酸奶的市場調(diào)研報(bào)告
在人們素養(yǎng)不斷提高的今天，越來越多的事務(wù)都會使用到報(bào)告，其在寫作上具有一定的竅門。那么一般報(bào)告是怎么寫的呢？以下是小編幫大家整理的酸奶的市場調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀與收藏。
酸奶的市場調(diào)研報(bào)告1
一、前言
2xxx年9月，東華理工大學(xué)高職院xx級會計(jì)電算化專業(yè)的萬夢瑤、周晶、彭抒宇、徐莊慧、何夢婷、吳翔、曾正梅及余琴同學(xué)組成課題組對校內(nèi)大學(xué)生的牛奶需求情況進(jìn)行了調(diào)查。
牛奶是營養(yǎng)成分齊全，容易消化吸收的一種較好的營養(yǎng)食品，人們稱之為完全營養(yǎng)食物。其所含營養(yǎng)成分幾乎能全部消化吸收，并無廢棄排出物，牛奶可以說是種最佳營養(yǎng)品，但是我校大學(xué)生真正認(rèn)識到牛奶價(jià)值的卻并不多。
近年來，隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，生活節(jié)奏的逐漸加快，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣也悄然發(fā)生變化，飲食方式愈加簡便快捷，已成為一種新的消費(fèi)趨勢。俗話說“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，牛奶是有益于人體健康的比較理想的安全食品，也是含有最多最全營養(yǎng)成分的食品之一。當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，一直處在時(shí)尚消費(fèi)的前沿，牛奶消費(fèi)在大學(xué)生這個(gè)市場上也有相當(dāng)大的立足之地。在這一大背景下，為了解校內(nèi)大學(xué)生對牛奶需求的市場信息，以及大學(xué)生獲得產(chǎn)品信息來源的方式與渠道，我們調(diào)查小組對校內(nèi)大學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體進(jìn)行了深入調(diào)查，并對收集的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。
二、調(diào)研目的
xx了解,分析大學(xué)生群體對牛奶需求的習(xí)慣，動(dòng)機(jī)，時(shí)機(jī)，對品牌的偏好，對促銷活動(dòng)和廣告宣傳的態(tài)度;
2、為各乳制品企業(yè)在開發(fā)高校市場提供市場依據(jù);
3、通過本次調(diào)查活動(dòng)，提高我們自身各方面的素質(zhì)和實(shí)踐中的動(dòng)手能力，同時(shí)也是將課本知識與實(shí)際相結(jié)合的很好機(jī)會。
三、調(diào)研內(nèi)容
xx消費(fèi)行為調(diào)查
大學(xué)生群體對牛奶需求的習(xí)慣、動(dòng)機(jī);
大學(xué)生飲奶人數(shù)及其牛奶消費(fèi)數(shù)量情況(推斷總體);
2.產(chǎn)品調(diào)查
產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等各要素對引發(fā)大學(xué)生群體購買行為的影響程度;
大學(xué)生群體對牛奶需求的主要類別和規(guī)格情況;
3.品牌價(jià)值調(diào)查
品牌因素對大學(xué)生群體購買行為的影響程度;
大學(xué)生對牛奶品牌的認(rèn)知度與忠誠度;
4.營銷策略調(diào)查
大學(xué)生群體對各種促銷手段的敏感程度;
廣告對大學(xué)生群體的影響程度;
四、調(diào)查方法
(一)問卷設(shè)計(jì)
xx問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分，問卷主題部分、個(gè)人資料部分和結(jié)束語;
2.為方便結(jié)果統(tǒng)計(jì)，調(diào)研問題方式上主要采用了封閉式的形式;
3.問題設(shè)計(jì)形式上合理的運(yùn)用了多種方法來測量不同因素的影響程度以及消費(fèi)者的購買行為及習(xí)慣;
4.提出的問題能夠全面、直觀地測量出此次調(diào)查的主要目的和內(nèi)容，具有可操作性。如忠誠度的測量可通過消費(fèi)者對品牌的更換情況進(jìn)行反映。
(二)抽樣方法和樣本設(shè)計(jì)
xx調(diào)研方法
非概率抽樣的判斷抽樣法
由于各高校學(xué)生結(jié)構(gòu)具有很大的`相似性，我團(tuán)隊(duì)有目的的選取了東華理工大學(xué)高職院中不同專業(yè)的大學(xué)生來展開這次的調(diào)研活動(dòng)，我們總共發(fā)放了xxxx問卷。問卷的分配主要考慮的是學(xué)校的地理位置、學(xué)校學(xué)生規(guī)模、周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況等因素。在調(diào)查對象的性別分配上，我們根據(jù)學(xué)校的男女生比例進(jìn)行分配，各個(gè)專業(yè)的情況有所區(qū)別。
在保證樣本代表性的同時(shí)，由于小組成員受時(shí)間等客觀因素的限制，為了方便樣本的取得，我團(tuán)隊(duì)在高校內(nèi)部采用了攔截fang問的調(diào)查方式。
2、樣本設(shè)計(jì)
(xx樣本背景
依據(jù)抽樣方法，被訪者分布于校內(nèi)各個(gè)專業(yè)的學(xué)生。其中大一的被訪者占5xx，大二為4xx，大三被訪者所占比例為xx%(因?yàn)榇蟛糠侄荚诿τ诰蜆I(yè)，所以比例稍低)。
