關(guān)于哇哈哈企業(yè)的策劃書

　　篇一：娃哈哈策劃書

　　目錄

　　1.策劃主題

　　2.策劃目的

　　3.產(chǎn)品分析

　　4.營銷環(huán)境分析

　　5.SWOT分析

　　6.營銷目標

　　7.營銷策略

　　8.財務(wù)預(yù)算

　　9.方案調(diào)整

　　（一）策劃主題：步步為營，笑傲江湖

　　（二）策劃目的

　　本方案通過對娃哈哈產(chǎn)品錫蘭奶茶為例進行詳細的分析，結(jié)合當(dāng)前校園消費者的需求與市場研究，特推出本校園推廣方案，從而為娃哈哈公司該產(chǎn)品的營銷策劃及產(chǎn)品推廣提供參考。

　　（三）產(chǎn)品分析

　　1. 產(chǎn)品：娃哈哈錫蘭奶茶

　　——健康好滋味 暖心又暖胃

　　2. 產(chǎn)品特點：

　　1） 精選原料.精良技術(shù)

　　娃哈哈呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，醇香的新西蘭牛奶是做奶茶的上選牛奶，而只有晝夜溫差大的斯里蘭卡高山錫蘭紅茶，才擁有強勁、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的剛剛好，回味也更好”。

　　尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優(yōu)雅的奶茶里面！

　　2） 口味獨特，健康多多

　　娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜（護膚美容、抗菌消炎、促進組織再生、促進消化 、提高免疫力、促進長壽 ）、維生素，營養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！呦呦錫蘭奶茶還特別添加了GABA氨基酸，它具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強記憶及提高肝、腎機能、促進酒精代謝、減肥等作用。醫(yī)學(xué)研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。

　　絕妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，將讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。不容錯過！

　　3） 隨時隨地，美味活力

　　一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！

　　（四）營銷環(huán)境分析

　　1. 當(dāng)前飲料市場狀況及市場前景分析：

　　中國的飲料行業(yè),從來都是一個風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)

　　場。經(jīng)過激烈的市場洗禮,中國的飲料市場已由當(dāng)年的“汽水”一枝獨秀,發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢。與此同時，隨著人們對健康日益重視，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸飲料也正逐漸被非碳酸飲料所取代，“非碳酸飲料市場前景無限，將進一步擴容，未來的發(fā)展里，飲料企業(yè)也將圍繞健康這一主題角逐市場。

　　杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。娃哈哈集團有限公司始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進入含乳飲料、茶飲料市場。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其新興的品牌：在口感的基礎(chǔ)上，積極契合健康、營養(yǎng)、包裝精美的消費新觀念，樹立精準的市場定位、不斷適時推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，在飲料市場上將發(fā)揮越來越重要的影響力。

　　2、強勁的市場競爭：

　　在茶飲料市場，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位臵。臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅主攻綠茶紅茶，三得利在烏龍茶的基礎(chǔ)上不斷研

　　發(fā)，加之百事、可口在碳酸飲料下的新產(chǎn)品的研發(fā)，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。強大的市場競爭下便需要各個企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場。

　　3、不斷變化的消費者需求：

　　專家指出，人們的消費意識正在由“需求型消費”向“健康型消費”轉(zhuǎn)變。隨著對自身健康的日益關(guān)注，人們對于食品飲料的要求越來越高。今天人們所希望的食物是低熱量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低熱量、低脂肪）的炙手可熱，無不說明健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費者實現(xiàn)消費行為的強大推動力。在這樣的消費觀下，果汁奶飲料的市場發(fā)展?jié)摿�將是無窮的。

　　（五）SWOT分析

　　優(yōu)勢（S）：

　　1、娃哈哈的通路策略：

　　廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度；娃哈哈構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，娃哈哈錫蘭奶茶可以以最快的速度被市場所熟知

　　2、娃哈哈的品牌策略：

　　篇二：娃哈哈營銷策劃書

　　目錄

　�、辈邉澞康摹�……………………………………………………2 ⒉產(chǎn)品分析………………………………………………………2 ⒊營銷環(huán)境分析…………………………………………………4 ⒋SWOT分析………………………………………………………6 ⒌營銷目的………………………………………………………8 ⒍營銷策略………………………………………………………8 ⒎財務(wù)預(yù)算………………………………………………………10 ⒏方案調(diào)整………………………………………………………10

