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肯德基市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、選題背景
在中國(guó)有眾多的洋快餐品牌，諸如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、華萊士、派東等，但是肯德基的經(jīng)營(yíng)情況無論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌。
而 “麥當(dāng)勞和肯德基都是來自于美國(guó)的快餐品牌。在美國(guó)，麥當(dāng)勞的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過肯德基，麥當(dāng)勞在全球擁有超過3萬家店，營(yíng)業(yè)額超過400億美元；而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3,約為
1.1萬家。
但在中國(guó),肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于麥當(dāng)勞，且規(guī)模也遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞的規(guī)模，經(jīng)2017年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，肯德基的餐廳總數(shù)是1500家，而麥當(dāng)勞卻只有700家�！笨梢钥闯隹系禄谥袊�(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過麥當(dāng)勞。
在此背景下，我們小組調(diào)查研究肯德基為何在中國(guó)市場(chǎng)有如此出色的表現(xiàn)。分析其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀。
二、調(diào)查概況
1、調(diào)查目的
通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)采取的經(jīng)營(yíng)策略； 通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r；
通過市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在。
2、調(diào)查對(duì)象
貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)肯德基
貴陽學(xué)院學(xué)生
3、調(diào)查內(nèi)容
3.1對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)“洋快餐”品牌的偏好選擇；
3.2對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查：消費(fèi)者選擇肯德基的原因所在：食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，出餐速度；
3.3對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好類型：食品組合形式，新產(chǎn)品推出；
3.4對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買行為調(diào)查：消費(fèi)者為何購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、如何購(gòu)買；
3.5對(duì)肯德基這一品牌的調(diào)查：肯德基知名度調(diào)查、認(rèn)可度、滿意度的調(diào)查；
4、調(diào)查時(shí)間
2017年5月3日
三、調(diào)查方法
1.觀察法：
1.1在準(zhǔn)備好需要調(diào)查的內(nèi)容，包含調(diào)查工作使命、主要職責(zé)和任務(wù)、工作流程。
1.2知會(huì)在肯德基門店主管之后，我們小組成員對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，并適時(shí)的做好記錄
1.3根據(jù)觀察的情況，我們與門店主管以及在機(jī)場(chǎng)肯德基的一些工作人員進(jìn)行面談，深入了解顧客的購(gòu)買情況。了解顧客更傾向于什么種類的食品，以及平均消費(fèi)價(jià)格。
1.4合并信息：進(jìn)行信息的合并，把所收集到的各種信息合并為一個(gè)綜合的調(diào)查描述，后確定問卷調(diào)查內(nèi)容，對(duì)訪問觀察的結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充。
2.問卷法：我們此次選擇訪問觀察與問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方法，為的是使調(diào)查結(jié)果更具說服力。
2.1制定問卷。在對(duì)訪問調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)進(jìn)行整理之后，我們按照訪問調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容制定了一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共有15道題目。
2.2問卷投放。在經(jīng)過五天的填寫后，我們總共收集了107份有效樣本。
2.3問卷數(shù)據(jù)分析。根據(jù)被調(diào)查者對(duì)問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們
對(duì)問題背后的深層消費(fèi)行為進(jìn)行了提煉，并繪制了相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖，有列表圖、餅狀圖和柱狀圖。
四、調(diào)查結(jié)果和分析