(2)樣本量
經(jīng)綜合考慮，此次調(diào)查樣本總量為xxxx，樣本分布如下：
a.專業(yè)：市場營銷
份數(shù)：30
所占比例：3xx
b.專業(yè)：會計(jì)電算化
份數(shù)：45
所占比例：45%
c.專業(yè)：商務(wù)英語
份數(shù)：xx
所占比例：xx%
d.專業(yè)：鞋類設(shè)計(jì)
份數(shù)：xx
所占比例：xx%
(三)數(shù)據(jù)處理分析
在數(shù)據(jù)處理方面，報(bào)告以我團(tuán)隊(duì)親身收集的原始調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，與此同時(shí)參考相關(guān)企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)和國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。為保證報(bào)告的詳實(shí)、準(zhǔn)確可靠、數(shù)據(jù)之間具有可比性，報(bào)告對統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的篩選、分組，將宏觀樣本數(shù)據(jù)、微觀樣本數(shù)據(jù)緊密結(jié)合,并采用定量分析為主(包括簡單經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)模型的應(yīng)用)，定量與定性分析相結(jié)合的方法，深入挖掘數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的內(nèi)在規(guī)律和潛在信息。同時(shí)采用統(tǒng)計(jì)圖表等多種形式將分析結(jié)果清晰、直觀的展現(xiàn)出來，多方位、多角度為咨詢者提供了系統(tǒng)完整的參考信息，同時(shí)也增加了報(bào)告研究結(jié)論的客觀性和可靠性。
五、調(diào)研結(jié)果分析
以下就是校內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)者對牛奶需求的習(xí)慣、購買行為、價(jià)值關(guān)注點(diǎn)的具體情況。
(一)需求習(xí)慣方面
從大學(xué)生群體飲用牛奶次數(shù)中分析得出，大部分的大學(xué)生經(jīng)常飲用牛奶，這就意味著他們幾乎是天天都飲用牛奶，他們的需求具有連續(xù)性，所以這是一塊巨大的潛在市場，有待乳制品企業(yè)去培養(yǎng)、開發(fā)。首先，要宣傳長期固定飲用牛奶對身體的益處;其次，要給消費(fèi)者塑造一種有品質(zhì)的生活理念;再次，要堅(jiān)持培養(yǎng)這一群體長期固定飲用牛奶的習(xí)慣;最后，根據(jù)大學(xué)生牛奶的飲用習(xí)慣顯示，無所謂，有就喝選項(xiàng)的比重最小。因?yàn)橘徺I的隨機(jī)性會造成銷售量的不確定性，所以企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者固定飲用牛奶的習(xí)慣。
從大學(xué)生牛奶購買地點(diǎn)分布看出，89%以上的同學(xué)是在校內(nèi)超市和校內(nèi)便利店購買牛奶，而且根據(jù)大學(xué)生購買的牛奶產(chǎn)品的規(guī)格情況表分析他們購買的牛奶主要是25xxl的袋裝及盒裝，因此乳制品企業(yè)奶制品企業(yè)在校園市場的渠道方面應(yīng)主要向校園超市、便利店供貨，并且產(chǎn)品的規(guī)格以袋裝，盒裝為主。
(二)產(chǎn)品調(diào)查
關(guān)于產(chǎn)品方面的調(diào)查，我們是從大學(xué)生消費(fèi)的牛奶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品各要素對大學(xué)生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對產(chǎn)品方面的調(diào)研分析：
在品種的選擇方面，飲用酸奶和純奶的比重大，鮮牛奶次之，甜牛奶的比重最小，而女生更是酸奶類的主要消費(fèi)群體，所以企業(yè)在今后向校園各零售終端網(wǎng)點(diǎn)配貨的時(shí)候，品種配貨的比例可以有針對性地調(diào)整，對銷售好的品種實(shí)行高鋪貨，以保證不必要的斷銷，而對于消費(fèi)量較小的品種，則應(yīng)該避免過多的存貨，增大企業(yè)成本。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果及相關(guān)圖表可知，產(chǎn)品各個(gè)要素中產(chǎn)品的質(zhì)量、口味兩個(gè)要素為消費(fèi)者購買行為中影響最大的兩個(gè)要素，消費(fèi)者的購買行為對價(jià)格要素的敏感程度已經(jīng)讓位于對產(chǎn)品質(zhì)量、口味的關(guān)注;價(jià)格因素對消費(fèi)者的購買行為仍然會產(chǎn)生較大的影響;而包裝等產(chǎn)品的非核心價(jià)值方面影響程度較小。
(三)品牌調(diào)查
關(guān)于品牌方面的調(diào)查
經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在高校市場流通的牛奶品牌主要為蒙牛、伊利、光明等全國性知名品牌。從各高校內(nèi)的超市、便利店的鋪貨情況來看，則完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市場則難有作為。
選擇更換牛奶品牌的原因分析，選擇不更換牛奶品牌的原因分析
