如何寫活動推廣方案

一說起這個題目，譚總們首先就笑了，心想我一年幾百萬上下，每年撰寫的活動策劃不下百個，今天的交流豈不是小兒科？所以，我首先想說，作為一個日益市場化的地方網(wǎng)站，寫活動方案特別是商務(wù)活動方案，越來越成為每一個網(wǎng)站編輯工作的必須；其次，今天更多的是就網(wǎng)站活動方案通用件和必殺技的交流和探討，如果漢網(wǎng)每個編輯都具備譚總一樣的活動策劃能力，那么漢網(wǎng)一定會以一擋十、傲視群雄。

時間有限，我們切入正題。簡單的說，寫好一個活動策劃案，要解決三個方面的基本問題：做什么？怎么做？多少錢？下面我們分而論之——

一、【做什么】

1、關(guān)注市場，用事實說話。解釋客戶為何會購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

商家需要媒體推廣，無非因為兩個原因：選出正面或壓制負面。讓一個無欲無求的商家莫名其妙的因為一分哪怕文采飛揚的商業(yè)策劃案而掏腰包，那幾乎是不可能的事情。但商場如戰(zhàn)場，樹欲靜而風(fēng)不止，江湖總有恩怨，市場總有傾軋，更何況同行如冤家。我們熟悉的360和百度、和QQ，加多寶和王老吉，蘇寧易購和京東商城，說專業(yè)一點：中坤與遠大的“欠款之爭”，互指對方拖欠了巨額款項；汾酒質(zhì)疑“國酒茅臺”暗箱操作，對白酒行業(yè)造成了巨大傷害；三一重工和中聯(lián)重科因行業(yè)低迷導(dǎo)致的同行“微博口水戰(zhàn)”等等。

關(guān)注市場，才會發(fā)現(xiàn)市場的機會。正如漢網(wǎng)策劃的“一杯奶溫暖山里娃”，在國產(chǎn)奶粉備受詬病之時，選擇蒙牛作為2015年全年的資助商時，商家能夠比較順利的看好這個方案就能說明，一個是我們新晉總助的個人能力，二個也正是關(guān)注了市場，善于抓住市場機遇所表現(xiàn)出來的直接例子。

2、活動主題一定要鮮明、打人、有新意。

創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為核心，再加上對創(chuàng)意的擴展、深入、修改、補充等進一步具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃具有創(chuàng)意，才能夠形成獨特的風(fēng)格。楊總曾在2012年讓我寫過一個漢網(wǎng)拍客的全年性的攝影比賽策劃案。我限于思維的局限，依葫蘆畫瓢，按照當(dāng)時最火的節(jié)目《中國好聲音》的名字，起了個主題，叫《武漢好照片》。遞到楊總手中，第二稿主題就改成了《江城Style“全民亂拍” 攝影大賽》，經(jīng)過再三打磨，第三稿主題最終變成了《魅力武漢50“咔”——全民樂拍攝影大賽》。短短十幾天，3次修改方案，3次修改主題，從“好照片”到“50咔”，不管是從觀感上還是從讀音上都對方案主題起到了脫胎換骨的升華作用。

這方面漢網(wǎng)最有說服力的無疑是2012年，由黃總領(lǐng)銜執(zhí)行的“武漢十佳最美工地”的評選活動。在武漢市共有5000個工地同時開工，黃土飛揚、交通堵塞、武漢市府陷入“滿城挖”所帶來的負面輿-論之時，漢網(wǎng)恰如其分的適時拋出了“武漢十佳最美工地”的評選，撥正了輿-論矛頭、倡導(dǎo)了行業(yè)新風(fēng)、引導(dǎo)了市民關(guān)注的目光，最后活動取得了副、城建委和施工單位、市民記者的一致好評。正如“文好一半題”，一個好的主題，幾乎就是活動策劃成功的靈魂。

3、充分說明為什么你和你的團隊最合適作這件事。

1

有了好的創(chuàng)意，接下來就需要好的執(zhí)行。我們常常會碰到這種情況：也許你的策劃案寫得很好，遞交給客戶手中，并無回應(yīng)。而在幾個月之后，你會發(fā)現(xiàn)，與你的策劃幾乎一模一樣的活動已經(jīng)如火如荼的進行了，但操盤者卻與你無關(guān)。你憤慨、你挫敗，但你更應(yīng)該問問你自己：為什么會出現(xiàn)自編自導(dǎo)不能自演的局面？很顯然，是你沒有展示你的核心競爭力，沒有充分說明你有而別人沒有的、那種只能被模仿、從未被超越的優(yōu)勢所在。