　　㈠策劃目的

　　本方案通過對娃哈哈四款產(chǎn)品的分析，以及消費者的需求，提出具體的校園推廣方案，為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。

　　㈡產(chǎn)品分析

　　⒈營養(yǎng)果粒

　　娃哈哈營養(yǎng)果粒，是娃哈哈集團根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果粒飲品。純正果粒與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)果粒不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果粒的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)果粒，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏。

　　⒉PET牽手快線500

　　營養(yǎng)美味一線牽

　　早餐喝牛奶？不夠！

　　早餐喝果汁？也不夠！

　　娃哈哈營養(yǎng)快線幸福牽線裝，特別添加18種營養(yǎng)素，采用生物科技，益生菌發(fā)酵，讓酸奶的營養(yǎng)和果汁的美味甜蜜牽手，營養(yǎng)美味一步到位！記得早餐喝一瓶哦！

　　⒊PET呦呦奶茶500

　　健康好滋味 暖心又暖胃

　　娃哈哈呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康絲絲入扣在保留在這瓶優(yōu)雅的奶茶里面！

　　娃哈哈呦呦奶茶，濃濃的奶，香香的茶，蜂蜜、維生素，營養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，讓你領(lǐng)略奶香、茶香、花香，那份原味的純正、茉莉的清香、金桂的濃郁、香芋的香醇，總能讓你找到自己喜歡的味道。絕妙口感，不容錯過！

　　一杯呦呦奶茶，冰鎮(zhèn)、熱飲，隨心隨愿。清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！那份溫暖而悠閑的味道，讓人無限神往！

　　⒋藍莓冰紅茶

　　有藍莓 真活力

　　藍莓被譽為珍貴奢華的“水果皇后”，被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為“人類五大健康食品之一” 。

　　娃哈哈藍莓冰紅茶，采用國際領(lǐng)先的高溫短時浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級精濾四大技術(shù)，萃取茶葉精華，特有活力因子——SOD、花青素，讓你抓住青春，抓住活力！

　　當(dāng)鮮爽藍莓融入香醇紅茶……茶飲新貴、由此誕生，神奇美味、不容錯過！

　　快來體驗這神奇的感覺吧！

　　㈢營銷環(huán)境分析

　�、碑�(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

　　有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發(fā)展方向，因為這樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機會。食品飲料行業(yè)的進入門坎不高，加之技術(shù)的壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的是模仿成長策略當(dāng)中最為常見的形式。而飲料產(chǎn)品的大眾消費特性：從眾心理追求流行時尚；崇尚新、奇、特；消費人群以青少年為主等特性；這些消費特性造成了市場一旦形成流行趨勢則企業(yè)迅速模仿跟進，推波助瀾，在強勁的廣告宣傳攻勢下，市場被迅速吹熟并做大。

　　娃哈哈以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進入含乳飲料、茶飲料市場，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔�！氨裙�汁更好喝、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強大的銷售渠道加之精準的大量的廣告告知，必要成就一個強大的產(chǎn)品。

　　競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再由法國達能和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌

　　篇三：娃哈哈營銷策劃案

　　夢之韻，代表了我們團隊每一個人的夢想，美好而真誠，共同組成了一段優(yōu)美的旋律，有了我們自己獨特的音韻，是目標的人所特有的韻味，所以我們的口號是“夢想聚團隊，團隊鑄夢想” 團隊的精神是協(xié)同合作和凝聚力量，團隊成員在才能上是互補的。共同完成目標任務(wù)的保證就在于發(fā)揮每個人的特長,并注重流程,使之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。成員的向心力、凝聚力是從松散的個人集合走向團隊最重要的標志，向心力、凝聚力來自于團隊成員自覺的內(nèi)心動力,來自于共識的價值觀。

　　一、摘要

　　飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的不斷細分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯，消費者選擇茶飲料，與可樂相比，可能又多了一個訴求：“健康”。也就是說，可樂沒賣起來的“健康”恰恰是消費者選擇茶飲料的重要理由之一。 為了了解市民對各種飲料的認知途徑、消費習(xí)慣及各種飲料在市場上的知名度、美譽程度、市場占有率，我們進行了本次調(diào)查，為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場信息，為消費者進行科學(xué)、理智、健康的消費提供幫助。

　　二、 娃哈哈的企業(yè)簡介

　　2.1基本情況

　　杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年。現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。25年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。