為什么肯德基會(huì)這么成功，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的策略以及優(yōu)勢(shì)主要就在于無論是食品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都推行標(biāo)準(zhǔn)化制度，就餐環(huán)境標(biāo)注化和暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化等
在對(duì)快餐品牌的選擇、消費(fèi)者選擇肯德基的原因、肯德基產(chǎn)品的調(diào)查、目標(biāo)顧客購(gòu)買行為調(diào)查以及肯德基這一品牌的調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)了其背后的經(jīng)營(yíng)之道。
1、實(shí)施本土化戰(zhàn)略
1.1人才本土化：在實(shí)地調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)無論是服務(wù)人員，還是高層管理都是本地人員，充分發(fā)揮了其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。
1.2產(chǎn)品本土化。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，以需求為向?qū)�，有效排除炸雞產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性障礙，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度。在龍洞堡機(jī)場(chǎng)分店里，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想“老北京雞肉卷“ “烤翅”等就是專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味推出的新品，而且是銷售最好產(chǎn)品之一。
2、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系
肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最�；蓊櫟摹敝放�。
2.1食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。在與店內(nèi)的工作人員交談過程中我們了解到，肯德基對(duì)原料把關(guān)非常嚴(yán)格。該店所有的原料均是西南區(qū)總店成都空運(yùn)過來的二是工藝規(guī)格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、十、七”操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時(shí)內(nèi)銷不出去，就必須廢棄；漢堡的保
質(zhì)期為15分鐘；炸薯?xiàng)l的保質(zhì)期只有8分鐘；面包保質(zhì)期為3天。
2.2服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗(yàn)被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務(wù)意識(shí)當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容，并對(duì)新員工進(jìn)行近200個(gè)工作小時(shí)的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。
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2.3目標(biāo)客戶選擇肯德基的原因調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在107份問卷中其中就有29人是因?yàn)榘踩斜Ｕ隙x擇肯德基，有51人因?yàn)榉⻊?wù)周到而選擇肯德基，占了樣本空間的47.66%，將近一半。
選項(xiàng) 小計(jì)
比例
A.搭配營(yíng)養(yǎng)合理
B.安全性有保障
C.味道可口
D.服務(wù)周到，員工態(tài)度熱情誠(chéng)懇
E.品種多樣，有20幾種產(chǎn)品可供選擇
F.上餐速度快
G．其他
本題有效填寫人次 35 29 56 51 48 33 33 107 32.71% 27.1% 52.34% 47.66% 44.86% 30.84% 30.84%
甚至在這個(gè)處于禽流感的特殊時(shí)期，也有13人，表示不會(huì)因此放棄到肯德基就餐，占樣本的12.15%。說明了肯德基長(zhǎng)期以來還是樹立了一定的信譽(yù)。
3、項(xiàng)目及其特色
肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基迎合中國(guó)消費(fèi)者的飲食文化特色，先后推出了“老北京雞肉卷”、”四季鮮蔬”、烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食——雞類食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。 這款特意照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味，甚至連名字也極具中國(guó)特色的湯類食品公司更是實(shí)施了一系列化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。
4、的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位
肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。
另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，很多店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。
在接受調(diào)查的107個(gè)人中，表示會(huì)在帶小孩的情況下去肯德基消費(fèi)的就有30人，占樣本空間的28.04%。
5、肯德基的其他優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)
