伊利品牌推廣方案

一日之計(jì)在于晨，一日營(yíng)養(yǎng)始于晨。早餐的重要性己經(jīng)不必多說(shuō)。清早起床，體內(nèi)儲(chǔ)存的營(yíng)養(yǎng)消耗殆盡，急需補(bǔ)充能量與營(yíng)養(yǎng)。然而，現(xiàn)代人工作忙，壓力大，早餐能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，甚至干脆不吃，這樣的確省事，但對(duì)健康的影響非常大。有人曾提出“中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)輸在早餐”，這種說(shuō)法不無(wú)道理，美國(guó)政府早在上世紀(jì)六十年代就開(kāi)展了“營(yíng)養(yǎng)早餐計(jì)劃”�？梢�(jiàn)，每天吃早餐，而且吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得健康是多么重要。伊利液態(tài)奶率先推出全球首款天然谷物與牛奶結(jié)合的產(chǎn)品——伊利“谷粒多”，從而在群雄逐鹿的乳業(yè)混戰(zhàn)中革命性地開(kāi)辟了一個(gè)全新的領(lǐng)域，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者所追求的健康和營(yíng)養(yǎng)的綠色消費(fèi)理念。 第2部分 環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

2.1.1人文環(huán)境

由于受到消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響，消費(fèi)的人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)上為培育起來(lái)的，高收入戶和最高收入戶占社會(huì)人口比重的很少一部分。消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)以小孩和年輕人為主，不過(guò)由于消費(fèi)理念變化，對(duì)健康的追求，向各年齡段有延伸拓展的趨勢(shì)。

2.1.2政治環(huán)境

自改革開(kāi)放以來(lái)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)度隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步降低。隨著乳制品對(duì)國(guó)民健康起到的重要作用越來(lái)越顯著，國(guó)家也加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的重視和監(jiān)督力度。2015年9月國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，2015年3月和6月，國(guó)家發(fā)改委又先后發(fā)布《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》、我國(guó)第一部《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》

2.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)消費(fèi)需求還在擴(kuò)大，目前，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量只有9.7千克，與全球人均的100千克仍有相當(dāng)大的差距。預(yù)計(jì)今后3~5年內(nèi)國(guó)內(nèi)乳制品的消費(fèi)需求年平均增長(zhǎng)將超過(guò)15%，需求總量達(dá)到

1620~1680萬(wàn)噸左右。乳業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，這為公司的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

2.1.4技術(shù)環(huán)境

大體看來(lái)，我國(guó)鮮奶加工企業(yè)蛇鞭相對(duì)也比較落后，加之科技人才嚴(yán)重不足，研制與開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品十分困難，難以與國(guó)外大型奶業(yè)集團(tuán)抗衡。

2.1.5文化環(huán)境

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。，人民的生活水平和文化水平都有了顯著的提高�，F(xiàn)在越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)，重視身體的健康，而奶制品在營(yíng)養(yǎng)攝入其中扮演著重要的角色

2.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

市場(chǎng)上存在眾多的勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�？梢詫�現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)劃分為全國(guó)性乳制品企業(yè)、地方性乳制品企業(yè)以及國(guó)際性乳制品企業(yè)

2.2.1全國(guó)性乳制品企業(yè)

為響應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需的號(hào)召，我國(guó)的乳制品行業(yè)加速自身發(fā)展的渠道。提高生產(chǎn)集中度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供應(yīng)和銷(xiāo)售一體化的新型乳制品企業(yè)。伊利公司就是其中之一的企業(yè)。同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括：上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司北京三元食品有限公司青島圣元乳業(yè)股份有限公司。現(xiàn)今的市場(chǎng)上“蒙�！薄ⅰ肮饷鳌�、“伊利”這三個(gè)品牌的銷(xiāo)量最多�？梢哉f(shuō)是三足鼎立的局面，因此主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蒙牛和光明。

2.2.2地方性乳制品企業(yè)

因?yàn)榈貐^(qū)的差異性消費(fèi)引起了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的區(qū)域性。還有是鮮奶保鮮的問(wèn)題，企業(yè)都以地區(qū)銷(xiāo)售為主，以這個(gè)地區(qū)為自己的主要品牌。但隨著交通的發(fā)展以及保鮮技術(shù)的進(jìn)步，逐漸向外擴(kuò)張。迫于大企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的壓力，整個(gè)乳業(yè)行業(yè)的整合浪潮和并購(gòu)之風(fēng)。

