求一直以來都十分喜愛。所以營銷部要此情況反映給營銷中心，加大前門煙在區(qū)域投放量，推動總量的提升。

6、統(tǒng)一思想，增強信心，確保全年銷售順利完成。當前卷煙銷售面臨著很大的困難，這有客觀原因和宏觀因素的影響，我們無法改變，但面對困難我們要統(tǒng)一思想，增強信心，專賣、營銷要通力合作，密切聯(lián)系，加強對市場的管控和深耕，只要專賣守好一方凈土，加強打團破網(wǎng)力度，營銷發(fā)揮能力優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢，結合區(qū)域特點，調結構，育品牌，全年銷售目標一定能圓滿完成。

2017．4．8

季度市場調研報告 [篇2]

受上海市商務委委托，上海企業(yè)競爭力研究中心常年跟蹤調研本市紅星美凱龍、宜家、好飾家、同福、喜盈門、好美家、百安居等27家家居賣場58家門店的品牌銷售數(shù)據(jù)。為了進一步完善調研系統(tǒng)，2017年一季度開始又對本市50家知名家裝公司的100個在建家裝公司材料采購進行入戶調查，對部分行業(yè)領先品牌企業(yè)直接寄發(fā)問卷調查。經(jīng)過三方面數(shù)據(jù)的匯總分析，得到，以及各大類產(chǎn)品的市場占有率和用戶滿意度數(shù)據(jù)。

一、 家居市場總體顯平淡，景氣指數(shù)有下降

按照市場慣例，家居市場一季度總體上會較平淡。一季度上海家居市場總體景氣指數(shù)為87.4，同比下降7.5%，環(huán)比下降11.7%。一月份上半月延續(xù)去年年底較好的勢頭，加上元旦節(jié)日促銷等活動，市場總體景氣較好，但下半月較快進入平淡期；二月份由于春節(jié)等原因市場環(huán)比下降較快；三月環(huán)比有3.7的上升，也就是比二月份市場恢復明顯，但同比2017年3月還是有6.5%的下降。造成一季度景氣指數(shù)下降的原因：一是春節(jié)的原因，一月下降快，三月恢復慢；二是去年家裝市場較好帶動家居賣場。特別是去年一季度形勢較好，四季度有個沖刺，造成今年一季度市場疲勞；三是今年整體的房產(chǎn)市場、家裝市場、消費市場沒有興奮點。上海家居企業(yè)大多期望進入4月份后市場會較快復蘇。

二、 家居賣場創(chuàng)新轉型求發(fā)展

目前的家居渠道包括賣場、專賣店、市場、電商等。當前的家居市場一方面市場景氣不好，感覺傳統(tǒng)渠道過剩；一方面一批老的賣場渠道謀劃重組、升級轉型；另一方面又不斷有新的家居賣場涌現(xiàn)。今年一季度行業(yè)最大的新聞莫過于紅星美凱龍于2月9日以超過20億的現(xiàn)金收購了吉盛偉邦，同時謀劃a股上市，在上海紅星美凱龍浦江店開業(yè)在即，充分展示中國家居流通業(yè)第一品牌的實力和雄心。宜家的以設計、文化、環(huán)保、體驗、精細經(jīng)營著稱，在上海家居市場仍舊是“最多人流、最好生意”的賣場，可以給思考轉型的家居賣場很好啟示。百安居去年下半年謀求創(chuàng)新轉型發(fā)展，改變傳統(tǒng)超市產(chǎn)品格局和商場布局，在引進新產(chǎn)品、引入導購、增加服務、發(fā)展家裝等方面做了不少嘗試。今年一季度繼續(xù)精耕細作，力求變化和創(chuàng)新，給困局中的家居超市帶來亮點。九星市場是傳統(tǒng)建材市場的代表，去年底開始建設統(tǒng)一的服務中心，為9000家進駐客戶提供集中式服務，為日均8萬的消費者提供一站式導購等服務，初步反響較好。同福易家麗去年不斷擴張，連續(xù)開出金山店、松江店，開拓郊區(qū)市場，今年一季度略顯平淡，感覺郊區(qū)市場的培育期是個較長的過程。

由于一季度不是傳統(tǒng)旺季，上海家居市場的促銷活動不多，主要還是以商場帶動品牌搞聯(lián)盟式促銷為主，圍繞促銷品降價、贈券、送禮等。一季度賣場的廣告投入也不多。