由從品牌的忠誠度方面進(jìn)行初步的分析，89.7%的人群會更換購買不同品牌的牛奶，在這近9xx的人群當(dāng)中，54.6%的大學(xué)生是因?yàn)閲L試其他品牌的產(chǎn)品而更換品牌，因?yàn)槠渌放飘a(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)和其他品牌進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)而更換品牌的大學(xué)生各占33.4%，其他品牌推出新品這個(gè)原因占xx%，在xx.3%不更換購買品牌的大學(xué)生中有5xx的人是因?yàn)榱?xí)慣了這個(gè)品牌的口味，27%的人是因?yàn)閾Q著太麻煩，23%的人是因?yàn)橹幌矚g那個(gè)品牌。
綜上所述，在大學(xué)生這個(gè)群體當(dāng)中，有一定的品牌忠誠度，但會出現(xiàn)偶爾更換品牌的現(xiàn)象，是因?yàn)閲L試其他品牌和其他品牌做活動(dòng)，而不更換牛奶品牌的大學(xué)生是因?yàn)榱?xí)慣了品牌的味道、品牌喜愛以及轉(zhuǎn)換成本等因素。所以根據(jù)以上品牌分析，企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)，培養(yǎng)忠誠顧客，通過品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大學(xué)生這一年輕群體中培養(yǎng)忠誠顧客，提高企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售量。
(四)營銷與廣告宣傳
從影響購買的促銷因素分析，價(jià)格下降對大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買贈活動(dòng)位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四。根據(jù)這項(xiàng)指標(biāo)的分析，說明大學(xué)生群體屬于價(jià)格敏感型顧客，以價(jià)格為導(dǎo)向，因?yàn)樗麄円粋�(gè)月的生活費(fèi)有限，經(jīng)濟(jì)能力有限，所以他們對價(jià)格相對敏感。此外，買贈活動(dòng)、廣告宣傳等活動(dòng)同樣發(fā)揮著不可小覷的作用，而人員推銷的手段則在牛奶銷售中所起的作用十分有限，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步分析起收益與成本，明確其是否應(yīng)繼續(xù)存在。
大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點(diǎn)宣傳廣告對大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素，對其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，有悖于品牌傳播規(guī)律，是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)。
酸奶的市場調(diào)研報(bào)告2
摘要
隨著人們生活水平的不斷提高，對食品及其包裝的高質(zhì)量，多樣話要求也越來越高，食品包裝在儲運(yùn)流通中，在現(xiàn)代市場營銷策略中都起到了重要的作用。此次我們對學(xué)院周邊超市酸奶的包裝和銷售情況進(jìn)行了調(diào)研。本文通過酸奶的營銷環(huán)境分析，拿各種品牌相比較，在如今的酸奶市場上，伊利占據(jù)的市場是比較大的。在調(diào)查問卷中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對酸奶的喜好程度還是占大多數(shù)的。針對酸奶能否在院校開發(fā)下去，我們運(yùn)用各方面的因素考慮，進(jìn)行了相關(guān)的了解，結(jié)合學(xué)院的實(shí)際情況，為今后的營銷提供了不少的發(fā)展手段，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)質(zhì)量也會起到一個(gè)經(jīng)濟(jì)潛在的發(fā)展優(yōu)勢
關(guān)鍵詞
酸奶 大學(xué)生
一、調(diào)查背景
隨著人們生活水平的不斷提高，酸奶這一健康飲品越來越受到消費(fèi)者的青睞。但市場上的酸奶五花八門琳瑯滿目，而消費(fèi)者對酸奶的包裝和質(zhì)量也越來越關(guān)注，消費(fèi)者到底會購買那個(gè)品牌的酸奶呢？消費(fèi)者更看重酸奶的哪個(gè)特點(diǎn)呢？一般會去哪里購買酸奶呢？本次市場調(diào)查主要是通過調(diào)查伊利酸奶在煙臺南山學(xué)院的消費(fèi)狀況、品牌形象、包裝、價(jià)格等方面了解大學(xué)生群體對酸奶的消費(fèi)意向、消費(fèi)偏好。
二、項(xiàng)目執(zhí)行情況
本次調(diào)研歷時(shí)10天，調(diào)研范圍是煙臺南山學(xué)院東海校區(qū)，被訪對象是煙臺南山學(xué)院在校生。根據(jù)調(diào)研計(jì)劃采用定性研究(二手資料研究、訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問)相結(jié)合。
本次問卷共發(fā)放65份，回收率100%，問卷有效率93.8%
本次調(diào)查實(shí)施自始至終進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，對完成的問卷進(jìn)行了100%的當(dāng)場檢查，并對驗(yàn)收后的問卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用Excel軟件進(jìn)行，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)性和有效性
