品牌推廣具體實施方案

一、品牌整斷

需解決的目前現(xiàn)狀：知名度低、美譽度低

品牌營銷計劃

營銷途徑：

業(yè)務(wù)員登門拜訪

雜志、報紙宣傳

網(wǎng)絡(luò)、電子平臺、論壇推廣

電話、短信推廣

送禮活動

展銷會

二、品牌定位：湖南**技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，讓您產(chǎn)品十年不落后

三、知名度提高具體實施方案：

1.團隊

市場部（因工作任務(wù)量大，要求擴大團隊，增加人員，需5月份到位）

2.搜集全國各地各紙廠信息，5月份開始進行。

信息內(nèi)容：公司地址、關(guān)鍵人物聯(lián)系方式、郵箱、qq……

途 徑：網(wǎng)絡(luò)、造紙協(xié)會……

名 額：預(yù)計2000個名額，關(guān)鍵人物朋友群體5000個名額

3.針對2中的信息來源，電話、短信拜訪，6月份開始進行。

建議：可以與中國電信合作，將公司內(nèi)部座機、手機鈴聲設(shè)置為公司宣傳鈴聲

4.網(wǎng)絡(luò)郵件、qq、論壇攻擊（免費）（長期進行）

4.1做到在7000掌握了郵箱、qq信息的人群中，做到至少每人發(fā)一封郵件、進行一次以上的qq問候。

4.2 網(wǎng)上各個紙業(yè)論壇發(fā)布公司信息

5.送禮活動

送禮時間：端午節(jié)（2015-6-16）、七夕情人節(jié)（2015-8-16）、中秋節(jié)（2015-9-22） 人群：2000關(guān)鍵人物

禮品：成本低、適用性強、具有**特色的禮品（根據(jù)實際情況選擇性的贈送，爭取做到每人收到我公司贈送的禮物一份）

附加公司宣傳資料一份

6.產(chǎn)品在線發(fā)布、推廣方案（長期進行） 6.1.產(chǎn)品線上營銷顧問、客服 6.2.產(chǎn)品推廣網(wǎng)站設(shè)計 6.2.1公司企業(yè)網(wǎng)站推廣 6.2.2電子商務(wù)平臺推廣

阿里巴巴 中國紙網(wǎng) 中國造紙網(wǎng) 中國制漿造紙網(wǎng) 中國紙業(yè)商務(wù)網(wǎng)

6.3.產(chǎn)品推廣活動在線播放 6.4.造紙網(wǎng)、造紙論壇信息發(fā)布 6.5.搜索引擎、關(guān)鍵字搜索

百度、Yahoo、Google…… 預(yù)算費用：40000 RMB

7.公司logo設(shè)計（6月份） 預(yù)算金額：2000 RMB

樣本制作（6-7月份） 數(shù)量：2000

預(yù)算金額：30000 RMB

雜志制作（7月份） 數(shù)量：2000

預(yù)算金額：2000*2=4000 RMB 合計：36000 RMB

8.展銷會（10月份） 展位，展臺，展板規(guī)范 產(chǎn)品說明牌 宣傳資料文件 預(yù)算費用40000 RMB

附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式

進行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動，從而達到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊伍，能在短時間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機構(gòu)。

9.聚會（10月份）

人群：造紙行業(yè)中較強企業(yè)代表 人數(shù)：預(yù)算安排40人參加

費用：40人*1000 RMB=40000 RMB

預(yù)算資金：

以上方案僅供參考，具體如何實施望領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)！

某品牌食品策劃營銷推廣實施方案2016-12-24 19:15 | #2樓

摘要：餐飲行業(yè)以舒適的環(huán)境、優(yōu)良的服務(wù)和菜品的特色贏得經(jīng)濟效益，而餐飲與文化聯(lián)姻早已成為當(dāng)今餐飲界一大特點，就如何讓消費者在舒適的就餐環(huán)境里吃出一種文化，而這種文化又不落俗套，同時又能將企業(yè)的經(jīng)營理念、品質(zhì)和個性兼收并蓄溶為一體 前言

餐飲行業(yè)以舒適的環(huán)境、優(yōu)良的服務(wù)和菜品的特色贏得經(jīng)濟效益，而餐飲與文化聯(lián)姻早已成為當(dāng)今餐飲界一大特點，就如何讓消費者在舒適的就餐環(huán)境里吃出一種文化，而這種文化又不落俗套，同時又能將企業(yè)的經(jīng)營理念、品質(zhì)和個性兼收并蓄溶為一體，盡而轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力取得經(jīng)濟社會雙效益，這確實餐飲在傳播上煞費心機。如何采用有效的方式體現(xiàn) “ 西湖樓美食城 ” 的獨特的文化魅力，是本方案的重點。