2.2.3國(guó)際性乳制品企業(yè)

國(guó)外企業(yè)的技術(shù)成熟，體制完善，而且發(fā)達(dá)國(guó)家擁有良好的乳制品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。早在1993年，國(guó)際上的各個(gè)乳業(yè)巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，由于引發(fā)的國(guó)內(nèi)強(qiáng)烈的價(jià)格之戰(zhàn)，再加上當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)觀對(duì)奶奶制品的需求不高，還有更重要的是政府的控制渠道。因此，之后的跨國(guó)公司都是借助國(guó)內(nèi)的企業(yè)推廣自己的產(chǎn)品，這樣做是為了避免直接的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，采用迂回戰(zhàn)術(shù)，時(shí)刻為全面直接攻擊我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)而做準(zhǔn)備，而且國(guó)外企業(yè)具有雄厚的資金，不容忽視。 第3部分 SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)

3.1.1 奶源優(yōu)勢(shì)

伊利的生產(chǎn)基地是中國(guó)牛奶最大的生產(chǎn)源——內(nèi)蒙古。自然是擁有豐富二優(yōu)質(zhì)的奶源，這個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)不能媲美和超越的。而且伊利已經(jīng)在呼和浩特、包頭、京津唐以及東北為主的三大奶源基地，除此之外，還有將近200多個(gè)的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，和200多萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)奶牛。

3.1.2管理優(yōu)勢(shì)

以技術(shù)為依托，實(shí)行精確的的管理理念。關(guān)注供應(yīng)鏈上的每一個(gè)點(diǎn)，從奶農(nóng)，牧場(chǎng)到供應(yīng)商，服務(wù)商等每一環(huán)節(jié)都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。而且企業(yè)本身實(shí)行的全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，每位員工都擁有質(zhì)量意識(shí)。對(duì)奶站進(jìn)行精確化的管理，大到衛(wèi)

生管理，人員管理，小到每個(gè)收奶器，每個(gè)機(jī)器的零部件都以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理。

3.1.3技術(shù)優(yōu)勢(shì)

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的的技術(shù)水平和科研實(shí)力都是出于一流的。與內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳合作成立了我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)——內(nèi)蒙古乳業(yè)研究所。公司重視人才，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外出色優(yōu)秀的乳制品科研人才、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家、生物工程專(zhuān)家，善于吸收，借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)乳制品技術(shù)。

3.2 劣勢(shì)

3.2.1 全球范圍下，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

如果將市場(chǎng)拓寬到全球范圍下，伊利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。產(chǎn)品的生產(chǎn)線較長(zhǎng)，高端的高附加值的產(chǎn)品所占的比重不高。

3.2.1超額獲利能力有待提高

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)小于行業(yè)平均值，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率低于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率，現(xiàn)階段，乳業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，獲利能力的提高很有必要性，品牌并不能超額利潤(rùn)，并不代表投資價(jià)值。

3.2.3人才相對(duì)劣勢(shì)

由于在創(chuàng)業(yè)初期，伊利公司只注重打穩(wěn)根基，和財(cái)力的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有注重人才的重要性。以至于相當(dāng)一部分人才跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛，并成為蒙牛企業(yè)的中層以上管理者以及生產(chǎn)一線的主要核心骨干。隊(duì)伍趨于年輕化，在經(jīng)驗(yàn)上略低于蒙牛。

3.3機(jī)會(huì)

3.3.1乳制品市場(chǎng)成熟

國(guó)內(nèi)的乳制品市場(chǎng)應(yīng)經(jīng)逐漸趨于成熟，行業(yè)內(nèi)的全國(guó)性的品牌和區(qū)域性品牌能夠共存。與其同時(shí)，乳制品行業(yè)的規(guī)范化的程度和集中程度也有了明顯的提高。不僅僅如此，行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的導(dǎo)向作用越來(lái)越突出，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越明顯。

3.3.2奧運(yùn)、世博等事件

伊利成為2015年北京奧運(yùn)會(huì)、2015年世博會(huì)的唯一一家提供奶制品的企業(yè)，伊利作為其贊助商，將獲得非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以這兩個(gè)活動(dòng)為平臺(tái)，集中物力和財(cái)力，展開(kāi)全面的宣傳戰(zhàn)略，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)、世博效應(yīng)發(fā)揮到極致。奧運(yùn)、世博，就是伊利向世界出發(fā)的起點(diǎn)，想世界宣傳中國(guó)的奶制品，顯示中國(guó)的奶制品企業(yè)與技術(shù)。

