成都城市品牌推廣方案

一、成都市場(chǎng)基本情況： 1、成都市簡(jiǎn)介：成都市，簡(jiǎn)稱“蓉”，位于四川省中部，12390平方公里，主城區(qū)面積843平方公里，市轄區(qū)面積1418平方公里，共轄9個(gè)區(qū)、6個(gè)縣，代管4個(gè)縣級(jí)市，1個(gè)獨(dú)立核算的國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（青羊區(qū)、錦江區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、高新區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、龍泉驛區(qū)、青白江區(qū)、郫縣、雙流縣、邛崍市、彭州市、崇州市、蒲江縣、大邑縣、新津縣、都江堰市、金堂縣）人口1405萬(wàn)。是中西部地區(qū)重要的中心城市、西南地區(qū)科技中心、商貿(mào)中心、金融中心和交通通信樞紐，行政副省級(jí)城市。成都綜合實(shí)力位列第九位。 2004經(jīng)濟(jì)總量在西部12個(gè)省會(huì)城市中排名第一。成都市城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資為36606元，城市居民人均可支配收入18659元，農(nóng)村居民人均純收入7942元，其中工資性收入2381元。

2、成都白酒市場(chǎng)格局：成都市處于川酒競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略位置，濃香品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大品牌表現(xiàn)不俗，成都市場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒品牌超過(guò)90%是川酒品牌，川酒六朵金花占據(jù)主要的份額，豐谷、五糧液附屬品牌、紅樓夢(mèng)、江口醇、小角樓等也有一定的市場(chǎng)份額。醬香版塊競(jìng)爭(zhēng)不明顯，機(jī)會(huì)點(diǎn)很多，高端被茅臺(tái)和紅花郎占領(lǐng)，中低端主要表現(xiàn)好的郎酒和仙譚，古壇酒業(yè)進(jìn)入成都的時(shí)機(jī)較好，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)很有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌。調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，成都市場(chǎng)醬香白酒每年以百分之二點(diǎn)七的速度增長(zhǎng)，這意味著消費(fèi)者對(duì)醬香口感和健康理念的認(rèn)可在逐步的提高。

二、古壇酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略：核心拉動(dòng)，商超標(biāo)桿，分銷(xiāo)布局，終端點(diǎn)爆，精耕細(xì)作(二十字營(yíng)銷(xiāo)方針）

1、核心拉動(dòng)：即針對(duì)成都市場(chǎng)和所掌握的資源將團(tuán)購(gòu)渠道作為主要渠道，通過(guò)人脈關(guān)系快速建立大客戶系統(tǒng)，用核心消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖拉動(dòng)其他渠道，從而形成影響力。產(chǎn)品上市初期舉辦品鑒會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，利用我產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)影響目標(biāo)人群，建立大客戶檔案，由VIP客戶經(jīng)理跟進(jìn)，最終將古壇酒打造成目標(biāo)單位系統(tǒng)的指定用酒和后備箱用酒，從而進(jìn)一步影響成為大型宴會(huì)固定用酒，在固定消費(fèi)群中形成一定的氛圍。

2、商超標(biāo)桿：結(jié)合團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的啟動(dòng)，在成都市內(nèi)尋找有代表性的幾家大型商超進(jìn)場(chǎng)，作為形象展示和價(jià)格標(biāo)桿，將信息傳遞給消費(fèi)者，目的是體現(xiàn)價(jià)格體系的對(duì)比性和參考性。

3、分銷(xiāo)布局：成立辦事處后針對(duì)各渠道和各區(qū)域?qū)で蠓咒N(xiāo)商合作，利用分銷(xiāo)商的終端網(wǎng)絡(luò)快速滲透，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，目的為達(dá)到成都市場(chǎng)全面覆蓋，完成市場(chǎng)的基礎(chǔ)布局。

4、終端點(diǎn)爆：結(jié)合現(xiàn)有的有效終端，選擇有代表性的酒店和商超，加大投入力度，讓古壇酒在目標(biāo)終端內(nèi)成為主流品牌，通過(guò)促銷(xiāo)促進(jìn)消費(fèi)者的自點(diǎn)率，起到轟動(dòng)的效應(yīng)。打造為利潤(rùn)支撐性的渠道，以點(diǎn)帶面，對(duì)周邊終端起到影響作用。

5、精耕細(xì)作：經(jīng)過(guò)以上運(yùn)作，布局基本完成，進(jìn)入細(xì)化運(yùn)行階段，對(duì)商超、酒店、名酒行、流通、分銷(xiāo)、特渠等渠道進(jìn)一步精細(xì)化。加大工作力度，增加各渠道人員進(jìn)行終端生動(dòng)化，提高鋪貨率，全面啟動(dòng)宣傳攻勢(shì)，針對(duì)不同渠道不同終端區(qū)別運(yùn)作，進(jìn)入良性循環(huán)軌道。