沁園春 西湖樓

餐飲風(fēng)光，看者心跳，動者手舞。

看就餐群豪，文字千秋，樓上樓下，頓失滔滔。

唐風(fēng)宋骨，縱橫捭闔，羨煞多少新人目。

更有那，雕欄鮮花雨，分外熱鬧。

裝修如此多嬌，令無數(shù)食客難自已。

惜夏花微酸，食客孤獨。流里行者，迷失陸水。

美食斑竹，狐貍饞饞，只識湘菜西湖樓。

俱食矣，數(shù)風(fēng)流人物，誰人勝出？

市場分析

一、餐飲市場狀況

1 、餐飲行業(yè)總的來說是一個完全競爭市場，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。

2 、餐飲行業(yè)是一個具有明顯品牌消費傾向的行業(yè)，消費者容易形成品牌忠誠度，這一點在高檔餐飲的消費群體上體現(xiàn)更為明顯。

3 、就湖南市場而言，廣告的投放度對品牌知名度的形成具有直接影響，對品牌的美譽度的具有重大的影響。

4 、在湖南長沙郊區(qū)的四方坪到石馬段，近幾年迅速興起了兩個餐飲經(jīng)濟圈，一到就餐時間便車水馬龍，生意紅火。餐飲經(jīng)濟的呈邊緣化、集約化發(fā)展趨勢因此得以顯露。同時培養(yǎng)了一大批忠實的消費者。

二、消費者狀況

消費者消費趨于理性是勿容置疑的，但在趨于理性的過程中，也有很多不理性的因素，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費人群中，年齡在 35 歲左右及以下的人群，他們有一個極為相似的特征 —— 他們大都屬于 “ 有車一簇 ” ，那就是在他們的消費特征中都或多或少體現(xiàn)了對環(huán)境的把握度。這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費群體，我們經(jīng)過進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消費群也分為三類：

1 、傾心于就餐環(huán)境，是時尚的 “ 發(fā)燒友 ” ；

2 、有足夠的消費能力的人追求環(huán)境，但并不追求最前沿的時尚；

3 、向往高品位的時尚生活，渴望擁有時尚，但受消費能力限制。

第一類人屬于時尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們總是不斷接受來自時尚前沿的信息，并對時尚有自己的理解和把握，一定程度上主導(dǎo)著時尚的潮流。他們以高級白領(lǐng)階層為主，且為貴族化消費。后兩種人屬于時尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟能力制約他們的消費。他們在長沙為數(shù)眾多 , 特別是中等及中等偏上一點的消費者。

在消費忠誠度上，時尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對某一餐飲場所各方面比較滿意，一般有固定的場所，忠

誠度很高，品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他們有多樣化的需求，另一方面也說明由于自身經(jīng)濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導(dǎo)致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終選擇合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的餐飲場所。

作為時尚的領(lǐng)導(dǎo)者，他們通常把吃飯作為滿足自己需求的重要方式，吃飯帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和享受后的快感；他們對于休閑、吃飯的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和氣氛。而時尚的追隨者則不然，他們往往把就餐作為自己休閑娛樂的方式；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光，單純的就餐并不能滿足他們其他的情感需求。很明顯地，集休閑、餐飲、娛樂于一體的西湖樓，它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。 綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是西湖樓最易爭取，也是最可能成為西湖樓忠實消費群的人群。西湖樓的諸多優(yōu)勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為西湖樓品牌成功的關(guān)鍵。

我們將西湖樓的目標(biāo)顧客界定為 “ 時尚的追隨者 ” ，其基本特征如下：

基本特征：年齡一般在 35 歲左右及以下；

在辦公室、寫字間工作，有較高的學(xué)歷；

個人收入 1500—3000 元；

欣賞并追隨時尚，較注重情趣及品味；

也較注重性價比；

把就餐當(dāng)作休閑的重要方式。

媒介分析

《長沙晚報》是一份權(quán)威、好看、有用、必讀的大型綜合性市民報，全省唯一一份雙面彩印對開大報，是湖南最具影響力的主流強勢媒體，是湖南省發(fā)行量最大的一份報紙。她秉承 “ 黨的權(quán)威、人民的晚報 ” 特色的一貫辦報方針，自始至終面向社會大眾，關(guān)注民生，堅守較高定位層次，保持自身在湖南中心城市及高端人群中的無與倫比的強勢影響力。 家庭訂閱和報攤購買構(gòu)成了報紙的基本讀者，這部分讀者也可以說是報紙的固定讀者，對報紙接觸率較為穩(wěn)定，及其對報紙所報道的內(nèi)容形成了某種程度的依賴，接受了這份報紙的風(fēng)格，熟悉這份報紙的版面安排和編排方式，閱讀較為細(xì)致。