3.4威脅

3.4.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

在國(guó)內(nèi)奶制品市場(chǎng)，除了發(fā)展迅猛的蒙牛之外，光明和三元等企業(yè)也是在穩(wěn)定地發(fā)展當(dāng)中，眾多有實(shí)力的企業(yè)與伊利一起瓜分乳制品市場(chǎng)的大蛋糕。更甚的是，國(guó)外的乳業(yè)大企業(yè)紛紛的進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和改進(jìn)。而且國(guó)外的這些大企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力和較高的科技水平，宣傳力度，策略，給方面都比國(guó)內(nèi)企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)，壓力很大。

3.4.2市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

隨著市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)已出現(xiàn)多元化的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度進(jìn)一步升級(jí)。同時(shí)，也增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，原材料的成本也在不斷地上升當(dāng)中，這直接導(dǎo)致了乳制品企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下降。

3.4.3投資風(fēng)險(xiǎn)

在2015年及以前，伊利公司一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展，因此，在資金的投入會(huì)相應(yīng)的增加，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，做到合理、規(guī)范和穩(wěn)定。一定要建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，在進(jìn)行投資之前，做好事前調(diào)研，充分了解之后，才做出投資的決策，務(wù)必力求決策的嚴(yán)謹(jǐn)性。投資過(guò)程中，要進(jìn)行事項(xiàng)的監(jiān)督，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。事后的評(píng)估管理也是相當(dāng)重要，而最重要的是能夠化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障公司股東的合法權(quán)益，還有為股東們創(chuàng)造盡量多的利潤(rùn)。

第4部分 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)

4.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

4.1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

“開(kāi)源節(jié)流”當(dāng)中的節(jié)流就是培養(yǎng)節(jié)約意識(shí)，降低成本，減少不必要的消耗浪費(fèi)。2015年開(kāi)始，伊利實(shí)行一個(gè)“織網(wǎng)計(jì)劃”節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用，核心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)一體化運(yùn)作，對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。最要的是，各區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況而下單生產(chǎn)，避免供不應(yīng)求或供過(guò)于求，提高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力。

4.1.2差別化戰(zhàn)略

乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況越演越烈，進(jìn)入到白熱化階段，實(shí)行差異化才能殺出一條血路。不斷地投資和開(kāi)發(fā)顧客認(rèn)為重要的產(chǎn)品，減少與對(duì)手的相似度。如伊利“紅黑”谷粒多就是很好的一個(gè)例子。抓住市場(chǎng)的空缺與消費(fèi)者的心理訴求。不僅實(shí)現(xiàn)差異化而且具有創(chuàng)新性

4.2戰(zhàn)略目標(biāo)

在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)市場(chǎng)的占有率最高，企業(yè)的品牌知名度、忠誠(chéng)度最高；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。躋身世界乳業(yè)的20強(qiáng)，成為國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大型乳業(yè)集團(tuán)。 第5部分 渠道戰(zhàn)略

5.1渠道架構(gòu)

廠商 —— 代理商——（經(jīng)銷(xiāo)商）—— 終端賣(mài)場(chǎng)

5.1.1總經(jīng)銷(xiāo)商職責(zé)

具有覆蓋全國(guó)的渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)谷粒多的大區(qū)域區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo) ；負(fù)責(zé)面向用戶及二級(jí)渠道提供華為產(chǎn)品、管理、服務(wù)、品牌支持等工作

5.1.2一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

負(fù)責(zé)面向授權(quán)行業(yè)/區(qū)域渠道商提供產(chǎn)品、品牌支持；在授權(quán)行業(yè)/區(qū)域內(nèi)，協(xié)助發(fā)展、支持與管理二級(jí)渠道；授權(quán)行業(yè)/區(qū)域的項(xiàng)目從公司進(jìn)貨，授權(quán)行業(yè)/區(qū)域內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；申請(qǐng)由總經(jīng)銷(xiāo)商支持的項(xiàng)目從總經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨或支付雙方商定的費(fèi)用；非授權(quán)行業(yè)/區(qū)域項(xiàng)目從總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨；在授權(quán)行業(yè)/區(qū)域內(nèi)，向用戶及二級(jí)渠道提供售后服務(wù)支持 。

