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品牌內(nèi)衣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一、前言
隨著人們生活水平的不斷提高，注重生活品質(zhì)已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)人的生活需求，品質(zhì)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者博弈的交匯點(diǎn)。作為消費(fèi)群體較大的部分——女性，更有著對(duì)商品品質(zhì)、品牌和價(jià)格的獨(dú)特敏感度。現(xiàn)在的女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)可謂種類紛繁，而女性對(duì)內(nèi)衣的選擇又有著生活必須和內(nèi)在美的追求，因此品牌再多對(duì)于女性而言都是可以接受并樂(lè)于嘗試的。
縱觀現(xiàn)在女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)，雖然品類較多，但真正形成市場(chǎng)影響被廣泛公認(rèn)的市場(chǎng)品牌卻非常少，因此女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的前景是非常可觀的。
為配合莫菲爾品牌內(nèi)衣更好的開(kāi)拓營(yíng)銷市場(chǎng)，我公司于2月6日—7日對(duì)內(nèi)蒙地區(qū)莫菲爾內(nèi)衣的三個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)（包頭王府井店、呼和浩特維多利店和國(guó)貿(mào)店）進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)將有關(guān)情況匯總并報(bào)告如下： 二、 調(diào)查目的
1、了解該產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀；
2、 尋找該產(chǎn)品在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題；
3、為該產(chǎn)品拓寬營(yíng)銷渠道，提升營(yíng)銷實(shí)力，提高營(yíng)銷利潤(rùn)提供參考依據(jù)和營(yíng)銷策略。
具體為：
（1） 目前三個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)銷售狀況；
（2） 了解女士?jī)?nèi)衣的市場(chǎng)容量及潛力。
（3） 了解消費(fèi)者對(duì)女士?jī)?nèi)衣消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。
（4） 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷售策略。
三、調(diào)查情況及存在問(wèn)題
（一）市場(chǎng)調(diào)查情況
對(duì)所調(diào)查包頭王府井百貨、呼和浩特維多利商廈和呼和浩特國(guó)貿(mào)三家直營(yíng)店的調(diào)研分析
1、包頭王府井百貨
包頭王府井百貨位于包頭市昆區(qū)中心商務(wù)區(qū)的核心位臵，其所銷售商品的品牌、品質(zhì)、檔次均較高，在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度與美譽(yù)度也較高，屬于高檔商品消費(fèi)場(chǎng)所。
（1）莫菲爾品牌內(nèi)衣能在包頭王府井百貨落戶，對(duì)于其產(chǎn)品定位表現(xiàn)比較明顯。
（2）產(chǎn)品所在女士?jī)?nèi)衣銷售區(qū)的位臵相對(duì)適中，但與婷美品牌內(nèi)衣相鄰，基于婷美內(nèi)衣的品質(zhì)效應(yīng)，可以彌補(bǔ)位臵的缺陷，形成了較好的品牌群，對(duì)于不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)，能夠產(chǎn)生影響。產(chǎn)品的定價(jià)適中，符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的預(yù)期。
（3）產(chǎn)品的種類不多，較為單一；產(chǎn)品的款式、顏色也不夠豐富；產(chǎn)品的擺放布局不盡合理，較雜亂，沒(méi)層次感，對(duì)主打品牌、新款式等沒(méi)有突出，模特身上所展示的是一件中低檔的文胸，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)的后果。
（4）對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵展示不夠，幾乎不能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，感覺(jué)就是在銷售產(chǎn)品，無(wú)形中降低了產(chǎn)品的檔次。
（5）營(yíng)銷點(diǎn)整體裝飾、裝修效果不理想，一是亮度不夠，與相鄰的婷美相比差距較明顯；二是背景單調(diào)，無(wú)色彩的對(duì)比和襯托；三是裝飾單調(diào)，宣傳畫，溫馨裝飾品較少，不能吸引顧客；四是色彩的使用較單調(diào)，應(yīng)采用粉色、紅色等暖色作主色調(diào)，因?yàn)閮?nèi)衣體現(xiàn)的是“暖”文化。
2、呼和浩特維多利商廈
呼和浩特維多利商廈位于呼和浩特較為集中的商務(wù)區(qū)，交通便利，客流量較大，多年來(lái)在呼和浩特市的消費(fèi)者心目中形成了較好的消費(fèi)信譽(yù)。其所銷售商品的品牌、品質(zhì)、檔次較高，屬于中高檔商品消費(fèi)場(chǎng)所。
（1）莫菲爾品牌內(nèi)衣能在呼和浩特維多利商廈落戶，對(duì)于其產(chǎn)品定位與包頭相比是一致的。