三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果
此次問卷調(diào)查過程中，共有65人參與調(diào)查，有效問卷為61份，其中男女生比例較均衡，男生占45.9%，女生占54.1%。本次問卷調(diào)查時(shí)間為早飯后，參與調(diào)查的人員多為大二人員，比例高達(dá)68.85%，其次為大三學(xué)生，比例為19.67%，大一與大一四學(xué)生比例較小，分別為9.84%與1.64%。
此次調(diào)查獲得了大量的有關(guān)煙臺南山學(xué)院的市場數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重要的加工數(shù)據(jù)、圖表、圖形（見圖1-1至圖1-9）
四、消費(fèi)者的酸奶消費(fèi)行為
(一)大學(xué)生對酸奶喜愛程度較高
據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，61人中喜歡喝酸奶的人數(shù)達(dá)到45人，比例占73.77%；對酸奶抱無所謂態(tài)度的學(xué)生有15人，占24.59；僅有一人態(tài)度為不喜歡，比例為1.64%。這說明大學(xué)生的對酸奶的態(tài)度趨向積極，多為喜歡態(tài)度。被調(diào)查者喝酸奶的頻率在2次以下/周和2-4次/周的.人數(shù)各占總調(diào)查人數(shù)的45%，而每周五次以上的人數(shù)較少，占10%。
(二)大品牌更受歡迎
被調(diào)查者喜歡的酸奶品牌主要是蒙牛跟伊利，人數(shù)各占總體的63.33%和61.67%；其次是光明牌選擇人數(shù)多，占18.33%；三元牌的酸奶不太受歡迎，僅占6.67%；另外，有8.33%的人選擇了其他品牌。因此可見，大品牌如蒙牛和伊利比較受大眾歡迎跟信賴。
(三)消費(fèi)者購買的心理價(jià)位
調(diào)查顯示大眾最能接受的每袋酸奶（150ml）的價(jià)格是2-3元，有3/5(約占63.93%)的大學(xué)生認(rèn)為每袋酸奶的合理價(jià)格為2-3元，其次是3-4元，占總體的19.67%，1-2元的占總體的14.75%，最后是4元以上，占總體的1.64%。由此可見，如果一個(gè)品牌想要獲得大學(xué)生這一消費(fèi)群體的認(rèn)可，每袋的價(jià)格在2-3元之間最為適宜。
(四)包裝形式----大學(xué)生最喜歡利樂磚
調(diào)查數(shù)據(jù)表明大學(xué)生最喜歡酸奶的外包裝是盒裝酸奶（利樂磚），約占總體的50.82%，其次是硬紙袋裝（利樂枕）約占總體的36.07%，最后是塑料袋裝（百利包）、瓶裝，各占6.56%
(五)益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎
被調(diào)查者喜歡的酸奶品種，選擇益生菌酸奶的人數(shù)最多，其占比例為53.33%；緊跟其后的是選擇普通酸牛奶的大學(xué)生，占48.33%；還有人選擇了大果粒，占總調(diào)查人數(shù)的30%;只有一人選擇了其他品種占1.67%。由此可見，益生菌酸奶和普通酸牛奶相對而言是比較受歡迎的，喜歡人數(shù)較多的。
(六)大學(xué)生一次性購買的酸奶數(shù)量在六個(gè)以下并且選擇酸奶時(shí)最注重保質(zhì)期。
調(diào)查顯示，過去三個(gè)月內(nèi)每次購買酸奶的數(shù)量為三袋（盒）以下的大學(xué)生占總調(diào)查人數(shù)的36.67%；四到六袋（盒）的占43.33%;六袋（盒）以上的有只占20%。由此可以看出，大多數(shù)的人購買酸奶的數(shù)量在六袋以下。另外，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析后的調(diào)查結(jié)果顯示，按照選擇酸奶品牌時(shí)會考慮的因素，保質(zhì)期排在第一位，其次是口味、營養(yǎng)、價(jià)格、包裝。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，消費(fèi)者在選擇酸奶時(shí)比較注重保質(zhì)期。
(七)影響大學(xué)生購買酸奶的因素----品牌、價(jià)格、親友影響、電視廣告、明星代言
影響大學(xué)生購買酸奶的因素主要有以下幾種：第一是“品牌”提及率為65%，其次為“價(jià)格”為51.67%，“電視廣告”影響的占25%，另外購買酸奶時(shí)受“明星代言”影響占18.33%，受“海報(bào)宣傳”影響的，占11.67%。
酸奶的市場調(diào)研報(bào)告3
酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶;第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶;第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。 然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒(谷物)酸奶的增長率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。
