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面包品牌推廣方案
市場(chǎng)分析：
（1）地理分析：寶安在珠三角是名聞遐爾的富庶之地，在深圳六區(qū)中人口也是最多的，區(qū)域消費(fèi)力巨大，GDP高達(dá)1100多億，寶安區(qū)域零售消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到285億元，同比增長(zhǎng)15.4％。加之城市重心西移等因素，決定了西部的商業(yè)地位即將改寫(xiě)，寶安將成為不遜色于關(guān)內(nèi)的區(qū)域商業(yè)中心。多個(gè)重點(diǎn)交通項(xiàng)目的建設(shè)，珠三角“一小時(shí)商業(yè)圈”的規(guī)劃，將會(huì)給位處穗、港、深黃金分割點(diǎn)上的深圳西岸帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)使寶安的新安－西鄉(xiāng)－福永商業(yè)組團(tuán)的地位越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，深圳西部，一個(gè)新興的大型商圈正在崛起。
（2）商圈分析：港隆城港隆城北臨107國(guó)道，南臨寶民路，地理優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚�？偨�(jīng)營(yíng)面積達(dá)72000平方米，共5層。總投資達(dá)5億元，是目前寶安區(qū)規(guī)模最大的集休閑、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物功能于一體的大型時(shí)尚Party式購(gòu)物商城。所在的寶安區(qū)80區(qū)是西鄉(xiāng)的商務(wù)、經(jīng)濟(jì)中心，毗鄰寶安唯一五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的恒豐凱悅國(guó)際酒店，更有泰華豪園、富通·富瑰園、泰華·天驕?zhǔn)兰�、鴻榮源·麗景城等眾多大型中高檔住宅項(xiàng)目，再加上片區(qū)北側(cè)的和黃·御龍居高尚住宅區(qū)以及未來(lái)尖崗山HouseTown住宅區(qū)，區(qū)域購(gòu)買(mǎi)潛力巨大。
港隆城名商云集——家樂(lè)福旗艦店、中影南國(guó)VIP貴賓廳、鼎盛·港隆城百貨、必勝客、肯德基、面點(diǎn)王、雨花西餐廳、仙蹤林、鈺花溪牛肉粉餐廳、味千拉面、美國(guó)加州牛肉面、巴西利亞巴西烤肉、星空網(wǎng)盟、杏花亭酒樓、味食尚原味老湯、音樂(lè)盒KTV、貝力健俱樂(lè)部等知名品牌，這樣的商家組合當(dāng)然是具有超強(qiáng)人氣聚集力的。
家樂(lè)福作為全球500強(qiáng)企業(yè)，在深圳具有很高的美譽(yù)度。家樂(lè)福將自己的旗艦店設(shè)在港隆城，一方面表現(xiàn)了對(duì)寶安商業(yè)前景的高度認(rèn)可，另一方面也表現(xiàn)了對(duì)港隆城的高度認(rèn)可。因?yàn)槌薪?jīng)濟(jì)與人們的日常必需品息息相關(guān)，所以超市的人氣聚集力是巨大的，百貨是超市模式的補(bǔ)充和提升，眾多的休閑場(chǎng)館及餐飲選擇也會(huì)相輔相承，吸引人們到港隆城享受都市的繁華。
（3）消費(fèi)群體分析：近兩年來(lái)，寶安商業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，已經(jīng)有沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)佳、天虹、海雅百貨、人人樂(lè)等眾商家紛紛進(jìn)駐。但是，每到節(jié)假日，寶安人還會(huì)到關(guān)內(nèi)甚至到香港去消費(fèi)，說(shuō)明寶安人依然有追求時(shí)尚、享受精致生活的消費(fèi)傾向。盡管面包