（2）產(chǎn)品所在女士?jī)?nèi)衣銷售區(qū)的位臵較好，周圍相鄰的內(nèi)衣品種較多，與婷美、歐迪芬、愛(ài)慕、愛(ài)美麗等內(nèi)衣不相鄰，好處是同等層次品牌內(nèi)衣能夠形成合理競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)莫菲爾的質(zhì)量、品味的優(yōu)勢(shì)，有利于發(fā)揮“跟跑”的戰(zhàn)略定位；不與知名品牌內(nèi)衣在一起，對(duì)于吸引顧客、形成良好的品牌群的消費(fèi)環(huán)境不容易形成。產(chǎn)品的定價(jià)適中，符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的預(yù)期。
（3）產(chǎn)品的種類不多，較為單一；產(chǎn)品的款式、顏色也不夠豐富；產(chǎn)品的擺放布局不盡合理，沒(méi)層次感；對(duì)主打品牌、新款式展示的較好，能突出新款式，展示新潮流。
（4）有對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的展示，但挖掘不夠，幾乎不能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，感覺(jué)就是在銷售產(chǎn)品，無(wú)形中降低了產(chǎn)品的檔次。
（5）營(yíng)銷點(diǎn)整體裝飾、裝修效果適中，有一定的不足：一是亮度不夠，與相鄰的品牌相比形成了對(duì)比；二是背景單調(diào)，無(wú)色彩的對(duì)比和襯托；三是裝飾單調(diào)，宣傳畫，溫馨裝飾品較少，不能吸引顧客；四是色彩的使用較單調(diào)，應(yīng)采用粉色、紅色等暖色作主色調(diào)，因?yàn)閮?nèi)衣體現(xiàn)的是“暖”文化。
3、呼和浩特國(guó)貿(mào)商廈
呼和浩特國(guó)貿(mào)商廈位于呼和浩特火車站附近，是新開(kāi)設(shè)的商廈，交通便利，客流量較大。維多利商廈主要是商品的集中批發(fā)兼零售，貨物比較集中，整體商品的檔次不是很高，屬于中檔消費(fèi)水平的商業(yè)區(qū)。
（1）莫菲爾品牌內(nèi)衣在呼和浩特國(guó)貿(mào)商廈落戶，主要是因?yàn)榈昝孑^大，產(chǎn)品展示較集中和豐富，但對(duì)于其產(chǎn)品在大環(huán)境中的定位值得思考�？赡軙�(huì)因?yàn)閲?guó)貿(mào)的商品定位影響到莫菲爾品牌的檔次。
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（2）產(chǎn)品所在女士?jī)?nèi)衣銷售區(qū)的位臵較好，不足之處是店面門口所對(duì)的地毯等商品，給人以雜貨店的感覺(jué)。周圍相鄰的內(nèi)衣品種較多，但沒(méi)有知名品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次也相對(duì)較低，能充分體現(xiàn)莫
菲爾品牌、質(zhì)量、品味的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的定價(jià)適中，符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的預(yù)期。
（3）產(chǎn)品的種類較多，款式、顏色也較夠豐富；產(chǎn)品擺放布局沒(méi)層次感；對(duì)主打品牌、新款式展示的較好，能突出新款式，展示新潮流。
（4）對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵展示不夠，可以充分利用大空間優(yōu)勢(shì)，把品牌文化的內(nèi)涵進(jìn)一步拓寬。
（5）營(yíng)銷點(diǎn)整體裝飾、裝修效果較，也有一定的不足：一是亮度不夠，特別是背景光較暗；二是裝飾不豐富，宣傳畫的品位不高，溫馨裝飾品較少；三是店內(nèi)促銷標(biāo)語(yǔ)的字跡書(shū)寫不規(guī)范、不美觀，過(guò)于隨意，與店內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)不協(xié)調(diào)。
（二）對(duì)歐迪芬、婷美、愛(ài)慕、愛(ài)美麗等知名品牌調(diào)研的整體分析
1、以上知名品牌市場(chǎng)定位較好，即高檔知名品牌。
2、以上知名品牌在全國(guó)和地區(qū)的站位較高，長(zhǎng)期的營(yíng)銷策劃和宣傳，在消費(fèi)者心目中有較好的知名度和美譽(yù)度。廣告宣傳較好，輻射面較廣。
3、以上知名品牌產(chǎn)品種類齊全，款式多樣，顏色豐富，型號(hào)較全。
4、以上知名品牌布展鮮亮美觀，裝飾、裝修格調(diào)高雅，展示層次感強(qiáng)，潮流、時(shí)尚元素較多，且能較好的突出。
5、存在問(wèn)題：一是營(yíng)銷和廣告宣傳費(fèi)用較大，使得產(chǎn)品價(jià)位較高；二是多年廣告宣傳采用電視購(gòu)物的形式，消費(fèi)者有反感心理，同時(shí)現(xiàn)在電視購(gòu)物廣告違法性和代言問(wèn)題被曝光，消費(fèi)者對(duì)摻產(chǎn)品的信任度降低；三是此類產(chǎn)品注重開(kāi)發(fā)一線城市的投入，對(duì)二線城市開(kāi)發(fā)不足，市場(chǎng)占有率不高；四是加盟成本較高，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的空間不足。
（三）綜合調(diào)研分析
1、經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，莫菲爾品牌內(nèi)衣的產(chǎn)品質(zhì)量較好，品種樣式較為豐富，銷售價(jià)格適中，和同類產(chǎn)品比較差距不大。
2、目前莫菲爾內(nèi)衣在內(nèi)蒙古地區(qū)的三個(gè)領(lǐng)航城市（我公司將其定義為內(nèi)蒙古的一線城市）——呼和浩特、包頭、鄂爾多斯均有自己的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，并且每個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)均在城市較為繁華和品級(jí)較高的商場(chǎng)（注：呼和浩特國(guó)貿(mào)店的品級(jí)還需重新定位），這就使得該產(chǎn)品有較好的準(zhǔn)入基礎(chǔ)。
3、所調(diào)查三個(gè)銷售點(diǎn)在商場(chǎng)所處的位臵屬于較為合理區(qū)域（呼和浩特國(guó)貿(mào)店的位臵相對(duì)稍好）；所處的同類產(chǎn)品中的位臵也較為合理，能夠形成對(duì)比，并且周圍的同類產(chǎn)品的品牌相適應(yīng)，能夠?qū)οM(fèi)者形成“群”的影響。