從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個(gè)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進(jìn)一步加劇。 談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)椋F(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費(fèi)者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。
對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。
乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會呈現(xiàn)出不同的特色。
銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢?目前最常見的促銷活動(dòng)是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時(shí)還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導(dǎo)購員推介”等形式。
在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會出現(xiàn)暫停或力度微弱的態(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。
經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見了。
乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大。人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。過去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來.由于人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，人們對乳制品消費(fèi)的認(rèn)識正發(fā)生改變，乳制品已由特殊的營養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為大眾化的營養(yǎng)食品。
市場調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。說明隨著城市居民收入的增加和對乳制品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人們已開始將乳制品作為日常生活中一種重要的營養(yǎng)食品。
奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化。液態(tài)奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。從奶制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，所占比重逐年增大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國奶粉等乳制品年增長率為11.5%;市場銷售的液體奶年增長率為47.3%;液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。預(yù)計(jì)未來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。
對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。
對乳制品的質(zhì)量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品。人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，消費(fèi)者總是對所有品牌進(jìn)行綜合打分(包括口味、營養(yǎng)價(jià)值、生產(chǎn)日期、優(yōu)惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購買信譽(yù)好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。
我國乳制品發(fā)展戰(zhàn)略分析近幾年，我國乳品業(yè)已取得了很大的發(fā)展，并且具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌觥?/p>
但是，自中國加入WTO后，國外的品牌企業(yè)大量涌人中國市場，使國內(nèi)一些乳品企業(yè)受到很大的沖擊。所以，要想在激烈的競爭中取勝，就必須針對當(dāng)前生產(chǎn)和消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的具體問題及發(fā)展趨勢，及時(shí)加以調(diào)整，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略對策。
(一)積極開拓市場，擴(kuò)制品消費(fèi)
盡管我國奶和奶制品的潛在市場很大，但是，目前的人均消費(fèi)水平很低，奶和奶制品在城鄉(xiāng)居民
家庭消費(fèi)支出中所占比重較低。有統(tǒng)計(jì)資料表明，在我國奶和奶制品的主要消費(fèi)者城鎮(zhèn)居民中.奶和奶制品的消費(fèi)支出只占消費(fèi)總支出的1.5%;占食品支出的3.98%。因此。我國乳業(yè)的發(fā)展必須把開拓市場，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民奶和奶制品的消費(fèi)作為重要的戰(zhàn)略措施。
