樟樹林調(diào)研報(bào)告
江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院 文管131 吳丹0133511導(dǎo)語(yǔ)：2014年6月26日，我們文管班全體同學(xué)在老師的帶領(lǐng)下，前往樟樹林文化生活公園參觀。樟樹林文化生活公園是一個(gè)新型文化社區(qū)，集休閑、娛樂、美食于一身，而且環(huán)境清幽，風(fēng)景優(yōu)美，還擁有江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館用來(lái)展示江西的特色文化，其中最特別的是，樟樹林中的大部分建筑是由江西化纖廠的老廠房、生產(chǎn)車間改造而成，這引起了我們的興趣。
樟樹林簡(jiǎn)介：樟樹林文化生活公園位于江西省南昌市佘山路66號(hào)，原為江西化纖廠，占地面積約100畝，建筑面積約為6.2萬(wàn)平方米，整個(gè)園區(qū)內(nèi)有207棵樟樹。
江西樟樹林文化生活公園有限公司是樟樹林文化生活公園的全程開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，項(xiàng)目從策劃、開發(fā)和后期運(yùn)營(yíng)管理均由江西樟樹林文化生活公園有限公司全程負(fù)責(zé)。公司秉承“正德厚生，臻于至善”的理念，在江西化纖廠老廠房和工業(yè)文化積淀的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意加文化的理念，打造江西首個(gè)創(chuàng)意商業(yè)綜合體。
樟樹林文化生活公園是江西首個(gè)集工業(yè)遺產(chǎn)旅游、綠色生態(tài)旅游、創(chuàng)意文化旅游為一體的“創(chuàng)意商業(yè)公園”， 以中產(chǎn)階層為主要客群，兼顧機(jī)構(gòu)組織、 年輕時(shí)尚和商務(wù)旅游等群體，提供集休閑娛樂、特色商業(yè)、運(yùn)動(dòng)健身、餐飲旅居、創(chuàng)意辦公為一體的365天x24小時(shí)一站式城市休閑服務(wù)平臺(tái)。
目前在園區(qū)內(nèi)已設(shè)有四大功能中心，包括香樟谷、八千錠、尚都匯
和體博會(huì)，形成了衣食住行育樂一體化的新型商業(yè)共融圈，完全實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意+生活的創(chuàng)意體驗(yàn)和休閑中心功能。
調(diào)研對(duì)象：江西樟樹林文化生活公園，江西創(chuàng)意園區(qū)
調(diào)研方式：實(shí)地考察
調(diào)研結(jié)果：樟樹林極具創(chuàng)意，以舊廠的結(jié)構(gòu)為藍(lán)本大膽創(chuàng)意，建筑極具特色。是一次非常成功的改造。基本保持了老廠房和生產(chǎn)車間的原貌，設(shè)計(jì)了歐式酒莊、火車頭餐館等特色建筑。
八千錠曾是化纖廠的生產(chǎn)主車間，八千臺(tái)紗錠梭梭作響，凝固了一個(gè)時(shí)代的聲音和記憶，如今為樟樹林核心功能區(qū)。典型的包豪斯風(fēng)格建筑，鋸齒狀的建筑輪廓線及7米挑高空間，非常適合LOFT工作室對(duì)創(chuàng)作、辦公、銷售的復(fù)合空間的需求。曾經(jīng)的地下通風(fēng)室如今為300個(gè)停車位的地下停車場(chǎng)。優(yōu)勢(shì):創(chuàng)意個(gè)性、吸引人江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館有利于當(dāng)?shù)匚幕男麄�。尤其是八千錠，更是老廠房建筑改造的代表。北八千錠半部分為“LOFT文創(chuàng)區(qū)”，集中孵化非遺創(chuàng)作、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、現(xiàn)代服務(wù)等小微企業(yè)，并將創(chuàng)作、展示、銷售、體驗(yàn)復(fù)合成“辦公商業(yè)”。
以“南昌瓷板畫”、“江南藝術(shù)館”為代表的非遺項(xiàng)目，向人們展示了瓷繪畫的肌理藝術(shù)和景瓷的最新工藝成果。以“第三小鎮(zhèn)”為代表的現(xiàn)代視覺產(chǎn)業(yè)，向人們展示了軟裝行業(yè)的魅力和生機(jī)。
八千錠南半部分為“親子體驗(yàn)區(qū)”，放大了教育的體驗(yàn)和互動(dòng)元素，為70、80后新式家庭大膽革新教育模式、家庭娛樂模式。差異化的市場(chǎng)定位是我們項(xiàng)目的第三個(gè)特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，在目標(biāo)客戶定位上，將中產(chǎn)階層作為基礎(chǔ)目標(biāo)客戶群，注重文化內(nèi)核，這在南昌是第一個(gè)；在業(yè)態(tài)方面，不做百貨和超市，以休閑娛樂業(yè)態(tài)為主，著重特色，宜雅宜俗。
問題與不足：
1.舊工廠遺址的文化內(nèi)涵利用力度不夠。
2.品牌口號(hào)傳播力度不足品牌口號(hào)是指能體現(xiàn)品牌理念，品牌利益和代表消費(fèi)者對(duì)品牌感知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度的宣傳用語(yǔ)，它應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)反復(fù)嚴(yán)肅論證、企業(yè)自身認(rèn)可的精粹，是企業(yè)精神的聚焦點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)它，企業(yè)能夠向社會(huì)傳遞品牌精神。一個(gè)好的品牌口號(hào)能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌歸屬感。樟樹林文化生活公園以“讓城市快樂起來(lái)”為口號(hào)，向外界傳達(dá)了“她將是城市人們的快樂綜合體，將是江西省對(duì)外的一個(gè)閃亮窗口”的理念，但是在其口號(hào)的傳播過(guò)程中，力度稍顯不足，無(wú)法讓消費(fèi)者直觀感知。首先，在園區(qū)內(nèi)部的
