盤點公關(guān)談判與推銷技巧

　　篇一：商務(wù)談判與推銷技巧

　　第一章 推銷禮儀

　　所謂禮儀，是人與人之間進行交往過程中的一種藝術(shù)，一種交際方式或交際方法，是人際交往中約定俗成的表示對人以尊重、友好的習慣做法。而推銷禮儀，是指推銷員在從事商品推銷的過程中應該遵循的一系列禮儀規(guī)范。推銷禮儀的重要體現(xiàn)就是要求推銷人員應該具有規(guī)范的富有品位的商務(wù)形象。推銷員的個人商務(wù)形象由三方面組成：儀表、服飾和言談舉止。推銷員的儀表和服飾構(gòu)成個人形象的外表，而推銷員的言談舉止則構(gòu)成個人形象的內(nèi)涵。

　　第一節(jié) 推銷員的儀表

　　一、要有健康的體魄

　　1、工作性質(zhì)的要求；2、企業(yè)形象的要求（推銷員的個人形象決定著企業(yè)形象）。 二、要保持外表整潔

　　頭發(fā)（不宜留得過長或過短、不宜染色和奇形怪狀）、臉部（男士注意勤修胡子、女士注意淡妝）、牙齒（注意清潔）、指甲（不宜留得過長和染色）。

　　第二節(jié) 推銷員的服飾

　　一、原則

　　穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落。

　　二、服飾參考：1、正式推銷場合，以穿著西裝為宜；2、服裝顏色與推銷氣氛： 深色--營造莊重、嚴肅的氣氛；淺色--營造輕松、歡快的氣氛。3、推銷時，勿戴墨鏡、太陽鏡；4、不宜佩戴太多、太大的首飾；5、攜帶一個大方的公文包；6、佩戴一支高級的鋼筆。

　　第三節(jié) 推銷員的言談舉止

　　一、言談

　　1、語言的規(guī)范化：（1）盡可能用普通話交流，特殊情況下可用方言交流；（2）對專業(yè)人士用專業(yè)術(shù)語表達，對非專業(yè)人士用通俗語言表達。2、使用禮貌用語，以禮待客；（1）措辭文雅，不臟不俗。（2）多用敬語、謙語和雅語。3、語言表達的準確性：（1）吐詞清晰，表達準確。對概念、用詞、意思要準確、明白、無誤；（2）說話客觀、實事求是。4、注意語氣語調(diào)：（1）避免使用命令式語氣。（2）多使用商量式語氣。 二、舉止

　　以推銷員上門推銷為例，推銷員在與顧客打交道的過程中，應注意的禮儀有： 1、進門：（1）不管門是否開著，均要敲門；（2）注意敲門的手指部位、輕重、幾下；（3）得到允許后方可進門。2、打招呼：（1）面帶微笑、禮貌向顧客打招呼；（2）自我介紹（自己代表的企業(yè)、姓名、身份、來意目的）。3、握手：（1）伸手的次序（主客之分、性別之分、長晚輩之分、職位高低之分）；（2）握手的方式（右手握手、不能戴手套握手、對長輩上司要欠身、目光注視對方）；（3）握手的力度和時間長短（視雙方的關(guān)系密切程度而定、時間一般為1-3秒為宜、異性之間以點到為止輕握適宜）。4、名片交換：（1）推銷員要主動遞出，注意名片的方向；（2）注意雙手遞和接；（3）遞出同時，配合語言"請多關(guān)照"等；接過同時，配合語言"很高興認識您"等；（4）遞出與接過名片時，注意身體前傾，目光注視著對方；（5）接過名片后，盡可能將對方的企業(yè)名稱、對方的姓名和職務(wù)或職稱記好；（6）有多名顧客時，注意不要將對方的身份搞混。5、就座：（1）就座的次序（客人先坐、女士先坐）；（2）致謝；（3）拉開椅子時動作要輕；（4）就座時注意坐姿。6、用茶：（1）注意接過主人敬茶時的禮儀（起立、雙手、致謝）；（2）注意喝茶時的禮儀（聲音不宜太大、不要對茶水作負面評價）；（3）作為主人接待客人時要注意：準備合適的茶葉（一般用綠茶），倒茶水量（以1/2-2/3為宜），雙手遞上并配合語言"請用茶"等。7、洽談：（1）注意目光注視對方；（2）身體前傾。8、告辭：（1）主人頻繁看鐘、看表時，要知趣適時而退；（2）洽談結(jié)束后，適時告退；（3）如本次洽談未能完成，注意約好下一次見面的時間、地

　　點等；（4）主人送別時，注意請主人留步；（5）作為主人接待客人，與客人告別時注意送別（至少送至門外）。 三、其他禮儀

　　1、使用電話的禮儀：

　�。�1）打出去時的禮儀--先找好電話號碼，再撥號；左手拿話筒，右手撥號；電話撥通后，要禮貌與對方打招呼并主動自報家門；長話短說；當要找的人不在時，注意留話轉(zhuǎn)告；通話結(jié)束時，要等對方掛斷后再掛電話。

　�。�2）接電話時的禮儀--響幾聲接電話（一聲、兩三聲、五六聲）？電話接過時，要禮貌與對方打招呼并主動自報家門；當對方要找的人不在時，請對方留言并記錄。 2、吸煙的禮儀：（1）是否需要備煙？備什么煙？（2）如何敬煙？（3）吸煙時注意禮儀；（4）當洽談開始時，要將煙弄滅。 3、用餐的禮儀：（1）陪客人數(shù)（主人人數(shù)≤客人人數(shù)）；（2）用餐地點選擇（根據(jù)客人身份地位、主人與客人關(guān)系密切程度等確定）；（3）點菜（客隨主便）；（4）酒水（是否上白酒、勸酒）；（5）用餐速度（照顧客人）；（6）結(jié)帳（埋單而非買單）。

　　第二章 推銷概述

　　第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵

　　一、推銷現(xiàn)象

　　商品推銷（上門推銷、會議推銷、設(shè)店推銷、廣告推銷、公關(guān)推銷等）、個人自我推銷、企業(yè)（公司、組織）形象推銷等等。 二、推銷的涵義 "推" →"銷"

　　"推"是手段（方式、方法），"銷"是目的。 1、廣義的推銷涵義：

　　推銷主動發(fā)起者一方，主要通過信息傳遞的方式，使推銷對象接受并實施推銷內(nèi)容的活動與過程。

　　2、狹義的推銷涵義：

　　企業(yè)推銷人員以滿足雙方的需要為出發(fā)點，主動地運用各種信息交流手段和技術(shù)，向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息，并使顧客接受與購買企業(yè)產(chǎn)品的全部活動及整個過程。

　　第二節(jié) 推銷的特點與原則

　　一、推銷（人員推銷）的特點：1、主動性：推銷員要主動采取行動開展推銷活動；2、特定性（針對性）：特定的產(chǎn)品向特定的顧客推銷；3、靈活性：策略、技巧、方法的靈活性；4、雙向性：信息的傳遞和溝通是雙向性的；5、互利性：推銷員一方與顧客一方均有利可圖；6、說服性：通過推銷員的說服，讓顧客接受推銷員的觀點，從而購買推銷品。

　　二、推銷的原則：1、以顧客需求為中心；2、互惠互利，雙贏共贏；3、信譽為本，誠信推銷；4、以理服人，引導消費。

　　第三節(jié) 現(xiàn)代推銷學的研究對象與內(nèi)容 一、研究對象：1、研究顧客；2、研究推銷員；3、研究企業(yè)的推銷活動。

　　二、研究內(nèi)容：1、推銷的基本理論；2、推銷活動的內(nèi)容和步驟；3、推銷的模式；4、推銷管理。 三、研究方法：理論與經(jīng)驗相結(jié)合的方法。

