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保健品市場調查報告
保健品行業(yè)市場調查報告
現代港口與物流管理系
營銷1011
周毅
2011年5月21日
保健品行業(yè)市場調查報告
一、摘要 ____________________________________ 3
二、行業(yè)現狀分析 ____________________________ 4
（一）中國保健品行業(yè)飛速發(fā)展的根本原因 _____ 4
（二）目前保健品市場發(fā)展迅速，但同時也比較混亂_________________________________________ 4
三、行業(yè)發(fā)展趨勢和前景分析 __________________ 5
四、部分保健品品牌 __________________________ 5 附錄： ______________________________________ 7
第一章 總 則 ______________________________ 7
第三章 保健食品的生產經營 _________________ 8
第四章 保健食品標簽、說明書及廣告宣傳 ____ 8
第五章 保健食品的監(jiān)督管理 _________________ 9
第六章 罰 則 ______________________________ 9
第七章 附 則 ______________________________ 9
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保健品行業(yè)市場調查報告
一、摘要
中國的經濟發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預計在未來10年內將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。隨著國民經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國市場釋放出了對醫(yī)藥保健品的巨大需求。據相關資料顯示，近20年來中國的保健品銷售額以每年15%～30%的速度增長。
目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從產品角度來說，未來保健品的趨勢包括海洋類產品、天然提取物產品和中國傳統(tǒng)醫(yī)學，因為中醫(yī)的魅力使醫(yī)藥保健品能夠走向世界，產生無限的市場機會，誰能抓住這個機會，誰就是這個行業(yè)的驕傲。而隨著廣大農村市場的激活，將壯大保健品行業(yè)的實力和規(guī)模。
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保健品行業(yè)市場調查報告
二、行業(yè)現狀分析
（一）中國保健品行業(yè)飛速發(fā)展的根本原因 我國保健品行業(yè)是從上世紀80年代開始起步的，短短十幾年時間里，在我國已形成了一個巨大的產業(yè)，據一位業(yè)內人士介紹，保健品產業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時，人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機。可以從這幾個方面來分析中國保健品飛速發(fā)展的原因：
1、中國是一個中醫(yī)文化深厚的國家，中國人一向都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識，現在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人們對保健品需求越來越大。
2、尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年保健品購買。隨著“老齡化社會”的到來，老年保健品的需求將更加旺盛。
3、中國父母對子女、對兒童營養(yǎng)保健品的投資也越來越大。當然由于人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質、鈣、鋅、維生素等攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發(fā)展的原因
4、隨著美容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，現代女性的美容保健意識也在提高，中醫(yī)的原理：“面子問題還是要從內腑進行調理”，營銷界有一句名言：女人的錢最好賺。什么產品只要說到女人的心里了就不當心銷不出去。因此，近來美容保健品已成為保健市場的一匹黑馬。
總之，保健品是一個具有巨大市場的行業(yè)，隨著社會經濟的發(fā)展，人們生活方式也在不斷改變，治病從預防入手，所以對營養(yǎng)保健品的需求越來越大，有需求就有市場。
（二）目前保健品市場發(fā)展迅速，但同時也比較混亂 保健品市場比較亂的原因在于
1、保健品審批相對藥品較為簡單，門檻低，市場又在迅速膨脹，造成大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。目前許多所謂的保健品公司只是以賺錢為目的，使得保健品產品層次很低。
2、由于保健品是非生活必需品，許多保健品都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網絡來迅速實現銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術水平來影響市場。這種光靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當競爭行為，在保健品市場已經形成了一種不良的風氣。
3、再加之老百姓也由于保健知識不多，平時有些不適，也不來咨詢醫(yī)生，只是聽信廣告，盲目消費，造成很多品牌無論大小都有生存空間。
其最終原因還是產品開發(fā)力量薄弱，科技含量低，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃浴?/p>
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三、行業(yè)發(fā)展趨勢和前景分析 首先是我們要明確地是隨著中國保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的保健意識、保健知識也在不斷提高，人們將越來越清淅的認識到保健品它不等同以藥品，它只是針對人體一機能營養(yǎng)物質元素的補充。因此市場將更加規(guī)范化。
市場細分，隨著消費者群體多元化，產品細分在保健品行業(yè)將更突出。以后針對目標群體細分的產品將越來越多，如針對不同生理特點的老人、兒童、中年婦女等等，針對不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產品。
保健品日常消費化。如果把保健品當作任何一種日常用品一樣消費，那么，保健品的市場將會有多大發(fā)展空間呢，從保健品的特殊屬性來看，在一定時間內它還是屬于“奢侈品”，有相當一部分人群還不能將其日用化，但是，隨著中國經濟的不斷發(fā)展，可以相信的是保健品還會向著日常用品的方向發(fā)展。生產廠商和銷售人員還要注意把保健品向更深層次推廣。在此基礎上，讓普通平民也能夠體驗到保健品所帶來的好處。
由于種種虛假、欺騙廣告的成災，人們對廣告宣傳越來越不信認。這將會帶來保健品營銷模式的變革，目前這種既無品質保險也無服務的狀況將會改觀，因此具有服務性質的保健品連鎖店將越來越受歡迎。在自主直銷專賣銷售模式引進直銷模式優(yōu)勢大競爭也大，所以這也成為保健品的新銷售模式之一。這種方式對于健康產業(yè)有著無比的吸引力，在做宣傳的同時也在改善民生生活，因此，創(chuàng)新的直銷模式也是未來健康品發(fā)展的有力保證。
在保健品廣闊的發(fā)展前景下，廠商和銷售商還要注意適時的對銷售模式進行革新，要有獨創(chuàng)的營銷模式來改變陳舊的市場格局，戰(zhàn)略規(guī)劃要著眼于對產品與產業(yè)的未來，要有一個長久的規(guī)劃，和全新的考驗。
四、部分保健品品牌
安利中國Amway是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商。1995年，在廣州經濟技術開發(fā)區(qū)建設的大型廠房正式投產，安利（中國）公司亦于同年4月開業(yè)。 完美（中國）成立于1994年，他是馬來西亞完美資源有限公司在廣東省中山市投資設立的僑資企業(yè)，2015年12月1日經國家商務部批準在廣東省開展直銷業(yè)務，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。為完善管理機制，確保產品安全，滿足消費需求，不斷提升競爭能力，完美公司吸納了來自海內外的大批專業(yè)人才，并借以構筑專業(yè)化的產品研發(fā)和品質保證體系。2002年6月至2003年1月期間，