建筑及景觀小品等處均未出現(xiàn)其品牌口號(hào)；其次，無(wú)論是在其現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，樟樹林文化生活公園都未將其品牌口號(hào)重點(diǎn)推出。
3人流量不足致商業(yè)文化氣息淡薄樟樹林文化生活公園項(xiàng)目位于江西老化纖廠，即佘山路與青山南路交匯處。其所處商圈為城北商圈，但該商圈與藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)同樣處于較偏地段，并不屬于人流聚集區(qū)，而且周邊人群消費(fèi)能力不夠。
另外，樟樹林文化生活公園與南昌市核心商圈八一路、中山路商圈缺乏交合，消費(fèi)人群主要沿八一廣場(chǎng)中山路步行街一線進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，
而樟樹林文化生活公園距離較遠(yuǎn)。加之其缺乏核心賣點(diǎn)。因而，也難以吸引八一商圈人群前往消費(fèi)，缺乏商業(yè)氣息。而作為樟樹林文化生活公園經(jīng)驗(yàn)借鑒與成效模仿對(duì)象的上海新天地，坐落于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧非凡的淮海南路，處于“市中心的中心”上海黃金地段的商業(yè)中心城區(qū)，地理
位置優(yōu)越。軌道交通、公交線路、機(jī)場(chǎng)線路條條覆蓋，來(lái)往方便快捷。
4.目標(biāo)消費(fèi)人群界定模糊致市場(chǎng)定位不明，樟樹林文化生活公園目前的目標(biāo)消費(fèi)人群為南昌中產(chǎn)家庭成員、機(jī)構(gòu)組織、年輕時(shí)尚和商務(wù)休閑的白領(lǐng)階層人群。然而，目前南昌市第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較落后，并沒有形成一個(gè)比較明顯的白領(lǐng)階層，所謂的白領(lǐng)階層主要還是以機(jī)關(guān)、事業(yè)單
位的相對(duì)較高收入人群，但這并不屬于真正的白領(lǐng)階層，所以將樟樹林文化生活公園的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為白領(lǐng)階層有欠妥當(dāng)。另外，一個(gè)項(xiàng)目的成功定位應(yīng)該只有一個(gè)核心要點(diǎn)，過(guò)多的賣點(diǎn)將導(dǎo)致賣點(diǎn)泛濫而使其缺乏特點(diǎn)。雖說(shuō)樟樹林文化生活公園以其獨(dú)特的`人文氛圍為賣點(diǎn)，但是僅僅通過(guò)各種業(yè)態(tài)組合并輔以文化色彩未免有牽強(qiáng)之意。而且，人文氛圍的定位大而空，僅以景觀的改變來(lái)帶動(dòng)氛圍，且不說(shuō)其耗時(shí)之久，從結(jié)果上來(lái)說(shuō)也未必有用。如果無(wú)法從根本上解決人文素養(yǎng)的問題，即從每一個(gè)參與樟樹林文化生活公園的業(yè)主身上和管理人員的人文素養(yǎng)上下功夫，最終也只能給人一種虛有其表之感。
5.園區(qū)業(yè)態(tài)分布不盡合理致同質(zhì)化明顯，樟樹林文化生活公園的業(yè)態(tài)分布從百貨、餐飲、娛樂到酒吧應(yīng)有盡有，而這些業(yè)態(tài)在南昌已經(jīng)
形成了固定的消費(fèi)圈。如電影院人們會(huì)選擇萬(wàn)達(dá)、百花洲；百貨有中山路，百貨大樓、天虹，酒吧則會(huì)選擇福州路或者疊山路酒吧一條街。同質(zhì)化的業(yè)態(tài)，對(duì)于地段位置較偏的項(xiàng)目，必然導(dǎo)致商業(yè)難以發(fā)展。藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)一直不溫不火的局面，也出于此因。
解決方案：
1.加大特色宣傳力度以打造知名品牌，品牌是發(fā)展的核心，只有品牌建立起來(lái)了，才能得到真正長(zhǎng)足發(fā)展。
2樟樹林文化生活公園應(yīng)利用社會(huì)輿論以及大眾媒介等方式進(jìn)行宣傳。利用來(lái)訪的消費(fèi)者；利用政府代表團(tuán)到省外與國(guó)外訪問、文化宣傳部門和旅游部門到省外與國(guó)外參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)；在不斷完善自身提高自我的過(guò)程中逐漸將參觀訪問樟樹林文化生活公園放到旅行社安排的旅游線路中去，讓更多游人通過(guò)團(tuán)隊(duì)旅游來(lái)了解和感知樟樹林文化生活公園的文化魅力和文化價(jià)值。
2.細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群以明確市場(chǎng)定位，同時(shí)采用差異化的業(yè)態(tài)分布來(lái)形成樟樹林文化生活公園的消費(fèi)購(gòu)買群
3.科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)分布以合理布局
4.踐行創(chuàng)意地產(chǎn)與本地特色相結(jié)合的理念以彰顯個(gè)性。5豐富種類，提供更多服務(wù)打造吃喝玩樂一體化社區(qū)。
結(jié)語(yǔ)：通過(guò)這次的調(diào)研活動(dòng)，我對(duì)于文化創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化有了更深的理解和體會(huì)，也看到了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)限可能。
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