購物消費時，最經(jīng)常參考的報紙《長沙晚報》是長沙市居民消費購物時最經(jīng)常參考的報紙，有 32.6% 的被訪者在購物消費時，最經(jīng)常參考的是《長沙晚報》，高出其它報紙 20 個百分點以上；可見《長沙晚報》在引導(dǎo)消費潮流、指導(dǎo)消費購物方面，對消費者的影響力是獨一無二的，廣告主在《長沙晚報》投放廣告確實能達到立竿見影的效果。

《長沙晚報》讀者中，初中以下學(xué)歷的人占 12.69% ，高中學(xué)歷的讀者占 24.4% ，中專 / 技校 / 職高學(xué)歷的讀者占 13.4% ，大專學(xué)歷的讀者占 33.42% ，大學(xué)本科以上學(xué)歷的讀者占 16.09% 。調(diào)查表明，在長沙個報紙中，教育程度高的人傾向于閱讀《長沙晚報》。 《長沙晚報》讀者中，有 14.3% 的讀者月收入在 499 元以下，有 63.9% 的讀者月收入在 500-1499 元之間，有 5.8% 的讀者月收入在 1500-1999 元之間，有 2.6% 的讀者月收入在 2000 元以上。《長沙晚報》讀者的平均月收入為 792.2 元，大大高于調(diào)查總體的平均月收入 , 說明高收入的讀者更傾向于讀《長沙晚報》，面向這一群體做廣告，是廣告主最理想的選擇。

在《長沙晚報》上登載廣告可以覆蓋到其它報紙所不能覆蓋到的讀者群體，因之《長沙晚報》的廣告價值也就相對較大。也就是說，要在湖南地區(qū)投放廣告，選擇《長沙晚報》一家就可以達到最理想的效果。

傳播策略

一、總體原則

根據(jù)《長沙晚報》的媒介優(yōu)勢，結(jié)合西湖樓美食城獨特的文化魅力和張力，進行有針對性的

差異化傳播，差異化傳播主要體現(xiàn)在西湖樓美食城打造的歷史文化、休閑文化、餐飲文化和菜品文化的有機結(jié)合。

注重公關(guān)炒作及形象提升，使餐飲與文化、藝術(shù)融合，形成西湖樓美食城獨有的文化魅力。

二、傳播定位

品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，因為任何消費者決定在哪就餐都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。 根據(jù)西湖樓美食城餐飲的業(yè)態(tài)特征，我們認(rèn)為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為 “ 超值享受 ” ：

1 、超值的菜品享受。美味的、高品質(zhì)的菜品及適宜的價格，讓消費者就餐可以輕松買單。 2 、超值的環(huán)境與設(shè)施享受。本來只有在五星級酒店才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在西湖樓美食城也可以輕松擁有。

3 、超值的服務(wù)享受。西湖樓美食城提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費者吃飯更舒心、愉悅。

4 、超值的文化享受。 西湖樓美食城推崇傳統(tǒng)民俗文化、華夏宮廷文明、以及在菜式表現(xiàn)上的湖湘文化，使消費者在享用美味佳肴的同時享受具有湖湘文化底蘊的大型歌舞表演。

三、核心概念

考慮到消費者就餐時考慮的三要素，即環(huán)境、價格和菜品，其中首要因素為環(huán)境，因此，西湖樓美食城核心概念的提煉，主要突出其環(huán)境特征，并要求具有較好的外延性，即文化。 對于西湖樓美食城而言，超值的享受能給予消費者的無限的榮耀和樂趣；而消費者的榮耀和樂趣更源自于在西湖樓超值的享受。因此，我們給消費者感性選擇的理由是 “ 餐飲樂趣 ” ： 1 、它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。

2 、對消費者而言，就餐的同時總是期待一種情調(diào)、氛圍和樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的菜品及服務(wù)，總是表現(xiàn)為消費者對餐飲樂趣的體驗。

3 、競爭對手沒有重視并引導(dǎo)消費者的這種餐飲樂趣的潛在需求。

通過以上的分析，我們可以看出，追求就餐過程中的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要特征；餐飲樂趣的提出，但沒有給予足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到餐飲品牌形象塑造的高度中來；時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的是以餐飲作為休閑娛樂的方式。

硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價格很容易被其他餐飲模仿和超越，西湖樓美食城需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點，因此，西湖樓讓時尚追隨者在就餐過程中感受到非同一般的超值享受和所帶來的意境的妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。

廣告創(chuàng)意

一、品牌定位

目標(biāo)消費者：時尚的追隨者

利益點：獲得超值享受與餐飲樂趣

定位口號：妙趣橫生的餐飲體驗

目標(biāo)：環(huán)城內(nèi)外，惟我獨尊

二、廣告表現(xiàn)手法

1 、系列軟文 2 、形象廣告

三、廣告主題

西湖樓美食城，是長沙第一家大型餐飲休閑旗艦；是一個充滿餐飲樂趣、現(xiàn)代、古典的酒樓。它能為消費者提供集餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費服務(wù)。她倡導(dǎo)妙趣橫生的餐飲體驗，為消費者帶來超值享受。簡而言之就是： “ 餐飲先鋒，樂趣無窮。 ”