　　第三章 推銷流程和推銷要素 第一節(jié) 推銷的基本流程

　　一次完整的推銷活動，一般包括以下幾個過程：推銷準備→尋找顧客→訪問準備→約見顧客→接近顧客→與顧客面談→處理顧客異議→促使成交→售后服務(wù)→信息反饋等。

　　第二節(jié) 推銷要素

　　在現(xiàn)代推銷活動中，推銷人員、顧客和推銷品構(gòu)成了推銷的基本要素。其中，推銷人員和顧客構(gòu)成了推銷活動的雙重主體，推銷品為推銷活動的客體。三者相互聯(lián)系、相互制約，共同影響和促進著推銷活動的發(fā)展。 一、推銷主體--推銷人員

　　1、推銷員的涵義：（1）狹義的推銷員：直接與顧客打交道的業(yè)務(wù)人員；（2）廣義的推銷員：直接和間接與顧客打交道的人員。 2、推銷員的職責：（1）搜集信息；（2）溝通關(guān)系；（3）推銷商品；（4）提供服務(wù)；（5）建立形象。

　　3、推銷員的素質(zhì)要求： （1）政治思想素質(zhì)A、認真執(zhí)行黨和國家的有關(guān)方針、政策，并充分用好、用足政策；B、具有強烈的事業(yè)心和責任感；C、具有良好的職業(yè)道德。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)A、具有豐富的專業(yè)知識：a、企業(yè)知識：包括本企業(yè)和競爭企業(yè)、顧客企業(yè)；b、產(chǎn)品知識：包括本推銷品和競爭產(chǎn)品；c、市場知識；d、用戶知識：包括用戶企業(yè)和顧客個人的基本情況。B、具有熟練的推銷技巧。（3）文化素質(zhì)A、掌握與推銷相關(guān)的專業(yè)知識；B、掌握與開展推銷工作有關(guān)的一般性常識。（4）法律素質(zhì)A、要有較強的法律意識；B、要有豐富的法律知識；C、要有靈活運用法律的能力。（5）個人（心理和生理）素質(zhì)A、堅定的自信心；B、頑強的意志；C、穩(wěn)定的情緒；D、端莊的儀表；E、健康的身體。

　　4、推銷員的應具備能力

　　A、觀察能力；B、記憶能力；C、交往（社交）能力；D、語言表達（說服）能力；E、應變能力；F、創(chuàng)新能力。 5、現(xiàn)代推銷觀念：（1）以顧客的需要為中心的觀念；（2）競爭觀念：A、要有競爭意識；B、要敢于競爭；C、要善于競爭。（3）效益觀念：社會效益和企業(yè)經(jīng)濟效益；（4）質(zhì)量觀念：商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量；（5）時效觀念：守時；"時間就是金錢，效率就是生命"。（6）教育觀念：A、傳授商品知識；B、教育的方式：廣告、散發(fā)資料、舉辦學習班、向顧客介紹商品；（7）信息觀念：信息收集和處理的原則--快、準；（8）系統(tǒng)觀念：企業(yè)各個部門、企業(yè)的所有資源、企業(yè)的全體員工要成為一個有機的系統(tǒng)，共同為推銷服務(wù)；（9）環(huán)境觀念：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、地理環(huán)境、政治環(huán)境等；（10）發(fā)展觀念：A、跟上時代發(fā)展的步伐；B、要有超前發(fā)展的意識。

　　二、被推銷的主體--顧客

　　1、顧客的涵義：顧客是指具有購買決策權(quán)或具有影響購買決策力并參與購買過程的個人或集團。分為：消費者和用戶。 2、顧客的類型：（1）潛在顧客：有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的個人或集團；（2）準顧客：真正有意購買企業(yè)產(chǎn)品的個人或集團；（3）現(xiàn)實顧客：已經(jīng)或正在購買企業(yè)產(chǎn)品的個人或集團；（4）常顧客：經(jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品的個人或集團。 3、顧客的資格審查

　　即：審查潛在顧客是否是準顧客（從需要、購買財力、購買決策權(quán)三方面審查，三者同時具備者確定為準顧客）。

　　4、顧客的購買心理分析

　�。�1）個人消費者的購買心理分析：A、希望購物方便；B、希望了解商品的質(zhì)量、性能和操作情況；C、比較關(guān)心商品的價格；D、注重商品的外在形態(tài)；E、習慣性購買較多；F、從眾心理較強。 （2）社會集團消費者的購買心理：A、注重商品質(zhì)量和品牌；B、對商品價格不太關(guān)心；C、對商品品種和購買地點有一定的選擇性；D、經(jīng)辦者索要回扣的心理較重。

　�。�3）工業(yè)生產(chǎn)用戶的購買心理：A、購買目的明確，對商品質(zhì)量、性能、品種、規(guī)格等要求極嚴；B、理智型購買，不易受外界影響；C、購買比較慎重，重視對方信譽；D、關(guān)心價格，但需求受價格影響不大。

　�。�4）商業(yè)轉(zhuǎn)賣者的購買心理：A、講究核算，追求盈利的心理；B、喜歡和善于討價還價；C、注重購買時間和購買數(shù)量，講究購買手段；D、注重商品銷路的好壞。

　　三、推銷客體--推銷品

　　推銷品是推銷活動的客體，包括：有形商品、無形商品（服務(wù)、勞務(wù)、觀念等）。 1、推銷品內(nèi)涵的層次

　　（1）核心產(chǎn)品；核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用。

　�。�2）形式產(chǎn)品；即產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。

　　（3）期望產(chǎn)品；即購買者在購買產(chǎn)品是期望得到的產(chǎn)品的功能、屬性等。

　　（4）延伸產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時，附帶得到的各種利益，包括：說明書、服務(wù)保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。

　�。�5）潛在產(chǎn)品；即推銷產(chǎn)品在未來的演變趨勢和前景。如彩色電視機將往電視與電腦終端機結(jié)合、超薄型顯示屏等方向發(fā)展。 2、推銷品質(zhì)量概念

　　推銷品的質(zhì)量包括兩個方面，即自然質(zhì)量和社會質(zhì)量。自然質(zhì)量就是指推銷本身所具有的自然屬性，如特性、性能、用途等；而社會質(zhì)量主要是指社會需求，即推銷是否能被社會（消費者）所接受。自然質(zhì)量是推銷品的基礎(chǔ)，但是自然質(zhì)量好不等于社會質(zhì)量好。

　　第四章 推銷模式 第一節(jié) 愛達模式

　　一、愛達模式的含義 1、推銷模式的含義：

　　就是根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應采取的策略，歸納出的一套程序化的標準推銷形式。 2、愛達模式的四個步驟：

　　愛達是AIDA的譯音，即：引起顧客的注意（Attention）、誘導顧客產(chǎn)生興趣（Interest）、激發(fā)顧客的購買欲望（Desire）、促成顧客的購買行為（Action）的第一個字母縮寫。 3、愛達模式的涵義： 二、愛達模式的具體內(nèi)容 （一）引起顧客的注意 1、注意的含義： 2、注意的分類：（1）有意注意--指顧客主觀能動地對推銷活動發(fā)生注意；（2）無意注意--指顧客不由自主地對推銷活動發(fā)生注意。 3、引起顧客注意的方法：（1）語言吸引法（開頭語、第一句話）（2）產(chǎn)品吸引法（3）形象吸引法（4）動作吸引法（5）氣氛吸引法 4、引起顧客注意應注意的問題：（1）說好第一句話，堅持與眾不同；（2）針對顧客的心理，用肯定語氣說話；（3）防止干擾，保持注意。 （二）誘導顧客興趣