采取這樣的渠道方式，在有利與市場(chǎng)管理的同時(shí)，剪短了廠家和終端的距離，增加了各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。同時(shí)設(shè)有總代理和一級(jí)代理，可以迎合不同市場(chǎng)區(qū)域。區(qū)域較大的可以采取設(shè)有總代理和一級(jí)代理，而對(duì)于較小的區(qū)域則可以先設(shè)立總代理，可以在后期市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大后，再進(jìn)行機(jī)制的調(diào)整。最重要的是，這樣能夠很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，合理的價(jià)格體系可以很好地保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷(xiāo)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)，提高積極性。

第6部分 廣告宣傳策略

6.1廣告創(chuàng)意

伊利“紅黑“谷粒多以”喝的營(yíng)養(yǎng)，喝的健康“為主的主題廣告語(yǔ)，并通過(guò)電視，報(bào)紙，雜志等沖擊目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)群體，煽動(dòng)其消費(fèi)欲望。

6.2 宣傳方式

6.2.1報(bào)刊雜志類(lèi)

準(zhǔn)確定位，細(xì)化傳播。眾多報(bào)刊雜志中，商業(yè)和財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志的受偏好度達(dá)84.1%，讀者比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于時(shí)政類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)等其他主題類(lèi)型的雜志。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，《煙酒糖雜志》等等。雜志的消費(fèi)者人群定位更加接近于伊利谷粒多的消費(fèi)者定位，采取軟文和產(chǎn)品硬廣告的投放方式。

6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路 ，輻射范圍廣，傳播不具有時(shí)間和地域的限制，交互性強(qiáng)，既能實(shí)現(xiàn)大眾傳播，又能實(shí)現(xiàn)個(gè)體傳播，實(shí)時(shí)、靈活、成本低 ，傳播速度快，并且覆蓋各個(gè)年齡段。以較小的投入達(dá)到較大的效果，使品牌深入人心�？梢赃x擇優(yōu)酷、土豆、天涯、酷6、新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站，該類(lèi)大型門(mén)戶網(wǎng)站的訪問(wèn)量都很多，擁有的網(wǎng)民用戶較多，具有很高的品牌價(jià)值，對(duì)瀏覽人群有很大的影響力。以網(wǎng)站品牌效應(yīng)帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌形象。

6.2.3航空廣告類(lèi)

目標(biāo)受眾高度集中，有效覆蓋潛在消費(fèi)者，清晰傳遞廣告訊息。具有完全的獨(dú)立性、排他性，極高的到達(dá)率。

（一）座椅頭巾廣告：置于飛機(jī)客艙座椅上的頭部枕片。食旅客進(jìn)入機(jī)艙首先接觸到的廣告內(nèi)容，廣告面積大，而且良好的視線角度，先入為主，為大家留下極深印象。

（二）機(jī)票封套廣告：是旅客在乘搭航班過(guò)程中，獲免費(fèi)附送的裝置乘機(jī)的一些相關(guān)證件、票據(jù)和機(jī)票的紙質(zhì)封套。廣告的到達(dá)率高旅客在確認(rèn)機(jī)票日期、起飛時(shí)間、旅行準(zhǔn)備、安全檢查、班里值機(jī)等情況會(huì)多次使用，廣告到達(dá)率高，令人難忘：廣告抗干擾性強(qiáng)。特別是通過(guò)值機(jī)柜臺(tái)后，旅客在候機(jī)廳等候上飛機(jī)時(shí)，作為旅客持有的必需品，機(jī)票套廣告基本不受其他媒體干擾：廣告持續(xù)性強(qiáng)機(jī)票套與機(jī)票伴隨旅客一路旅行，能夠充分發(fā)揮廣告的持續(xù)傳播效果，延長(zhǎng)廣告?zhèn)鞑�壽命時(shí)間。

（三）登機(jī)牌廣告：由航空公司或機(jī)場(chǎng)印制，地面代理服務(wù)的航空公司航班上使用。

6.2.4電視廣告

電視媒體是兼有聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的現(xiàn)代化廣告媒體，不僅形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)，覆蓋面廣，單位接觸成本低，傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)，真觀真實(shí)，理解度高。可以實(shí)行電視廣告三步走宣傳策略。

（一）當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到1000萬(wàn)——3000萬(wàn)，市場(chǎng)媒體投放50萬(wàn)——170萬(wàn):；應(yīng)該選擇省市衛(wèi)視，首選是地方性電視臺(tái)。