加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。近年來，食用乳制品的人數(shù)愈來愈多，乳制品的消費(fèi)量也逐年提高。但是目前國內(nèi)消費(fèi)者對消費(fèi)乳制品的重要性認(rèn)識仍需進(jìn)一步提高，對乳制品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品營養(yǎng)價(jià)值和科學(xué)功效的知識宣傳，積極引導(dǎo)乳品消費(fèi)。重點(diǎn)在中小城市和農(nóng)村，引導(dǎo)合理膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識到乳制品是一種最佳的有益健康的營養(yǎng)食品。改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)偏好，使乳制品逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞臓I養(yǎng)食品，從而擴(kuò)大整體乳制品的市場需求。
不斷建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)。乳制品作為一種日用消費(fèi)食品，消費(fèi)者頻繁購買，注重購買的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點(diǎn)的`密度，盡可能方便消費(fèi)者購買。同時(shí)縮短渠道長度，利用超市、購物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，發(fā)揮其在開拓市場、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈活、暢通、快速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。
確保和開拓乳制品消費(fèi)基地。根據(jù)群體的消費(fèi)需求，以不同群體對象為主體，確保和開拓消費(fèi)基地是必要的，如“學(xué)生奶”的消費(fèi)基地開展之后，消費(fèi)量大且相當(dāng)穩(wěn)固;部隊(duì)營房的潛在消費(fèi)量巨大：此外，快餐店等飲食業(yè)：鐵路、航空系統(tǒng);醫(yī)院、托兒所、幼兒園、老年公寓等都是應(yīng)該開拓的消費(fèi)基地。
(二)加快奶業(yè)科技步伐，提高原料乳及乳制品質(zhì)量
市場調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購買乳制品時(shí)，最為看好乳制品的質(zhì)量因素，確保產(chǎn)品質(zhì)量，是建立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)。
加強(qiáng)奶源基地建設(shè)。
“優(yōu)質(zhì)奶源做主”將引發(fā)中國乳業(yè)競爭新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶源基地建設(shè)，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫�。在基地建設(shè)過程中，政府、企業(yè)和奶農(nóng)應(yīng)齊心協(xié)力，以市場為導(dǎo)向，以科技進(jìn)步為動(dòng)力，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和社會化服務(wù)相結(jié)合、良種良法相配套。
一是轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，推進(jìn)奶牛規(guī)�；B(yǎng)殖。實(shí)現(xiàn)奶牛規(guī)�；B(yǎng)殖的生產(chǎn)方式有：發(fā)展大戶家庭牧場;乳品企業(yè)自己興辦規(guī)�；膛�，目前蒙牛、伊利都在建設(shè)自己的奶牛養(yǎng)殖場;通過股份合作的形式，建立專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。
二是在規(guī)模化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)集約化。其關(guān)鍵是擴(kuò)大“兩良”覆蓋率：要提高良種覆蓋率。
首先要采用高質(zhì)量的凍精改良奶牛，其次要開展奶牛生產(chǎn)性能測定(DHl)等基礎(chǔ)性工作。要提
高“良法”覆蓋率。首先要調(diào)整飼料結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)是調(diào)整作物種植結(jié)構(gòu)，增加優(yōu)質(zhì)牧草、全株青貯玉米的種植，提高其在飼料中的比重。其次，要大力推廣全混合日糧(TMR)飼喂技術(shù)。此外，建立奶牛主要疫病早期預(yù)報(bào)和防治技術(shù)以及常見病的快速診斷技術(shù)，開發(fā)奶牛主要疫病的新型環(huán)保型基因工程疫苗。
總之，要將奶業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行集成，運(yùn)用科技創(chuàng)新成果，構(gòu)建安全、高效、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化生與經(jīng)營基地。
推廣乳及乳制品在線檢測技術(shù)。