新語(yǔ)將產(chǎn)品和品牌定位為時(shí)尚消費(fèi)人群，但面包的最終消費(fèi)群體依然是普羅大眾。寶安處于深圳關(guān)外，消費(fèi)觀(guān)受關(guān)內(nèi)影響卻也有自己的主張，追求時(shí)尚又注重實(shí)惠。因此從面包新語(yǔ)的品牌形象及港隆城的商圈模型來(lái)分析，面包新語(yǔ)的消費(fèi)群體大致分為以下四類(lèi)： ①注重生活品位的白領(lǐng)人士……目標(biāo)消費(fèi)群
②追求時(shí)尚的年輕人、情侶……目標(biāo)消費(fèi)群
③家庭主婦………………………潛在消費(fèi)群
④逛街購(gòu)物的家庭團(tuán)體…………潛在消費(fèi)群
（4）經(jīng)營(yíng)策略分析：港隆城的定位是一種接軌國(guó)際的新興購(gòu)物模式，無(wú)論建筑還是管理，都是帶著全新的、高起點(diǎn)的特征。該商圈形成的關(guān)鍵就是想改變寶安人的消費(fèi)習(xí)慣，留住寶安的高端消費(fèi)群體。而這部分群體恰恰與面包新語(yǔ)的主流消費(fèi)群體吻合，因此營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于品牌精細(xì)化，將面包新語(yǔ)品牌目前的粗放型管理向精細(xì)型管理轉(zhuǎn)變。
（5）品牌再設(shè)計(jì)：完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變則不僅僅局限在港隆城店，應(yīng)站在全局的高度對(duì)***從以下幾方面建立模型并貫徹實(shí)施：
①傳播多元化：品牌傳播途徑不應(yīng)局限于店面和單一的POP，應(yīng)該動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合，以點(diǎn)帶面，以店為中心向周邊消費(fèi)區(qū)域輻射，方式包括：制作DM在商圈內(nèi)派發(fā)，擴(kuò)大受眾范圍，激發(fā)潛在消費(fèi)群體；在周?chē)鐓^(qū)電梯內(nèi)發(fā)布平面廣告，直指核心消費(fèi)群體；在商場(chǎng)外立面建立燈箱廣告等。在此未提及報(bào)廣與電視傳媒，因?yàn)榫湍壳笆袌?chǎng)覆蓋率而言，做此類(lèi)推廣投入與產(chǎn)出比相對(duì)較低。
②視覺(jué)系統(tǒng)化：就目前***的店內(nèi)招貼而言，并未反映其品牌文化及時(shí)尚、高端的本質(zhì)，且部分裝飾物材質(zhì)工藝粗糙，如萬(wàn)象城店的墻壁噴繪，與店面形象極為不符。應(yīng)在VI手冊(cè)的指導(dǎo)下，充分利用品牌元素，如童話(huà)世界、松松寶貝等，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值主張向消費(fèi)群體傳遞。
③陳列時(shí)尚化：設(shè)立“面包櫥窗”，像“賣(mài)時(shí)裝一樣賣(mài)面包”的確暗合時(shí)尚商品銷(xiāo)售特點(diǎn)，然而這條營(yíng)銷(xiāo)思路是否能走的更寬一些？定制幾個(gè)面包公仔和一批卡-通服飾，在更換產(chǎn)品陳列的同時(shí)也為這些公仔更換新裝，既烘托主題也更吸引消費(fèi)者眼球，讓整個(gè)櫥窗更生動(dòng)更時(shí)尚。 ④標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化：消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)要求是安心+新鮮+美味。向消費(fèi)者公開(kāi)自己的食品制作過(guò)程保證了“安心”，產(chǎn)品的豐富性及精良的制-作-工-藝也滿(mǎn)足了“美味”，然而在公共傳播中保障“新鮮”也是不可忽略的環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品上架時(shí)間量化并廣而告之，是對(duì)消費(fèi)者的有效承諾，同時(shí)對(duì)品牌形象的提升也大有裨益。