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完美公司先后通過保健食品GMP認證、HACCP食品安全控制體系認證、ISO9001質量管理體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系認證等四項國際權威認證。2003年3月，完美公司通過中國伊斯蘭教協(xié)會清真HALAL食品認證。2015年10月和2015年12月，完美八種營養(yǎng)保健食品全部通過“國家體育總局運動醫(yī)學研究所興奮劑檢測中心”的興奮劑檢測，證明產品不含刺激劑、激素類藥物等任何國家及國際禁止運動員服用的違禁成分。
哈藥集團有限公司是于2015年通過增資擴股改制而成的國有控股的中外合資企業(yè)。擁有2家在上海證券交易所上市的公眾公司(即哈藥集團股份有限公司和哈藥集團三精制藥股份有限公司)和27家全資、控股及參股公司。注冊資本共計37億元人民幣，資產總額146.5億元人民幣，所有者權益89.6億元。目前從業(yè)人數18382人，集團下屬醫(yī)藥生產企業(yè)戶數12戶。
東阿阿膠阿膠原產于山東，已有兩千多年的應用歷史，與人參、鹿茸一起被譽為“中藥三寶”。阿膠的原產地是山東“東阿縣”。東阿阿膠歷來名冠天下，直至今日“東阿阿膠”幾乎已經成為阿膠的代名詞，同時也演變?yōu)閷鴥茸畲蟮陌⒛z及系列產品生產企業(yè)-山東東阿阿膠股份有限公司的簡稱。山東東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國有企業(yè)改制為股份制企業(yè)。 21金維他1984年上市，是中國率先上市的多-維元素產品。根據中國人營養(yǎng)狀況和飲食習慣科學配比，均衡補充人體所需的21維生素和礦物質，采用國際一流生產線生產的健康產品。生產企業(yè)是中國最早的四大西藥廠之一——始創(chuàng)于1926年的杭州民生藥廠，（現為杭州民生藥業(yè)集團有限公司）。 國內首創(chuàng)第一個多-維元素產品。 中國營養(yǎng)協(xié)會第一個推薦使用的維生素類產品。 國內最早的多-維元素片，研發(fā)上市于1984年，暢銷21年。 目前國內銷量第一的多-維元素類產品。 國藥準字H20003795，國家食品藥品監(jiān)督管理局嚴格審批產品。 非處方乙類藥，在醫(yī)院、藥店、超市均有售。
紅桃K紅桃K集團公司成立于1994年6月，是國家科學技術部評定的重點高新技術企業(yè)集團，是湖北武漢生物技術產業(yè)的龍頭企業(yè)。 集團以中藥現代化、藥食同源保健食品為產業(yè)發(fā)展方向。公司主導產品紅桃K生血劑是諾貝爾獎成果轉化產品，連續(xù)11年銷售居全國同行業(yè)第一，總營銷收入達78億元，產品已擁有1億多人次服用，被消費者譽為“中國血健康專家”。
附錄：
保健食品管理辦法 第一章 總 則
第一條 為加強保健食品的監(jiān)督管理，保證保健食品質量，根據《中華人民共和國食品安全法》（下稱《食品安全法》）的有關規(guī)定，制定本辦法。
第二條 本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
第三條 國務院衛(wèi)生行政主管部門（以下簡稱衛(wèi)生部）對保健食品、保健食品說明書實行審批制度。
第二章 保健食品的審批
第四條 保健食品必須符合下列要求：
（一）經必要的動物和人群功能試驗，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用； （二）各種原料及其產品必須符合食品衛(wèi)生要求，對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害。（三）配方的組成及用量必須具有科學依據，具有明確的功效成分。如在現有技術條件下不能明確功效成分，應確定與保健功能有關的主要原料名稱。（四）標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。
第五條 凡聲稱具有保健功能的食品必須經衛(wèi)生部審查確認。研制者應向所在地的省級衛(wèi)生行政部門提出申請。經初審同意后，報衛(wèi)生部審批。衛(wèi)生部對審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準證書》，批準文號為“衛(wèi)食健字（ ）第 號”。獲得《保健食品批準證書》的食品準許使用衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標志（標志圖案見附件）。
第六條 申請《保健食品批準證書》時，必須提交下列資料：
（一）保健食品申請表。（二）保健食品的配方、生產工藝及質量標準。（三）毒理學安全性評價報告；（四）保健功能評價報告；（五）保健食品的功效成分名單，以及功效成分的定性和/或定量檢驗方法、 穩(wěn)定性試驗報告。因在現有技術條件下，不能明確功效成分的，則須提交食品中與保健功能相關的主要原料名單；（六）產品的樣品及其衛(wèi)生學檢驗報告；（七）標簽及說明書（送審樣）；（八）國內外有關資料；（九）根據有關規(guī)定或產品特性應提交的其它材料。
第七條 衛(wèi)生部和省級衛(wèi)生行政部門應分別成立評審委員會承擔技術評審工作，委員會應由食品衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理醫(yī)學及其它相關專業(yè)的專家組成。
第八條 衛(wèi)生部評審委員會每年舉行四次評審會，一般在每季度的最后一個月召開。經初審合格的全部材料必須在每季度第一個月底前寄到衛(wèi)生部。衛(wèi)生部根據評審意見，在評審后的30工作日內，作出是否批準的決定。衛(wèi)生部評審委員會對申報的保健食品認為有必要復驗的，由衛(wèi)生部指定的檢驗機構進行復驗。復驗費用由保健食品申請者承擔。
第九條 由兩個或兩個以上合作者共同申請同一保健食品時，《保健食品批準證書》共同署名，但證書只發(fā)給所有合作者共同確定的負責者。申請時，除提交本辦法所列各項資料外，還應提交由所有合作者簽章的負責者推薦書。
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第十條 《保健食品批準證書》持有者可憑此證書轉讓技術或與他方共同合作生產。轉讓時，應與受讓方共同向衛(wèi)生部申領《保健食品批準證書》副本。申領時，應持《保健食品批準證書》，并提供有效的技術轉讓合同書。《保健食品批準證書》副本發(fā)放給受讓方，受讓方無權再進行技術轉讓。
第十一條 已由國家有關部門批準生產經營的藥品，不得申請《保健食品批準證書》。
第十二條 進口保健食品時，進口商或代理人必須向衛(wèi)生部提出申請。申請時，除提供第六條所需的材料外，還要提供出產國（地區(qū)）或國際組織的有關標準，以及生產、銷售國（地區(qū)）有關衛(wèi)生機構出具的允許生產或銷售的證明。
第十三條 衛(wèi)生部對審查合格的進口保健食品發(fā)放《進口保健食品批準證書》，取得《進口保健食品批準證書》的產品必須在包裝上標注批準文號和衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標志�？诎哆M口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機構憑《進口保健食品批準證書》進行檢驗，合格后放行。
第三章 保健食品的生產經營
第十四條 在生產保健食品前，食品生產企業(yè)必須向所在地的省級衛(wèi)生行政部門提出申請，經省級衛(wèi)生行政部門審查同意并在申請者的衛(wèi)生許可證上加注“ＸＸ保健食品”的許可項目后方可進行生產。
第十五條 申請生產保健食品時，必須提交下列資料：
（一）有直接管轄權的衛(wèi)生行政部門發(fā)放的有效食品生產經營衛(wèi)生許可證；（二）《保健食品批準證書》正本或副本；（三）生產企業(yè)制訂的保健食品企業(yè)標準、生產企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范及制訂說明；（四）技術轉讓或合作生產的，慶提交與《保健食品批準證書》的持有者簽定的技術轉讓或合作生產的有效合同書；（五）生產條件、生產技術人員、質量保證體系的情況介紹；（六）三批產品的質量與衛(wèi)生檢驗報告。
