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財(cái)務(wù)職務(wù)的多重意義
20xx年9月，二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺(tái)優(yōu)信拍宣布完成新一輪約2.6億美元的融資。近期，公司首席財(cái)務(wù)官曾真口述作為CFO職位的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為，一個(gè)好的CFO應(yīng)該有兩個(gè)職責(zé)：對(duì)內(nèi)，通過建立數(shù)據(jù)管控系統(tǒng)，為運(yùn)營(yíng)決策做服務(wù)，完成對(duì)財(cái)務(wù)層面的管控升華；對(duì)外，要成為最大的銷售，通過財(cái)務(wù)把公司賣給資本方，去換取到更多投資。
口述：曾真 優(yōu)信拍首席財(cái)務(wù)官
財(cái)務(wù)也應(yīng)該規(guī)劃公司發(fā)展
財(cái)務(wù)在今天的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是為三張紙負(fù)責(zé)。公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，純看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒意義，互聯(lián)網(wǎng)公司不是生產(chǎn)制造性企業(yè)，沒有那么長(zhǎng)的生產(chǎn)鏈，分析一大堆數(shù)據(jù)沒什么意義。
我跟所有優(yōu)信拍財(cái)務(wù)人員都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要在財(cái)務(wù)報(bào)表上往前推演，看哪些前端運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和動(dòng)作在改變，影響后端的財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)務(wù)必須對(duì)報(bào)表做延展，一條線是把公司的賬記好，同時(shí)把公司的稅做好。第二條線是FPMA，做財(cái)務(wù)計(jì)劃與分析，落實(shí)到一線，做管控和服務(wù)。
最開始的時(shí)候，我也是抱著財(cái)務(wù)人員只需要處理好財(cái)務(wù)報(bào)表的念頭，對(duì)其他業(yè)務(wù)并不關(guān)心。因?yàn)檫@件事我的發(fā)小也是優(yōu)信拍董事長(zhǎng)戴琨跟我第一次拍桌子。
當(dāng)時(shí)戴琨讓我講講公司最近的情況，問了一些比較深入的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我沒答上來。他非常不高興，說你為什么連這些都不知道。但是當(dāng)時(shí)我覺得很正常，我就是做財(cái)務(wù)的，為什么要了解那些業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)討論會(huì)我一次都沒參加，怎么可能知道。當(dāng)時(shí)戴琨發(fā)了很大的火，甚至拍桌子說你不要做CFO了。
這次拍桌子事件，引發(fā)了我很深的思考，我覺得戴琨說的很對(duì)。CFO作為決策層、管理層，對(duì)公司的業(yè)務(wù)不了解，怎么站在公司運(yùn)營(yíng)的角度做財(cái)務(wù)決策，尤其是財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)對(duì)公司發(fā)展如此重要，就更需要財(cái)務(wù)部門管理者包括每一個(gè)財(cái)務(wù)人員把自己定位在公司發(fā)展的規(guī)劃者上。
這一點(diǎn)上戴琨非常開明，每次例會(huì)和決策，都會(huì)讓所有人包括人事、行政都參與，所有的管理層都需要知道公司的走向和問題，這次大家才能制定出一套真正可以實(shí)現(xiàn)的管理系統(tǒng)。從一開始他就愿意讓我進(jìn)入到所有的業(yè)務(wù)討論中去，而不是成為一個(gè)站在門外的獨(dú)立財(cái)務(wù)。這對(duì)很多傳統(tǒng)型企業(yè)的老板是很大的挑戰(zhàn)，但是在今天非常重要。
因?yàn)橐粋�(gè)CEO經(jīng)常拍腦門做決定，公司很容易死；一個(gè)CFO拍腦門做決定，自己很容易死。參與公司業(yè)務(wù)，定位在規(guī)劃者，財(cái)務(wù)才能夠理性地讀懂?dāng)?shù)據(jù)前后的東西。當(dāng)CEO要拍腦門的時(shí)候，財(cái)務(wù)通過數(shù)據(jù)化分析讓CEO理性地拍腦門。
不要讓前線自己high死自己
財(cái)務(wù)對(duì)內(nèi)主要是兩個(gè)職能，第一是管控，第二是服務(wù)，兩項(xiàng)職能屬于并列關(guān)系，沒有孰輕孰重的區(qū)別。
管控就是把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)果反饋給前線，讓他們知道現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況。前線容易因?yàn)榻裉斐山宦什诲e(cuò)，這家4S店水平挺好，大家都很high，就判斷這是好的狀態(tài)。財(cái)務(wù)要做的就是清醒地看數(shù)字，把結(jié)果放到他們面前，讓他們發(fā)現(xiàn)問題找感覺，因?yàn)樗械那岸吮憩F(xiàn)都會(huì)反映在報(bào)表上。
管控具體到一線的話，就是要設(shè)定好KPI的指標(biāo)，把它變成一線人員執(zhí)行的目標(biāo)。大家容易認(rèn)為設(shè)定KPI是非常簡(jiǎn)單或者是非�；鶎拥氖虑椋鋵�(shí)它可以上升到戰(zhàn)略層面。
例如優(yōu)信拍之前設(shè)定的KPI指標(biāo)，讓一線員工80%的時(shí)間都用在新開發(fā)客戶了。在實(shí)際操作層面，員工會(huì)想方設(shè)法把老客戶轉(zhuǎn)化成新客戶，改個(gè)名字換個(gè)身份都很正常。但是回到戰(zhàn)略層面，你就需要思考公司要什么?