四、報紙文案

系列一（形象篇）

主題： 春色萌綠，人踩花影，西湖樓白鴿翻飛。

西湖樓前，飛燕足就紅英，一縷月光入室，兩聲鹿鳴，夜半叩商欞。

隨文 1 ：

與世界之窗倚門相對

毗鄰廣電中心

遠(yuǎn)眺紅山疊翠，山青水碧

點點飛鴿，采擷生活意趣

聲聲鳥鳴，寫意精神空間

小橋流水人家

文化與自然，互通有無

餐飲先鋒，樂趣無窮

系列二（品質(zhì)篇）

主題： 卓越品質(zhì)源于堅持

副題：五星級的享受 三星級的消費

系列三（菜式篇）

主題：西湖樓美食

副題：感受西湖樓的正宗瀏陽土菜

系列四（文化理念篇）

主題：魅力，來自與眾不同

副題：西湖樓 —— 專為親近文化的您打造

系列五（環(huán)境篇）

主題：環(huán)境創(chuàng)造經(jīng)典

副題：美好自然的生活從西湖樓開始

系列六（娛樂篇）

主題：美滋美味 每時每刻

副題；每次就餐，都是與藝術(shù)的一次親切約定

感受來自湖湘文化和宮廷禮儀的無限精彩

系列七：（服務(wù)篇）

主題：享受來自精細(xì)的個性服務(wù)

副題： 五大于三的五星級服務(wù)

系列八：（未來篇）

主題：給餐飲一片飛翔的空間

副題：讓餐飲與民族文化陪伴成長

廣告文案平面表現(xiàn)

貴族篇：歷史是遷徙的連綴，人類在遷徙中追逐進步和完美

2004 年，當(dāng)世界焦點聚于中國，餐飲巨擘空投省廣電，堪與匹配的頂級宮廷應(yīng)運而生。原汁原味的皇室傳統(tǒng)，恢宏大氣的低密度建筑手筆，精彩紛呈的生活選擇，靜謐雅致的休閑享受。完美的名流生活， 3000 平米鑲鉆地段，確保純正和尊崇。

建筑篇：高尚和美好沒有國界，穿透時空亙古迷人

P1： 厚重的歷史，絢麗的族群，窮盡一生也不厭倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居記載著一座城市、一個時代和一個區(qū)域的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有西湖樓美食城的萌芽。華夏5000年的文明記錄著歷史的更替。此時此地，西湖樓美食城的誕生將改寫湖南名流歷史。 使那些登上巔峰的人找到最好的歸屬感。

P2：適度的空間，給身體以舒適，給心靈以肯定。西湖樓美食城，用最繁華地段的3000平米為全長沙最尊貴的客人提供從大地之母懷中汲取力量的機會。

三面相顧，合而不圍。一點點自負(fù)和卓爾不群。源于對餐飲的無限追求和對文化藝術(shù)的完美詮釋，自由個性向典雅傳統(tǒng)作一點妥協(xié)，西湖樓美食城美式現(xiàn)代簡約的建筑配上貴族必不可少的裝飾，才是完璧。

自然是對傳統(tǒng)的顛覆。

園林篇：自然不是單純的模仿自然，自然是善待人類自己

P1：除了就餐，西湖樓美食城還有更多貼心適意的江南風(fēng)光，東方古建筑的唯美神韻，小橋流水、亭臺樓榭、乃至瀏陽的特產(chǎn)菊花石……一切的組合在服務(wù)的彬彬有禮和菜式的琳瑯滿目中放肆地張揚，有著江南水鄉(xiāng)的自然和明艷。

P2：東方人愛水，愛水的智慧，水的靈秀，水的生生不息，西湖樓美食城精心規(guī)劃，將清泉引到屋前窗下。假山、鮮花和陽光碧波一同嬉戲，將喧囂篦除，自家一眼活水，將心境染得輕盈簡單。走廊花雕，青藤糾葛是解不開的幽雅；精致壁畫讓人百看不厭；水景綠化，就餐之余走進世外桃源。

享受篇：會享受的國王選擇淵博的伴侶，識趣的侍衛(wèi)和優(yōu)雅的場所

前門店古色古香，傳統(tǒng)韻味非常濃厚，傳統(tǒng)的民俗和民情發(fā)揮得淋漓盡致，令人回味深長。 集萃明清王府建筑風(fēng)格，內(nèi)飾詩文畫墨，近顯王府風(fēng)范。 “滿漢全席”再現(xiàn)皇家尊貴和氣派。 隨便走走，入眼美不勝收，這里生活豐富、溫文而雅，雖安靜甜美得我見猶憐，但彬彬有禮的太監(jiān)和宮女帶你去領(lǐng)略每一處風(fēng)情。