第十六條 未經衛(wèi)生部審查批準的食品，不得以保健食品名義生產經營；未經省級衛(wèi)生行政部門審查批準的企業(yè)，不得生產保健食品。
第十七條 保健食品生產者必須按照批準的內容組織生產，不得改變產品的配方、生產工藝、企業(yè)產品質量標準以及產品名稱、標簽、說明書等。 第十八條 保健食品的生產過程、生產條件必須符合相應的食品生產企業(yè)衛(wèi)生或其他有關衛(wèi)生要求。選用的工藝應能保持產品的功效成分的穩(wěn)定
性。加工過程中功效成分不損失，不破壞，不轉化和不產生有害的中間體。 第十九條 應采用定型包裝。直接與保健食品接觸的包裝材料或容器必須符合有關衛(wèi)生標準或衛(wèi)生要求。包裝材料或容器及其包裝方式應有利于保持保健食品功效成分的穩(wěn)定。
第二十條 保健食品經營者采購保健食品時，必須索取衛(wèi)生部發(fā)放的《保健食品批準證書》復印件和產品檢驗合格證。采購進口保健食品應索取《進口保健食品批準證書》復印件及口岸進口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機構的檢驗合格證。
第四章 保健食品標簽、說明書及廣告宣傳
第二十一條 保健食品標簽和說明書必須符合國家有關標準和要求，并標明下列內容：
（一）保健作用和適宜人群；（二）食用方式和適宜的食用量；（三）貯藏方式；（四）功效成分有名稱及含量。因在現有技術條件下，不能明
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確功效成分的，則須標明與保健功能有關的原料名稱；（五）保健食品批準文號；（六）保健食品標志；（七）有關標準或要求所規(guī)定的其他標簽內容。
第二十二條 保健食品的名稱應當準確、科學，不得使用人名、地名、代號及夸大或容易誤解的名稱，不得使用產品中非主要功效成分的名稱。 第二十三條 保健食品的標簽、說明書和廣告內容必須真實，符合其產品質量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣傳。
第二十四條 嚴禁利用封建迷信進行保健食品的宣傳。
第二十五條 未經衛(wèi)生部按本辦法審查批準的食品，不得以保健食品名義進行宣傳。
第五章 保健食品的監(jiān)督管理
第二十六條 根據《食品安全法》以及衛(wèi)生部有關規(guī)章和標準，各級衛(wèi)生行政部門應加強對保健食品監(jiān)督、監(jiān)測及管理。衛(wèi)生部對已經批準生產的保健食品可以組織監(jiān)督抽查，并向社會公布抽查結果。
第二十七條 衛(wèi)生部可根據以下情況確定對已經批準的保健食品進行重新審查：
（一）科學發(fā)展后，對原來審批的保健食品的功能有認識上的改變；
（二）產品的配方、生產工藝以及保健功能受到可能有改變的質疑；（三）保健食品監(jiān)督監(jiān)測工作需要。經審查不合格者或不接受重新審查者，由衛(wèi)生部撤銷其《保健食品批準證書》。合格者，原證書仍然有效。
第二十八條 保健食品生產經營者的一般衛(wèi)生監(jiān)督管理，按照《食品安全法》及有關規(guī)定執(zhí)行。
第六章 罰 則
第二十九條 凡有下列情形之一者，由縣級以上地方人民政府衛(wèi)生行政部門按《食品安全法》進行處罰。
（一）未經衛(wèi)生部按本辦法審查批準，而以保健食品名義生產、經營的；（二）未按保健食品批準進口，而以保健食品名義進行經營的；（三）保健食品的名稱、標簽、說明書未按照核準內容使用的。
第三十條 保健食品廣告中宣傳療效或利用封建迷信進行保健食品宣傳的，按照國家工商行政管理局和衛(wèi)生部《食品廣告管理辦法》的有關規(guī)定進行處罰。
第三十一條 違反《食品安全法》或其它有關衛(wèi)生要求的，依照相應規(guī)定進行處罰。
第七章 附 則
第三十二條 保健食品標準和功能評價方法由衛(wèi)生部制訂并批準頒布。 第三十三條 保健食品的功能評價和檢測、安全性毒理學評價由衛(wèi)生部認定的檢驗機構承擔。
第三十四條 本辦法由衛(wèi)生部解釋。
第三十五條 本辦法自1996年6月1日起實施，其它衛(wèi)生管理辦法與本辦法不一致的，以本辦法為準。
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保健品市場調查研究報告
保健品市場調研及前景分析報告
目錄
第一部分--------保健品概述
第二部分--------保健品相關政策環(huán)境
第三部分--------國際保健品市場
第四部分--------國內保健品行業(yè)分析
第五部分--------國內保健品市場細分
第六部分--------國內保健品主品分析
第七部分--------前景及趨勢
第一部分--------保健品概述
一、 保健品定義
具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。----保健食品注冊管理辦法（試行）2015.4.30 保健品特點
目前我國保健品有四大特點：
1、產地比較集中。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、 湖北等地。目前已批準生產的保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上 海等經濟發(fā)達地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個經濟不發(fā)達地區(qū) 的產品僅占1.25%。我國保健品產地與保健品資源產地分布并不一致，這與經濟 發(fā)展有關。不過，可以預見未來保健品會逐步向資源產地擴散，如青海、四川、 新疆等地。
2、申報功能相似的多。功能分布集中在免疫調節(jié)、調節(jié)血脂、抗疲勞3 項。2002 年保健食品中免疫調節(jié)功能的產品最多，約占全部產品的37.3%，調節(jié)血脂的產品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲勞的產品，占全國產品的10.8%，這三類產品共占全部保健食品市場的61. 7%，其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產品結構不合理，低水平重復，功能集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經濟效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉，預計未來中國市場保健品的發(fā)展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。
3、相同原料重復開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟 骨、蟲草、甲殼質、銀杏等。調查表明，原料的產品分布為：螺旋藻67 種、褪 黑素57 種、魚油52 種、靈芝20 種、鯊魚軟骨20 種、蟲草19 種、甲殼質19 種、銀杏19 種。
4、保健品產品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。
5、保健品的科技含量較低。目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品。隨著我國整體科技實力的增強，保健品的科技含量不斷提高，例如 人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了 口腔粘膜吸收，從而大大提高了產品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國 正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。 保健食品的一大特點是適宜于特定的人群，有些保健食品的適宜人群范圍寬 一些，有些則更加具有針對性。我國保健食品的保健功能，正朝著滿足于各類人 群之需要的方向發(fā)展與完善，人人都可根據本身的生理、生活或工作需要而找到 與自己相關的保健食品。
保健食品按功能分為：人體機理調節(jié)型、延年益壽型、減肥型、輔助治療型、 其他營養(yǎng)型等。保健食品無論是那種類型，它都有出自保健目的，不能速效的，但長時間服用可使人受益的特征。
保健食品的原料組成有多種方式，近年來出現了以中草藥為原料的組成方 式，而中草藥用于人類保健自古就有。古人將中草藥分為上品藥、中品藥、下品 藥。上品藥用于人體保健，