　　1、興趣的含義：興趣是指人們對某一事物采取的積極的態(tài)度。

　　2、顧客購買興趣的分類：（1）傾向性購買興趣（2）廣泛性購買興趣（3）變化性購買興趣（4） 效果性購買興趣 3、誘導顧客興趣的方法：（1）對比誘導法（可比性、對比內(nèi)容優(yōu)越、不貶低對手）（2）展示表演誘導法（將最有代表性的優(yōu)點展示表演出來、展示表演一定要成功）（3）親身體驗法（讓顧客身臨其境、體驗的結(jié)果讓顧客滿意）（4）感情聯(lián)絡(luò)法

　�。ㄈ�）激發(fā)顧客的購買欲望：1、購買欲望的含義：2、激發(fā)顧客的購買欲望的方法：（1）利益直陳法（2）多方誘導法（3）突出優(yōu)勢法 3、激發(fā)顧客的購買欲望時要注意的問題：（1）加深顧客對推銷品給顧客帶來利益的認識；（2）強調(diào)推銷品正好滿足顧客的需要；（3）提出有吸引力的建議，從感情上刺激顧客的購買欲望；（4）使顧客認識到他的購買決定不是感情沖動的，而是理智的。

　　（四）促成顧客購買行為

　�。ū緝�(nèi)容在往后章節(jié)中講授）

　　第五章 推銷準備

　　推銷活動的一般包括以下幾個方面的程序：推銷準備→尋找顧客→約見顧客→接近顧客→與顧客面談→處理顧客異議→促使成交→追蹤跟進。 推銷準備是開展推銷活動的第一步，所謂推銷準備是指在推銷活動開始之前的一系列準備工作。推銷準備的內(nèi)容一般包括：1、推銷信息的準備；2、推銷環(huán)境分析；3、推銷策略和方法的準備；4、推銷人員和物質(zhì)準備。

　　第一節(jié) 推銷信息的準備

　　一、推銷信息的涵義

　　1、推銷信息的涵義：是指與推銷活動有關(guān)的商品供應、需求及消費方面的信息、情報、資料和知識的總稱。

　　2、推銷信息的特征：稀缺性、可識別性、可處理性、可傳播性、社會性、時效性、目的性。 二、推銷信息的內(nèi)容：1、推銷企業(yè)及產(chǎn)品的信息2、推銷企業(yè)競爭對手（企業(yè)和產(chǎn)品）信息3、推銷對象（企業(yè)和個人）信息4、推銷社會環(huán)境信息5、市場信息

　　三、推銷信息的采集和處理 1、推銷信息的采集方法：（1）詢問法（2）觀察法（3）實驗法：如贈品對促銷的作用實驗。2、推銷信息的處理（1）處理原則：去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的處理原則。 （2）處理方法：綜合加工法、相關(guān)推斷法、對比類推法、追蹤反饋法、信息碰撞法。

　　第二節(jié) 推銷環(huán)境分析

　　一、推銷環(huán)境的涵義 1、推銷環(huán)境的含義：

　�。�1）環(huán)境的含義：是指以人類生存和活動為中心的周圍及其相關(guān)的事物境況。包括：自然環(huán)境和社會環(huán)境。

　�。�2）推銷環(huán)境的含義：是指影響和制約推銷活動的各種內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素的總稱。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也稱微觀環(huán)境，包括：營銷部門所在的企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素；外部環(huán)境也稱宏觀因素，主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。 2、推銷環(huán)境的特征：（1）開放性（2）系統(tǒng)性（3）變動性

　　二、推銷環(huán)境的外部因素（宏觀環(huán)境）構(gòu)成 1、經(jīng)濟環(huán)境：包括--經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會購買力狀況、商品供給情況、消費者收支狀況。2、政治法律環(huán)境：包括--政府方針、政治經(jīng)濟體制的變化、政治局勢的變化：各種法令法規(guī)的制定頒布和實施等。3、人口環(huán)境包括--人口總數(shù)（增長率）、人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、文化教育結(jié)構(gòu)）、家庭結(jié)構(gòu)等。4、自然環(huán)境：包括--自然地理狀況、自然資源狀況。5、科學技術(shù)環(huán)境6、社會文化環(huán)境

　　三、推銷微觀環(huán)境的調(diào)查 1、產(chǎn)品調(diào)查：（1）產(chǎn)品品種的調(diào)查；（2）產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查--產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量特征、產(chǎn)品的安全性、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品售后服務(wù)；（3）產(chǎn)品新用途的調(diào)查；（4）產(chǎn)品發(fā)展的調(diào)查；（5）產(chǎn)品附加值的調(diào)查。2、產(chǎn)品需求調(diào)查：（1）總體用戶需求（2）直接用戶和最終用戶需求（3）潛在用戶需求（4）用戶連帶需求3、產(chǎn)品供應量調(diào)查：（1）具體品種的市場供應量（2）具體品種的潛在供應量（3）相關(guān)產(chǎn)品的供應量（4）區(qū)域市場的供應量4、產(chǎn)品價格調(diào)查5、產(chǎn)品競爭調(diào)查：（1）當前市場產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查（2）競爭對手實力及其所采取的競爭策略的調(diào)查（3）本產(chǎn)品參與市場競爭的條件 四、推銷環(huán)境的分析 1、機會與威脅分析：機會有多大？收益有多大？風險有哪些？威脅來自何方？有多大？等等。 2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：企業(yè)是否有競爭力、企業(yè)產(chǎn)品是否有競爭力、企業(yè)推銷人員是否有競爭力、企業(yè)銷售政策是否有競爭力等等。

　　五、推銷環(huán)境信息的適應與利用：1、推銷環(huán)境的適應 2、推銷環(huán)境的利用

　　第三節(jié) 推銷策略和方法準備

　　所謂推銷策略是指為了達到推銷目標而在推銷活動過程中采取的計策和謀略。具體體現(xiàn)在推銷活動中采取的方法和手段上。 一、推銷方式的涵義

　　1、所謂推銷方式是指企業(yè)或推銷人員向顧客傳遞企業(yè)及推銷品的有關(guān)信息，幫助和說服顧客產(chǎn)生購買欲望，形成購買行為的各種活動形式。 2、推銷方式分為：

　　直接推銷方式和間接推銷方式。

　　直接推銷方式是指企業(yè)派出或委托推銷人員，通過面對面的方式直接向顧客介紹、宣傳推銷品，激發(fā)顧客購買興趣和欲望，促使顧客購買推銷品的一種推銷方式。具體方式有：上門推銷、營業(yè)推銷、會議推銷等；

　　間接推銷方式是指企業(yè)通過非人員的方式間接向顧客介紹、宣傳推銷品，激發(fā)顧客購買興趣和欲望，促使顧客購買推銷品的一種推銷方式。具體方式有：廣告推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系推銷、企業(yè)形象推銷等。

　　二、推銷方式的選擇和組合

　　企業(yè)采取哪幾種推銷方式進行推銷，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、推銷人員的素質(zhì)和數(shù)量、國家的政策法規(guī)（如煙草）、競爭者采取的推銷策略等多方面情況而確定�？偟哪康木褪且�使有限的資金產(chǎn)生最佳的社會效益和經(jīng)濟效益。

　　第四節(jié) 推銷人員和物質(zhì)準備

　　一、推銷人員的準備

　　首先，根據(jù)企業(yè)確定的推銷策略，選擇完成推銷任務(wù)的合適人選；其次，推銷人員要做好推銷行動計劃和推銷心理準備；

　　二、物質(zhì)準備：1、推銷所需的推銷品樣品、推銷資料（產(chǎn)品說明書、相關(guān)的證明材料、錄音錄象資料等）；2、合同書；3、必要的個人生活用品等。