客戶有一個(gè)月十臺(tái)的交易量，優(yōu)信拍先把其中的三臺(tái)拿到了，那么接下來該怎么走?是先把這一群客戶都從3臺(tái)變到10臺(tái)，還是說保持在3臺(tái)的水平，把所有人都開發(fā)了。兩種走向是完全不同的，KPI也需要服務(wù)這個(gè)戰(zhàn)略，保證它的實(shí)行。
但要做好內(nèi)部的管控和服務(wù)，僅僅通過傳統(tǒng)意義的財(cái)務(wù)分析是很難做好的，應(yīng)該做好三個(gè)層面的數(shù)據(jù)管控，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)劃與分析、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析。一份真正好的財(cái)務(wù)計(jì)劃分析報(bào)告體系，也應(yīng)該由財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)，以及市場(chǎng)和戰(zhàn)略三部分組成。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)劃與分析，就是在報(bào)表層面往前推演，哪些活動(dòng)的數(shù)據(jù)直接會(huì)影響到財(cái)務(wù)報(bào)表，就優(yōu)信拍而言，成交率、單車車價(jià)都有可能直接影響到收入。但是還有一些因素是間接影響，比如說買家的參與活躍度、出價(jià)手次和車價(jià)的關(guān)注度，這些東西將影響到前端一線操作的狀態(tài)，這就需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)然兩者之間的邊界沒有那么清楚，有時(shí)候財(cái)務(wù)會(huì)分析運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)也會(huì)分析一些偏財(cái)務(wù)的東西。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)分析在今天也非常重要。雖然說對(duì)于管理層而言，去設(shè)定明年甚至未來三五年計(jì)劃的時(shí)候才會(huì)用到這樣的人，但必須要有人在背后幫你盯著每一個(gè)直接或者今天認(rèn)為根本一點(diǎn)關(guān)系都沒有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄冇锌赡苡幸惶燹D(zhuǎn)過身來就變成了你，甚至轉(zhuǎn)過身來在任何位置取代了你。
做數(shù)據(jù)分析時(shí)，優(yōu)信拍的經(jīng)驗(yàn)是將整個(gè)數(shù)據(jù)分析切成三個(gè)度—粒度、維度和頻度。粒度是指你要對(duì)整個(gè)生意拆解到什么位置，到多細(xì)。優(yōu)信拍剛開始會(huì)設(shè)超大的顆粒度，以城市為單位。給所有區(qū)域的大佬下的要求就是，每月單車補(bǔ)貼下降10%。這10%是來自于區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)更小顆粒度的拆解，從客戶的角度拆解，分老客戶的基盤和新增，新客戶的開發(fā)和市場(chǎng)的增量，全部都拆解到最細(xì)的層面，把每個(gè)顆粒單元搞好。
接下來就到第二步維度。你要做什么維度的整合。今天想看這個(gè)角度，就把這部分的數(shù)據(jù)拿出來整合，建立一套報(bào)表，最終建立的就是數(shù)據(jù)分析的比例，否則大家根本不知道你說的報(bào)告是什么。真正關(guān)乎企業(yè)生死存亡的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，必須進(jìn)行深入整合分析。第三個(gè)是頻度，有的東西是按周出，有的按月出，不同的數(shù)據(jù)是不一樣的。
我和戴琨在工作上的配合就是，我通過數(shù)據(jù)告訴他現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的真實(shí)情況，而他得到反饋之后，在一線做整合，帶動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)管理而言，拍腦門的方式，戰(zhàn)略層面有時(shí)是必須的行為，但是在戰(zhàn)術(shù)層面完全不行，必須對(duì)企業(yè)思考地非常清楚，找到關(guān)鍵點(diǎn)，然后再去執(zhí)行。
數(shù)字不可行難打動(dòng)精明投資人