加之中、下品藥按君、臣、佐、使配伍，對癥下藥以 治療疾病。《神農本草》和《本草綱目》中說：“上藥養(yǎng)命以應天，無毒、多服、 久服不傷人。欲輕身益氣，不老延年者，本上經。”。南朝名醫(yī)陶弘景說：“上品 藥性，亦能遣疾。但勢力和厚，不為速效。歲月常服必獲大益�！薄Ｆ渌胁菟� 一般都有一定的毒性�？梢姽湃松畹糜弥胁菟帉θ梭w保健和治病的精髓。 保健食品的開發(fā)生產和服用與藥品不同，尤其是以中草藥為原料的保健食 品。保健食品不可能具有象藥品一樣的治病的速效性，但要求它必須無毒。 保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有 調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
1、不得使用醫(yī)療用語，或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效。
2、禁止宣傳改善和增強性功能的作用。
3、廣告上須附有明顯統(tǒng)一的天藍色保健食品標志，其中報刊印刷品廣告中 的保健食品標志，其直徑不得小于1 厘米。
4、縣級以上衛(wèi)生行政部門抽檢后不合格的保健食品，將暫停其在轄區(qū)內發(fā) 布廣告，經原抽檢部門或其上級部門再次抽查合格后，方可繼續(xù)發(fā)布。
5、印刷品廣告必須要以工商部門審批內容發(fā)布，不得擅自修改、增加廣告 內容，必須注明印刷品審批號。
三、保健品功能概述
見稿）》公開征求意見。該方案顯示，保健食品功能擬從27項調整為18項，改善生長發(fā)育、改善皮膚水分、改善皮膚油分、輔助降血壓、對輻射危害有輔助保護等5項保健功能擬被取消，涉及胃腸道的4項功能合并為1項，涉及改善面部皮膚代謝的2項功能合并為1項。 保健食品功能范圍調整方案（征求意見稿）十八項：
1、有助于增強免疫力。2、有助于降低血脂。3、有助于降低血糖。4、有助于改善睡眠。
5、抗氧化。6、有助于緩解運動疲勞。7、有助于減少體內脂肪。8、有助于增加骨密度。9、有助于改善缺鐵性貧血。10、有助于改善記憶。11、清咽。
12、有助于提高缺氧耐受力。13、有助于降低酒精性肝損傷危害。14、有助于排鉛。15、有助于泌乳。16、有助于緩解視疲勞。17、有助于改善胃腸功能。18、
有助于促進面部皮膚健康。
保健食品功能范圍調整方案（征求意見稿）建議取消項：
1、改善生長發(fā)育。2、對輻射危害有輔助保護。3、改善皮膚水份。4、改善皮膚油份。5、輔助降血壓。
四、保健食品與一般食品和藥品的區(qū)別
保健食品含有一定量的功效成分，能調節(jié)人體的機能，具有特定的功效，適 用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。
保健食品不能直接用于治療疾病，它是人體機理調節(jié)劑、營養(yǎng)補充劑。而藥 品是直接用于治療疾病。
第二部分--------保健品相關政策環(huán)境
一、 政策解讀《保健食品注冊管理辦法（試行）》
新的《保健食品注冊管理辦法(試行)》日前已由國家食品藥品監(jiān)督管理局通 過，并正式施行；此前，有關保健食品注冊的規(guī)定不符合《保健食品注冊管理辦 法(試行)》規(guī)定的，停止執(zhí)行�！侗＝∈称纷怨芾磙k法(試行)》共分九章，包括總則、申請與審批、原料與輔料、標簽與說明書、試驗與檢驗、再注冊、復審、 法律責任和附則等內容。
允許自然人申報保健食品
新《辦法》將允許公民、法人或者其他組織研制、申報保健食品，對此，中 國保健協(xié)會有關負責人表示，這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎性作用， 合理地利用社會資源，最大限度地組織和調動各種社會主體進行產品研發(fā)和科技 創(chuàng)新。新《辦法》允許自然人申請
保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現在市場上，同時也給那些渴望進入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。 招商
注冊審批時限縮短為5 個月
新《辦法》在簡化保健食品審批程序的同時，還縮短了審批時限，其中新產 品的注冊審批時限由8 個月縮短為5 個月。國家食品藥品監(jiān)督管理局有關負責 人表示，現行的法規(guī)文件對保健食品注冊申請沒有明確審批時限，一個新產品的 注冊申請在不需提交補充資料的情況下，從受理到審批至少需要8 個月時間。而 新《辦法》不僅對保健食品受理、審批、檢驗的時限做出明確規(guī)定，同時還將新 產品的注冊時限縮短為5 個月。
保健品暫定每5 年復查一次
新《辦法》增設了對保健產品的復查規(guī)定，并將復查的頻率暫定為5 年一次， 生產企業(yè)要想延長“批準證書”有效期，須在有效期屆滿3 個月申請再注冊，否則 將就此退出市場。對此，中國保健協(xié)會有關負責人表示，這意味著保健品的安全
性有了定期的監(jiān)控機制。據介紹，此前，國內的保健食品管理并沒有建立退出機制，除非嚴重違法被撤銷“批準證書”，保健食品實際上是長期處于“只進不出”的狀態(tài)。而新《辦法》實施后，國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入 gmp 認證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機制也將由此形成。
九種保健品命名被點名
保健食品不是藥，不具有治療疾病的功能。然而，一些保健食品在宣傳時公 開聲稱具有治療作用。為此，即將實施的《保健食品注冊管理辦法（試行）》明 確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。目前，我國市場上保健食品的產品名稱五花八門，非�；靵y。有的帶有明顯虛假、夸大的詞語，如“腦白金”“腦黃金”“生命泉”“寶鈣金剛”“大救星真元劑”等；有的帶有庸俗以及具有封建色彩的詞匯，如“天子養(yǎng)生”“神駒仙芝”“神功酒”“金龍護寶”等；有的甚至與已經批準上市的藥品重名。這些產品鋪天蓋地轟炸式的廣告，造成保健食品乃至藥品市場的混亂，極易誤導消費者，侵犯消費者的合法權益；影響政府行政審批的嚴肅性和權威性，給社會帶來了一定的負面影響。為了加強在注冊過程中對保健食品名稱的審核，《保健食品注冊管理辦法(試行)》規(guī)定，保健食品命名應當符合國家有關法律、法規(guī)、規(guī)章、標準、規(guī)范的規(guī)定，反映產品的真實屬性，簡明、易懂，符合中文語言習慣。
此外，保健食品的名稱應當由品牌名、通用名、屬性名三部分組成。其中，品牌名可以采用產品的注冊商標或其他名稱；通用名應當準確、科學，不得使用明示或者暗示治療作用以及夸大功能作用的文字，不得使用已經批準注冊的藥品名稱；屬性名應當表明產品的客觀形態(tài)，其表述應規(guī)范、準確。
二、 政策解讀《保健食品命名規(guī)定（試行）》
《保健食品注冊管理辦法(試行)》，為規(guī)范保健食品的命名，確保保健食品名稱的科學、準確，2015 年5 月28 日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《保健食品命名規(guī)定(試行)》。《保健食品命名規(guī)定(試行)》對保健食品命名、品牌名和通用名的一般要求，品牌名和通用名的特殊要求都做出明確規(guī)定。該規(guī)定自發(fā)布之日起施行，以往發(fā)布的規(guī)定與本規(guī)定不符的，以本規(guī)定為準。關于發(fā)布保健食品命名規(guī)定(試行)的通告國食藥監(jiān)注[2015]304 號根據《保健食品注冊管理辦法(試行)》(國家食品藥品監(jiān)督管理局令第19 號)，為規(guī)范保健食品的命名，確保保健食品名稱的科學、準確，國家食品藥品監(jiān)督管理局制定了《保健食品命名規(guī)定(試行)》，現予以通告，自發(fā)布之日起施行。國家食品藥品監(jiān)督管------2015.5.28 保健食品命名規(guī)定(試行)
一、保健食品命名一般要求
(一)符合《保健食品注冊管理辦法(試行)》的有關規(guī)定。
(二)每個產品只能有一個名稱，其名稱由品牌名、通用名、屬性名三部分 組成。
(三)反映產品的真實屬性，簡明、易懂，符合中文語言習慣。
(四)同一申請人申報配方原料相同的多個保健食品，在命名時應當采用同 一品牌名和通用名。
(五)需要標注顏色、口味、特定人群等情形的，應當在屬性名后加括號予 以標識。
二、品牌名和通用名的一般要求篇二：保健品市場調研報告
保健品市場調查方案
一、市場背景