　　第六章 尋找顧客 第一節(jié) 尋找顧客概述

　　一、尋找顧客的涵義

　　尋找顧客就是推銷人員采取各種方法尋找準顧客的過程。即尋找：既有需求、又有購買決策權(quán)和購買力的個人或法人。

　　二、尋找顧客的原則：1、尋找范圍的有限性；2、尋找方法的靈活性；3、尋找工作的連鎖性；4、尋找活動的有序性；5、尋找意識的隨意性。

　　第二節(jié) 尋找顧客的途徑和方法

　　一、尋找顧客的途徑 1、從企業(yè)內(nèi)部尋找：（1）企業(yè)員工的交際圈；（2）企業(yè)中的顧客名冊；（3）企業(yè)的服務(wù)部門提供。2、從企業(yè)外部尋找：（1）請客戶（成交和未成交）介紹新客戶；（2）市場調(diào)查。 3、利用個人資源尋找：（1）利用推銷員個人的關(guān)系網(wǎng)尋找；（2）推銷員直接通過一定的方法尋找。

　　二、尋找顧客的程序：1、根據(jù)推銷品的特性確定潛在顧客的范圍；2、從潛在顧客中篩選出準顧客；3、制定搜尋計劃并開展搜尋工作--包括：確定搜尋目標、分配搜尋時間、選擇搜尋方法和技巧、開展搜尋工作、評價搜尋結(jié)果。

　　三、尋找顧客的方法：1、地毯式訪問法 2、連鎖介紹法3、中心開花法4、委托助手法5、廣告信息尋找法6、資料查閱法7、市場調(diào)查法

　　第三節(jié) 顧客資格審查

　　一、顧客資格審查的涵義

　　是指推銷員對有可能成為顧客的某人或某組織進行考查和審核，以確定該對象是否能真正成為準顧客以及成為哪一類準顧客的過程。

　　顧客資格審查的實質(zhì)是：推銷員為推銷工作的開展，確定推銷對象和有效利用有限的時間、精力和費用去說服購買欲望強烈、購買量大、社會影響力大的顧客購買。（二八原則） 二、顧客資格審查的內(nèi)容：（1）購買需求審查（2）

　　購買數(shù)量審查（3）購買能力審查（4）購買決策權(quán)審查

　�。�5）購買資格審查

　　三、準顧客的優(yōu)選與管理

　　1、對可能的準顧客進行分析歸類：第一類：重點顧客--購買意圖明顯、購買能力強、購買數(shù)量大；第二類：次重點顧客--有購買動機和需求、最終會購買的顧客；第三類：次要顧客--購買有疑問、購買數(shù)量不大的顧客。 2、建立顧客名單檔案

　　家庭顧客檔案--姓名、年齡、職業(yè)、住址、家庭成員、愛好、性格、購買方式等；

　　企業(yè)顧客檔案--企業(yè)名稱、地址、現(xiàn)有員工、購買能力、顧客信譽、購買概率、銀行資信、企業(yè)采購人員情況、企業(yè)負責人情況、與本企業(yè)合作情況等。

　　3、根據(jù)準顧客的具體情況擬定推銷計劃與工作步驟。

　　第七章 約見和接近顧客 第一節(jié) 約見顧客

　　一、約見顧客的涵義

　　約見又稱商業(yè)約會，是指推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。

　　二、約見的意義：1、有利于推銷人員成功地接近顧客；2、有利于推銷人員順利地開展推銷洽談；3、有助于推銷人員進行推銷預測；4、有利于提高推銷效率。

　　三、約見的內(nèi)容：1、確定約見的對象--具體到人；2、約見的事由--利益誘導；3、選擇約見的時間--選擇法；4、擇定約見的地點--辦公室、公共場合、居住地；當選擇居住地為約見地點時，必須由顧客主動提出時才加以考慮。

　　四、約見的方式：1、函約--信函約見。特點：準確，但速度慢。為了取得更好的效果，應注意：親筆書寫、貼郵票、寫具體人收；2、面約--特點是牢靠，但受地域制約；3、電約--電話、電報、傳真、因特網(wǎng)。特點：快捷經(jīng)濟、及時反饋；（最常用的方式）4、托約--特點：省時、省力、省錢，但容易誤約；5、廣約--適合人數(shù)較多且約見顧客不明確、時間緊等情況，但會給接待工作帶來被動。

　　第二節(jié) 接近顧客

　　一、接近顧客的涵義

　　是指推銷人員正式接觸推銷對象的一個步驟，是推銷面談的前奏。

　　推銷接近包括兩個方面的涵義：一個是空間距離的縮短；另一個是心理距離的縮短；推銷接近主要是指后一個涵義。 二、接近顧客的任務(wù)

　　接近顧客的主要任務(wù)是簡單介紹自己，介紹自己所代表的企業(yè)背景與概況，介紹推銷品的特點或與顧客交談共同感興趣的話題等，以引起顧客的注意與興趣。接近是一種雙向溝通的過程。 三、接近前的準備

　　正式與顧客見面之前，推銷人員要做好各項準備工作，包括：材料準備、推銷計劃準備和推銷目標的制定、儀表儀容與輔助設(shè)備的檢查等。 1、材料的準備：（1）準顧客的需求、欲望或具體問題；（2）推銷品能滿足顧客哪些需求；（3）顧客的購買動機；（4）顧客的購買決策者、影響者；（5）準顧客的個人資料；（6）準顧客對推銷品是否有偏見或成見？（7）推銷品與準顧客正在使用的產(chǎn)品相比是否有優(yōu)勢？（8）如遇到意外情況如何處理？（9）約見的最佳時間和地點；（10）訪問準顧客的最佳方式。

　　2、推銷訪問計劃的準備和推銷目標的制定：（1）推銷訪問計劃的內(nèi)容包括：①確定向準顧客介紹推銷品的重點內(nèi)容；②推銷介紹的程序；③對顧客可能提出的問題的處理策略和方法。

　　（2）制定推銷目標：A、讓顧客充分了解推銷企業(yè)、推銷品；B、獲得和確認準顧客的需求；C、

　　確定準顧客的決策者；D、給準顧客留下推銷品樣品或說明書；E、弄清楚準顧客從當前供應商進貨的原因；F、給準顧客留下良好的第一印象；G、達成協(xié)議。

　　3、儀表儀容、輔助設(shè)備的檢查：

　　儀表儀容--主要是注意自己的形象，想方設(shè)法給顧客留下良好的第一印象。

　　輔助設(shè)備--主要有：樣品、產(chǎn)品說明材料、個人證件證明等。

　　四、接近顧客的原則：1、使用顧客最喜歡的稱謂；2、向接待人員推銷；3、說好開場白；4、用清晰、肯定語氣說話；5、尋求顧客的認同觀點（讓顧客說"是"）；6、不宜太聰明；7、言簡意賅；8、具有幽默感；9、注意接近顧客的時機、地點要適當。

　　五、接近顧客的方法：1、介紹接近法：包括--自我介紹和他人介紹；2、利益接近法3、好奇接近法4、震驚接近法5、調(diào)查接近法6、贊美接近法7、求教接近法8、饋贈接近法9、比較接近法

　　第八章 顧客異議的處理 第一節(jié) 顧客異議的涵義與類型

　　一、顧客異議的涵義和成因

　　1、顧客異議的涵義：是指推銷員在推銷過程中所遇到的顧客提出的反對意見。即：顧客對推銷人員及推銷企業(yè)和推銷品等提出的異議或反對意見。

　　2、如何正確認識顧客異議：（1）顧客異議是推銷活動中不可避免的必然現(xiàn)象；（2）顧客異議是檢驗顧客對推銷是否感興趣的指示器；（3）顧客異議是企業(yè)改善營銷工作的催化劑。 3、顧客異議的表現(xiàn)：