4、通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品銷售情況的了解，一年來(lái)，該產(chǎn)品銷售狀況處于中等偏低的水平，營(yíng)業(yè)收入基本維持在收支相持平的狀態(tài)，利潤(rùn)率不高。
5、通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的訪談，曾經(jīng)用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度較好；部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不太了解而不想購(gòu)買；部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量較認(rèn)可，對(duì)品牌不了解；部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式和顏色上不太喜歡。因此，該產(chǎn)品有少部分固定的消費(fèi)群體，即忠實(shí)顧客，但還需要拓展。
6、通過(guò)對(duì)同類產(chǎn)品的調(diào)查，有以下幾點(diǎn)：一是已經(jīng)成熟的品牌，消費(fèi)者認(rèn)可度高，樂(lè)于購(gòu)買；二是部分品牌打價(jià)格牌，低價(jià)多銷；三是部分品牌打款式和顏色牌，用新穎、鮮亮吸引顧客；四是部分品牌靠較好的店面位臵吸引顧客；五是部分品牌靠經(jīng)營(yíng)方式，員工推介等吸引顧客。
7、通過(guò)訪談對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)查，對(duì)堅(jiān)持品牌發(fā)展能形成共識(shí)；對(duì)品牌發(fā)展前景的預(yù)期認(rèn)識(shí)較客觀；對(duì)品牌在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題有較清醒的認(rèn)識(shí)；對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略有信心，但不足；對(duì)調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略的心理較為急切。
（四）存在的問(wèn)題
1、對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位不夠準(zhǔn)確，前期及中期市場(chǎng)調(diào)查不夠。是高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、還是中高端市場(chǎng)不清晰，基本在中高端市場(chǎng)地位。
2、對(duì)產(chǎn)品定位需進(jìn)一步調(diào)整，目前營(yíng)銷點(diǎn)的設(shè)臵不夠合理。產(chǎn)品的品級(jí)和消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)程度不夠，營(yíng)銷點(diǎn)產(chǎn)品的分布格局需調(diào)整。
3、鞏固品牌、拓寬市場(chǎng)的力度不夠�，F(xiàn)有市場(chǎng)的維持力度和發(fā)展?jié)摿π判牟蛔�，�?duì)二線城市發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)識(shí)不到位。
4、品牌廣告宣傳的方式、手段、模式欠佳。單一的店內(nèi)海報(bào)、打折促銷、節(jié)假日促銷宣傳，影響面不寬。
5、對(duì)品牌文化的挖掘和宣傳力度不夠。品牌文化挖掘與營(yíng)銷手段的結(jié)合不好，對(duì)品牌的文化宣傳力度不夠，品牌深層次文化內(nèi)涵完覺(jué)不夠。
6、對(duì)營(yíng)銷人員的管理、培訓(xùn)還需加強(qiáng)。員工基本的營(yíng)銷知識(shí)欠缺，對(duì)產(chǎn)品的介紹及對(duì)服務(wù)的要求理解不透，員工業(yè)務(wù)知識(shí)、禮儀服務(wù)培訓(xùn)不到位。
7、對(duì)營(yíng)銷點(diǎn)裝飾、裝修以及產(chǎn)品擺放的布局不合理。沒(méi)有突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，受空間限制影響布展思維，色彩、明暗、宣傳畫、模特的空間感不強(qiáng)。
《品牌內(nèi)衣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》全文內(nèi)容當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)未完全顯示，剩余內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)下一頁(yè)查看。
四、建議應(yīng)對(duì)策略
1、重新定位品牌發(fā)展戰(zhàn)略，集中力量做好市場(chǎng)調(diào)查。
充分利用已有的市場(chǎng)資源，發(fā)揮一線城市的帶動(dòng)和輻射作用，集中力量發(fā)展加盟商和二線城市(如烏海、通遼、赤峰、呼倫貝爾)。在一線城市同類產(chǎn)品的品種較為齊全，已經(jīng)成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大，因此一線城市需要鞏固，在投入上建議采用鞏固、維持戰(zhàn)略，不宜再擴(kuò)大，一線城市定位為與知名品牌跟跑戰(zhàn)略。
利用市場(chǎng)和人際資源積極發(fā)展加盟商，以此擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。對(duì)加盟商應(yīng)采取重點(diǎn)扶植，積極引導(dǎo)，加大投入的戰(zhàn)略。
集中力量發(fā)展二線城市，制定二線城市領(lǐng)位戰(zhàn)略。在二線城市開(kāi)設(shè)旗艦店，加大宣傳力度。對(duì)于成熟品牌一線城市的投入已經(jīng)較大，