品牌篇：文明之間的交融，巔峰上的舞蹈凝成最動人的交響

文化，中國餐飲的瑰寶，西湖樓以歷史為基石，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，同時充分發(fā)揮品牌的文化影響力，傾力宣傳和塑造湖湘悠久傳奇的歷史文化、品質(zhì)卓越的菜品文化、細(xì)致入微的服務(wù)文化、意境深遠(yuǎn)的環(huán)境文化，重新詮釋了一個即古典又現(xiàn)代、即傳統(tǒng)又富有活力的新時代的 “西湖樓”。

媒介策略

一、傳播方式

西湖樓美食城的品牌視覺傳播，我們建議通過系列軟文和形象廣告劃分階段傳播：

第一階段 讓消費者認(rèn)識西湖樓美食城，知名度的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成：

1、西湖樓是什么

2、她能為消費者帶來什么

3、她有什么與眾不同的卓越之處

第二階段 西湖樓美食城品牌形象的深化，品牌形象在消費者心目中開始清晰，并深入人心：

1、西湖樓與我有什么關(guān)系

2、我們能成為什么關(guān)系

第三階段 西湖樓美食城品牌的提升，深化鞏固西湖樓美食城在消費者心目中的品牌形象：

1、留住老顧客

2、吸納新顧客

二、媒介投放策略

在總體上而言，“西湖樓”的此次廣告投放完全屬于新產(chǎn)品上市的廣告投放，同時又涉及到配合開業(yè)的問題，因此，我們建議采用大量廣告接觸先行，以形象廣告為主攻，輔以系列軟文的介紹形成整體推出態(tài)勢，從而實現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)。5月10日——5月28日，試營業(yè)期間，讓消費者知道“西湖樓美食城在做什么”。西湖樓美食城初步亮相星城，通過《長沙晚報》的軟文與形象廣告宣傳，建立消費者對西湖樓美食城的初步印象。西湖樓美食城倡導(dǎo)“五星級的享受，三星級的消費”，提出西湖樓美食城就是“湖湘文化餐飲的第一代言人”

的文化概念。 5月10日至5月28日 通過報紙系列軟文直效傳播給消費者如下概念： 作為“西湖樓美食城”，有許多不同之處：環(huán)境、設(shè)計、設(shè)施一流的餐飲場所；有長沙最大的停車場；在長沙獨家推出的傳統(tǒng)服務(wù)薈萃；設(shè)有湘菜區(qū)、宮廷御膳區(qū)、粵菜區(qū)、特色小吃一條街等各具風(fēng)格特色的場所；休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施齊全……這些賣點的提煉與訴求，都在圍繞西湖樓“餐飲樂趣”的品牌形象而展開。

1、西湖樓美食城的菜式篇

2、西湖樓美食城的文化篇

3、西湖樓美食城的服務(wù)篇

4、西湖樓美食城的環(huán)境篇

5、西湖樓美食城的謀劃篇

6、西湖樓美食城的特色篇

7、西湖樓美食城的經(jīng)營篇

8、西湖樓美食城的卓越篇

我們建議每一個篇章至少有2篇1200字左右的軟文，對西湖樓美食城進行全面的有序的介紹。讓消費者真正明白“西湖樓能為消費者帶來什么”、“五為什么會大于三”、“我們做到三大于五”、“讓消費者認(rèn)識到并認(rèn)同西湖與眾不同的卓越之處”等幾個問題。

正式營業(yè)的當(dāng)天，在《長沙晚報》A1版上刊登的1/4版的形象廣告。

六、費用預(yù)算

1 、形象廣告 2 期

5 月 10 日 A8 整版 規(guī)格 48X35 套紅 報價 156000 元

5 月 28 日 A1 1/4 規(guī)格 12X35 套紅 報價 88000 元

2 、軟文 報價 8 元 / 字

結(jié) 語

本案重在提出一些策略性建議，供貴方?jīng)Q策，其中以近階段（前兩階段）推廣方案較為詳細(xì)，后三階段只提出的策略性建議，如此作業(yè)，主要是為了使?fàn)I銷與市場變化更為貼切，后階段的推廣主要視市場變化及效果而定，實施動態(tài)策劃，相信西湖樓豐富的文化內(nèi)涵必將鑄造一個品牌餐飲航母的誕生。

、“XX”廣告策略

一）廣告目標(biāo)

經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

二）廣告創(chuàng)意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。

廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。

三）廣告口號

廣告主題：“品位女人，品位XX”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強調(diào)了“XX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。

四）創(chuàng)作策略

1）電視廣告

采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位XX”， “21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。