　�。�1）產(chǎn)品異議（質(zhì)量、功能、型號、顏色、結(jié)構(gòu)、知名度、包裝等方面）； （2）價格異議（過高或過低）；

　　顧客認為價格過高的原因：A、顧客的購買力水平較低；B、顧客認為推銷品價格高于價值太多；C、競爭對手的產(chǎn)品價格較低；D、顧客為了顯示自己，故意說價格過高；E、顧客想試探推銷品的價格是否有下降的可能；F、顧客以價格過高為借口拒絕購買。

　　顧客認為價格過低的原因：A、顧客的購買力水平較高；B、顧客的身份地位較高；C、顧客為了表現(xiàn)自己，故意說價格太低（打腫臉充胖子）；D、顧客認為"便宜沒好貨"；E、顧客認為推銷品是"處理品"。

　�。�3）需求異議（不需要推銷品）；（4）貨源異議；（5）推銷人員異議；（6）購買時間異議；（7）支付能力異議；（8）購買決策權(quán)異議。 4、顧客異議的成因：

　�。�1）顧客方面的原因（內(nèi)因）--顧客的需要、顧客的認識、顧客的購買習慣、顧客的自我表現(xiàn)、顧客的購買權(quán)力和支付能力；

　�。�2）推銷方面的原因（外因）--產(chǎn)品（質(zhì)量、功能與用途、外形、服務(wù)等）、價格（過高、過低）、推銷員、推銷企業(yè)。 二、顧客異議的類型

　　1、按顧客異議的真實性劃分--真實異議、虛假異議；

　　2、按顧客異議的顯露程度劃分--公開異議、隱藏異議；

　　3、按顧客異議的正確性劃分--正確異議、錯誤異議；

　　4、按顧客異議的心理特性劃分--理性異議、感性異議；

　　5、按顧客異議的意圖劃分--試探性、針對性、強辯性；

　　6、按顧客異議在推銷洽談中的地位劃分--有效性異議、無效性異議。

　　第二節(jié) 處理顧客異議的策略

　　一、歡迎顧客提出異議

　　態(tài)度上歡迎而不是拒絕顧客提出異議。

　　二、預測和分析顧客可能提出的異議，并準備好

　　處理的對策

　　三、軟化顧客的反對意見

　　1、尊重顧客，站在顧客的立場，為顧客說話； 2、避免與顧客爭執(zhí)或爭吵； 3、簡單扼要地回答顧客的問題。 四、選擇適當處理顧客異議的時機

　　1、提前處理--科學、準確的預測前提下； 2、及時處理--與推銷成交關(guān)系重大的異議（有效異議）；

　　3、稍后處理--即將涉及的問題和一時無法回答的問題；

　　4、不予處理--與推銷無關(guān)的問題。 五、收集和保存顧客的異議

　　第三節(jié) 處理顧客異議的方法

　　一、但是法（又稱間接處理法） 1、涵義

　　是指推銷人員根據(jù)有關(guān)事實與理由間接否定顧客異議的一種處理方法。

　　處理模式："是（表面的肯定）??，但是（真實的否定）??"

　　例子：顧客--"價格太貴了！"推銷員--"是啊，如果我是你的話我也會覺得價格是貴了一些，可是當你知道原材料價格上漲了50%而推銷品價格才上漲了10%的時候，你就覺得價格其實很劃算了。" 2、適用：

　　因顧客的無知、成見、片面經(jīng)驗、信息不足與個性所引起的購買異議。 即顧客的異議表面看起來有一定的道理，但實際上是錯誤的。 3、注意：

　�。�1）不適用于敏感的、固執(zhí)的、自我個性強的、具有理智性購買動機的顧客；也不適用于探索性的、疑問類的顧客異議。而只適用于武斷性的、陳述性的顧客異議。

　　（2）推銷人員不能直接否定顧客的異議，更不能直接反駁顧客的異議；

　�。�3）推銷人員應注意選擇好重新說服的角度； （4）推銷人員應圍繞推銷的新要點提供大量信息；

　�。�5）注意轉(zhuǎn)換詞的選配。 二、補償法

　　1、涵義；是指推銷人員利用顧客異議以外的其他優(yōu)點來抵消顧客異議的一種處理方法。 例子：顧客--"海爾冰箱的價格太高了。" 推銷員：“您說的沒錯，海爾冰箱的價格是比同類產(chǎn)品價格要高一些，您還要知道海爾冰箱的質(zhì)量和服務(wù)價值更高。”

　　2、適用：顧客提出的有效的、真實的購買異議； 3、注意：（1）推銷人員只能承認真實的有效的異議；（2）推銷人員應該實事求是的承認與肯定顧客的異議；（3）推銷人員必須及時提出產(chǎn)品與成交的有關(guān)優(yōu)點及利益，有效的補償顧客異議；（4）推銷人員應進一步針對顧客主要購買動機進行補償。（5）推銷人員必須對顧客的異議與利益采取不同的態(tài)度。

　　三、轉(zhuǎn)化法（又稱利用法）：

　　1、涵義：是指推銷人員直接利用顧客異議進行轉(zhuǎn)化而處理顧客異議的一種處理方法。

　　例子：顧客--"又漲價了，不急著買，等價格回落之后再買。"推銷員--"是啊，又漲價了，現(xiàn)在不買的話，下個月還要漲。"

　　2、適用：具有雙重性的顧客異議（即具有正確的一面又有錯誤的一面）； 3、注意：（1）推銷人員首先應真誠地贊美顧客異議；（2）推銷人員必須區(qū)別對待顧客異議；（即肯定顧客異議正確的一面，否定顧客異議錯誤的一面）；（3）推銷人員應該正確分析顧客購買動機與影響因素，應該正確分析影響商品推銷的各項因素，向顧客傳達正確的信息。 四、詢問法

　　1、涵義：是指推銷人員通過對顧客異議本身提出疑問來進一步了解顧客異議的性質(zhì)的一種處

　　理方法；該方法一般不直接處理顧客的異議，而是通過詢問來了解顧客異議的性質(zhì)，為采取其他處理方法提供依據(jù)。

　　例子：顧客--"你們的商品價格怎么這么貴�。�"推銷員--"何以見得我們的商品價格貴��？"顧客--"某某品牌的價格才多少多少，你們的價格比人家的貴多了。"或者："我知道你們生產(chǎn)的產(chǎn)品成本才多少多少，現(xiàn)在你們賣的價格太高了。"

　　2、適用：顧客異議的類型、性質(zhì)與真實根源很難分析判斷的異議； 3、注意：（1）推銷人員應及時詢問顧客；（2）推銷人員應針對有關(guān)的顧客異議進行詢問；（3）追問應適可而止，并注意尊重顧客；（4）推銷人員應講究推銷禮儀，應靈活運用異議處理技術(shù)。 五、反駁法（又稱直接否定法）：

　　1、涵義：是指推銷人員根據(jù)較為明顯的事實與理由直接否定顧客異議的一種處理方法；

　　例子：顧客--"聽說你們的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，我得慎重考慮。"推銷員--"您說的不是事實，我們的產(chǎn)品質(zhì)量一直都是嚴格按照國家標準生產(chǎn)和檢驗的，最近還被評為'消費者信得過的產(chǎn)品'呢。"

　　2、適用：顧客異議明顯與事實不符； 3、注意：（1）該方法只是用于處理顧客的無知、誤解、成見、信息不足而引起的有效異議；（2）反駁必須有理有據(jù)；（3）推銷人員在反駁顧客異議的過程中，應始終保持十分友好的態(tài)度，維持良好的推銷氣氛；（4）推銷人員在反駁顧客異議過程中應向顧客提供更多的信息。

