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酒水品牌推廣方案
終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。
在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。
傳統(tǒng)渠道困局的原因
許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)效率就是在策略不變、方向不變的情況下， 通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾�(gè)渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。
中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向
從近年的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。 洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。 策略
1領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā);
2二大型會(huì)議贊助;酒店常客開發(fā);
3煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā);
4團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā);
5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部;
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6全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購
7客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購;
8同鄉(xiāng)會(huì);重點(diǎn)客戶公關(guān)。
一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)
人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。
企業(yè)可選擇的有效策略
1.力爭(zhēng)成為政府招待酒。
雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写�，以此帶�?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。
2，免費(fèi)贈(zèng)酒。
利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)
3、黨校公關(guān)。
領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方，除大型會(huì)議，只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方 各級(jí)黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對(duì)象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
品鑒會(huì)
區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式:大型品鑒會(huì)，小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以
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上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定
三、定制開發(fā)
定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝注明某某單位招待專用，如茅臺(tái)針對(duì)全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。
定制開發(fā)的步驟
1篩選目標(biāo)大客戶。
主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ�、旅游城市和�?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源
2直接展開高層公關(guān)。
3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，用時(shí)針對(duì)不同階級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
4簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期
四、大型會(huì)議贊助
由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議。如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。
概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的
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產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)
選擇好會(huì)議類型。 _要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?/p>
系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。
2一與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心
通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會(huì)議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
3.會(huì)后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。
要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。
五、酒店常客開發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的常客進(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分�？投贾沃患揖频�80%的收.入。既然酒店常客的消費(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。 操作要領(lǐng)
A.針對(duì)促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒 店常客資料。
B，促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對(duì)一方防范的前提下多方獲知常客資料。
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C。針對(duì)已知的�？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)
我們通過調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位�？�，當(dāng)然有賣假酒的例外。
在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)客人，70%以上都是整箱購買并月 ..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。 由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。
方式有一下幾種
①一是針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與
其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客 推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
②二是針對(duì)煙酒店�？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。
七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)
近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購)，成為獨(dú)具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。
這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指?jìng)�(gè)人，利用多年累積的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)：另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。
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對(duì)于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。 這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
八、特殊通路開發(fā)
特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對(duì)于中高端白酒新品來說同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃，達(dá)成專項(xiàng)銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太合適
需要注意的地方
一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客二、是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
九、VIP客戶俱樂部
俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營(yíng)的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。 俱樂部營(yíng)銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。
操作要領(lǐng)
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一,組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理， 甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性社服務(wù)。
二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。
三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信 平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。