⑤服務(wù)人性化：服務(wù)在消費(fèi)環(huán)節(jié)中扮演著終結(jié)者的角色，是促成消費(fèi)行為中重要的一環(huán)。引進(jìn)銷(xiāo)售競(jìng)賽機(jī)制，讓各店之間經(jīng)常交流銷(xiāo)售心得、顧客心理、消費(fèi)習(xí)性等，同時(shí)周期性對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)規(guī)范，儀態(tài)、銷(xiāo)售口碼的培訓(xùn)與考核，是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。
⑥促銷(xiāo)創(chuàng)新化：品牌的定位決定促銷(xiāo)的策略，作為高端產(chǎn)品應(yīng)盡量避免降價(jià)促銷(xiāo)，但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的促銷(xiāo)往往是高處不勝寒。因此***的促銷(xiāo)路線(xiàn)應(yīng)以情感文化、時(shí)尚特色為主，利益誘導(dǎo)為輔，忌以直接降價(jià)、讓利等促銷(xiāo)方式損害品牌形象。
綜合以上分析，如何進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的基本脈絡(luò)與指導(dǎo)原則已經(jīng)清晰，讓我們沿著這條品牌之路，以即將開(kāi)業(yè)港隆城店為試點(diǎn)，開(kāi)始我們的創(chuàng)新之旅…………
港隆城店開(kāi)業(yè)之“寶貝計(jì)劃”
（一）開(kāi)業(yè)前宣傳推廣：
推廣時(shí)間：11月29日—12月1日（假定12月2日周六開(kāi)業(yè)）
推廣目的：提高品牌知名度，擴(kuò)大受眾范圍，集聚人氣，為開(kāi)業(yè)獲得良好銷(xiāo)售氛圍作鋪墊工作。
推廣形式：在港隆城主出入口，附近交通要道及社區(qū)邊派發(fā)DM；在所有店店頭發(fā)布POP進(jìn)行宣傳。
人員規(guī)范：統(tǒng)一著裝；統(tǒng)一口碼：您好！***即將開(kāi)業(yè)，歡迎光臨！
廣宣設(shè)計(jì)：見(jiàn)附一圖。
（二）開(kāi)業(yè)中主題活動(dòng)
主題活動(dòng)：***“時(shí)尚美食先鋒”大比拼
活動(dòng)時(shí)間：12月2日—12月4日
活動(dòng)地點(diǎn)：港隆城店
活動(dòng)目的：利用顧客博弈心理，刺激高端消費(fèi)群體進(jìn)行攀比購(gòu)買(mǎi)，增加營(yíng)業(yè)額；引入客戶(hù)DIY概念，傳遞“我型我秀”的情感主張，借助即將到來(lái)的圣誕節(jié)進(jìn)行品牌推廣。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：時(shí)尚美食先鋒3名，送300元美食體驗(yàn)券，另12月25日前可至港隆城店DIY一款蛋糕，送給自己親愛(ài)的人作為圣誕禮物。
游戲規(guī)則：活動(dòng)期間，每天店內(nèi)購(gòu)物金額最高者，即為當(dāng)天的“時(shí)尚美食品先鋒”，憑購(gòu)物憑證及身份證明至店內(nèi)兌獎(jiǎng)。
中獎(jiǎng)公布：12月5日店頭POP公示，兌獎(jiǎng)期一周。
獎(jiǎng)券規(guī)范：50元/張 ，有效期3個(gè)月，所有店通用。
廣宣設(shè)計(jì)：見(jiàn)附二圖。
（三）開(kāi)業(yè)中促銷(xiāo)活動(dòng)
主題活動(dòng)：“慶新店開(kāi)業(yè) 松松寶貝非常3+1”酬賓
活動(dòng)時(shí)間：12月2日—12月10日
活動(dòng)地點(diǎn)：港隆城店領(lǐng)銜推廣，其余店作為同慶可縮短活動(dòng)周期。