　　第四節(jié) 常見顧客異議的處理

　　一、對推銷人員異議的處理

　　1、預防--塑造良好的個人形象； 2、糾正--加強與顧客的感情聯(lián)絡(luò)。 二、對產(chǎn)品異議的處理

　　1、強調(diào)產(chǎn)品適合顧客需要； 2、介紹產(chǎn)品的使用價值；

　　3、圍繞產(chǎn)品質(zhì)量進行重點推銷（強調(diào)產(chǎn)品的長處和優(yōu)點）。

　　三、對貨源異議的處理

　　1、顧客強調(diào)已有供貨單位時：（1）持之以恒，以誠相待；（2）不要貶低競爭對手及其產(chǎn)品； 2、原有顧客因貨源原因要停止合作時

　�。�1）如果顧客提出的異議屬于非競爭性的異議，且確實本企業(yè)在貨源問題上存在缺陷，那么應解決如下問題： A、實事求是，敢于承認顧客提出的意見；同時，向顧客說明原因和補救措施，以求顧客諒解；B、不要輕易許諾；C、委婉化解。 （2）如果顧客提出的異議屬于競爭性異議，則應：A、了解競爭對手采用了什么策略使顧客的合作意向發(fā)生了動搖，以便有針對性地采取措施；B、向顧客強調(diào)珍惜友誼與長期合作的重要性，以及中斷合作后給對方帶來的損失，以便保持與顧客的現(xiàn)有關(guān)系。

　　3、顧客貨源選擇具有習慣性心理時：

　　（1）提供本企業(yè)與顧客習慣性購買企業(yè)的有關(guān)資料及產(chǎn)品說明書；

　�。�2）建議顧客到本企業(yè)實地考察和評估； （3）進行產(chǎn)品示范表演，請顧客試用或試銷產(chǎn)品；

　　（4）提出質(zhì)量保證及售后服務(wù)措施。 4、貨源異議只是討價借口時--

　　推銷員可以不予理睬，待其露出真實意圖時，再用相應的異議處理方法處理。 四、對價格異議的處理 1、迅速回答價格異議；

　　2、強調(diào)相對價格（即與產(chǎn)品價值、功能、效用相對應的價格）； 3、先價值，后價格；

　　4、運用心理策略：優(yōu)惠價、縮小報價單位、加法報價、減法報價、時間價格比等； 5、適當"漫天要價"--報合理的最高價。

　　第九章 推銷成交 第一節(jié) 推銷成交概述

　　一、成交的概念

　　1、概念：是指顧客接受推銷人員的推銷建議，立即購買推銷品或簽定合同的行動過程。 2、正確認識推銷成交；（1）推銷成交不是瞬間行為，而是一個過程；（2）推銷成交是整個推銷活動的根本目標，也是衡量推銷人員工作成效的關(guān)鍵指標； （3）推銷成交是整個推銷活動過程的終點環(huán)節(jié)和關(guān)鍵階段。

　　二、推銷成交的原則：1、真情實意原則 ：真--講真話、賣真貨、出真證；2、說服鼓動原則：以推銷員的熱情去感染顧客、以信心去鼓動顧客、以知識去說服顧客；3、辨證統(tǒng)一原則 ；4、靈活機動原則。

　　三、成交的條件：1、產(chǎn)品條件：推銷品必須能滿足顧客的某種需求；2、購買力與購買權(quán)；3、推銷技巧及信賴程度。

　　第二節(jié) 推銷成交的策略和方法

　　一、推銷成交的策略

　�。ㄒ唬┘皶r誘導和利用顧客成交信號策略： 1、成交信號的涵義：是指顧客通過語言、行為或情感表露出來的購買意圖信息。即顧客在成交之前向推銷員發(fā)出的成交意向。 2、成交信號的分類：（1）語言信號--如"什么時候可以送貨？"；（2）行為信號--如：摸錢包或從公文包中掏筆出來；（3）表情信號--如：由嚴肅表情變?yōu)辄c頭微笑；（4）其他成交信號--如：由展銷會場轉(zhuǎn)到小會議室。

　�。ǘ�）創(chuàng)造單獨洽談環(huán)境的策略；（排除外界干擾）

　�。ㄈ�）培養(yǎng)自然成交方法的策略：即成交是水到渠成的事情，不要給顧客施加過大的成交壓力； （四）誘導顧客提出反對意見的策略； （五）分階段決定的策略；

　�。�六）留有一定的成交余地的策略。 二、推銷成交方法 1、請求成交法

　�。�1）涵義：是指推銷人員直接要求顧客購買推銷品的一種成交方法。

　�。�2）舉例："這商品您也仔細了解啦，真是不錯的，買一個吧！"、"張經(jīng)理，您剛才提出的問題都解決了，那么請在合同上面簽個字吧！" （3）適用--A、老顧客；B、顧客發(fā)出了成交信號；C、顧客聽完了推銷建議后沒有異議；D、推銷人員處理顧客重大異議之后；

　　（4）優(yōu)缺點：優(yōu)點--A、可以有效地促成交易；B、可以節(jié)省時間、提高推銷效率；C、可以借要求成交向顧客進行直接提示及略施壓力；缺點--A、過早直接提出成交可能會破壞原本不錯的推銷氣氛；B、可能會給仍沒有最后下決心購買的顧客增加心理壓力；C、可能造成推銷被動，使顧客認為推銷人員有求于他；

　�。�5）注意問題：A、看準成交時機（不要過早提出，而應該在顧客有明顯購買信號時提出）；B、推銷人員應該主動請求成交；C、推銷人員要保持正確的成交態(tài)度（不卑不亢）；D、盡量避免給顧客施加過高的壓力。 2、假定成交法

　�。�1）涵義：是指推銷人員在假定顧客已經(jīng)接受推銷建議的基礎(chǔ)上，與顧客討論一些具體問題而促成交易的方法。

　　（2）舉例："您看什么時候給您送貨去？"、"這是訂貨單，您填寫數(shù)量吧！"

　�。�3）適用：A、老顧客；B、明確發(fā)出成交信號的顧客；C、對推銷品感興趣，而且重大異議已被排除的顧客。

　　（4）優(yōu)缺點：優(yōu)點--A、可以節(jié)省推銷時間；B、可以適當減輕顧客的成交壓力；C、可以把成交信號直接轉(zhuǎn)化為成交行動，直接促成交易；缺點--A、可能不利于處理顧客的異議（即推銷人員主觀認為顧客沒有異議了，但實際上還存在著異

　　議時）；B、有可能會給顧客較大成交壓力，破壞推銷氣氛；C、有可能會使推銷人員喪失成交的主動權(quán)；

　�。�5）注意問題：A、看準顧客類型；B、推銷人員要有足夠的成交信心；C、準確判斷顧客的成交信號；D、盡量使用委婉的語氣，保持原來的推銷氣氛。 3、選擇成交法

　　（1）涵義：是指推銷人員為顧客設(shè)計一個有效成交的選擇范圍，使顧客只有在有效成交范圍內(nèi)進行成交方案的選擇的推銷成交法。

　�。�2）舉例："您要大包裝的還是要小包裝的？"、"您看我是今天送貨還是明天送貨？"

　�。�3）適用：A、顧客已經(jīng)接受了推銷建議；B、顧客已經(jīng)具備購買推銷品的信心；C、顧客已經(jīng)決定購買，但是在購買品種、數(shù)量、時間等方面尚有疑慮；