三、 品牌企業(yè)重實質練內功，經(jīng)理人指數(shù)有上升

本次調研有一個指標較出乎大家的意外，上海家居品牌經(jīng)理人指數(shù)為95.6，同比上升4.4，環(huán)比上升1.7，顯示家居品牌經(jīng)理人的信心在上升，與市場景氣是反向的。我們分析有以下的原因：1.經(jīng)理人對一季度市場早有預期；2.經(jīng)理人對二季度市場回暖有期待；3.經(jīng)過這幾年調整，經(jīng)理人對市場有了更深入的理解，更具實質，苦練內功，對未來有了更多信心；4.經(jīng)理人對整體中國經(jīng)濟形勢、對家居行業(yè)未來發(fā)展看好。

調查發(fā)現(xiàn)，一季度品牌企業(yè)經(jīng)營具有如下特征：1.從注重營銷到更注重產(chǎn)品設計，功能提升。2.品牌企業(yè)更注重服務，增加消費者的體驗。3.不少品牌企業(yè)上erp系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、嘗試電商，實施管理精細化，向管理和新渠道要效益。4.品牌企業(yè)的營銷方案逐漸增加體驗、情感、文化元素。5.品牌定位轉化明顯，沒有品牌向品牌經(jīng)營化努力，有品牌向高端品牌沖刺，高端品牌向大眾品牌延伸。

從20大類家居產(chǎn)品市場占有率分布得到驗證。多樂士、立邦、toto、科勒等行業(yè)優(yōu)勢品牌拉長產(chǎn)品線，市場占有率在擴大；德國潔水、德立淋浴房、碧元采暖、穗寶床墊等明星品牌上升明顯；索菲亞衣柜、固友木門、歐派櫥柜、奧普吊頂?shù)榷ㄖ破放蒲杆籴绕鸩⒃酱蟆Ｐl(wèi)浴、實木地板、電工等行業(yè)排名穩(wěn)定，實木復合板、木門、新型門窗、櫥柜、采暖系統(tǒng)等新興行業(yè)和定制行業(yè)品牌排名變化快，反映這些行業(yè)市場沒有定型、上升空間大，同時競爭非常激烈。以上這些充分說明家居市場的精彩紛呈。

四、 消費者采購更理性，品牌認同度更高

根據(jù)各大賣場統(tǒng)計，2017年一季度消費者單筆采購平均數(shù)為2367元，同比上升9.67%，環(huán)比上升0.78%，說明消費者采購的集中度在提高，多比較、看好了再一起買成為習慣。分析采購的品牌分布，77.57%消費者產(chǎn)品采購是認品牌的，特別是衛(wèi)浴、涂料、地板、管材管件等大類，對櫥柜、衣柜、吊頂?shù)刃屡d行業(yè)和定制產(chǎn)品品牌的認知度要低一些，但同比也在上升。分析家裝工程的家居產(chǎn)品采購，平均金額為15.8萬元/套。盡管這個結果由于前期調研空缺沒有可比數(shù)據(jù)，但經(jīng)驗分析，平均每套的金額同比有一定下降，反映目前家居市場剛性需求比例較高，消費更趨理性。

從各大類產(chǎn)品消費者滿意度排名來分析，總體上滿意度有一定提升，說明上海家居市場總體上質量和服務在提高，市場更趨成熟。其中，衛(wèi)浴、涂料、防盜門、電工等消費者滿意度總體較高，且分布穩(wěn)定，反映這幾個行業(yè)工業(yè)化、標準化程度高，而木門、吊頂、新型門等新興和定制行業(yè)用戶滿意度相對較低，分布差距較大，反映這個行業(yè)發(fā)展不平衡，市場總體水平和用戶期望有一定差距，反過來說明這幾個行業(yè)提升空間較大。

分析用戶滿意度和市場占有率二個數(shù)據(jù)排名，第一、市場占有率和用戶滿意度不對稱，有些知名度較高的、市場占有率較高的品牌但用戶滿意度不高，這可能是一方面消費者對這些品牌的期望較高，也有可能是這些品牌因為量大而暴露出質量和服務的瑕疵較多，這對這些知名品牌是個警示；第二，一些行業(yè)小眾品牌用戶滿意度特別高，這可能與這些品牌的經(jīng)營定位有關，要么高端，要么做專，因而得到用戶的青睞。

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