淺談培植品牌人文意義的認同基點
【世界經(jīng)理人編者按】
品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營的無形資產(chǎn)，也是整個社會的精神財富。在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，市場競爭越演越烈的今天，品牌已經(jīng)上升為大眾的一種生活方式，一種消費觀點，一種意識形態(tài)流，和一個社會、一個民族、一個國家的文化、道德、價值觀緊密聯(lián)系在一起，而且與之滲透融合，并形成潛移默化的影響力和改造力。
一般地講，品牌的價值構(gòu)成主要包含兩個層面，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價值，這種價值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費者真實的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求。作為彰顯產(chǎn)品差異的重要載體，品牌精神價值所凝聚的意義，以及消費者由此產(chǎn)生的心理感覺，是消費者選擇產(chǎn)品的重要依托。這種精神價值在社會上的傳播，并與消費者互相溝通、滲透，最終形成了品牌的人文意義。
品牌人文意義的構(gòu)筑需要建立在以下三個基點之上。
一、產(chǎn)品品質(zhì)認同
產(chǎn)品品質(zhì)的恒定優(yōu)良和值得信賴是人文意義培植的最原始基點。只有始終如一，嚴格的質(zhì)量保障，才能經(jīng)得起市場的風吹浪打，才有可能在建立品牌的杳杳征程中行得更遠。作為消費者來講，選擇購買產(chǎn)品最初、最原始的目的在于獲得產(chǎn)品的使用價值，而使用價值的實現(xiàn)則依靠穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)的認同實質(zhì)上是消費者對其使用價值滿意度作出的評價。譬如選購一件衣服，消費者首先要考慮的是衣服的合身舒適與否，其次才會要求品牌帶來的心理滿足。這種基于品質(zhì)的認知，是構(gòu)建品牌人文意義的敲門磚。
二、企業(yè)文化認同
企業(yè)文化認同是人文意義培植的延伸基點。每個成功的品牌背后都必然隱藏著一種生機盎然的企業(yè)文化為其積淀。這種企業(yè)文化即是品牌人文意義在企業(yè)自身的體現(xiàn)，同時也是影響消費者選擇并認同品牌意義的另一重要因素。沒有人會相信一個缺乏正確理念，組織渙散，沒有生機的企業(yè)能夠生產(chǎn)出品質(zhì)可以信賴的產(chǎn)品。美國通用汽車公司的新產(chǎn)品土星(saturn)汽車之所以在日產(chǎn)汽車的重重包圍之中能夠取得巨大成功，很大程度上應(yīng)該歸功于通用公司將土星汽車獨立組建新公司的措施，在土星汽車的宣傳活動中，更多地展現(xiàn)的是新公司的'精益求精，生機勃勃的企業(yè)文化，展現(xiàn)的是新公司積極協(xié)作、團結(jié)一致的人文精神。它再次激起了人們對美國汽車的好感和信賴，產(chǎn)生了巨大的情感共鳴。這種企業(yè)文化的認同實際上是品牌人文意義在自身范圍內(nèi)的挖掘和剖析。當它隨著產(chǎn)品不斷推廣之時，勢必在更大范圍內(nèi)將其凝聚的內(nèi)在含義延伸到整個社會，形成更大更強烈的認知力量。
三、社會大眾認同
社會大眾認同是品牌人文意義的升華基點。品牌人文意義的最終形成，其實是消費者自我認同感的升華。在現(xiàn)實生活中，每個消費者都在一定的社會地位中扮演一定角色，而這種地位和角色需要尋求一種途徑進行認同。人們有目的選擇品牌，其實是尋找對其生活方式和消費觀念，乃至更深層次的價值觀和人生觀的認同。當基于品牌的生活觀點，價值取向為更多的消費者所接受，這種消費者自我定位意識就不斷融合擴展，漸漸形成一種消費習(xí)慣，一種社會風尚，或被人們解釋為一個行為，一個類別的代名詞。如可口可樂代表了最經(jīng)典的可樂，然百事可樂象征年輕一代的選擇；寶馬汽車代表了駕駛的樂趣，而沃爾沃則意味著值得信賴的安全。品牌人文意義的成功是品牌最大的成功，一旦消費者或特定的社會主體將此當作釋放心靈空間，尋找角色定位，皈依自我精神認同的目標載體，就由此成就了其它品牌不可逾越的屏障。
品牌人文意義的形成過程，是品牌具有的現(xiàn)實功能和所標謗的抽象意義進行的完美結(jié)合，是以品牌實用價值為內(nèi)涵，以品牌附加值為外延縱向推進，不斷深入展開，擴大認知的延伸過程。同時品牌人文意義的形成也是以擴大市場份額，實現(xiàn)商業(yè)利益為目的的營銷戰(zhàn)的終點。在所有為營銷而做的工作中，包括品牌定位、品牌宣傳、到終端商品包裝陳列、到品牌服務(wù)等一系列的鏈接過程，精神效應(yīng)不斷累積，文化認同不斷滲透，逐漸凝結(jié)成為品牌的人文意義。
反過來講，品牌人文意義的形成又給品牌本身、給企業(yè)、給社會帶來了巨大的、無法評估的商業(yè)及文化價值，甚至于能在一定程度上轉(zhuǎn)化成為可以創(chuàng)造財富的生產(chǎn)力。以品牌人文意義為積淀形成的意識形態(tài)，潛移默化地對人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。隨著人們生活環(huán)境的不斷變化，生活角色的不斷轉(zhuǎn)換，選擇品牌所產(chǎn)生的自我認同感也會隨品牌所標謗的人文意義不斷發(fā)生調(diào)整，并且在日常生活中以水滴石穿的力量來指導(dǎo)人們新的消費，形成新的生活方式。如近幾年來媒體上洗發(fā)水廣告的不斷傳播，確實已經(jīng)改變了人們以前對頭發(fā)健康不以為然的生活習(xí)慣，更多的人受到這種力量的影響，形成了現(xiàn)在經(jīng)常洗頭的好習(xí)慣。
給品牌揉進了獨特的人文意義，就象給只有軀干的人體注入了新鮮的血液，使之獲得了具備鮮活生命的能力。從更廣泛的意義來講，這時的品牌已不再屬于一個企業(yè)，屬于一種單獨的消費群體，而是成為整個社會的經(jīng)濟晴雨表，在一定程度上反應(yīng)出整體社會的消費能力、生活習(xí)慣、流行風尚等等。品牌的人文意義則上升為社會人文學(xué)科的一個分支。
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