對(duì)二線城市投入明顯不足；從內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向來(lái)看，二線城市發(fā)展?jié)摿^大，將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，加大投入，前景可觀；二線城市發(fā)展需要品牌的引導(dǎo)，以旗艦店的形式發(fā)展能夠很好的占領(lǐng)市場(chǎng)，推動(dòng)一線城市的品牌發(fā)展。在條件允許的情況下，對(duì)一線城市的旗縣區(qū)和二線城市的旗縣區(qū)可以試點(diǎn)發(fā)展加盟商或連鎖店。
加大市場(chǎng)調(diào)查力度。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)自己品牌和同類產(chǎn)品清晰認(rèn)識(shí)的必要手段，能夠起到市場(chǎng)監(jiān)控的作用。市場(chǎng)運(yùn)作的變數(shù)較大，只有不斷地、深入地、適時(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，才有利于把握市場(chǎng)導(dǎo)向，進(jìn)而贏得商機(jī)。對(duì)于二線城市市場(chǎng)的開(kāi)拓，調(diào)查的充分與否、定位準(zhǔn)確與否直接影響品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和作用的發(fā)揮。在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象選擇，調(diào)查手段、方法、內(nèi)容、形式等方面需要根據(jù)不同情況來(lái)確定。
2、調(diào)整產(chǎn)品定位，促成不同的消費(fèi)群。
任何一個(gè)品牌都會(huì)有針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，因此莫菲爾品牌的產(chǎn)品在定位應(yīng)該是高端產(chǎn)品，樹(shù)立知名品牌意識(shí)。針對(duì)不同的產(chǎn)品入駐商場(chǎng)，對(duì)因消費(fèi)群體消費(fèi)水平的差異調(diào)整產(chǎn)品的定位。如王府井、維多利商場(chǎng)應(yīng)以高端、精品產(chǎn)品為定位方向，搭配中檔產(chǎn)品，而低檔產(chǎn)品則不應(yīng)該陳列（商家舉辦活動(dòng)時(shí)可以酌情而定）；而國(guó)貿(mào)是以商品批發(fā)和商品集中為定位的商場(chǎng)，在消費(fèi)者心理中已經(jīng)將產(chǎn)品的檔位有所降低，如果把其作為精品或品牌店定位，則有些不合適，這里的產(chǎn)品應(yīng)以中低檔為主。并且在不同的產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品款式、價(jià)位的重復(fù)出現(xiàn)方面也應(yīng)有所側(cè)重。
3、以品牌文化為導(dǎo)向，鞏固拓展市場(chǎng)。
深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)品味消費(fèi)是鞏固拓展市場(chǎng)的有效手段。人們生活水平的提高，對(duì)品質(zhì)的追求成為新的消費(fèi)需求。因此，莫菲爾要在已經(jīng)推出的產(chǎn)品中深入挖掘品牌文化。如從內(nèi)衣穿著對(duì)象上考慮穿的目的是什么，為誰(shuí)穿，怎樣穿，什么時(shí)候穿什么，美在什么地方，哪些節(jié)日或場(chǎng)合做什么樣的引導(dǎo)等等；再如，現(xiàn)在我國(guó)的假日經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)候大文化牌是非常有效的；在一些中西方傳統(tǒng)節(jié)日或紀(jì)念日等方面要提醒和激發(fā)消費(fèi)者的文化意識(shí)，如情人節(jié)挖掘“粉色的浪漫”文化、三八婦女節(jié)挖掘“紅色的溫暖”文化等；品牌文化的另一個(gè)重要方面還包括對(duì)商品標(biāo)識(shí)的精心設(shè)計(jì)和有效解釋及宣傳。以上的文化挖掘都會(huì)對(duì)鞏固拓展市場(chǎng)起到積極作用。
另外，從開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)到鞏固拓展市場(chǎng)方面，宣傳的作用也是同等重要的。公眾分為四類即：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行為公眾。這四類公眾也是對(duì)產(chǎn)品逐漸熟悉的自然過(guò)程的排列，但種種順序在現(xiàn)實(shí)生活中是非順序的，可以跳躍可以同時(shí)存在，而能把他們聯(lián)系起來(lái)的有效途徑就是宣傳，如何宣傳，在哪宣傳，宣傳什么，投入多少，等問(wèn)題會(huì)對(duì)品牌的樹(shù)立有著重要作用。而該產(chǎn)品的現(xiàn)有宣傳比較單一（即店口標(biāo)牌、節(jié)假日促銷、發(fā)放優(yōu)惠券等），因此，在宣傳方面也需要有合適的思路。
4、加大培訓(xùn)力度，讓售貨員成為專家。
從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，售貨員大多比較敬業(yè)，但營(yíng)銷知識(shí)缺乏，營(yíng)銷技術(shù)不通，顧客心理不能很好掌握，缺乏主動(dòng)性等問(wèn)題也比較嚴(yán)重。
售貨員直接面對(duì)消費(fèi)者，他們表現(xiàn)的好壞直接影響著銷售的業(yè)績(jī)，而有的售貨員甚至對(duì)自己銷售額商品種類、樣式有多少都不清楚，這樣又怎能很好的做好銷售工作呢。因此，要加大培訓(xùn)力度如在營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷禮儀、溝通交流藝術(shù)、公眾心理研究，甚至簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理都要適當(dāng)?shù)恼莆�。這樣售貨員變?yōu)閷＜遥袑＜医榻B產(chǎn)品，消費(fèi)者自然愿意購(gòu)買，即使不購(gòu)買也會(huì)對(duì)產(chǎn)品留下好的印象，對(duì)于宣傳、樹(shù)立品牌形象有積極作用。
5、渲染藝術(shù)氛圍，創(chuàng)新布展產(chǎn)品。