　　2.2企業(yè)文化

　　娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經(jīng)濟建設(shè)中的重要作用，18年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。其“家”文化內(nèi)容主要如下：

　　1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家

　　2、娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強不息

　　3、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報效國家

　　4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人

　　5、娃哈哈工作要求：認真 嚴格 主動 高效

　　6、娃哈哈行為準則：忠誠 創(chuàng)新 負責(zé) 親情

　　7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過得硬

　　8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

　　9、娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融

　　10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精

　　3.市場分析

　　3.1企業(yè)的目標和任務(wù)

　　未來3至5年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。目前，娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈。

　　基本目標和任務(wù) ：

　　1營銷量和營銷額：同比上年增長20%

　　2市場占有率：是市場占有率穩(wěn)步上漲

　　3產(chǎn)品的知名度：知名度是表示一個組織被公眾知道,了解的程度,社會影響的廣度和深度,即是評價名氣大小的客觀尺度。努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來樹立品牌在消費者心目中的地位，利用公益活動的開展以及廣告的普及度等。從而提高產(chǎn)品的知名度。 4顧客滿意度：顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。

　　顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的

　　滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意。通過不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足不同顧客的個性需求，提高顧客的滿意程度，與顧客形成一種良好的持久的關(guān)系，達到顧客忠誠，從而形成關(guān)系營銷。

　　3.2市場現(xiàn)狀和策略

　　功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅�！痹谥袊�大陸市場現(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。功能飲料的時代正一路向我們走來，并逐步為消費者所認同。目前市場上的功能飲料主要由運動飲料（68%）、營養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。運動飲料的主要成分為糖、鹽和多肽類物質(zhì)；營養(yǎng)素飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，含有維生素、牛磺酸、礦物質(zhì)與其他人體必需成分。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動，對健康重視程度的增強讓人們在工作之余，選擇各種運動，同時人們還渴望時時擁有充沛的精力，因此運動飲料和維生素飲料在國內(nèi)外都受到普遍歡迎。

　　功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達到130萬噸，人均消費0.8公斤，2008年產(chǎn)量為160萬噸。據(jù)預(yù)測我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長，到2010年達230萬噸。

　　但是，近年來各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，消費者喝果汁和蔬菜汁飲料是為了身體吸收更多的維生素等，這也應(yīng)該是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費需求的產(chǎn)品利益訴求方向。果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品產(chǎn)量將會繼續(xù)保持較高增長，市場占有額將會逐步上升。軟飲料的突起對于功能性飲料的市場造成了一定的沖擊和威脅。

　　3.3主要競爭對手及其優(yōu)劣

　　1.紅牛：娃哈哈在全國31個省市選擇了6000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。紅牛以渠道控制力強著稱，紅牛公司在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，結(jié)合市場的重要性和紅牛非直營的銷售特點，制定的一套完善的經(jīng)銷商制度。紅牛的經(jīng)銷體系分為三個層級，包括經(jīng)銷商、分銷商或直供二批、簽約二批。這樣的經(jīng)銷商管理構(gòu)架，不僅明確了紅牛公司和經(jīng)銷商在各自細分市場的分工，保證了市場策略的更準確落地和區(qū)域市場管理工作的高效開展，更實現(xiàn)了紅牛公司銷售目標的逐級保證。這便是紅牛在飲料市場上屹立不敗的關(guān)鍵因素。紅牛的本土化戰(zhàn)略也為其贏得了許多的忠實客戶。相比紅牛，啟力在原料配方上新增了左旋肉堿。左旋肉堿又稱L-肉堿或音譯卡尼丁，是一種促使脂肪轉(zhuǎn)化為能量的類氨基酸。據(jù)專家介紹，左旋肉堿是應(yīng)該配合運動使用的減肥營養(yǎng)補充品。

　　2.脈動：脈動的優(yōu)勢在于包裝新穎，定位明確，口味獨特。淡淡的水果口味，清爽解渴，首創(chuàng)的廣口瓶設(shè)計。劣勢在于功能局限，定位偏高，鋪貨隱患。

　　3．佳得樂：是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有35的運動科學(xué)研究經(jīng)驗，在技術(shù)方面占有優(yōu)勢，增強運動耐力，解口渴更解體渴。劣勢在于進入中國的時間較短，市場還未成熟，消費群體集中在注重健康活力和時尚的人群。

　　3.4營銷外部環(huán)境分析

　　1.經(jīng)濟

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