四、針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對(duì)大客戶開發(fā)的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、幾種旅游等。
十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。
操作要領(lǐng);
一是以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。
二、是客戶備案制。
由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購
一品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員 二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)�，F(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需
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要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培}養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理;二是對(duì)他們的}薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪}或底薪。
兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系簡(jiǎn)歷起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績(jī)。 由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
十二、客戶轉(zhuǎn)介紹
客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的升讀服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成 熟的模式也不多。
從管理角度提出注意事項(xiàng)
一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意
影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。
二是轉(zhuǎn)介紹的客戶
要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶充分尊重三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶 要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。
十三、同鄉(xiāng)會(huì)
人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至
安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部8
今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人(包括與客戶的溝通)在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。 因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
十四、招標(biāo)采購
隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與 對(duì)于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。
十五、重點(diǎn)客戶公關(guān)
這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)
開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。
團(tuán)購公關(guān)六步法
第一步，客戶分析
第二步，建立信任
第三步，挖掘需求
第四步，呈現(xiàn)價(jià)值
第五步，贏取承諾
第六步，跟進(jìn)服務(wù)
第一步，客戶分析
開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶
結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
A.首先是客戶篩選。
B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。
C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析
A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶
第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等
第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。
B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫
1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等：最近的采購計(jì)劃。3機(jī)構(gòu)資料:采購部門(辦公室、行政部、工會(huì))以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系
④個(gè)人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌。5競(jìng)爭(zhēng)資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn)；竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系
C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析
團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。 對(duì)政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。 對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯) 對(duì)企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人
第二步，建立信任。
開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系
客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_
第三步，挖掘需求
開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系;
結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài)
挖掘客戶需求:
需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況;詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額; 判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。
現(xiàn)實(shí)需求。
客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。
特殊需求。
即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。
潛在需求。
根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色
第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。
開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài)
結(jié)束標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判
一是、競(jìng)爭(zhēng)分折。
根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、 品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。
從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品
牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。
從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。
因此要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。
二是、提出解決方案.、
根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。
三是、報(bào)價(jià)。
針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。是、提供相關(guān)文件。 如:公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。
第五步，贏取承諾
開始標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判
結(jié)束標(biāo)志:簽訂合同或直接決定采購
除了招標(biāo)采購?fù)�，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn):
一是識(shí)別購買信號(hào)
客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為 都是明確的即將購買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅 速識(shí)別購買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。
二是促成交易
采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法總結(jié)利益等方法。
三是達(dá)成協(xié)議
小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等
條款。買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。
第六步，跟進(jìn)服務(wù)
開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志客戶付款
一是 鞏固滿意度
向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確�？蛻魸M意度。
二是 回收賬款 團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期(每月固定日期結(jié)算)，或約定金額上限(每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。
三是 后續(xù)服務(wù)交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。
二〇一四年三月二十五日
酒水產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃方案