隨著近年來人們生活水平的不斷提高，對保健品的需求也有一的定的增加，以及人們健康意識的增強，加之目前市場上消費者對保健品的認識不是十分的清楚，保健品市場也不十分的健全，保健品的高額利潤，以及保健保健從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產廠家關注的。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健藥品這兩大類。但我們這里著重研究的狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之“保健品”）。我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節(jié)類，這也是目前保健品市場主要的四類產呂。特別是針對女性保健品終端越來越激烈。
一、
在保健品市場中，不同的人群都有著不同的消費需求，從中我們應該充分了解消費者對保健品的信息來源以及對媒體的接觸情況，從而得知消費者對各個保健品的品牌知名度及對保健品的忠誠度，體現出了影響消費者購買保健品的某種原因和對保健品的的市場目標對象及特點有分析。
二、
1．消費者的基本情況：如消費的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入。 2．購買行為習慣：購買的數量、購買頻率、購買方式、購買地點。 3．媒體接觸情形：接觸頻率、接觸時間（電視、廣播、報紙、雜志、網絡）。 4．品牌態(tài)度：價格、包裝、功能等基本屬性。 5．廣告效果：廣告的內容、品牌名稱的知名度。
調查目的
調查內容
三、
調查方法
1．調查區(qū)域：寧波市區(qū)。寧波是一個位于長三角經濟發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)居民
收入日益提高，在全國位于前列，人們的保健意識相應提高，保健品市場相對成熟，在寧波調查出的結果具有一定的代表性。 2．調查對象：寧波市各消費者群體（年齡18周歲以上）。 3．樣本量：500份（附圖表）
配額抽樣分配表
配額抽樣分配圖
7060
50
40
人數(人)
30
20
100
城市（女）城市(男)
區(qū)域
郊區(qū)（女）郊區(qū)（男）
4．抽樣方法：配額抽樣與等距抽樣相結合。
5． 收集資料的方法：攔截訪問。
6． 統(tǒng)計處理的方法：spss及excel等分析軟件對資料進行統(tǒng)計處理。
四、項目執(zhí)行概況
本次調研歷時兩周，調研范圍是寧波市區(qū)的幾個地點，如城隍廟、鼓樓、新江廈等繁華地段。被訪對象主要是這些地方路過的行人。
根據調研計劃，本次調研采用定量研究（街頭攔截式訪問）。
本次調研共發(fā)放問卷480份，回收470份，回收率為98.0%。其中，有效問卷414份，有效率為82.8%。
數據的處理、分析以及相關圖、表的制作主要使用spss和excel軟件進行，整個數據的采集、處理與分析具有很高的科學和有效性。
五、調查結果
（一）樣本狀況
性別：男性占47.8%，女性占52.2%。
年齡：18-25的人群占21.0%,25-35的 人群占33.6%，35-45的人群占28.3%，45歲以上的人群占17.1%
文化程度：中專及以下的人占42.5%，大專文化程度的人占40.6%，本科文化程度的人占15.7%，本科以上文化程度的人占1.2%。
職業(yè)：公務員占4.1%，自由職業(yè)者占29.5%，教師占6.3%，醫(yī)生占3.1%，至于其他職業(yè)的人占57.0%。
月收入：1000元以下收入的人占23.9%，1000-2000元收入的人理
46.4%，2000-5000元收入的人占28.3%，5000元以上收入的人占1.4%。
（二）消費者購買頻率分析
這是本次調查中，最為基本的方面，有關于消費者的購買頻率。 從右表反映出大部分的消費者購買保健品都只是偶爾購買，其中經常購買的只占一小部分。所以我國保健品企業(yè)有機會在保健品行業(yè)爭取市場領先地位，
再加上我國老年化越來越嚴重，老年人對保健品的需求也就越來越大。大部分消費者偶爾購買保健品的原因到底是什么？是質量？價格還是什么？都有待我們去調查、研究、分析。 我們可以從圖表中得知一些信息，因為它們可以反映出，無論消費者的收入在哪個范圍，他們購買保健品的頻率都不高，大部分都只是偶爾購買。偶爾購買的人占整體的72.7%，這個數字是相當大的。同時，也可以發(fā)現收入在1000——2000之間的消費者購買保健品的總體數目比其他幾項都要多。
從這些數據，它可以從側面告訴我們，目前保健品市場并不是非常成
熟，現處于成長期。購買保健品的人，會隨收入的增加而增加他們的購買量，并且提高他們自身對保健品的要求及期望。篇三：南京市保健品市場調查研究報告
南京市保健品市場調查研究報告
報告類別：調查報告
行業(yè)分類：醫(yī)療保健/保健藥品 調查時間：2002年 調查地點：南京市
調查機構：南京雅興市場研究有限公司 報告來源：南京雅興市場研究有限公司 鏈接：/gratis/viewreports.php?fid=2558 報告內容： 說明:
1、本研究結論適用于南京地區(qū)，其它區(qū)域市場有類似之處，但在某些方面可能有較大的
差異;
2、本研究結論具有時間性，若進行多次的跟蹤研究分析，將得到更全面系統(tǒng)、動態(tài)的市場情況的資料。
3、本研究是對南京保健品市場消費者消費心理及行為過程特點、各品牌的市場表現的總體把握和描述，若進行更深入的研究將獲得更多的信息，以便更好地指導營銷工作。
4、本次研究的保健品類型包括滋補類、美容養(yǎng)顏類、補養(yǎng)調理氣血類、增強記憶類、改善睡眠類、預防心血管疾病類、補腎類等。
一、南京市保健品市場整體情況
1. 南京市區(qū)總人口數為280萬，本次考察的對象為16-65周歲之間的南京居民，占南京市總人口數的75.3%,相當于211萬人。在過去一年中，有56.8%的南京居民消費過保健品。從消費保健品的類型來看，滋補類保健品消費者最多（有47.6%的消費者在過去一年中消費過滋補類保健品）；其次是美容養(yǎng)顏類保健品（16.0%）；消費大腦神經類保健品的消費者有12.1%；消費補腎類保健品的有9.0%；消費心血管保健品的有2.4%。
2. 在滋補類保健品中，蜂產品與參類產品的消費者最多。在過去一年中有34.2%南京居民消費過蜂王漿等蜂類產品，有30.8%的居民消費過參類產品。在蜂類產品中，老山蜂王漿凍干粉在南京市場上占有絕對優(yōu)勢，92.9%的消費者曾購買過老山蜂王漿凍干粉。而參類產品中萬基洋參和金日洋參在南京市場上具有相對優(yōu)勢， 61.4%的消費者曾購買過萬基洋參，37.0%的消費者曾購買過金日洋參。
3．在消費美容養(yǎng)顏類保健品的消費者中，12.1%的消費者購買過太太口服液，10.9%的消費者購買過排毒養(yǎng)顏膠囊。
4．在消費大腦神經類保健品的消費者中，有42.0%的消費者購買過腦白金，購買腦輕松和阿拉斯加深海魚油的消費者均占20.0%，購買忘不了和三勒漿的消費者均占14.4%，而其他的大腦神經類保健品在南京市場上處于相對劣勢。
5. 在補腎類保健品市場上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對優(yōu)勢，在過去一年內購買過這三種產品的消費者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。
6. 預防和輔助治療心血管疾病類保健品的市場空間相對其他類保健品市場而言要小，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。
二、品牌知名度、購買率和廣告表現分析
1．調查顯示：保健品市場知名度與廣告認知呈正相關關系，也就是說廣告認知程度越高，則相應的知名度也高，但高知名度并不意味著高購買率。
2．在滋補類保健品中，購買知名比如下：
◆ 2.1 蜂類產品
從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無論在購買率、知名度還是購買知名比等方面都高居榜首，在南京市場上處于絕對優(yōu)勢。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷等活動的沖擊下形成了較高的知名度，侵分南京市場已經有了一定的基礎。若三精有效地加強促銷力度，在一段時期內有可能會出現銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實現增長需要的時間要多久，還應考慮消費者對老山產品的滿意程度以及消費者轉換品牌的阻力，這些都需要進一步的市場研究來提供依據。 ◆ 2.2 參類產品
從上表可以看出，萬基洋參在南京參產品市場上具有明顯的優(yōu)勢，其購買率、知名度、購買知名比均遠高于其他三個品牌；金日洋參的知名度較康富來洋參要高近10個百分點，但在轉化為有效購買方面卻比康富來洋參還低；富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱。總的來說，參類保健品購買知名比較其他類產品高，說明這類產品容易被消費者接受。 ◆ 2.3 其他類滋補保健品