在線檢測有利于企業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)人員對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整;有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)我國乳品企業(yè)在國際上的競爭能力。但是，我國乳品企業(yè)對乳品的在線檢測技術(shù)掌握很不夠，這就要求企業(yè)及科研人員較好地掌握乳制品的在線檢測技術(shù)及其設(shè)備開發(fā)，包括化學(xué)方法檢測、物理方法檢測和微生物快速檢測以及一些檢測儀器的研制。
建立乳品的科學(xué)的質(zhì)量保障體系及標(biāo)準(zhǔn)。
人世后與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳業(yè)生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，甚至欠缺，并且產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下。因此，我國應(yīng)推廣HACCP、IS09000等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各種乳制品的國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國家標(biāo)準(zhǔn)要與國際接軌。要加強(qiáng)政府有關(guān)部門的監(jiān)管力度，要落實(shí)責(zé)任制度，以防失去市場，失去消費(fèi)者。
(三)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，提高乳制品附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
我國乳品工業(yè)起步較晚，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力發(fā)展液體奶的生產(chǎn)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。特別是以新鮮為主要特點(diǎn)的殺菌奶、超長保質(zhì)期奶(ESL奶)、酸奶、果蔬汁乳、營養(yǎng)強(qiáng)化乳等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉生產(chǎn)，大部分作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，但要增加功能性奶粉、配方奶粉生產(chǎn)。
應(yīng)用新技術(shù)，新設(shè)備，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。我國應(yīng)借鑒國外先進(jìn)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，如膜分離技術(shù)、超高壓殺菌技術(shù)有利于保持乳品的風(fēng)味、品質(zhì)和營養(yǎng)價(jià)值。目前國外膜技術(shù)在乳品工業(yè)中的應(yīng)用主要有：乳品滅菌及濃縮、乳品的標(biāo)準(zhǔn)化、乳蛋白濃縮、乳清的回收與加工利用等。再如冷凍干燥技術(shù)能有效地防止熱敏感物質(zhì)的氧化變質(zhì)，防止產(chǎn)品表面硬化，增強(qiáng)復(fù)水性，最大限度地保持食品的原有品質(zhì)，免疫乳及其制品應(yīng)采用此種加工技術(shù)。
我國乳品機(jī)械也要適應(yīng)乳品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整進(jìn)行調(diào)整和更新，增加設(shè)備品種，開發(fā)多效蒸發(fā)器，降低能耗，開發(fā)高溫短時(shí)殺菌和超高溫瞬時(shí)殺菌設(shè)備，提高分離機(jī)械技術(shù)水平，提高消毒乳、低脂奶、風(fēng)味奶、酸奶、奶油、干酪的成套設(shè)備水平。
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。但由于我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。所以我國目前乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
人均奶制品消費(fèi)量很低。全國人均消費(fèi)奶類13.5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24.8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克。
農(nóng)村居民的奶制品消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)絕對量較低，而增長速度較快�？紤]到中國農(nóng)村的巨大人口數(shù)量，只要能夠有效的提高農(nóng)村居民收入，未來的消費(fèi)潛力很大。
目前奶制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，主要消費(fèi)品種為液體奶、奶粉和酸奶，對于奶酪、黃油和煉乳的消費(fèi)量很少。這種現(xiàn)象一方面與人們的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面是人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪、黃油和煉乳的知識。如果加以宣傳和指導(dǎo)，對這些產(chǎn)品的消費(fèi)需求就會顯著增長。
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