2）平面廣告

以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設(shè)計為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計的形象出現(xiàn)（設(shè)計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。

3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。

五）廣告實施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期：

①引導(dǎo)期：

這一階段為3個月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位XX”的總宣傳命題， 副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認(rèn)識和接受、展示品牌的獨特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；

②生長期：

這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商； ③補充期：

提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運用各種媒介進行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。

1）媒介的組合策略

以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報道，同時在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。

2）媒介的選擇

（1）報紙：《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《廣州商報》

（2）電視：廣州電視臺、南方電視臺、廣東衛(wèi)視

（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實、印刷精美。

（4）廣告禮品：設(shè)計精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動中贈送。

七）公共關(guān)系策略

（1）公共關(guān)系策略的目的

公共關(guān)系策略是讓消費者更深入地了解“XX”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“XX”創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。

（2）公關(guān)內(nèi)容

根據(jù)廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動的建議，可酌情配合使用。

*抓住開業(yè)的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴大其影響。

*舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。

*由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時配合企業(yè)的相關(guān)活動，在事后作出有關(guān)的新聞報道。

*舉行系列以“XX”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進一步提升集團其它產(chǎn)品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現(xiàn)場要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報道）。

本廣告策略方案提供了“XX”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：

1） 報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計；

2） 公共關(guān)系專項策劃案；

3） 各媒介投放廣告的具體時間與版位；

4） 廣告費預(yù)算的細(xì)目表；

5） 各階段廣告公共關(guān)系活動的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。

二、“XX”品牌推廣策略

1）在集團總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設(shè)計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；

4）設(shè)計制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴大品牌效應(yīng)；

5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；

6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費者了解產(chǎn)品和品牌。

三、“XX”服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“XX”服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產(chǎn)品策略

走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XX”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進行不斷的創(chuàng)新。

2）包裝因素

走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“XX”包裝的高尚品位；

3）價格策略 ·

由于價格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費者對滿足在物質(zhì)上

或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產(chǎn)品”概念實施轟炸性營銷；

4）銷售渠道策略

1）為了配合消費者的購買習(xí)慣，成立“XX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；

2）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標(biāo)：

（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

（2）選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；

（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

5、終端銷售策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

1） 引導(dǎo)期：

多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業(yè)活動的舉辦

2）生長期：

結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌�，實行�?lián)合促銷、招商會

3）補充期：

在各種節(jié)假日實行SP活動

品牌推廣具體實施方案2016-12-24 19:23 | #3樓

目 錄

第一部分 春光集團品牌的現(xiàn)狀和問題 第二部分 春光集團品牌推廣的目標(biāo) 第三部分 春光集團品牌推廣的內(nèi)容 第四部分 春光集團品牌推廣實施方案 第五部分 春光集團品牌推廣經(jīng)費預(yù)算

備注：紅色標(biāo)注為重點方案方向

第一部分 春光集團品牌的現(xiàn)狀和推廣問題

一、春光集團品牌現(xiàn)狀

1、春光集團在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價值的上升期。

業(yè)界對春光集團比較一致的印象是：春光集團是在大興起家的房地產(chǎn)公司，正謀劃全國發(fā)展；春光集團的成名作是大興的首邑上城；春光集團是一家比較低調(diào)務(wù)實，注重產(chǎn)品質(zhì)量的有實力的公司。

2、春光集團在消費者群體中普遍認(rèn)知程度還很低。

原因在于：一是春光集團在全國范圍內(nèi)的開發(fā)項目還不多；二是春光集團前期沒有對企業(yè)品牌投入更多資源進行品牌推廣，特別是有計劃的整合推廣。

二、春光集團品牌推廣的問題分析

春光集團品牌給業(yè)界和消費者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推廣方面的工作成果，也顯示春光集團在品牌推廣中存在一些不足：

1、公司在宣傳上整體顯得過于低調(diào)，春光集團在各種傳媒上的曝光率不足。春光集團在各種大眾傳媒和專業(yè)媒體上的品牌信息發(fā)布量太小，主要原因在于：

◆春光集團在品牌推廣的媒體合作，特別是全國性媒體的合作數(shù)量少；

◆ 公司目前與媒體的關(guān)系還處于比較被動的狀態(tài)，通過我們自己設(shè)計推廣主題，利用媒體關(guān)系資源有計劃、成系列地發(fā)布信息的工作做得不夠。甚至有媒體發(fā)布了對我們不利的負(fù)面消息，我們才會考慮去加強合作。

2、品牌推廣投入資源不足，重項目推廣，輕品牌傳播，沒有一個整體的品牌推廣計劃。

3、未來推廣主題的設(shè)計需要不斷改進，需要規(guī)劃一些比較有煽動力，能夠造勢的推廣主題。

第二部分 春光集團品牌推廣的目標(biāo)