從上表可以看出，紅桃k的知名度最高，但在轉化為有效購買方面存在一定的不足；朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉化為有效購買方面卻優(yōu)于紅桃k和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調整其營銷策略。
◆ 2.4 從廣告角度來看，南京市滋補類保健品市場萬基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對較差，而知名度和購買率較高，這說明老山作為南京的本土產品在南京消費者心中有較強的地位，但同時也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進行適當的調整以適應市場需求。
3. 美容養(yǎng)顏類保健品
◆ 3.1以女性為基準的購買率、知名度與購買知名比
從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購買率相對于滋補類保健品來看要小得多。相對來說，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強大的廣告攻勢和相對較低的價格有關。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細分市場的強勢品牌，但購買知名比較低，若加強促銷力度可在市場上有更佳表現。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場上表現突出，遙遙領先于其后的柔依，其終端市場運作也是比較成功的。柔依的購買知名比較低，有必要加強促銷工作。 ◆ 3.2 以男性為基準的購買率、知名度、購買知名比
從上表可以看出，男性購買者購買美容養(yǎng)顏類保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類保健品一般是為了贈送女性而購買，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。
◆ 3.3 廣告效果方面，太太口服液的廣告接觸率最高為64.8%，其次是朵而膠囊53.4%；如果只考慮女性的廣告接觸率，太太口服液的接觸率最高，為71.9%，其次為朵而膠囊，為60.5%。詳細數據如下：
與3.1 比較分析，市場表現最突出的都是廣告接觸率高的品牌；而排毒養(yǎng)顏膠囊更以廣泛的消費者定位和較低的價格贏得了銷售量的優(yōu)勢。
4．大腦神經保健品
◆ 4.1 購買率、知名度與購買知名比
從上表可以看出，腦白金、腦輕松、三勒漿、忘不了是這一細分市場的領導品牌。從產品的宣傳來看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個產品都主要針對處于“考試中的學生”。 ◆ 4.2 從廣告效果的角度來分析，腦白金、腦輕松、忘不了、三勒漿具有較高廣告認知度。廣告認知度分別是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大腦神經類保健品的廣告認知率相對要低得多。
5．補腎類保健品
◆ 5.1 購買率、知名度與購買知名比
（注：還有部分補腎類保健品因購買率、知名度太低而未在上表中列出。）
從上表可以看出，匯仁腎寶、御蓯蓉在大量廣告的沖擊下已取得了較高的知名度。但對于匯仁腎寶來說高的知名度沒有有效地轉變?yōu)橘徺I，這說明匯仁腎寶應加強促銷力度。六味地黃丸雖然知名度相對要低，但知名度能有效轉化為購買，適當增加廣告量和促銷則該產品將帶來可觀的利潤。
三、消費行為和市場細分
1．消費行為分析
◆ 1.1 有85.7%的消費者在購買事先確定保健品品牌，到購買地點再確定要購買的品牌僅占7.6%，這說明長期、系統(tǒng)的品牌建設工作是保健品營銷的關鍵，因而企業(yè)應努力使自己的品牌在消費者心中占據優(yōu)勢地位。
◆ 1.2 藥店和超市是消費者購買保健品的主要場所，44.1%的消費者在藥店購買保健品，38.8%的消費者在超市購買保健品。
◆ 1.3 消費者服用保健品后一般都會產生持續(xù)的消費行為，有62.4%的消費者一旦服用保健品則會長期服用或經常服用。
2016保健品市場調查報告
保健品市場調查報告（一）
一、基本情況：
1、調查總人數：共回收調研表格113份。
2、應用分類：用于養(yǎng)生11人，藥食聯(lián)用2人，藥食交替2人，食療94人，病后康復1人。
3、有可比性材料數：具有應用保健食品前后對比數據的材料72份。
4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協(xié)會的要求，發(fā)放統(tǒng)一表格，由消費者填寫后直接寄給協(xié)會。
5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養(yǎng)膠囊、和中膠囊、紅鈣D將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉等。
二、調查主要內容與結果：
㈠、產品應用定位：
1、養(yǎng)生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養(yǎng)生、防衰、強生（防感冒等疾�。�
2、藥、食聯(lián)用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。
3、藥、食交替：在應用具有依賴性（成癮）的藥物（如精神類藥物）時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服于藥物相似功效（如鎮(zhèn)靜、安眠）的食用菌類食品，然后逐步減少藥物用量，最后僅用保健食品，完全解脫藥物的依賴。
4、病后康復：在病后或手術后，應用保健食品加快體力恢復。
5、食料：對一些長期“藥療”無效的人群，干脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。
㈡、經濟對比
對72例保健食品應用前后有藥物治療作對比的人群，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫(yī)藥費共計208.4352萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨床癥狀獲得暫時緩解的人僅20人，占27%，其余均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，占83.3%，有一定效果的12人，占16.6%。
㈢、治療與時間對比：
對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月（相當于7.59年），停用藥療，改用食療后，72人用于食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。
三、對調研結果的分析：
1、保健食品應用定位的思考：
保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規(guī)之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發(fā)，靈活處理“食療”與“藥療”關系的結果，是群眾自發(fā)的創(chuàng)舉。這五種定位，從我國傳統(tǒng)“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨著科學的發(fā)展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位（包括飲食、環(huán)境、工作壓力、生活習慣）來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯(lián)用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌癥的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今后醫(yī)療技術創(chuàng)新的一個方向。