中國是酒的王國。酒，形態(tài)萬千，色澤紛呈；品種之多，產(chǎn)量之豐，皆堪稱世界之冠。中國又是酒人的樂土，地?zé)o分南北，人無分男女老少，族無分漢滿蒙回藏，飲酒之風(fēng)，歷經(jīng)數(shù)干年而不衰。中國更是酒文化的極盛地，飲酒的意義遠(yuǎn)不止生理性消費(fèi)，遠(yuǎn)不止口腹之樂；在許多場(chǎng)合，它都是作為一個(gè)文化符號(hào)，一種文化消費(fèi)，用來表示一種禮儀，一種氣氛，一種情趣，一種心境；酒與詩，從來就結(jié)下了不解之緣。不僅如此，中國眾多的名酒不單給人以美的享受，而且給人以美的啟示與力的鼓舞。每一種名酒的發(fā)展，都包容勞動(dòng)者一代接一代的探索奮斗，英勇獻(xiàn)身，因此名酒精神與民族自豪息息相通，與大無畏氣概緊密相接。
多少年來，酒文化的發(fā)展也是中華民族文化發(fā)展中的沉淀。李白斗酒詩百篇，長(zhǎng)安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。”（杜甫《飲中八仙歌》）“醉里從為客，詩成覺有神�！保ǘ鸥Α丢�(dú)酌成詩》）“俯仰各有志，得酒詩自成�！保ㄌK軾《和陶淵明〈飲酒〉》）“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚�！保钊f里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》）。南宋政治詩人張?jiān)暾f：“雨后飛花知底數(shù)，醉來贏得自由身。”酒醉而成傳世詩作，這樣的例子在中國詩史中俯拾皆是。
隨著社會(huì)的快速發(fā)展，酒不僅成為人類生活中不可分割的一部分，而且酒還為那些成功人士的商業(yè)洽談、項(xiàng)目合作起到助推作用。如今白酒已成為現(xiàn)代家庭的日常消費(fèi)品，在一份中國白酒行業(yè)報(bào)告中了解到，白酒最大的產(chǎn)區(qū)也是最大的消費(fèi)區(qū)域。他們是河北、山東、東北和四川以及邊遠(yuǎn)高寒地區(qū)等。
目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、名白酒繼續(xù)走俏。
隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對(duì)白酒的品質(zhì)更為看重。
2、名酒銷勢(shì)趨旺。
名牌白酒已成為消費(fèi)者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費(fèi)主體的群體在逐步的擴(kuò)大。由于名牌白酒在在消費(fèi)者消費(fèi)心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購買時(shí)受名牌、品拍酒水消費(fèi)因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)看好。
3、低度白酒銷勢(shì)看好。
食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿-論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識(shí)的逐步加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢(shì)。
4.禮品酒與婚宴酒。
白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費(fèi)中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場(chǎng)。
面對(duì)眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)
河北省由于受燕趙歷史文化和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響，每每的商業(yè)事宜的洽談、區(qū)域項(xiàng)目成功的合作祝賀、通過簡(jiǎn)單的了解，是一個(gè)龐大的白酒消費(fèi)群。夏季、秋季已經(jīng)過去，寒凍時(shí)節(jié)即
將到來，為此白酒消費(fèi)旺季即將到來。各種白酒品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者眼花繚亂。面對(duì)各種廣告宣傳，如何讓消費(fèi)者來認(rèn)識(shí)豪華五糧液系列產(chǎn)品的酒質(zhì)，享受到豪華五糧液高端酒質(zhì)，這就需要我們避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另辟途徑，用最直觀、最有效、最節(jié)省的手段。
為了更好的推豪華五糧液系列酒，繼續(xù)提升產(chǎn)品品拍，塑造產(chǎn)品形象，提高豪華五糧液產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特做本推廣方案。
二、省會(huì)白酒市場(chǎng)分析
由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù)），2015年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長(zhǎng)19％；白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長(zhǎng)33.63％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為92.75億元，同比增長(zhǎng)59.43％。2015年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達(dá)到4.70％，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價(jià)漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5％以上，其他白酒公司也有3％以上的漲幅。
隨著消費(fèi)偏好的變化和市場(chǎng)的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場(chǎng)逐漸萎縮。
以上我們只是對(duì)國內(nèi)的白酒市場(chǎng)發(fā)展做了一個(gè)概念化的介紹。但石家莊白酒市場(chǎng)是個(gè)怎么樣的情況？消費(fèi)狀況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么情況？根據(jù)我們對(duì)河北省省會(huì)城市石家莊的了解，在白酒市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)分析。
石家面積為15848平方公里，轄6區(qū)、12縣、5個(gè)縣級(jí)市，總?cè)丝诩s875萬，其中市區(qū)人口約161萬、郊縣人口約714萬。全市白酒消費(fèi)量為22000噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團(tuán)、賓館、飯店消費(fèi)），根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為25800噸。
1、市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)
通過走訪酒店、商超等消費(fèi)終端發(fā)現(xiàn)，目前省內(nèi)還是以川酒占主流。消費(fèi)者有96%以上認(rèn)可名牌酒，認(rèn)為名牌酒質(zhì)量有保證。
在香型方面主要以濃香型為主，約占市場(chǎng)的90%，而醬香型白酒約占市場(chǎng)份額的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的約占2%。酒精度數(shù)一般的在42°～53°的白酒較受消費(fèi)者青睞。至于價(jià)位，大多數(shù)人更傾向于15元～35元之間的白酒。近期流行酒的板城燒、黑土地、道光廿五等都屬此類白酒。
2、四川省市主要消費(fèi)品牌及其占有份額
市場(chǎng)消費(fèi)的白酒主要有川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；本省區(qū)域內(nèi)的白酒：板城燒、叢臺(tái)酒、半畝地、老白干酒等。市場(chǎng)占有率：東北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的約占65%。
3、消費(fèi)市場(chǎng)分析
省內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)一般分以下幾種：
普通百姓朋友聚會(huì)，消費(fèi)所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。主要有道光廿五、板城燒、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場(chǎng)與消費(fèi)大眾同屬于多頭并存的勢(shì)態(tài)。
而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費(fèi)的白酒其價(jià)格是在25～80元之間的。這部分消費(fèi)主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺(tái)、老白干等為主，競(jìng)爭(zhēng)格局是多頭并進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬于大眾消費(fèi)階層經(jīng)常消費(fèi)的，市場(chǎng)潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。
重要客人、親密的合作伙伴、上級(jí)檢查工作，主要消費(fèi)酒是80元以上的，這一價(jià)位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點(diǎn)的茅臺(tái)、五糧液等，這種檔次酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，屬多頭并存形勢(shì)，尤其是80～150元之間的白酒，這個(gè)檔次的白酒競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。可選品種之多，令人目不暇接。消費(fèi)者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟(jì)就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。
成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標(biāo)。但這一人群與其他消費(fèi)人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟(jì)收入與前者也很的不同。
他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進(jìn)行社會(huì)資源整合外還進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。為此，贈(zèng)送禮品進(jìn)行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時(shí)，名牌煙酒也成了他們的選擇。
從目前消費(fèi)資料來看，茅臺(tái)、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
4、白酒主力消費(fèi)群分析
白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和-諧.