5.1口味地道。洋快餐在中國(guó)人面前談口味，那是班門弄斧了。說它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很標(biāo)準(zhǔn)，在任何店任何時(shí)候任何操作工做出來的都一樣。如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點(diǎn)單時(shí)就會(huì)知道這是什么味。
在參與問卷調(diào)查的107人中表示因?yàn)榭谖逗枚x擇肯德基的就有56人，占樣本空間的52.34%。
5.2親和力強(qiáng)�？系禄⻊�(wù)員的態(tài)度很好，少有與顧客發(fā)生沖突的新聞。在任何地方你看到了肯德基，就意味著有免費(fèi)干凈的廁所和紙巾。進(jìn)出快餐店就象進(jìn)出百貨店一樣的感覺，隨意而自然。
5.3食品衛(wèi)生。這是洋快餐的強(qiáng)項(xiàng)。洋快餐進(jìn)入中國(guó)十多年，各大城市開店無數(shù)，也惹了不少麻煩，但是從來沒有食物中毒事故發(fā)生。當(dāng)然負(fù)面新聞也是有的，比如最近的肯德基的雞肉選材問題。
五、建議
然而當(dāng)更加如“真功夫”，“東方既白”等主打中式餐的快捷餐飲業(yè)不斷崛起，肯德基亦面臨著其巨大的挑戰(zhàn)。我們組討論得出了幾點(diǎn)建議：
第一．本持質(zhì)量第一，融入中國(guó)國(guó)情，切實(shí)關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)。切實(shí)做到如廣告中所說健康新鮮，營(yíng)養(yǎng)。
第二．從供應(yīng)商源頭斷絕不良添加劑或添加劑超標(biāo)。屢次的如“蘇丹紅”，“濾油粉”“天綠香”事件的發(fā)生，仍然使消費(fèi)者心有余悸。在食品安全越來越講究的今天，肯德基唯有自覺嚴(yán)格把握食品安全，才能被國(guó)民所接受，否則，即使再?gòu)?qiáng)大的實(shí)力也會(huì)有被查封的一天。
第三．關(guān)于優(yōu)惠券。像麥當(dāng)勞等很多快餐都支持智能手機(jī)直接顯示圖片的方式使用優(yōu)惠券了。然而肯德基還堅(jiān)持打印品，甚是浪費(fèi)和不低碳。 第四．禮貌待客，增加對(duì)國(guó)內(nèi)肯德基工作人員，前臺(tái)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)素質(zhì)。員工素質(zhì)與服務(wù)直接影響到品牌的形象和顧客的滿意度，在國(guó)內(nèi)，肯德基員工微笑服務(wù)還沒做得到位。
第五．增加食品多樣化，不斷推陳出新。面對(duì)各種快餐行業(yè)的不斷發(fā)展和年輕人求新的心理，在這一點(diǎn)，就不及麥當(dāng)勞的款式多樣，肯德基應(yīng)該不斷在多樣化上下功夫，以吸引更多的顧客。
肯德基市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 [篇2]
許多人都認(rèn)為肯德基是世界最大的快餐企業(yè)，實(shí)則不然，麥當(dāng)勞才是世界最大的快餐企業(yè)，只是在中國(guó)肯德基更加受人們的歡迎。在世界餐飲行業(yè)中，麥當(dāng)勞和肯德基代表著一個(gè)難以企及的高度。一個(gè)是擁有3萬多家門店，世界第一的快餐巨頭，一個(gè)是擁有1萬多家門店，全球第二、中國(guó)第一的餐飲帝國(guó)。
然而為什么到了中國(guó)，世界最大的快餐企業(yè)—麥當(dāng)勞不如肯德基了呢？
1. 對(duì)于食品上，肯德基提供中式跟西式兩種食品套餐，適應(yīng)于不同的消費(fèi)者，而在麥當(dāng)勞只是單一的西式早餐，在這一方面，肯德基已經(jīng)在食品上更加得吸引了中國(guó)顧客。
2. 肯德基的價(jià)格稍高，但量大，而麥當(dāng)勞的價(jià)格稍微便宜2、3元，但量少，在如今物質(zhì)條件普遍不錯(cuò)的社會(huì)環(huán)境下，更多的人傾向于肯德基，為了能夠吃得更好，貴這一點(diǎn)錢并無大礙。
3. 在店面裝修上，肯德基更偏向于發(fā)展歷程，而麥當(dāng)勞更偏向于兒童童趣的風(fēng)格，而且在背景音樂上，肯德基是悠閑，輕快的音樂為主，麥當(dāng)勞是以純真，童真的音樂為主，一個(gè)是肯德基爺爺，一個(gè)是麥當(dāng)勞叔叔。這些都反映出了兩家店的顧客偏向。
4. 在點(diǎn)餐上，肯德基的套餐更為簡(jiǎn)單方便，在名字上也更為順口，而麥當(dāng)勞的組合較為復(fù)雜，名字也更為拗口。
總體來看，肯德基更為適應(yīng)于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，而不是一味的著重于西式快餐，融入了中式的元素，使產(chǎn)品的口味更為繁多，而且也更加得新穎，吸引著消費(fèi)者的嘗試欲望。麥當(dāng)勞是做國(guó)際市場(chǎng)，名聲比肯德基大，但是口味不合�？系禄菍Ｗ⒂谥袊�(guó)市場(chǎng)，口味更貼合中國(guó)人，所以肯德基在中國(guó)比麥當(dāng)勞更為成功。
而另外更重要的一點(diǎn)就是最初麥當(dāng)勞還在猶豫不決的時(shí)候，肯德基便在中國(guó)下放了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，那時(shí)候的肯德基加盟費(fèi)需要800萬，而麥當(dāng)勞那時(shí)只需要300萬，當(dāng)麥當(dāng)勞下放特許經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)已經(jīng)是2003年了，那時(shí)候肯德基已經(jīng)比麥當(dāng)勞提早10年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，可謂是牢牢地打下了自己的大半的中國(guó)市場(chǎng)，且在中國(guó)人們心中留下了濃濃的印象，所以在后來中國(guó)消費(fèi)者更偏向肯德基是因?yàn)樗麄冇X得肯德基才是老牌子，覺得信得過，這就反映出了誰在一個(gè)領(lǐng)域中更快得下手，誰就能取得更大的成功，要找準(zhǔn)時(shí)間，果斷出手！
由此可見，肯德基在中國(guó)的成功不光是因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谥袊?guó)市場(chǎng)，迎合中國(guó)人的口味，更因?yàn)樗L(zhǎng)遠(yuǎn)的目光跟果斷的決策。
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