關于定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規(guī)、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰(zhàn)國時期的名醫(yī)扁鵲指出“為醫(yī)者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然后命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久�，F在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關系。把“藥”作為治病的首選甚至是“唯一”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中采用“食療”的消費者，都是“藥療”無效后才改用“食療”的，是消費者處于絕望的情況下，寄希望于“食療”�！冬F代醫(yī)學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫(yī)”一文中，談及中醫(yī)是否偽科學時，引用了一位普通群眾的一段話“科學不時最高目的，中醫(yī)是科學還是偽科學并不重要，只要中醫(yī)中藥能夠在西醫(yī)之外，提供另外一種就醫(yī)的可能性，就沒有舍棄中醫(yī)的理由，西醫(yī)也不是萬能的，那么多一種選擇，對病人來說不是更好嗎？”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來說有什么不好呢？當然這里面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區(qū)別，不要誤導消費者。
2、保健食品的經濟意義：
從調研材料分析，在“食療”前，用于藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”后人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的12.06%。有效率從“藥療”27%
上升到83.3%的顯效率。（這里的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由于調研中都是“藥療”效果不好的對象。
醫(yī)療費用明顯高于“食療”，其原因除醫(yī)、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人群均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低（實際上保健食品在一定的范圍內，其費用不一定低）
3、時間就是金錢：
72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，采用“食療”后，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創(chuàng)造新的財富。這是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
調研材料中，保健食品應用于“養(yǎng)生、防病、美容、抗衰”的有11例，占調研總數的
9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，占4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發(fā)生，年齡偏高者還呈現“年輕態(tài)”！
每年花不足1000元，能獲得全年無病災，真正實現了“花錢買健康”。
保健品市場調查報告（二）
中國保健食品行業(yè)目前正處在復蘇階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改變。但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在保健品生產企業(yè)資本運作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數不少的企業(yè)在境外市場尋找新的空間。
目前中國保健品生產企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在現有的3000多家保健品生產企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%；投資額在100萬元到5000萬元之間的企業(yè)占6.66%；投資額在10萬元到100萬元之間的企業(yè)占到41.39%；投資不足10萬元的企業(yè)占12.5%。
20**年中國醫(yī)藥保健品進出口總額達到256.37億美元，同比增長23.52%。盡管面臨著人民幣匯率調整、國內競爭加劇、國際市場遭遇諸多貿易壁壘與貿易爭端的不利因素，可是通過科技興貿推動全行業(yè)的努力，出口額達到138.01億美元，同比增長28.14%，多年來首次趕上全國外貿出口增長速度。其中，中藥類出口8.3億美元，西藥類出口87.58億美元，醫(yī)療器械類出口42.13億美元。進口增速略有下降，進口額達到118.35億美元，增長18.54%，增速同比下降5.5個百分點。()其中，中藥類進口2.4億美元，西藥類進口77.63億美元，醫(yī)療器械類進口38.32億美元。醫(yī)藥保健品出口增幅高于進口增幅9.6個百分點，順差19.67億美元。20**年中國醫(yī)藥工業(yè)總產值約為4000億元人民幣，外貿出口貢獻值已占到27.8%。
20**年的醫(yī)藥保健品市場擴張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現兼并、聯(lián)合、重組、整合現有藥業(yè)資源，實現利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)�；�、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉變才是一條最好的規(guī)避風險之道。這也是現在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產品看得很高的一個重要原因。
20**年中國醫(yī)藥保健品的出口增速將保持在20%以上，進口將保持在15%左右。
20**年中國醫(yī)藥保健品對外貿易機遇與挑戰(zhàn)共存。國際醫(yī)藥市場對中國醫(yī)藥保健品需求的增長，國內醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，政策環(huán)境的進一步改善，都將給醫(yī)藥保健品對外貿易帶來較好的發(fā)展機遇。同時，由于人民幣持續(xù)走強，原料藥出口面臨著反壟斷與反傾銷的雙重擠壓，出口也將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
保健品市場調查報告（三）
隨著社會進步和經濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康
消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長。而從20世紀80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經迅速發(fā)展成為一個獨特的產業(yè)。保健品產業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。中國保健食品產業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經過多年快速發(fā)展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。
目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等；保健食品按功能分為：人體機理調節(jié)型、延年益壽型、減肥型、輔助治療型、其他營養(yǎng)型等。
對于保健品市場而言，早在2000年就已突破500億元，成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。眾目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升。國內市場中不到20%的品種占據了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。
保健品市場的潛力是巨大的，預計20**年將達1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，保健品將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