（二）當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到3000萬(wàn)——5000萬(wàn)，產(chǎn)品知名度上升和銷(xiāo)量的顯著增加，大大推動(dòng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和品牌的價(jià)值提升。應(yīng)該把廣告投放在國(guó)內(nèi)比較出名，影響力相對(duì)比較大的電視臺(tái)，如江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視以及鳳凰衛(wèi)視。廣告的投放費(fèi)用也相對(duì)提高到170萬(wàn)——300萬(wàn)。

（三）這個(gè)階段，銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)，占據(jù)市場(chǎng)相當(dāng)?shù)姆蓊~，產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況趨于穩(wěn)定，良好。依照廣告費(fèi)用的相對(duì)比例，費(fèi)用應(yīng)該加大，以多于300萬(wàn)的電視媒體宣傳費(fèi)用投放到CCTV。

第7部分 促銷(xiāo)策略

7.1經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)

7.1.1進(jìn)貨折扣

以折扣的方式刺激經(jīng)銷(xiāo)商，以此進(jìn)行激勵(lì)。超過(guò)理想目標(biāo)的給予4%的折扣，完成基本目標(biāo)的給予3%，而只是完成了保底的目標(biāo)就給予2%的折扣。

7.1.2按比例發(fā)貨與補(bǔ)助

按照經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨和出貨的情況，以比例的大小，決定給予他們發(fā)的貨的數(shù)量。同時(shí)，可以追加促銷(xiāo)品，對(duì)于重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道和重點(diǎn)展示的渠道，再給予促銷(xiāo)人員的支持與輔助。

7.2消費(fèi)者促銷(xiāo)

7.2.1試喝

在各大銷(xiāo)售點(diǎn)，如百貨商場(chǎng)，超市等由促銷(xiāo)人員進(jìn)行推介。

7.2.2買(mǎi)贈(zèng)

一次性購(gòu)買(mǎi)6瓶，贈(zèng)送一瓶。對(duì)于重點(diǎn)銷(xiāo)售，或者重點(diǎn)展示的地點(diǎn)，可以實(shí)行買(mǎi)一送一。

7.2.3抽獎(jiǎng)

一等獎(jiǎng)：游玩農(nóng)家莊園，體驗(yàn)綠色生活；二等獎(jiǎng)：贈(zèng)送6瓶裝的谷粒多

7.2.4兌換促銷(xiāo)

在大、中型超市和各種便利店，實(shí)行五個(gè)空瓶可以換一瓶新的谷粒多，鼓勵(lì)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，減少生活垃圾，建立一個(gè)負(fù)責(zé)，有社會(huì)公德心的企業(yè)形象

伊利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略2016-12-24 18:27 | #2樓

伊利集團(tuán)公司在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，逐步形成了一系列的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,直銷(xiāo)型戰(zhàn)略、缺口型戰(zhàn)略、引導(dǎo)型戰(zhàn)略、贈(zèng)送讓利戰(zhàn)略、兵團(tuán)型戰(zhàn)略等等。

1983年，伊利集團(tuán)公司還是呼和浩特市一個(gè)回民奶食品廠，固定資產(chǎn)41萬(wàn)元，職工76人，年利稅4.7萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)十幾年的艱苦創(chuàng)業(yè)， 公司發(fā)生了翻天覆地的變化。1998年伊利集團(tuán)公司銷(xiāo)售收入突破10億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億元，固定資產(chǎn)總額9億多元，所屬工業(yè)企業(yè)25家，員工人數(shù)達(dá)1.1萬(wàn)人，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)乃至全國(guó)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)， 一個(gè)跨地區(qū)跨行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。

伊利集團(tuán)在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，逐步形成了一系列的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一步到位的“直銷(xiāo)型戰(zhàn)略”。從1990年起伊利公司就在呼和浩特市率先搞起了企業(yè)直銷(xiāo)活動(dòng)，到1994年發(fā)展到在呼和浩特市的主要街道上建起了具有伊斯蘭風(fēng)格的直銷(xiāo)亭30余個(gè)，同時(shí)還成立了直銷(xiāo)公司。這一活動(dòng)使企業(yè)與消費(fèi)者直接見(jiàn)面，既能使消費(fèi)者得到實(shí)惠，又能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，得到了廣大消費(fèi)者的歡迎，從而為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