漢網(wǎng)目前的核心競爭力是什么？

一個，我想說是集團基本政策的扶植、是《武漢晚報》在集團內(nèi)無可替代的影響力的延伸。我們與晚報之間的互動和推廣也是無可替代的。目前本地區(qū)還每月哪個網(wǎng)站，能做到漢網(wǎng)這樣，每天半個版直接的引用漢網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，我們在報紙或集團紙媒的曝光率在本地區(qū)無出右者；

第二，我們已經(jīng)擁有或正在創(chuàng)建一批無可替代的獨創(chuàng)平臺。找你相親網(wǎng)是本土唯一一家免費、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)交友平臺，公益和權(quán)威性無可質(zhì)疑；由“漢網(wǎng)網(wǎng)上掛號公益平臺”而發(fā)展壯大成的“好醫(yī)網(wǎng)”是目前本地區(qū)獨樹一幟的導(dǎo)醫(yī)、查詢、檢索門戶；漢網(wǎng)“云報紙”平臺，和即將在2015年上線的幾大項目都是本土獨家、無可替代的優(yōu)勢項目；

第三，漢網(wǎng)社區(qū)在武漢地區(qū)傲視群網(wǎng)，其網(wǎng)友價值和意見領(lǐng)袖不論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都在本地區(qū)高山仰止，難覓對手。其市民記者的活躍度和與網(wǎng)站建立的機制，是主流網(wǎng)站的大勢所趨和追求目標(biāo)；

第四，在武漢地區(qū)，漢網(wǎng)是流量和用戶量最大的網(wǎng)站。同時，以漢網(wǎng)的輻射力，任何一個活動，我們也能同步發(fā)布在國內(nèi)外數(shù)十家主流媒體網(wǎng)站中。

我想至少以上這幾點，是其他同城網(wǎng)站難以企及的。

二、【怎么做】

活動策劃案需要一個新穎獨特、讓人眼睛一亮的主題，但是，一個好的主題更需要一整套翔實、細致的日程安排。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能順利執(zhí)行并準(zhǔn)確達到策劃案想要達到的效果，那么，你寫的就是一份非常的策劃方案。

1、力求主題明確，表述簡潔。

我們知道領(lǐng)導(dǎo)都很忙，你洋洋灑灑寫的幾千字的方案，領(lǐng)導(dǎo)們真正過目也許就是幾個標(biāo)題和數(shù)字而已。因此，標(biāo)題的制作至關(guān)重要，而且小標(biāo)題和大標(biāo)題同樣重要、同時建議30萬以下的單子，方案書盡量不超過5頁吧。

如上所說，一個活動的主題一定要是前無古人、天馬行空的，但要把這么新奇的主題提煉成一個詞、一句話，簡單干脆還要瑯瑯上口，并不是件容易的事。余老師的幾個活動主題就讓我印象尤深：比如“一杯子一輩子”和今年的“一元購”，簡單明快。

另外，活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的經(jīng)濟利益、社會效益、媒體效應(yīng)等都應(yīng)該明確寫出來。

2、活動日程要明確，步驟要清晰

活動策劃光有主題沒有日程，是無法讓客戶把活動最終的執(zhí)行放心的交給你的。因此，我們必須在策劃案中清晰的寫好每個步驟的時間、主要的工作和達到的效果。

比如，我在近期一個《2015武漢教育文化建設(shè)年的推廣案》撰寫過程中，一開始，我 2

對其中某些活動的日程安排寫得比較虛，使用了“3月上旬”、“半個月左右”等字眼，后來在楊總指導(dǎo)下，全部具體到日期。比如方案中的有一項“武漢教育精神表述語、武漢教育形象標(biāo)識”的評選方案，我就將活動日程具體指向到了：

·征集討論期——2015年3月18日～2015年5月31日

·組織票選期——2015年6月1日～2015年6月22日

·公示頒獎期——2015年6月30日

·強力推廣期——2015年7月1日～2015年7月31日

并且把每個階段的“主要工作”和“宣傳方案”要做的事項一一羅列出來，讓客戶吃個定心丸，在活動沒有開始之前就能做到心中有譜，我在哪個階段會看到怎樣的活動效果，會獲得怎樣的推廣回報。

3、活動要具備可操作性。

這個就涉及到技巧性了。即在活動設(shè)置之初，就要考慮到活動時長、推廣效果、活動難易度和成本開銷大小的問題。切忌把自己陷入累死累活做活動，最后還落得客戶不討好、自己還沒賺到錢的地步。