目前中國共有保健品企業(yè)3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，中國保健品生產企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。
中國保健品行業(yè)比起前幾年雖有了突飛猛進的發(fā)展，但產業(yè)上確存在著諸多問題：
A、虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任度降低；
B、低水平功能重復現象嚴重，在衛(wèi)生部批準的22項保健功能中，具有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3；
C、管理法規(guī)不完善。
D、假冒偽劣保健品泛濫；其中，宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。
綜合分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現新的趨勢：A、需求進一步發(fā)展、擴大；B、注重品牌定位和形象構建；C、著重于保健知識和品牌宣傳；D、流通渠道更加暢通，營銷模式推陳出新；E、應用新資源、新技術和方便型包裝成為主流；F、功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向專一；G、總體價格下降；H、個性化需求與服務，親情化售后服務將成為亮點；I、農村將成為進一步競爭的重點市場。
3、產品市場狀況
從上述宏觀分析中我們可以得知，中國保健品目前總銷售額已超過500億元，而且正呈上揚之勢，預計20**年可達1000億元。
1:漁夫堡營銷環(huán)境SWOT分析
A、優(yōu)勢：市場同類產品競爭具有廠家的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；
B、劣勢：入市較晚，亟待形成獨特營銷和服務模式；
C、機會：擁有良好的客戶資源和回款模式
總體而言，漁夫堡的市場環(huán)境是比較理想的，急需有經驗的員工來完成產品的銷售。
二、消費者分析
1、消費者的總體態(tài)勢
A、雖然國民的保健意識有所提高，但就目前而言，漁夫堡類產品尚未樹立起某種特有的品牌形象
B、目前消費者消費此類產品主要是受廣告等影響，抱著試一試的心態(tài)或新鮮感產生消費，真正意義上的固定消費者并不多，消費習慣還沒形成，消費心理不成熟。
C、目前市場消費者以家庭自用為出發(fā)點的保健食品月均支出水平均值為154.6元，而預計用于保健食品支出水平均值為155元，消費支出水平變化不大。全國人均保健食品占有量約為38元/人，消費水平相對較低，預計未來將有一定幅度提升。
3、目標消費者分析
A、潛在市場區(qū)域：相對而言，漁夫堡潛在市場非常巨大，因為目前目標市場還沒有同類產品有較好的市場表現，基本上處于同一起跑線。
B、目標消費者預測分析：經過局部調查及保健品市場反映數據分析可初步將漁夫堡目標消費者群體基本上定位為12歲以上的人群，月收入800元以上的居民，男性占55%，女性占45%，其中包括：家庭服用（家庭成員購買）、學生服用（由家長購買）、上班族
服用（自己購買）。
C、目標消費者目前尚未形成購買習慣，也沒有真正為了購買早餐營養(yǎng)補充品而選擇的產品，新的購買計劃尚未形成，需要進行引導才可能購買，公司改變消費者購買的突破點應以員工的專業(yè)知識和服務換來產品的銷量。在推廣初期，目標消費者一般較能接受的促銷方式為免費試用、買贈活動和專家咨詢等。
D、產品功能與消費者需求：依據全國保健品市場調研數據得出下表結論，其中，漁夫堡功能訴求中“調節(jié)免疫/抗疲勞/延緩衰老/`心腦健康和女性使用的產品較多�！�
E、目標消費者購買動機：漁夫堡定位主要是自已食用、家庭消費和學生市場，表2依據全國保健食品調研數據，所列及的各項均可作為消費者的選擇漁夫堡的理由。
F、影響消費者購買保健食品的因素：
假冒產品太多夸大宣傳價格太高品種太多無法選擇根本不相信產品功能其他
G、購買保健食品時考慮的主要因素
功能效果有名品牌價格適中朋友推薦別人送的廣告影響購買方便有優(yōu)惠條件習慣購買售貨員介紹包裝吸引人單位發(fā)的其它
H、消費者認知保健食品的主要途徑
電視廣告報紙廣告終端pOp家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺廣告汽車廣告路牌燈箱
I、消費者購買地點：超市、自選商場和藥店是消費者購買保健食品的主要地點，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健食品的定位均介乎于食品和藥品之間。相對而言，超市的購買傾向率達到65%。我們在隨機抽查的12位消費者中，均沒有購買過漁夫堡，在了解了漁夫堡產品的功能以后，購買意向最強烈的同樣是超市（8人），只有4人選擇超市或藥店購買。
4、消費者分析總結
通過上述漁夫堡主要針對消費群體分布和消費各項指數分析可總結得出：漁夫堡可以說是一種全民保健食品，但主要還是針對家庭、學生、職業(yè)消費三種主要類型；另外漁夫堡可大膽地設想為“無淡季保健品”。
公司面臨的市場機會是：保健品市場基本沒有規(guī)范化，本類產品具有擁有很濃厚的客戶資源可供開發(fā)，可以大力加于引導，但潛在的威脅卻是市場狀況不明朗，存在一定風險系數。
為了能將公司的利益最大化，綜上所述建議公司：
1、廣招有銷售經驗的員工，做好員工的崗前培訓，企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現有人員狀況相配套，也就是說，現有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當現有的營銷人員不能適應企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經營管理經驗和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監(jiān)督機制，督導職業(yè)經理人按照計劃執(zhí)行預想的營銷模式
2、充分利用自己的客戶優(yōu)勢做好客戶資料的普查活動，要結合我們的免費健康檢查活動這一模式中的各個環(huán)節(jié)進行深度挖掘，使健康檢查活動的戰(zhàn)果迅速擴大，成為營銷宣傳的主線，將健康檢查活動分為踩點、預熱、檢查、拜訪、復查和推銷6個階段�，F場執(zhí)行過程中，又將檢查分為排隊→登記→儀器檢測→解讀→產品和公司介紹→現場售藥
5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當細致的要求。其中在講解過程中它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導：即引導患者陳述癥狀，引導患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，要把握好客戶的心理變化。
3、做好產品的宣傳工作，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳要結合“一大方針、十大原則”的方式進行，主要以普遍宣傳為主、重點宣傳為輔，普遍宣傳與重點宣傳相結合；觀念、機理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結合；科普宣傳與免費檢查宣傳相結合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結合”，利用各種機會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結合；以治療宣傳為主，同時預防宣傳與保健宣傳相結合。
4、做好培訓，對業(yè)務員員的培訓和管理是這種模式主要的日常工作，堅持對業(yè)務員進行崗前培訓、周例會、半月例會或月度例會的培訓工作，并不斷改進培訓方式，提高促銷員的競爭力和對公司的向心力。對于促銷員的培訓工作，一定要從實際出發(fā)，過多的理論性培訓對于促銷隊伍的整體素質提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質及學習理解能力很低，很難將過于理論的培訓內容消化、理解，并運用到實踐工作中去。所以，對于促銷員隊伍的培訓工作，我們應該將理論與實踐結合，真正的培訓是解決她們日常工作中的難題、難點。
5、做好售后工作，以爭取換來更多的客戶資源，做好老客戶的回訪工作，及時的先老客戶溝通服用產品后的意見，創(chuàng)建會員積分制度，定期組織會員開展一些聚會，在聚會期間開展老客戶轉介紹活動。
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