三、產(chǎn)品定位及價(jià)格體系設(shè)定：

1、選擇古壇系列中的九款產(chǎn)品，分別為土窖、普窖、精窖、老壇、銀壇、金壇、地壇、乾隆御液、嘉慶御液。其中把精窖、老壇、金壇、嘉慶御液作為主打產(chǎn)品，把土窖和普窖作為市場(chǎng)阻隔產(chǎn)品，把乾隆御液和地壇作為形象拉升產(chǎn)品。形成以中檔產(chǎn)品為主，低檔產(chǎn)品補(bǔ)位，高檔產(chǎn)品引導(dǎo)的產(chǎn)品格局。

2、價(jià)格體系：

老壇包裝大氣，價(jià)格合理，可以作為終端重點(diǎn)推薦用酒。在一個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)中，可以適當(dāng)調(diào)節(jié)各單品的渠道價(jià)格，從而確定利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和補(bǔ)位產(chǎn)品。

四、成都市場(chǎng)工作流程：

1、人員結(jié)構(gòu)搭建：由雙方合作組建辦事處，廠方派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理一名，就地招聘業(yè)務(wù)人員三名，根據(jù)成都的業(yè)務(wù)人員工資水平，暫定在1600元至1800元，優(yōu)秀的可以提到2000元，要求有一定的分銷(xiāo)商和大型終端網(wǎng)絡(luò)。大客戶經(jīng)理一名，要求女，有一定的公關(guān)能力，自有大客戶資源。由商方補(bǔ)充其他業(yè)務(wù)員及財(cái)務(wù)內(nèi)勤人員。

2、制定各項(xiàng)規(guī)章制度和業(yè)務(wù)流程，對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合能夠啟動(dòng)的資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)制定團(tuán)購(gòu)和其他渠道的促銷(xiāo)政策。

3、籌備產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)既品鑒會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品上市初期宣傳，邀請(qǐng)資源內(nèi)的核心消費(fèi)者和溝通較好的分銷(xiāo)商，利用品鑒會(huì)初步達(dá)到一定的氛圍。

4、全面啟動(dòng)各渠道的業(yè)務(wù)開(kāi)展，按照古壇銷(xiāo)售策略選擇幾家大型的商超進(jìn)場(chǎng)，作為形象展示和價(jià)格標(biāo)桿。同時(shí)重點(diǎn)跟進(jìn)分銷(xiāo)商，利用分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨。選擇自有資源內(nèi)的一些大型酒店進(jìn)行促銷(xiāo)。以大客戶經(jīng)理為主系統(tǒng)化的運(yùn)行團(tuán)購(gòu)渠道。①、樣板點(diǎn)的選擇與建立； ②、目標(biāo)點(diǎn)的鋪貨；③、社區(qū)活動(dòng)、公益活動(dòng)的造勢(shì)，口碑的傳播；④、團(tuán)體采購(gòu)政策； ⑤、餐飲主題活動(dòng)；⑥、目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)；⑦、名人效應(yīng)；⑧、產(chǎn)品搭配營(yíng)銷(xiāo)；

5、尋求合適的煙酒店進(jìn)行加盟，以專柜的方式進(jìn)行產(chǎn)品展示。選擇有意向的分銷(xiāo)商或其他客戶合作，按區(qū)域投放形象店。

五、產(chǎn)品及形象推廣：認(rèn)知期、認(rèn)同期、強(qiáng)化期、信賴期

1、配合品鑒會(huì)的召開(kāi)，在一些行業(yè)網(wǎng)站及公司網(wǎng)站上進(jìn)行初步的宣傳。在華西都市報(bào)或其他成都主流媒體上做一期或兩期產(chǎn)品上市廣告，可以順帶招聘及招商。

2、在一些媒體上投放一些軟文，邀請(qǐng)記者采訪報(bào)道。軟文的內(nèi)容是古壇的強(qiáng)勢(shì)登陸和醬香酒的前景以及成都商貿(mào)公司的差異化營(yíng)銷(xiāo)理念。

3、配合上市初期的大型品鑒會(huì)和后期的一系列小型品鑒會(huì)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)復(fù)制到商超和酒店，如有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，會(huì)員制等。同時(shí)籌備中秋節(jié)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。

4、在目標(biāo)區(qū)域選擇性價(jià)比較高的公交線路考慮投放公交車(chē)廣告。

5、在銷(xiāo)售終端進(jìn)行形象生動(dòng)化終端展示，配以公司的氣模、海報(bào)、橫幅等宣傳品。

6、為加盟店或形象店制作門(mén)頭，統(tǒng)一形象，加深消費(fèi)者印象。

古壇酒業(yè)

2011年10月

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