春光集團品牌推廣的目標(biāo)分成短期目標(biāo)和中長期目標(biāo)。

一、短期目標(biāo)（1－2年）

1、全國范圍內(nèi)廣泛告知春光集團品牌，初步建立準(zhǔn)確、良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。

2、引起廣泛關(guān)注，帶動媒體追蹤報道，多角度、全方位地建立品牌形象。

3、穩(wěn)步提高春光集團地產(chǎn)品牌在北京、海南，特別是在項目所在區(qū)域的品牌認(rèn)知度。

4、初步建立春光集團專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形象；

5、目標(biāo)顧客能夠了解我們的品牌定位、開發(fā)理念和主要品牌項目。

二、中長期目標(biāo)（3－5年）

1、提升春光集團品牌形象，提高知名度與美譽度，豐富品牌的良好聯(lián)想。

2、使春光集團地產(chǎn)品牌躋身全國地產(chǎn)品牌前100強行列；

3、將春光集團品牌在全國目標(biāo)顧客群中的認(rèn)知度提高到較高的水平；

4、目標(biāo)顧客群接受和認(rèn)同春光集團的品牌定位；

5、目標(biāo)顧客群能描述出三個以上春光集團品牌的形象要素：比如高品質(zhì)，專業(yè)化，誠信規(guī)范，人性化服務(wù)，開發(fā)實力等。

第三部分 春光集團品牌推廣的內(nèi)容

一、企業(yè)理念的推廣

對于地產(chǎn)品牌，由于地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量具有后驗性特點，消費者在購買過程中面臨很大的風(fēng)險。因此，在地產(chǎn)品牌推廣中，建立良好的企業(yè)聲譽非常重要。特別是在商業(yè)信息的可信度大為下降的情況下，企業(yè)聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業(yè)理念的推廣則是建立企業(yè)聲譽非常重要的手段。

二、企業(yè)品牌的推廣

1、品牌定位推廣

通過企業(yè)品牌傳定位推廣，使消費者接受并認(rèn)同企業(yè)品牌的定位提示信息。對于春光集團品牌在北京、海南的定位宣傳，計劃通過多種媒體的組合進行定位推廣。

2、品牌個性化推廣

品牌在具有了擬人化的個性之后，更容易跟消費者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費者產(chǎn)生“我知道這個品牌”——“我喜歡這個品牌”——“這是我的品牌”的心理變化。要進一步研究春光集團的品牌個性，進而不斷調(diào)整和指導(dǎo)個性識別推廣。

3、增加品牌附加價值的推廣

地產(chǎn)市場的特點之一，是消費者很大程度上因為附加心理性價值所帶來的沖動而做出購買決策。應(yīng)針對春光集團的目標(biāo)客戶多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計理念、社區(qū)生活方式等的宣傳，而不是將廣告訴求點過于集中在品牌的產(chǎn)品因素上。

4、企業(yè)VI系統(tǒng)的設(shè)計，維護和管理

三、企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結(jié)合

項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點，可以使企業(yè)品牌和項目推廣實現(xiàn)良性的互動。即：對企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動項目銷售，而項目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。

比較可行的品牌推廣點包括：

1、銷售人員：是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。建議對銷售人員做一些春光集團品牌的培訓(xùn)，并對其在銷售中的品牌推廣意識和行為設(shè)立相應(yīng)的獎懲措施。

2、各種促銷廣告和公關(guān)活動：把春光集團品牌作為項目賣點進行宣傳。（目前集團品牌還沒達到此標(biāo)準(zhǔn)，可在2015年以后實際操作）

3、企業(yè)和項目VI的結(jié)合使用：在現(xiàn)場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品、看樓車等接觸點有計劃地應(yīng)用春光集團的VI系統(tǒng)。

(注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項目推廣的結(jié)合部分，由集團各項目公司安排完成，不在此計劃考慮之列。)

第四部分 春光集團品牌推廣實施方案

一、品牌推廣的媒體選擇

1、平面媒體

根據(jù)其在北京、海南乃至在全國的影響力，以及與地產(chǎn)的相關(guān)性，我們考慮以下平面媒體作為春光集團品牌推廣的平臺：

一類媒體：中國房地產(chǎn)報、《參考消息》地產(chǎn)周刊、中國企業(yè)報、中國經(jīng)營報等。

二類媒體：《新地產(chǎn)》、《觀點地產(chǎn)》。

三類媒體：中華建筑報、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、中國證券報。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)正日益成為最重要的品牌推廣媒體。具有費用低、互動性強、易于統(tǒng)計、技術(shù)形式多樣而先進等優(yōu)點。由于用戶瀏覽網(wǎng)站的集中程度很高，往往只需要在1－2家網(wǎng)站做推廣就能起到很好的推廣效果。