好的品牌要有好的裝飾。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品整體布展設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，沒(méi)有突出品牌的品味，如燈光的明暗、色彩的搭配、款式的搭配、價(jià)格的搭配和區(qū)域功能的展示等等。艷麗的色彩、新穎的款式總能吸引消費(fèi)者的眼球進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品關(guān)注。在產(chǎn)品的布展中要考慮整體風(fēng)格的定位，突出鮮、亮、艷、新的感覺(jué)，模特所要展示的應(yīng)該是最精品，位臵也應(yīng)最顯眼；色系搭配要統(tǒng)一，一目了然；款式和價(jià)位也應(yīng)同理�，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏較快，有的消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間把每個(gè)品牌的產(chǎn)品一一過(guò)目，這就需要我們?cè)诓颊股舷鹿Ψ颉．?dāng)然，也許布展的空間有限，而我們不必將所有的產(chǎn)品、款式都陳列出來(lái)，選代表性、典型性、限量性、新穎性的展示即可，其他的產(chǎn)品需要售貨員去展示。
以上是我們?cè)趦纱握{(diào)查中的感受，也許有不恰當(dāng)、不合適的意見(jiàn)和建議，請(qǐng)各位老總指正。衷心希望莫菲爾品牌在內(nèi)蒙古地區(qū)的市場(chǎng)越做越大，越做越火，利潤(rùn)收益越來(lái)越豐厚！
2017年2月
品牌內(nèi)衣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 [篇2]
內(nèi)衣作為女性的第二層肌膚可謂名副其實(shí)。你有幾件內(nèi)衣？答案也許各有不同，但不能否認(rèn)，在眾多女性的現(xiàn)實(shí)生活中，選擇一件舒適、美觀、便于搭配的內(nèi)衣是再正常不過(guò)的事了。如今的各大商場(chǎng)都設(shè)有內(nèi)衣專賣區(qū)，而各服裝市場(chǎng)也不乏內(nèi)衣專賣攤位，這兩處場(chǎng)所雖都賣內(nèi)衣，但卻各不相同。
商場(chǎng)：主打品牌吸引忠實(shí)消費(fèi)
近日走訪京城某知名商場(chǎng)，剛踏入店門記者已感受到內(nèi)衣的宣傳造勢(shì)，在一層至三層的滾動(dòng)扶梯兩旁，大幅的內(nèi)衣產(chǎn)品招貼讓人目不暇接，想必不僅是女性，就是對(duì)男性消費(fèi)者也充滿巨大吸引力。設(shè)在三層的內(nèi)衣專賣區(qū)裝飾地柔柔美美，透著一種親切溫和的氣息，令人不禁放慢腳步。
在“愛(ài)慕”專柜，記者被一位正在選購(gòu)的女士叫住，幫她參謀一下選購(gòu)的內(nèi)衣顏色。據(jù)這位沈女士介紹，她選擇購(gòu)買“愛(ài)慕”內(nèi)衣已有8年時(shí)間，是“愛(ài)慕”的忠實(shí)消費(fèi)者。她自己都數(shù)不清買了多少件“愛(ài)慕”內(nèi)衣，選擇她的理由主要是非常適合自己的胸型，款式、顏色上都很滿意。
導(dǎo)購(gòu)小姐向記者介紹說(shuō)，選擇“愛(ài)慕”品牌的顧客大多知識(shí)層次較高，對(duì)品牌的忠實(shí)度高。作為北京的本土內(nèi)衣品牌，愛(ài)慕進(jìn)入市場(chǎng)11年來(lái)，贏得了顧客的認(rèn)知度，20**年還一舉拿下了北京市內(nèi)衣銷售量的第一名。今年“愛(ài)慕”內(nèi)衣的流行色及款型是以紫色、孔雀翎的造型自由領(lǐng)舞系列為主打。其中又以肉色、蘭色、紫色銷售的最好。
據(jù)了解，隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展以及20**奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣今年也大唱主角，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣材質(zhì)多以萊卡棉為主，像“愛(ài)慕”運(yùn)動(dòng)系列內(nèi)衣就以杜邦公司生產(chǎn)的COOLMAX面料為主，特別適合運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，它具備透氣性、跑、跳過(guò)程中不容易移位，平時(shí)又可當(dāng)內(nèi)衣穿，很受年青人的喜愛(ài)。
在大商場(chǎng)買內(nèi)衣的另外一大優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)購(gòu)員鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿，尤其是價(jià)位偏高的內(nèi)衣，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)提醒消費(fèi)者試穿后購(gòu)買，以免花了錢又不合適。記者在調(diào)查過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌的銷售價(jià)格也不盡相同，“愛(ài)慕”、“戴安芬”“歐迪芬”等大品牌，內(nèi)衣價(jià)格一般在160元~208元左右，底-褲價(jià)格在80元~90元左右，顧客在選購(gòu)過(guò)程中主要看重價(jià)位合適與否。在記者的隨機(jī)調(diào)查中，顧客因?yàn)楹芟矚g但價(jià)位接受不了而放棄的占40%左右，因花色喜歡而杯型不合適的占50%，只購(gòu)買成套內(nèi)衣的占20%，其中外國(guó)女性選擇國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣看好了卻沒(méi)有合適杯型的占了80%以上。
市場(chǎng)：外貿(mào)貨品滿足消費(fèi)者
許多消費(fèi)者不僅到正規(guī)大商場(chǎng)去選購(gòu)品牌內(nèi)衣，而且還經(jīng)常到一些服裝市場(chǎng)去淘外貿(mào)內(nèi)衣，理由是國(guó)外訂單的花色奇特，號(hào)碼齊全，惟一需要修煉的是一雙慧眼識(shí)貨的本