　　（4）優(yōu)缺點：優(yōu)點--A、可以減輕顧客的成交壓力（購買時間、數(shù)量多少等等均由顧客自己決定）；B、無論顧客從方案中選擇什么方案均可以成交；缺點--A、可能會給顧客造成過高的壓力（推銷人員看錯成交時機時）；B、可能會分散顧客的注意力（選擇的方案過多時）；

　　（5）注意問題：A、要把顧客的選擇限制在有限的范圍內(nèi)；B、應向顧客提供可行的方案；C、推銷人員要主動為顧客當好參謀，幫助顧客做出正確的選擇。

　　4、小點成交法5、優(yōu)惠成交法6、從眾成交法7、最后機會成交法

　　第三節(jié) 推銷成交的后續(xù)工作

　　一、友好地與顧客分手

　　1、達成交易情況下的道別：（1）保持情緒的平靜，禮貌地向顧客表示謝意；（2）選擇適當?shù)臅r機與顧客道別；（3）清除顧客的疑慮（強調(diào)顧客的購買決定是明智的）；

　　2、未達成交易情況下的道別：（1）保持積極樂觀的態(tài)度，禮貌地向顧客道別；（2）為下一次拜訪約定時間、地點；（3）對整個推銷工作進行反思。

　　二、收回貨款：生產(chǎn)資料商品的貨款回收率為70%，生活用品商品的貨款回收率為90%（年度）。 三、繼續(xù)掌握顧客的需求四、售后服務(wù)

　　售后服務(wù)是指商品出售后為顧客所提供的各種服務(wù)。

　　售后服務(wù)的主要內(nèi)容包括：1、嚴格執(zhí)行合同，按時交貨、發(fā)運；2、送貨上門服務(wù)；3、安裝調(diào)試服務(wù)；4、質(zhì)量保證服務(wù)；5、技術(shù)服務(wù)；6、跟蹤服務(wù)；7、維修服務(wù)；8、進行消費教育；9、妥善處理顧客的投訴；10、建立顧客檔案。

　　第十章 商務(wù)談判

　　第一節(jié) 商務(wù)談判的概念與特征

　　一、商務(wù)談判的概念

　　1、談判的概念（1）日常中的談判現(xiàn)象（2）談判的概念：談判是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)各自需要，就一項涉及談判各方利益的問題，謀求一致意見而進行的協(xié)商過程。 2、商務(wù)談判的概念

　�。�1）商務(wù)的涵義。包括：商品買賣、運輸、金融、信息、服務(wù)等；（2）商務(wù)談判的概念：是指經(jīng)濟活動主體為了各自的經(jīng)濟利益，就雙方的商業(yè)事務(wù)而進行的磋商行為和過程。

　　二、商務(wù)談判的特征：1、商務(wù)談判的核心是經(jīng)濟利益；2、商務(wù)談判的中心議題是價值和價格；3、商務(wù)談判的進行必須遵循價值規(guī)律的要求；4、商務(wù)談判的影響因素較為復雜（政治、社會、自然、人文等等）。

　　第二節(jié) 商務(wù)談判的內(nèi)容

　　貨物買賣談判的內(nèi)容：

　　1、標的；談判涉及的交易對象或交易內(nèi)容。即交易的具體貨物。

　　2、品質(zhì)；在品質(zhì)談判中要注意：（1）有商品品

　　質(zhì)標準的，在合同協(xié)議中注明商品品質(zhì)的標準（2）沒有商品品質(zhì)標準的，在合同協(xié)議中詳細注明商品品質(zhì)的具體要求。

　　3、數(shù)量；在數(shù)量談判中要注意：（1）計量單位（噸、千克、克、個等）；（2）買賣商品的總數(shù)量；（3）分批交貨的商品數(shù)量；（4）毛重和凈重；（5）損耗率。

　　4、包裝；在包裝談判中要注意：（1）包裝的要求：有商品包裝標準的，在合同協(xié)議中注明商品包裝的標準；沒有商品包裝標準的，在合同協(xié)議中詳細注明商品包裝的具體要求（如：包裝材料、包裝款式、包裝數(shù)量等）；（2）包裝的費用，由哪一方支付。

　　5、價格；在價格談判中要注意： （1）計價單位（每噸、每千克、每克、每個）；（2）計價貨幣；（3）計價方式：固定價格、市場價格；（4）國際貿(mào)易中的價格術(shù)語：FOB（離岸價）、CIF（到岸價）、CFR或C&F（目的港交貨價）。 6、支付：在支付談判中要注意：（1）支付工具和支付方式；支付工具有：匯票、本票、支票；支付方式有：匯兌、票匯、信用證；（2）支付時間。 7、裝運和交接。在裝運和交接談判中要注意：（1）裝運的實施者；（2）運輸方式：航空運輸、海洋運輸、鐵路運輸、公路運輸、聯(lián)合運輸?shù)�；�?）裝運和交接貨時間；（4）裝運和交接地點。 8、檢驗；在檢驗談判中要注意：（1）檢驗的內(nèi)容、方法和范圍；（2）檢驗的時間和地點；（3）檢驗的機構(gòu)。

　　9、不可抗力；在不可抗力談判中要注意：（1）不可抗力的范圍；（2）不可抗力的后果及處理；（3）不可抗力事故的證明：包括——證明機構(gòu)（我國是國際貿(mào)易促進委員會）、通知對方的期限。

　　10、索賠和仲裁。在違約責任和索賠談判中要注意：（1）違約責任的界定；（2）違約制裁（賠償?shù)姆绞�、比例等）；�?）索賠追討期限。

　　第三節(jié) 商務(wù)談判的程序和原則

　　一、商務(wù)談判的程序 (一)準備階段

　　準備階段的主要工作包括：

　　（1）選擇談判對象；根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征和用途等，選擇數(shù)家企業(yè)作為本企業(yè)的談判候選對象，選出其中一家為首選對象。 （2）信息的收集；

　　包括：本方信息、本方競爭對手信息、談判對象信息、談判對象競爭對手信息、市場信息等。 （3）組建談判班子；1）談判小組的結(jié)構(gòu)：商務(wù)者（主談人）、技術(shù)專家、財務(wù)專家、法律專家。2）談判小組的規(guī)�！�—4人為宜；3）確定談判小組負責人——主談人。

　�。�4）制訂談判方案；1）確定談判目標——最低目標；可以接受的目標；最高目標。2）制定商務(wù)談判策略；3）安排談判議程 （5）模擬談判。 （二）開局階段

　　主要內(nèi)容包括——營造合適的談判氣氛、確定談判的議題議程、掌握談判的主動權(quán)； 1、營造合適的談判氣氛：（1）注意個人形象（2）溝通思想（3）做好周密細致的準備（4）分析對方的行為

　　2、開場階段的意見交換：（1）談判目標（2）談判計劃 （3）談判進度（4）談判人員

　　3、開局階段的影響因素（1）談判雙方的關(guān)系密切程度（2）談判雙方的實力對比。實力對比從以下幾個方面進行：1）企業(yè)的財力；2）企業(yè)的盈虧狀況； 3）市場的供求關(guān)系；4）企業(yè)的發(fā)展歷史；5）企業(yè)的信譽； 6）談判人員的談判能力等。

　　4、談判主動權(quán)的掌握 （1）制造資訊優(yōu)勢

　�。�2）制造時間優(yōu)勢。1）時間壓力的運用。隱藏

　　本方的時間壓力，設(shè)法了解對方的時間壓力并加以運用。2）休會策略的運用3）僵局策略的運用4）規(guī)定時限策略的運用

　　（3）制造權(quán)力優(yōu)勢。1）“權(quán)力”的含義——是指談判人員的談判能力。2）制造權(quán)力優(yōu)勢的策略：A、利用現(xiàn)有權(quán)力加強本方的談判地位：a、個人的權(quán)力地位和個人威信，如本方派出總經(jīng)理作為談判首席代表等；b、合法的權(quán)力，即引用有關(guān)對本方有利的政策、法規(guī)、制度、規(guī)定、客觀標準等；c、本方的實力和有利條件，如財力、市場供求、經(jīng)營等方面的實績和能力；B、利用主持人的權(quán)力發(fā)揮主導作用。（東道主）C、權(quán)力有限策略。

