餐飲市場營銷活動策略

整個服務(wù)營銷的策略體系是由"克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面"的營銷策略和"利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面"的營銷策略兩部分組成的,可歸納為"八化"營銷:即有形化營銷策略,技巧化營銷策略,可分化營銷策略,關(guān)系化營銷策略,規(guī)范化營銷策略,差異化營銷策略,可調(diào)化營銷策略和效率化營銷策略.

1.克服服務(wù)特點對營銷不利一面的策略

(1)有形化營銷策略

餐飲服務(wù)本質(zhì)上是無形的,抽象的,這對餐飲營銷不利.因此,餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)講究有形化,即盡可能提供一些有形線索或有形提示,幫助顧客識別和了解企業(yè),并由此促進(jìn)營銷.

① 使銷售環(huán)境有形化.餐飲企業(yè)的銷售環(huán)境,包括餐廳地段,建筑外觀,停車場,周邊環(huán)境,內(nèi)部裝修,布局,氣溫,氣味,燈光,音響,餐桌,餐椅,餐具,指示牌,菜單,廚房,衛(wèi)生間,人員,顧客,氣氛等.

② 努力營造餐飲企業(yè)知名品牌.餐飲品牌也是一種有形線索,它能反映餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn),會在顧客心目中樹立起一個有力,清晰而且準(zhǔn)確的餐飲服務(wù)形象,就像一個實際產(chǎn)品那樣具有有形特色便于辨認(rèn)和信賴,而成為一個永久的標(biāo)記.餐飲品牌營銷就是餐飲企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進(jìn)營銷.

③ 開展餐飲業(yè)服務(wù)承諾活動.餐飲服務(wù)承諾是指餐飲企業(yè)通過菜單,海報,照片,人員,廣告,促銷活動和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示餐飲質(zhì)量或效果,并對餐飲質(zhì)量或效果予以一定的保證.它是看得見,聽得到的,因此,也是一種有形化營銷手段.

在餐飲承諾中,有的承諾是明示的,有的承諾是暗示的.在餐飲承諾中,僅僅預(yù)示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾,如果既預(yù)示質(zhì)量或效果,而且又予以保證的承諾,那是完全承諾.餐飲企業(yè)通過一定媒體向顧客承諾,可以影響顧客心理,降低顧客的認(rèn)知風(fēng)險,加強顧客對餐飲質(zhì)量的監(jiān)督,從而吸引顧客和增強營銷吸引力.同時,承諾也有利于內(nèi)部管理的提高和完善.

(2)可分化營銷策略

餐飲業(yè)的可分化營銷是指通過服務(wù)的可分化來吸引顧客和擴(kuò)大客源.餐飲業(yè)服務(wù)的可分化是指在餐飲服務(wù)過程中,餐飲服務(wù)者與顧客之間實行"遠(yuǎn)離"或不直接接觸,而通過"中間媒體"接觸顧客和向顧客提供服務(wù).餐飲業(yè)服務(wù)的可分化,主要有自助化,渠道化和網(wǎng)絡(luò)化三種方式.在自助化服務(wù)中,餐飲企業(yè)通過自助服務(wù)的菜點,餐具,設(shè)備等接觸顧客和提供服務(wù);在渠道化服務(wù)中,餐飲企業(yè)通過特許經(jīng)營商接觸顧客和提供服務(wù);在網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)中,餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)商或電子商務(wù)接觸顧客和提供服務(wù).在三種可分化方式中,所謂"中間媒體"分別指"自動服務(wù)的菜點,餐具,設(shè)備","特許經(jīng)營商"和"網(wǎng)絡(luò)商".餐飲企業(yè)無論使用上述哪一種方式"遠(yuǎn)離"顧客,都可以起到吸引顧客和擴(kuò)大客流的營銷作用.因此,按服務(wù)可分化的方式分,餐飲業(yè)的可分化營銷有自助營銷,特許營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷三種.

① 餐飲企業(yè)的自助營銷.餐飲業(yè)的自助化服務(wù)就是自助餐服務(wù).在自助服務(wù)中,餐飲企業(yè)提供事先做好的菜點,調(diào)味品,飲料以及炊具,餐具,餐桌等,而菜點裝盤,端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務(wù)由顧客自行完成,包括煎雞蛋,烤面包,火鍋和鐵板燒烤等.此外,也有顧客直接下廚的自助餐.

② 餐飲企業(yè)的特許營銷.餐飲企業(yè)的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經(jīng)營,即餐飲企業(yè)(特許者)將自己的品牌以特許合同的形式轉(zhuǎn)讓給加盟者(被特許者或特許經(jīng)營者)使用,加盟者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事餐飲經(jīng)營活動,并向特許者支付相應(yīng)的費用,包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成.特許經(jīng)營者以此模式,迅速提高品牌知名度和擴(kuò)大市場規(guī)模.由于特許經(jīng)營通常形成由特許者和多個加盟者組成的連鎖體系,故"特許經(jīng)營"通常與"特許連鎖"或"特許加盟"同義.

③ 餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷.餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進(jìn)行交易,確切地說,就是通過網(wǎng)絡(luò)(或電子)渠道商向顧客提供餐飲服務(wù).網(wǎng)絡(luò)營銷,習(xí)慣上也稱電子商務(wù),近些年來在餐飲業(yè)的應(yīng)用開始興起.例如,"網(wǎng)上餐廳"和"送餐服務(wù)"便體現(xiàn)了這種新時尚.中國現(xiàn)已有一批餐飲網(wǎng)絡(luò)公司或有餐飲業(yè)務(wù)的網(wǎng)站公司,可供餐飲企業(yè)借以開展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,餐飲業(yè)將進(jìn)入所謂"數(shù)字化餐飲"時代.有關(guān)描繪數(shù)字化餐飲的報道層出不窮,如"一場新的革命在餐飲業(yè)中發(fā)生","人們明天用鼠標(biāo)吃飯 ","數(shù)字化餐廳與數(shù)字化食品必將風(fēng)靡全球"等.

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