領(lǐng)。
走訪位于北京使館區(qū)的一家知名外貿(mào)服裝市場(chǎng)，這里的購(gòu)物人群可謂匯聚中外。在該市場(chǎng)的三層內(nèi)衣專賣區(qū)，記者看到了品種繁多的內(nèi)衣。粗略看了看，大致可分為兩類，一類是中小型內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，這些內(nèi)衣大多顏色緊跟流行，款式也較時(shí)尚，用料上與品牌內(nèi)衣卻存在差距，生產(chǎn)工藝較之也顯得粗糙，惟一的是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)比較明顯。據(jù)了解，在此購(gòu)買內(nèi)衣的多是回頭客，從攤主和顧客交流時(shí)的語(yǔ)氣明顯能感覺(jué)到這一點(diǎn)。顧客黃小姐來(lái)了就詢問(wèn)上次看好的內(nèi)衣套裝補(bǔ)貨了沒(méi)有，據(jù)她介紹，她常來(lái)此選購(gòu)內(nèi)衣及底-褲，尤其對(duì)今年流行的粉色蕾絲花邊內(nèi)衣情有獨(dú)鐘。同樣的款式在商場(chǎng)的價(jià)格令人望而卻步，這里的價(jià)格卻能坦然接受。的確，內(nèi)衣套裝每套50~60元的價(jià)格，底-褲10~15元的價(jià)格真的很令人心動(dòng)。
在一家專門經(jīng)銷國(guó)外訂單國(guó)內(nèi)做的內(nèi)衣攤位，記者看到一位老外在挑選內(nèi)衣。她用流利的中文告訴記者，她叫索佳，來(lái)自烏克蘭，是這里的老顧客，她也曾嘗試去大商場(chǎng)選購(gòu)內(nèi)衣。不久前去了銀座、太平洋百貨，結(jié)果試了許多件，感覺(jué)導(dǎo)購(gòu)小姐都煩了，最終也沒(méi)買到合適的內(nèi)衣，只有在這家才能買到適合自己的內(nèi)衣。她告訴記者三年來(lái)全部的內(nèi)衣都是購(gòu)自這里。
（二）
性感內(nèi)衣網(wǎng)于今年1月中旬至2月中旬在北京各大商圈開(kāi)展了有關(guān)品牌保暖內(nèi)衣的系列調(diào)查，本著“深入市場(chǎng)一線，助力中國(guó)服裝企業(yè)成長(zhǎng)”的宗旨，對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以饗讀者。
性感內(nèi)衣網(wǎng)通過(guò)深訪、實(shí)地考察、調(diào)查問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查等相結(jié)合的方式，對(duì)不同省市具有代表性的商場(chǎng)做定期跟蹤調(diào)研已有三年的時(shí)間。在這三年里，調(diào)研的內(nèi)容涉及商場(chǎng)服裝整體銷售、各類服裝品牌運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)（圈）消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面。本站不但通過(guò)調(diào)研積累了大量的市場(chǎng)一手原始數(shù)據(jù)和不同類別服裝的經(jīng)營(yíng)狀況資料，并且和各地服裝商場(chǎng)建立了良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。（注：報(bào)告中所提及的商場(chǎng)數(shù)據(jù)以商場(chǎng)調(diào)研時(shí)段的數(shù)據(jù)為依據(jù)；各品牌的覆蓋率等數(shù)字信息以所研究的17家商場(chǎng)為基數(shù)；品牌來(lái)源地指的是國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷公司（或總代理）總部所在地；商場(chǎng)品牌數(shù)量的統(tǒng)計(jì)以保暖內(nèi)衣為主營(yíng)產(chǎn)品的服裝品牌為準(zhǔn)。）
北京市場(chǎng)品牌保暖內(nèi)衣消費(fèi)者分析
消費(fèi)者的渠道選擇
通過(guò)調(diào)查，我們了解到保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者已逐漸將選購(gòu)地點(diǎn)從大型商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)移至大型的連鎖超市賣場(chǎng)。究其原因，首先是各大商場(chǎng)減小或干脆淘汰了保暖內(nèi)衣的專柜；其次，一些大型的連鎖超市賣場(chǎng)的保暖內(nèi)衣價(jià)格更大眾化，品牌數(shù)量更為豐富，宣傳力度更強(qiáng)，購(gòu)物環(huán)境甚至超越了大型商場(chǎng)專柜，可供消費(fèi)者細(xì)細(xì)挑選。另外，20%的消費(fèi)者選擇在品牌專賣店購(gòu)買保暖內(nèi)衣，這里的品牌專賣店指常規(guī)內(nèi)衣品牌 專賣店和其他品類服裝兼帶保暖內(nèi)衣出售的專賣店，此類消費(fèi)者往往在挑選基礎(chǔ)內(nèi)衣或其他品類服裝的同時(shí)，順手購(gòu)買了所需的保暖內(nèi)衣。
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣色彩的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，40%的保暖內(nèi)衣消費(fèi)者不太看重保暖內(nèi)衣的色彩，他們認(rèn)為保暖內(nèi)衣穿在里面，基本不出現(xiàn)外露的情況，所以在選購(gòu)時(shí)不會(huì)挑選特定顏色；而30%的消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的顏色，這樣的消費(fèi)者以女性偏多，她們表示，如果保暖內(nèi)衣款式價(jià)格相同，自己還是會(huì)選擇喜愛(ài)的色彩，甚至?xí)谏嗜必浀那闆r下放棄購(gòu)買相同的款式；另有20%的消費(fèi)者考慮得更多，他們認(rèn)為柔和、自然色的保暖內(nèi)衣更環(huán)保，對(duì)身體健康有利，并會(huì)在選購(gòu)的過(guò)程中詳細(xì)詢問(wèn)銷售人員相關(guān)的問(wèn)題，甚至?xí)x購(gòu)銷售人員推薦的諸如大豆原色、彩棉原色的保暖內(nèi)衣。