主力消費(fèi)群白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，自飲市場(chǎng)主要集中在中低檔，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場(chǎng)合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用。
三、五糧液白酒產(chǎn)品介紹
宜賓五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展，以他那精純的酒質(zhì)，響亮的品牌贏得廣大消費(fèi)者的青睞。而且成為國家元首接待外賓專用白酒深受外賓的喜愛。
近年來，五糧液堅(jiān)持對(duì)質(zhì)量的完美的追求，對(duì)釀造技藝進(jìn)行不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，得到了消費(fèi)者的信賴，贏得了市場(chǎng)。
五糧液獨(dú)特的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝和生態(tài)環(huán)境，使五糧液酒具有了“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”的獨(dú)特風(fēng)格，是酒類產(chǎn)品中的經(jīng)典之作。該產(chǎn)品既保留了五糧液口感醇和凈爽、入喉舒暢怡人的優(yōu)美風(fēng)格，又散發(fā)出豪華之作的獨(dú)特風(fēng)味。高貴的氣質(zhì)與簡(jiǎn)約的包裝相得益彰，是饋贈(zèng)和收藏的上選佳品。
四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
1、優(yōu)勢(shì)
(1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的品牌信譽(yù)
度。
(2)特別是近年來，五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進(jìn)創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費(fèi)者接受能力強(qiáng)。
(3)產(chǎn)品定價(jià)合理，符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
(4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。
2、劣勢(shì)
(1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。
(2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意，類似包裝的競(jìng)品比比皆是。
(3)市場(chǎng)占有率低，消費(fèi)者購買率低。
(4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。
(5)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高。
3、機(jī)會(huì)
(1)白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)到來。
(2)目前，在省內(nèi)的白酒市場(chǎng)中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機(jī)與此同時(shí)也是該產(chǎn)品介入的好時(shí)機(jī)。
(3)本地化生產(chǎn)，有質(zhì)量保證，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
(4)五糧液系列白酒在市場(chǎng)上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。
4、威脅
(1)主要競(jìng)爭(zhēng)白酒品牌在本地已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。
(2)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能。
(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，但這一威脅我們不能忽視。
五、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
1、較大的品牌影響力：以他優(yōu)質(zhì)的酒質(zhì)和響亮的品牌在尊貴的消費(fèi)群體匯中占據(jù)了一席之地。
2、酒質(zhì)是第一大王牌：一般的濃香型酒發(fā)酵期大約45—60天，而五糧液的發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)達(dá)70天，更有利于酯化、生香和香味物質(zhì)的累積，這對(duì)酒質(zhì)的影響很大，所以五糧液不僅主體香味遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同香型酒，而且由于發(fā)酵期長(zhǎng)，酒中酸酯含量高，所以飲后“不上頭”。
3、工藝技術(shù)改進(jìn)綠色白酒：為了尋找新工藝的突破口，五糧液科研攻關(guān)團(tuán)隊(duì)采用各種方法嘗試提取呈香呈味物質(zhì)，分別采用不同的原料、不同的溶劑、不同的工藝進(jìn)行試驗(yàn)，但試驗(yàn)結(jié)果均不理想。近萬次的失敗之后，科研人員終于掌握了超臨界二氧化碳萃取技術(shù)運(yùn)用到五糧液釀造過程中的規(guī)律。該技術(shù)采用超臨界壓力，以二氧化碳流體代替有機(jī)溶劑，在常溫下對(duì)釀酒優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行有效成分萃取和分離。整個(gè)過程屬于純物理提取過程，無毒、無味、無腐蝕、不燃燒、不殘留、無環(huán)境污染。
六、推廣活動(dòng)主題提煉
每一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，都要設(shè)計(jì)一個(gè)可執(zhí)行的推廣策劃方案，酒水也同樣。
1、目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機(jī)會(huì)。
方式：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、買贈(zèng)促銷、公關(guān)活動(dòng)；
2、導(dǎo)入期策略。
集中資源主推樂山,成都，綿羊，雅安，自貢等城市。
全力塑造樣板城市。除報(bào)紙軟性廣告和電視品牌廣告外，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣點(diǎn)的形象表現(xiàn)。如啟動(dòng)期組織大型產(chǎn)品上市會(huì)，進(jìn)行媒體造勢(shì)，帶動(dòng)分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲、買贈(zèng)（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動(dòng)為主。
3、發(fā)展期策略
（1）媒體集中投放，選擇報(bào)紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時(shí)段、重點(diǎn)城市主要路線車身廣告、重點(diǎn)終端做店招廣告的組合媒體方式。