從適合春光集團品牌推廣的角度來看，焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)（搜狐）是最好的網(wǎng)絡(luò)推廣合作對象。

一類媒體：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)。

二類媒體：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道

三類媒體：精準(zhǔn)傳媒

焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)：是目前最有影響力的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，用戶文化層次高，收入也比較高，各有優(yōu)勢，是最適合做春光集團品牌形象推廣的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。

新浪網(wǎng)：是影響力最大的中文門戶網(wǎng)站，瀏覽量非常大，可以增大和放大春光集團品牌的推廣面。

精準(zhǔn)傳媒：是一種加強網(wǎng)絡(luò)推廣有效性的定向定點傳播的技術(shù)手段，作為春光集團品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的有益補充。

網(wǎng)站合作要點：

建議達成年度的戰(zhàn)略合作，主要考慮在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)開辟宣傳春光集團品牌的長期新聞版塊，把所有春光集團集團和平面媒體發(fā)布的春光集團文章，以及由春光集團自己提供的宣傳軟文都放到其網(wǎng)站上做長期的推廣，不定期的通過新浪網(wǎng)和精準(zhǔn)傳媒，擴大和定向定點傳播春光集團的品牌信息。

與網(wǎng)站聯(lián)合策劃一些推廣活動或直接參與其高端的地產(chǎn)品牌活動。

春光集團網(wǎng)站：除了外部網(wǎng)站，春光集團網(wǎng)站同時也承擔(dān)一部分品牌宣傳功能。

二、企業(yè)品牌具體推廣主題規(guī)劃

1、關(guān)于春光集團品牌

1）消費者如何選擇發(fā)展商

2）地產(chǎn)行業(yè)的品牌化發(fā)展趨勢

3）春光集團的品質(zhì)保證體系和開發(fā)能力

4）營造舒適、健康的家居環(huán)境

2、春光集團集團形象推廣主題（與集團相關(guān)部門配合進行）

1）籃籌股——春光集團的夢想與承諾

2）專業(yè)化和國際化——春光集團的發(fā)展軌跡

3）低調(diào)行事，產(chǎn)品至上

3、春光集團企業(yè)文化宣傳（具體推廣主題結(jié)合集團企業(yè)文化項目成果）

1）春光集團的道德操守

2）行事兼以教人，開發(fā)員工金礦

3）春光集團的創(chuàng)新文化

4）房地產(chǎn)企業(yè)需要什么樣的核心能力

5）鼓勵個性，崇尚合作——春光集團的團隊力量

4、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象推廣

這是春光集團地產(chǎn)品牌的一項重要推廣行動。為了區(qū)別于其他地產(chǎn)企業(yè)家的個人形象宣傳，春光集團的領(lǐng)導(dǎo)人推廣建議以團隊的形式出現(xiàn)，各領(lǐng)導(dǎo)的形象定位各自側(cè)重，以突出春光集團領(lǐng)導(dǎo)層優(yōu)勢互補的特點。

1）領(lǐng)導(dǎo)人主要的形象推廣點（有待更正、補充）

王啟春：春光集團的創(chuàng)始人，春光集團發(fā)展戰(zhàn)略的思考者和春光集團文化的積極倡導(dǎo)者。

集團總裁：創(chuàng)新思維、國際化理念、地產(chǎn)界新銳形象。

副總裁：優(yōu)秀的地產(chǎn)經(jīng)理人。

2）資料和思想整理

建立各位領(lǐng)導(dǎo)的照片和其他資料庫，可以請專業(yè)攝影師拍攝一批人物照片；

對領(lǐng)導(dǎo)的思想進行一些整理。

四、品牌推廣的行業(yè)活動

品牌推廣活動一般選擇住宅開發(fā)理念、行業(yè)發(fā)展的趨勢等相關(guān)主題來組織活動，2015年度原則上以參加合作媒體的高端品牌推廣活動為主：

地產(chǎn)行業(yè)的高端品牌活動

2015中國房地產(chǎn)管理創(chuàng)新峰會（中國房地產(chǎn)年會）

2015博鰲房地產(chǎn)論壇（觀點地產(chǎn)）

2015中國·房地產(chǎn)品牌價值排行榜（中國房地產(chǎn)年會）

2015中國房地產(chǎn)年會（中國房地產(chǎn)年會）

2015中國地產(chǎn)新視角高峰論壇（搜狐－焦點房地產(chǎn)網(wǎng)）

五、年度品牌推廣工作項目

2015年度春光集團品牌推廣主要工作項目

第五部分 2015年度品牌推廣經(jīng)費預(yù)算

一、品牌推廣預(yù)算依據(jù)

集團2015年計劃銷售15億，品牌推廣費用按銷售計劃的3預(yù)算，總經(jīng)費為450萬元。（估算）

二、2015年度品牌推廣經(jīng)費預(yù)算表

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