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣款式的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在需求不同、性別不同的情況下，對(duì)款式的需求、偏好也是多種多樣。30%的消費(fèi)者在居家或日常穿著中會(huì)選擇較為寬松舒適的保暖內(nèi)衣，他們認(rèn)為加有墊肩或特殊關(guān)節(jié)位置處理的保暖內(nèi)衣只適用于特定場(chǎng)合；另有30%的消費(fèi)者，特別是時(shí)尚的女性消費(fèi)者則會(huì)選擇輕薄型且具有束身美體功能的保暖內(nèi)衣，強(qiáng)調(diào)此功能的保暖內(nèi)衣往往能夠吸引她們的目光，刺激她們重復(fù)購(gòu)買。
消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上的消費(fèi)支出
調(diào)查結(jié)果顯示，在過(guò)去的3個(gè)月里，北京市場(chǎng)的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上的花銷相對(duì)其他品類的服裝花銷而言較低，30%的消費(fèi)者根本沒(méi)有在保暖內(nèi)衣上花錢；65%的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上花費(fèi)了300元不到，只有5%的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上花費(fèi)超過(guò)了300元。究其原因，除去各品牌的價(jià)格戰(zhàn)因素外，其他替代品（如羊絨衫、羊毛衫）的穿著也是影響消費(fèi)者花銷的因素之一。有部分消費(fèi)者表示，自己的工作、生活環(huán)境溫度適宜，出門有車代步，根本不需要靠保暖內(nèi)衣過(guò)冬。
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣面料的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)買保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者中，20%的消費(fèi)者不特別關(guān)注面料成分，他們認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)或保暖內(nèi)衣廣告上宣傳的面料概念過(guò)于專業(yè)，夸大了面料的特殊功能，甚至有消費(fèi)者表示自己在電視上看到的關(guān)于保暖內(nèi)衣的廣告后，第一反應(yīng)就是覺(jué)得這種材料不可能像廣告宣傳的如此神奇。另有20%的消費(fèi)者選擇了彩棉面料，他們憑借以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，彩棉面料的保暖內(nèi)衣穿著起來(lái)更舒適透氣，更加健康；還有25%的消費(fèi)者選擇了含萊卡或其他彈性纖維面料的保暖內(nèi)衣，他們認(rèn)為這種面料的保暖內(nèi)衣不易變形，更能達(dá)到束身美體的效果；35%的消費(fèi)者抱著試驗(yàn)的心理選購(gòu)了標(biāo)注吸濕發(fā)熱纖維成分的保暖內(nèi)衣。
促銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響
調(diào)查結(jié)果顯示，由于消費(fèi)者通過(guò)比較后，往往要看到適合自己心理價(jià)位的保暖內(nèi)衣才會(huì)購(gòu)買，所以打折或減價(jià)銷售能夠影響近70%的消費(fèi)者選購(gòu)保暖內(nèi)衣。而30%的消費(fèi)者是在各類廣告影響下選購(gòu)保暖內(nèi)衣，但是，部分消費(fèi)者對(duì)各大品牌的明星代言廣告持
厭煩態(tài)度，甚至有消費(fèi)者在回答問(wèn)卷時(shí)提到，由于不喜歡某個(gè)代言人所以拒絕購(gòu)買其代言的保暖內(nèi)衣。
北京市場(chǎng)品牌保暖內(nèi)衣總體狀況描述
保暖內(nèi)衣產(chǎn)品情況
調(diào)查結(jié)果顯示，2017年底~2017年初，北京市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣仍以：“時(shí)尚、保暖、健康、舒適”為流行趨勢(shì)。保暖內(nèi)衣的價(jià)格定位也越來(lái)越理性化，各品牌也逐漸摒棄了虛高的價(jià)位與非理性的低價(jià)銷售策略。
分析：從面料方面看，今年北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣流行的材質(zhì)分兩種，即能將“保暖率”提升的發(fā)熱纖維和強(qiáng)調(diào)健康的牛奶纖維、大豆暖絨。從款式方面看，北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣大多仍然分為功能型（強(qiáng)調(diào)保暖及舒適度）和美體束身型（采用收身設(shè)計(jì)，凸顯人體線條）兩個(gè)概念。
從價(jià)格方面看，北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣價(jià)格適中，層次分明，在各大商場(chǎng)的專柜里可輕易找到100元以下的中檔產(chǎn)品與400元以上的新款產(chǎn)品。
從色彩方面看，北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣顏色與往年相比沒(méi)有大的變化。傳統(tǒng)色仍以麻灰、酒紅、藏青、深紫為主；較環(huán)保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色為主。據(jù)銷售人員介紹，由于保暖內(nèi)衣是貼身穿著，從心理感覺(jué)上講，暖色調(diào)的顏色容易讓人感覺(jué)暖和，所以消費(fèi)者往往愛(ài)選擇紅色、紫色的保暖內(nèi)衣。
品牌覆蓋情況
調(diào)查結(jié)果顯示，在取樣的17家商場(chǎng)中，來(lái)自上海的保暖內(nèi)衣品牌市場(chǎng)覆蓋率最高，接近45%。北京的保暖內(nèi)衣品牌覆蓋率位居第二，接近28%；來(lái)自山東的保暖內(nèi)衣品牌數(shù)量位居第三，市場(chǎng)覆蓋率接近14%。