活動(dòng)目的：利用新店開(kāi)業(yè)的契機(jī)進(jìn)行一次整體銷(xiāo)售拉動(dòng)，兼顧追求時(shí)尚又注重實(shí)惠的潛在消費(fèi)群體，促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲，擴(kuò)大消費(fèi)群。
活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)期間，同樣產(chǎn)品一次性購(gòu)買(mǎi)3件即可加1元再購(gòu)一件。
廣宣設(shè)計(jì)：見(jiàn)附三圖。
（四）圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)
主題活動(dòng)：美食圣誕，邂逅浪漫
輔助活動(dòng)：新語(yǔ)心愿，美夢(mèng)成真
活動(dòng)時(shí)間：12月12日—12月25日
活動(dòng)地點(diǎn)：***所有店
活動(dòng)目的：圍繞西方傳統(tǒng)重大節(jié)日，緊扣顧客心理與消費(fèi)熱點(diǎn)，通過(guò)理性與感性的雙重促銷(xiāo)路線(xiàn)，與消費(fèi)者互動(dòng)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及增加品牌美譽(yù)度。
店面布置：店門(mén)口擺設(shè)一棵三米高的掛滿(mǎn)圣誕彩鈴、彩帶、公仔、閃爍的彩燈、雪花、禮物等裝飾物的圣誕樹(shù),高大氣派,渲染氛圍，烘托節(jié)日氣氛。并在圣誕樹(shù)上掛滿(mǎn)“平安果”。店外休息區(qū)欄桿懸掛圣誕樹(shù)枝，彩帶，圣誕小禮品等。
人員著裝：服務(wù)員帶圣誕帽扮圣誕小姐，由圣誕小姐為客人服務(wù)。
活動(dòng)細(xì)則：
①活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)***圣誕套餐（假定：甜夢(mèng)枕+抹茶三豆+香姑六婆3個(gè)+臥虎藏寶3個(gè)）即送《羅馬假日》原版中英文劇本BOOK+DVD，讓***伴你進(jìn)入奧黛麗赫本的曠世奇緣，品位20世紀(jì)最浪漫的經(jīng)典愛(ài)情。
注：店內(nèi)陳列花紙包裝實(shí)物禮籃，店員推介。
②活動(dòng)期間，凡進(jìn)店消費(fèi)的顧客即贈(zèng)***圣誕祈�？ㄒ粡�，客人寫(xiě)下心愿后由店內(nèi)人員將卡掛至圣誕心愿樹(shù)上，在濃濃的圣誕氛圍中共同為其祈禱愿望實(shí)現(xiàn)。
廣宣設(shè)計(jì)：見(jiàn)附四圖。
附：
店員培訓(xùn)、成本預(yù)算、測(cè)評(píng)方式暫略。
某品牌面包媒體推廣計(jì)劃及預(yù)算
“面包”營(yíng)養(yǎng)教育
建議媒體傳播計(jì)劃
傳播思路：綜合運(yùn)用教育性軟文、新聞發(fā)布會(huì)、定期發(fā)稿、以及硬廣告，進(jìn)行整合傳播。 各種傳播方式特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)：
1．教育性軟文：
長(zhǎng)期的、積累性的、有策略、有深度地溝通 傳播目的：進(jìn)行品牌和意識(shí)的滲透，轉(zhuǎn)變固有思想，接受新方式并形成習(xí)慣 媒體選擇：重點(diǎn)、針對(duì)性強(qiáng)、符合品牌定位和層次 建議媒體：城市畫(huà)報(bào)、晶報(bào)、南方都市報(bào)
2．新聞發(fā)布會(huì)：
正式、大范圍、具新聞點(diǎn)，第三方報(bào)道具權(quán)威性 傳播目的：正式啟動(dòng)活動(dòng)，形成新聞話(huà)題 媒體選擇：覆蓋主要媒體 建議媒體：
廣州：6家大報(bào)、5家主要雜志、10家其他媒體（報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站等） 深圳：3家地方媒體
東莞：1家地方媒體
3．定期發(fā)稿：