除了對(duì)內(nèi)的管控服務(wù)外，財(cái)務(wù)還應(yīng)該對(duì)外服務(wù)好董事會(huì)和資本市場(chǎng)。CEO講完了大方向、大戰(zhàn)略，但是董事會(huì)和資本市場(chǎng)還是希望能從CFO角度來了解公司到底是什么情況，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和CEO的生意邏輯是不是一致。
在董事會(huì)的層面，大家需要的狀態(tài)是CEO和CFO完全絕對(duì)獨(dú)立。我和戴琨現(xiàn)在形成了很好的共識(shí)，他從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)甚至戰(zhàn)略層面上，認(rèn)知整個(gè)公司的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我是站在完全的財(cái)務(wù)管理管控與數(shù)據(jù)層面來看待公司的狀態(tài)。
在大的戰(zhàn)略層面上，董事們會(huì)跟CEO溝通，但是溝通完了之后，會(huì)一定來找CFO，問是不是這樣。CEO給了大方向，但是回過頭來董事會(huì)還是希望從CFO的角度來了解這個(gè)公司到底是什么情況。融資也一樣，CEO講完故事，需要CFO拿出數(shù)據(jù)來驗(yàn)證是否一致。
而今天所有的融資，在我看來已經(jīng)和上市非常接近了。資本市場(chǎng)的投資人，尤其頂級(jí)投資人是絕對(duì)聰明和精明的，但是他們畢竟要看的行業(yè)、企業(yè)太多，垂直度就沒有那么深。所以他們認(rèn)知理解一個(gè)企業(yè)好或不好，就是兩件維度，第一企業(yè)是否有一個(gè)清晰的商業(yè)邏輯，能從頭到尾，從市場(chǎng)到運(yùn)營(yíng)，把商業(yè)邏輯弄清楚；第二企業(yè)是不是匹配了所有的商業(yè)邏輯，數(shù)字是不是可行。
例如說預(yù)算單元結(jié)構(gòu)的拆解，現(xiàn)在的預(yù)算絕對(duì)不僅僅是掙多少錢，花多少錢而已。所有的商業(yè)邏輯都是推演出來的。你說今天有成交量，那么成交量是從哪兒來的?是用你的發(fā)拍率乘你的成交率得到成交量嗎,那么你的發(fā)拍率從哪兒來?
對(duì)應(yīng)到每一個(gè)客戶單元，你的客戶單元怎么得來的都要進(jìn)行分析。一個(gè)客戶一個(gè)月發(fā)多少車，現(xiàn)在一個(gè)月能做多少，又準(zhǔn)備開發(fā)多少新客戶為下個(gè)月的增長(zhǎng)做準(zhǔn)備?其實(shí)一切數(shù)字報(bào)表后面，就是在探索你的生意在哪兒，你業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方式找沒找到。所有的一切要有一個(gè)測(cè)算，真正證明你的商業(yè)邏輯是對(duì)的，才能說服董事會(huì)和資本市場(chǎng)。
另外和投資者的溝通過程，也能幫助財(cái)務(wù)更清楚地認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)看自己企業(yè)是一個(gè)角度，但是投資人和潛在投資人會(huì)根據(jù)他們看待不同行業(yè)、不同公司，以及不同時(shí)間周期的公司，向你提出不同的問題，讓你來解答你現(xiàn)在的狀態(tài)，這對(duì)財(cái)務(wù)而言是一個(gè)非常大的幫助。
比如優(yōu)信拍在第二次開董事會(huì)時(shí)，有董事問我，客戶之間有做匹配嗎?我說我們沒有做過這樣的研究，這個(gè)事就過去了，一直到今天，我才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)多么非常重要的點(diǎn)。當(dāng)你做平臺(tái)的時(shí)候，怎樣在燒錢的過程中，能找到不燒錢的點(diǎn)，甚至找到不燒錢狀態(tài)下的盈利點(diǎn)，真的就是做企業(yè)的匹配，客戶端的匹配。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，不是說一個(gè)企業(yè)真的要大到一定程度的時(shí)候才去搞FPMA。
從3000萬美元到2.6億美元，優(yōu)信拍不斷刷新二手車交易行業(yè)融資記錄，在這背后，其CFO曾真想說，對(duì)于初創(chuàng)公司來說，財(cái)務(wù)很重要，否則容易在前線把自己high死!
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