（2）在終端建立上加強(qiáng)樣板終端的品牌形象包裝；
（3）舉辦大型消費(fèi)者促銷系列活動(dòng)；
4鞏固期策略
適當(dāng)舉行系列公關(guān)活動(dòng)，如文藝演出、社會(huì)關(guān)注的其它活動(dòng)相結(jié)合等；
5、公關(guān)造勢(shì)：
方式內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估
舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)以酒會(huì)方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。
6促銷活動(dòng)：（注：以下推廣活動(dòng)僅為提綱，具體執(zhí)行方案以屆時(shí)方案為準(zhǔn)）
(1)通路促銷：
促銷方式內(nèi)容支付方式費(fèi)用預(yù)算作用。
(2)消費(fèi)者主題促銷（手機(jī)電腦歐洲行，春夏秋冬獎(jiǎng)不停）：
時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估。
4——7月終端消費(fèi)買贈(zèng)活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、買酒送禮品等方式帶動(dòng)消費(fèi)重點(diǎn)市場(chǎng)，有效提高本品牌在消費(fèi)者的知名度。
（3）常規(guī)性消費(fèi)者促銷：
時(shí)間活動(dòng)方式活動(dòng)地點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)估
8—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬終端導(dǎo)購，帶動(dòng)消費(fèi)開瓶費(fèi)補(bǔ)貼終端餐廳120萬有效提高推介人員的積極性。
促銷服、酒水牌、海報(bào)、DM單、X展架、禮品
（4）公關(guān)式
無論是在政治還是在經(jīng)濟(jì)方面都需要政治公關(guān)策略，但在產(chǎn)品推廣方面公關(guān)是不可缺少的推廣元素。
我們?cè)诮M建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，首先考慮產(chǎn)品推廣人員必須具備社會(huì)豐富的資源必須還具備整合和駕馭能力。所謂談的社會(huì)資源整合和社會(huì)資源駕御能力就是公關(guān)學(xué)。
酒類品牌推廣方案
一、背景介紹
二、市場(chǎng)調(diào)查
通過地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查，得出品牌在市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>
2.1調(diào)查目的
1）、市場(chǎng)商業(yè)大環(huán)境
市場(chǎng)整體商業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)通過信息資料及市調(diào)數(shù)據(jù)進(jìn)行論證及分析。
2）、市場(chǎng)現(xiàn)有本品類品牌及支柱品牌
3）、與本品牌同等定位的品牌銷售情況
4）、消費(fèi)者對(duì)本品類的消費(fèi)習(xí)慣
5）、通過數(shù)據(jù)確定品牌的市場(chǎng)定位
6）、預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度
2.2具體方式：
2.2.1對(duì)市場(chǎng)
1.營(yíng)銷環(huán)境分析
1）經(jīng)濟(jì)形式 2）政治法律背景
3）文化背景 4）市場(chǎng)概況
2.五力模型分析
競(jìng)爭(zhēng)者分析： 消費(fèi)者分析：
替代品分析： 供應(yīng)商分析：
潛在進(jìn)入者分析：
3.SWOT分析
2.2.2對(duì)公司
1.規(guī)模
2.實(shí)力
3.發(fā)展速度
4.發(fā)展目標(biāo)
三、品牌定位與理念
通過第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念！
1.品牌定位（什么酒精濃度和香型的酒，適合什么年齡段人群，價(jià)格定位）
2.品牌情感（品牌蘊(yùn)含的歷史積淀以及對(duì)消費(fèi)者將產(chǎn)生情感寄托）
3.品牌形象（品牌將給予消費(fèi)怎樣的感受，如何迎合消費(fèi)者的需求）
四、品牌推廣
在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進(jìn)行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌�。I(yíng)銷策略——廣告策略、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)等）
4.1推廣階段
4.1.1.品牌寬度推廣階段：
推廣目的：建立品牌知名度。
推廣策略：廣泛宣傳，提高產(chǎn)品宣傳的頻率。
推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。
這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。
4.1.2、品牌深度推廣階段：
宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。
推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。
推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。
建立品牌和消費(fèi)者之間的情感紐帶，努力實(shí)現(xiàn)品牌形象與消費(fèi)者情感訴求的契合�？梢酝ㄟ^企業(yè)自身文化的呈現(xiàn)，也可以創(chuàng)造新的內(nèi)容（比如構(gòu)建新的故事），使品牌的形象和情感更加完善、豐滿，走進(jìn)人們的生活，走進(jìn)人們的心間。
4.1.3、品牌維護(hù)階段：
宗旨：維護(hù)品牌高度。
策略：寬度推廣+深度推廣
4.2推廣過程以及效果的監(jiān)控：
企業(yè)要對(duì)品牌推廣進(jìn)行有效的監(jiān)控。監(jiān)控的方面主要包括：⑴傳播方式的推
廣效果、⑵信息的到達(dá)程度、⑶受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、⑷消費(fèi)者的購買行為。
五、注意事項(xiàng)：
（1）企業(yè)在品牌的定位和推廣過程中要充分結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推廣要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的能力，不可盲目地設(shè)定目標(biāo)，甚至加以實(shí)施。
（2）文化是品牌的根本，企業(yè)品牌的確立一定要結(jié)合企業(yè)原有的歷史積淀。
（3）在確定了品牌的定位和形象之后，不可輕易更改，以免引起消費(fèi)者混淆甚至反感。同樣的，推廣方案確定之后也要嚴(yán)格執(zhí)行，當(dāng)然在出現(xiàn)突發(fā)情況的時(shí)刻，也可以做適量的更改，但要保障主方向不變。
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