分析：北京本地保暖內(nèi)衣品牌在市場(chǎng)覆蓋率上雖不及上海品牌，但在單一品牌的商場(chǎng)覆蓋率上卻高于上海品牌。例如纖絲鳥(niǎo)的商場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了88%，世王的商場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了59%，小護(hù)士和婷美的覆蓋率均達(dá)到了46%。29個(gè)保暖內(nèi)衣品牌中，上海的保暖內(nèi)衣在北京市場(chǎng)上算得上品種多，規(guī)格全，并在高檔保暖內(nèi)衣市場(chǎng)份額中占有重要位置，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者。究其原因還在于北京的本土品牌在本地的促銷力度大、曝光頻率高、被消費(fèi)者接受的程度高于非本地品牌。
商場(chǎng)擁有品牌基本情況
調(diào)查結(jié)果顯示，品牌保暖內(nèi)衣在取樣的17家商場(chǎng)中數(shù)量分布不均勻。如西單商場(chǎng)、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等大眾消費(fèi)型百貨商場(chǎng)往往擁有較多品牌，采取集中擺放、設(shè)置專門的銷售區(qū)域等方式促進(jìn)銷售；百盛購(gòu)物中心、SOGO等時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)則主要以知名度較高、產(chǎn)品類型豐富的品牌為主；而翠微大廈沒(méi)有專用的保暖內(nèi)衣展示柜面，在調(diào)查期間，只有兩個(gè)品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)擺放在花車中，在離扶梯出口較近的位置進(jìn)行促銷。
分析：位于人流量較大商業(yè)區(qū)中的商場(chǎng)及以大眾消費(fèi)為主的商場(chǎng)中的保暖內(nèi)衣品牌數(shù)量較多，特價(jià)促銷的幅度較大，商場(chǎng)往往將保暖內(nèi)衣促銷廣告發(fā)布在較明顯的位置，并以此為亮點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)。同樣，來(lái)此類商場(chǎng)購(gòu)買品牌保暖內(nèi)衣的多數(shù)是普通的工薪階層，他們關(guān)注品牌，但更重視性價(jià)比。而時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)的消費(fèi)者則以中高端消費(fèi)人群為主，他們更強(qiáng)調(diào)功能性強(qiáng)、知名度較高、宣傳力度強(qiáng)的品牌，因此時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)往往只選擇本地知名度較高、產(chǎn)品類型豐富的品牌入駐，極力避免中低檔保暖內(nèi)衣的重復(fù)率；有些商場(chǎng)為了提高其經(jīng)營(yíng)檔次，拓展整體營(yíng)銷，提高自己的品位，撤掉了一些名氣較小、質(zhì)量不過(guò)硬、贏利較少的品牌保暖內(nèi)衣專柜，甚至就不設(shè)立保暖內(nèi)衣專柜，只是在商場(chǎng)中基礎(chǔ)品牌內(nèi)衣專柜中有保暖內(nèi)衣銷售。
對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)的反思
綜觀今年北京的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，似乎各品牌已漸漸走出了價(jià)格虛高、概念瘋炒、宣傳過(guò)火的混亂局面，逐步明確了自身的定位，開(kāi)始走上了理性的發(fā)展道路。但是，從北京市場(chǎng)保暖內(nèi)衣的基本情況調(diào)查里仍可以看到以下問(wèn)題：
品牌形象雷同
品牌形象特指品牌傳播后在消費(fèi)者心目中形成的真實(shí)的綜合印象，這取決于品牌塑造者事先的品牌識(shí)別規(guī)劃與傳播過(guò)程中的調(diào)控。筆者在實(shí)際走訪中觀察到，很多保暖內(nèi)衣的視覺(jué)系統(tǒng)主色調(diào)相近，專柜陳列相近，品牌個(gè)性同一化，直觀的不同僅僅只是明星代言人不同以及在廣告中出現(xiàn)有各種新材料概念。如此品牌單薄的形象致使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)別各種品牌，很多保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者基本上是隨機(jī)消費(fèi)，品牌的回頭客較少。
產(chǎn)品生命周期過(guò)短
眾所周知，歷年來(lái)保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品更新?lián)Q代率偏高，可以說(shuō)是一年一個(gè)樣子。往往是去年流行的面料還未得到普及和推廣，今年的新概念就迅速登場(chǎng)。其實(shí)，保暖內(nèi)衣消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，保暖內(nèi)衣的更新速度過(guò)快會(huì)縮短產(chǎn)品生命周期，蠶食產(chǎn)品正常利益，斷送品牌信譽(yù)，毀壞品牌形象。
市場(chǎng)與季節(jié)瓶頸
保暖內(nèi)衣作為季節(jié)性產(chǎn)品，其市場(chǎng)有一定的區(qū)域性，尤其是銷售周期短暫，極不利于品牌進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)作。針對(duì)此特點(diǎn)，市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣品牌往往存在短期內(nèi)傳播過(guò)度、營(yíng)銷過(guò)火等偏激行為，這種營(yíng)銷手段往往收效甚微，甚至影響消費(fèi)者選購(gòu)的積極性，最后使得品牌利潤(rùn)大大受損。
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