及時(shí)更新活動(dòng)進(jìn)行情況，媒體借此了解整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)行情況，便于跟進(jìn)報(bào)道 傳播目的：在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持媒體的關(guān)注力 媒體選擇：主要大報(bào) 建議媒體：（共10家媒體）
廣州：6家大報(bào)
深圳：3家地方媒體
東莞：1家地方媒體
4．硬廣告：
自主地發(fā)布活動(dòng)的詳細(xì)信息，公布活動(dòng)結(jié)果（如果需要） 傳播目的：吸引消費(fèi)者參與活動(dòng) 建議媒體：南方都市報(bào)（可以覆蓋珠三角）
費(fèi)用預(yù)算：（2004年3月-11月）
1．《城市畫(huà)報(bào)》合作：共計(jì)約28萬(wàn)
1) 教育性軟文：每月1期，每期1個(gè)整版內(nèi)頁(yè)，共9頁(yè)，20,000元/P X 9P = 180,000元
2) 趣味性游戲：有獎(jiǎng)游戲，讀者可以將問(wèn)卷寄回城市畫(huà)報(bào)參加抽獎(jiǎng)：20,000元/P/次
3) 其他活動(dòng)報(bào)道（按3次計(jì)算）：20,000元/P X 3P = 60,000元
4) 全部活動(dòng)的各式印花，優(yōu)惠券等（免費(fèi)）
5) 營(yíng)養(yǎng)健康三文治食譜征集比賽：20,000元
讀者把食譜及照片email或郵寄到《城市畫(huà)報(bào)》進(jìn)行評(píng)選，可以是多款三文治組合 在《城市畫(huà)報(bào)》發(fā)布活動(dòng)規(guī)則，公布活動(dòng)成果，選登優(yōu)勝作品（3位） 優(yōu)勝者獎(jiǎng)品由嘉頓提供，比如：綠茵閣的合家消費(fèi)套餐，等等
（注意：記者稿費(fèi)以每個(gè)字1元計(jì)算，游戲設(shè)計(jì)2,000元/個(gè)）
2．其他軟文合作：營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授文章，建議做4期，每期1000字配圖，約132,000元
南方都市報(bào)（珠三角版）：20,000元/期X 4 = 80,000元 晶報(bào)：10,000元/期 X 4 = 40,000元 營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授稿費(fèi)：3,000元/篇 X 4 = 12,000元
3．新聞發(fā)布會(huì)（按25家媒體、30個(gè)記者計(jì)算）
新聞資料撰寫(xiě)（包括新聞通稿、主食營(yíng)養(yǎng)特稿、活動(dòng)介紹、專(zhuān)家介紹等）：5,000元 新聞圖片（產(chǎn)品）攝影及沖曬/光盤(pán)：3,000元 營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家勞務(wù)：3,000元 記者交通費(fèi)：300元/人 X 30 + 1,000元（外地記者） = 10,000元 現(xiàn)場(chǎng)攝影師、攝像隊(duì)勞務(wù)：5,000元 媒體的確定、邀請(qǐng)、監(jiān)控、專(zhuān)訪(fǎng)安排、發(fā)稿跟進(jìn)勞務(wù)費(fèi)：20,000元 以上各項(xiàng)合計(jì)：46,000元 場(chǎng)租、餐飲、場(chǎng)地布置、紀(jì)念品，另計(jì)
4．定期發(fā)稿：（建議兩次）
新聞資料撰寫(xiě)（通稿一篇，圖片一張）：3,000元/次 X 2 = 6,000元 發(fā)稿、監(jiān)控、跟進(jìn)勞務(wù)費(fèi)：6,000元/次 X 2 = 12,000元
5．硬廣告：南方都市報(bào)投放：（3次，1/4-1/2P）
以上合計(jì)：476,000元
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