　�。ㄈ�）磋商階段：詢盤、發(fā)盤、還盤、接受四個階段。

　　1、詢盤：又稱詢價，是指交易的一方以口頭或書面的形式向另一方發(fā)出交易信息，聯(lián)絡(luò)、詢問、征求交易意向和條件的表示。

　　2、發(fā)盤：又稱發(fā)價、報價，是指貿(mào)易雙方中的一方向另一方提出各項交易條件，并愿意按照這些條件與對方達成交易訂立合同的口頭或書面的表示。

　　在國際貿(mào)易和我國的《合同法》中都規(guī)定發(fā)盤應以書面的形式提出。

　　3、還盤：又稱還價，是指受盤人在發(fā)盤人的發(fā)盤后，并不完全同意其交易的主要條件，并針對原發(fā)盤的交易條件，提出新的修改意見，以進一步談判磋商的一種表示。

　　4、接受：接受又稱承諾，是指交易中的一方完全同意對方發(fā)來的發(fā)盤或還盤的內(nèi)容條件，并愿意按照這些條件與對方達成交易、訂立合同的一種肯定表示。 （四）簽約階段

　　簽約人的法律地位、簽約的程序等。 二、商務(wù)談判的基本原則

　　（1）自愿原則（2）平等互利原則（3）求同存異原則（4）誠實信用原則（5）效益原則（6）合法原則

　　第四節(jié) 商務(wù)談判的方法

　　一、硬式談判法

　　1、硬式談判法概念：

　　是指以意志力的較量為手段，堅守自己的強硬立場并以要求對方犧牲其利益來取得自己勝利為目的的談判方法。

　　2、硬式談判法的危害（缺點）：（1）難以達到談判目標；（2）不具效率；（3）人際關(guān)系難以維持。 3、硬式談判法的特征：（1）把談判對手視為敵人，想方設(shè)法打敗對方；（2）談判的目標是滿足自身的需要；（3）以取得對方讓步，自身受益作為達成協(xié)議建立關(guān)系的條件；（4）對人對事均采取強硬的立場；（5）死守自己的立場，面子重于一切；（6）不惜手段對對方施加高壓和威脅。 4、硬式談判法的表現(xiàn)：（1）走極端的最初姿態(tài)；（即漫天要價）（2）有限的權(quán)力；（3）感情戰(zhàn)術(shù)；（4）視對方的讓步為軟弱；（5）吝嗇的讓步；（6）不管截止期。

　　5、硬式談判法的應用：（1）一次性的交往；（2）對方不了解情況；（3）本方實力明顯占優(yōu)。 6、對硬式談判的反措施：（1）識破詭計；（2）保護自己；（設(shè)最低限度標準）（3）因勢利導；（4）邀請第三方調(diào)停。 二、軟式談判法

　　1、軟式談判法的概念：

　　是指以妥協(xié)、讓步為手段，希望避免沖突，為此隨時準備以犧牲自己利益換取協(xié)議與合作的談判方法。

　　2、軟式談判法的特征：（1）把談判對手視為朋友；（2）談判的目標是取得協(xié)議；（3）以讓步培養(yǎng)雙方的關(guān)系；（4）對人對事采取溫和的態(tài)度；（5）盡量避免與對方意志力的較量，從不使用壓力，反而屈服于壓力；（6）揭示自己的底牌，完全相信對手。

　　3、軟式談判法的表現(xiàn)：（1）祥和開局；（2）開誠布公，襟懷坦白；（3）主動退讓；（4）以善良愿望談判。

　　4、軟式談判法的應用：

　　軟式談判法是一種極其特殊的談判方法，只有在一種特殊的情況下采用：總體利益和長遠利益大于一次具體談判所涉及的局部的近期利益，同時，局部近期利益的舍棄對未來長遠總體利益的實現(xiàn)有著直接的關(guān)系。 三、原則談判法

　　1、原則談判法（又稱價值談判法）的概念： 是指以公平價值為標準，以談判目的為核心，在相互信任和尊重的基礎(chǔ)上尋求雙方各有所獲的方案的談判方法。

　　2、原則談判法的特征：（1）視參加談判的人都是問題的解決者；（2）有效而圓滿地達到目標是明智談判的結(jié)果；

　　（3）把人和事分開，對人溫和禮讓，對事堅持原則；（4）重點在于注重實際利益，而非面子、立場等；（5）堅持客觀標準，據(jù)此達成協(xié)議；（6）開誠布公，服從原則，而非壓力；（7）探尋雙方共同的利益。 3、原則談判法的表現(xiàn)：（1）把人和問題分開；（2）把重點放在利益上，而非面子、立場上；（3）構(gòu)思彼此有利的方案；（4）堅持客觀標準。

　　4、原則談判法的應用：普遍應用于商務(wù)談判中。

　　第五節(jié) 商務(wù)談判的策略

　　商務(wù)談判策略，是指在商務(wù)談判活動中，談判者為了達到某個預定的目標，所采取的計策和謀略。

　　一、優(yōu)勢條件下的談判策略 （一）不開先例策略

　　1、不開先例策略的涵義：是指在談判過程中處于優(yōu)勢的一方，為了堅持本方提出的交易條件而采用對其有利的先例來約束對方，迫使對方就范，接受本方交易條件的一種談判策略。

　　2、先例及其種類。所謂先例是指同類事物在過去的處理方式。

　　如：過去的成交價格、過去的付款時間及方式、過去的交貨期限及方式、過去的價格折扣等等。 商務(wù)談判中常采用的先例種類有：（1）與對方過去談判的先例；（2）與他人過去談判的先例；（3）外界通行的談判先例。（如國際慣例等） 3、不開先例策略的運用原理：（1）來自對方的習慣心理；（2）來自對方對先例的無知；（3）來自先例本身的類比性。

　　4、不開先例策略運用的時機：（1）談判內(nèi)容屬于保密性交易活動時；（2）交易商品屬于壟斷經(jīng)營時；（3）市場有利于我方，而對方急于成交時；（4）當對方提出的交易條件難以接受時，我方作為退出的借口。

　　5、不開先例策略運用時要注意的問題：（1）提出的交易條件要注意合理性、適度性；（2）反復強調(diào)不開先例的事實與理由，讓對方深信不疑；（3）強調(diào)本次交易與先例的類比性； 6、不開先例策略的反措施：（1）收集必要的信息以證明："先例"的虛假性；（2）克服習慣心理的約束；（3）證明環(huán)境、情況已發(fā)生變化，"先例"已不再適用。 （二）先苦后甜策略

　　1、涵義：是指談判者先用苛刻的虛假條件使對方產(chǎn)生一種疑慮、壓抑、無望的心理，以大幅降低對方的期望值，然后在實際商務(wù)談判中逐步優(yōu)惠或讓步，使對方滿意并簽訂合同，我方從中獲得較大利益的談判策略。

　　2、運用：對本方人員進行分工，一人唱"紅臉"，先對對方提出苛刻的要求，并且表現(xiàn)為立場堅定、毫不妥協(xié)的姿態(tài)，當雙方爭得不可開交、相持不下的時候，本方的另一人登場，唱"白臉"，給人以和顏悅色、舉止謙恭、一副和事佬的印象，表示體諒對方的難處，同時表示愿意對"紅臉"做工作，給對方一點讓步，從而使對方欣然接受本

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