2011年，我所主持的“漢網(wǎng)福彩慈善網(wǎng)絡(luò)行”就吃過這樣的虧。說起來武漢福彩與漢網(wǎng)簽訂了30萬一年的選出方案，看上去很美。但是因為沒有在方案中明確標(biāo)明做多少次活動，而是籠統(tǒng)的標(biāo)稱“定期組織開展活動的公益系列活動”，所以在整個2011年的福彩公益活動執(zhí)行中，基本上是被甲方拖著鼻子走。而且因為沒有在協(xié)議中明確約定“公益活動本身的成本費用”問題，所以每次活動的成本，基本上都是從那30萬中消耗的。2011年全年，我們?yōu)楦２首隽诉^不下10次公益活動策劃，但幾乎無一被選用。最后執(zhí)行的5場活動全部是福彩的命題作文，而且時間和要求相當(dāng)嚴(yán)苛，我所帶領(lǐng)的頻道部疲于奔命，而且甲方還不滿意。所以現(xiàn)在譚總寫方案，首先都要把活動成本剔除來，以絕后患。是吧，譚總？

因此，對于活動的執(zhí)行，一定要讓自己“做得了”，又要考慮“花費少”，最后還要能達到“效果好”，呵呵，這確實有點悖論，不過也正是考驗我們充分利用自身資源的好機會。

三、【多少錢】

活動策劃最終一定要落腳到錢上，不光要落腳到甲方要出多少“錢”上，還要落腳到甲方能從中“賺到多少錢”上。

1、站在顧客的角度考慮問題，提出或引導(dǎo)他們進入你的強勢推廣體系。

要想做到上面所說的既要“花的少”、還要“做得到”、最終還要達到“效果好”的理想目標(biāo)，一個是充分考慮甲方到底是想要什么？是想立個牌坊還是想找個牛郎，我們要在充分吃透甲方思路的同時，有傾向性的引導(dǎo)、推薦甲方進入到我們熟悉的和低成本的推廣體系中。盡量羅列獨特方式，有重點的推薦新奇、無價格標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式。比如“云報紙”、比如“手機報”、比如報網(wǎng)推廣、比如外網(wǎng)整合推廣等等。

我們盡量使用自己低成本、而客戶難以實現(xiàn)獨特推廣方式，并按市場價給出一個估算基礎(chǔ)之上“合理價格”，加大自身的贏利空間。

2、揣摩客戶預(yù)期，明確投資回報率，用數(shù)字說話。

我們淘寶的時候，連購買幾十元的東西都會跟掌柜的討價還價，是否包郵？作為甲方，人之常情的都會有折扣、優(yōu)惠、贈品之類的購買預(yù)期，因此我們羅列費用的時候，有意識、有選擇的寫出幾條“免費贈送”的項目。甲方一定會很受用。

同時，活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行分為報價，那些在用“我查查”或者在淘寶上輕而易舉就能夠查到具體價格的商品一定不要報高價、而那些漢網(wǎng)獨有資源、強勢推廣位一定要敢于報價，報高價；而在周密計算后，能夠?qū)懮蟽?yōu)惠折扣的，折扣盡量不超過七折。原價100萬，這后30萬，這種報價方式會讓人感覺極不嚴(yán)謹(jǐn)。

而在非金錢性的投資回報描述中，倒是可以大書特書。比如可以強調(diào)目前漢網(wǎng)70萬的論壇會員、30萬數(shù)字報紙固定用戶、16.7萬漢網(wǎng)微博用戶和10多萬手機報固定用戶的定期推廣效用，和目前漢網(wǎng)日均60多萬pv的龐大影響力都可以成為媒體回報中的重要表述。

3、擅用圖表或截屏。不宜多，多而雜。

最后，我想說，在報價和羅列媒體回報時，盡量將復(fù)雜的描述使用清晰明了的表格形式呈現(xiàn)出來。同時不要忘記羅列活動所需的人力資源、物力資源和交通、誤餐等隱形成本。

同時，在表現(xiàn)媒體推廣位時，就如同電影的特寫常常會只顯示人的眼睛一樣，要有技巧的截屏和制圖。剔除干擾，突出重點，比如一篇豆腐塊的見報文字適時放大，僅截取報頭和版序，單獨成列該選出稿的顯著地位。但要切記，截圖和表格都不要過多，避免讓客戶眼花繚亂和熟視無睹。

我想說，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。而成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？就需要大家像今天這樣的場合，人與人之間之間思想的碰撞和交流，往往會給我們帶來意想不到的收獲。

因此，作為2015漢網(wǎng)周五課堂的開講者，我想我僅僅只是拋磚引玉，希望有機會與在座的各位經(jīng)常交流，互通有無，謝謝大家！

魏煒

2015年3月10日

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