填補(bǔ)空白的“缺口型戰(zhàn)略”。保持穩(wěn)定的賣(mài)方市場(chǎng)也是占領(lǐng)市場(chǎng)的一種策略。在開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)中伊利集團(tuán)開(kāi)發(fā)出具有民族特色的“伊利牌奶茶粉”，很快成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。但該公司并沒(méi)有因此盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而且控制了市場(chǎng)的流量，保持了穩(wěn)定的賣(mài)方市場(chǎng)，從而保持了奶茶粉的暢銷(xiāo)不衰，處于賣(mài)方市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，保持了一定數(shù)量的、相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，使企業(yè)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴。

廣開(kāi)門(mén)路的“引導(dǎo)型戰(zhàn)略”。為了更有力地實(shí)施多角化戰(zhàn)略，伊利集團(tuán)采取了速凍食品向多品種、多元化的方向發(fā)展的策略，開(kāi)發(fā)出具有清真特色的“伊利牌速凍水餃”，并派出大批推銷(xiāo)人員到飯店、餐館，以及食品店進(jìn)行一定規(guī)模的宣傳戰(zhàn)術(shù)，使消費(fèi)者很快對(duì)伊利速凍水餃的優(yōu)越性未嘗先知道，新產(chǎn)品一問(wèn)世便旗開(kāi)得勝，贏得了消費(fèi)者的信賴。

社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的“贈(zèng)送讓利戰(zhàn)略”。為了使伊利的產(chǎn)品能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，公司選擇了一些有代表性的大中型城市，開(kāi)展了一系列多種形式的贈(zèng)送促銷(xiāo)活動(dòng)。其中在某些地區(qū)由于差價(jià)引起了強(qiáng)烈的反響。1994年9月， 伊利集團(tuán)組織了一次別開(kāi)生面的“昭君回故里，伊利送深情”武漢大贈(zèng)送活動(dòng)，在這次活動(dòng)中為武漢市中小學(xué)生贈(zèng)送百萬(wàn)支雪糕。這種經(jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅為公司樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而且受到了地方政府和人民群眾的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)使伊利集團(tuán)的產(chǎn)品很快占領(lǐng)了武漢市場(chǎng)。這一活動(dòng)的成功，使伊利人得到了一個(gè)啟示：不讓利不得力，讓小利得大利，讓眼前利得長(zhǎng)遠(yuǎn)利。

步步為營(yíng)的“避強(qiáng)烈戰(zhàn)略”。打入北京市場(chǎng)可以說(shuō)是一塊比較難啃的骨頭，眾多的合資企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)軍首都市場(chǎng)，給伊利產(chǎn)品占領(lǐng)北京市場(chǎng)帶來(lái)了一定的難度，于是他們采取了利用洋品牌價(jià)格高、檔次高、消費(fèi)層次有限的弱點(diǎn)，避開(kāi)高層次的消費(fèi)群和一些鬧市區(qū)、飽和區(qū)，以伊利產(chǎn)品質(zhì)高價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，以北京三環(huán)以外地區(qū)為主攻目標(biāo)，站住二環(huán)，進(jìn)而逼進(jìn)一環(huán)，這一戰(zhàn)略實(shí)施后確實(shí)有效，伊利的產(chǎn)品很快覆蓋了北京城，目前“伊利”的部分產(chǎn)品已成為家喻戶曉的“熱點(diǎn)”產(chǎn)品。

分塊圍殲的“兵團(tuán)型戰(zhàn)略”。東北地區(qū)是一個(gè)面積大，潛力、困難也大的一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于這一種情況，他們展開(kāi)了具有一定規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。建立總指揮部，組織數(shù)個(gè)兵團(tuán)，分兵把口，統(tǒng)一行動(dòng)，僅用了半個(gè)多月的時(shí)間就打開(kāi)了東北30多個(gè)城市的市場(chǎng)，進(jìn)而使伊利的產(chǎn)品在東北地區(qū)長(zhǎng)驅(qū)直入，使“兵團(tuán)型戰(zhàn)

略”在東北產(chǎn)生了巨大的輻射力。

伊利集團(tuán)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)十分注重消費(fèi)者、中間商和企業(yè)員工的利益，并以此作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)思想。堅(jiān)持保護(hù)消費(fèi)者的利益，維護(hù)中間商的利益，重視企業(yè)員工的利益，為伊利公司的騰飛又插上了一雙堅(jiān)強(qiáng)的翅膀。伊利集團(tuán)公司的發(fā)展有力地帶動(dòng)了周邊地區(qū)2萬(wàn)多農(nóng)戶，10萬(wàn)余人脫貧致富， 直接或間接地為社會(huì)創(chuàng)造了近10萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

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