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李寧品牌推廣方案
一．營銷環(huán)境分析
1. 人口分布情況。
全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%（這是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群）；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%（這是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)群體）；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（這個(gè)群體的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求相對較小，主要以保健器材為主不是李寧產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象）。
2. 市場情況分析。
生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2015年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國的運(yùn)動(dòng)服裝市場上硝煙彌漫 。
二.消費(fèi)者情況分析
1.現(xiàn)有消費(fèi)者
4-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。
5-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。
2.潛在消費(fèi)者
15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。（但是，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ）
三．李寧產(chǎn)品情況分析
籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。
主要產(chǎn)品包括：運(yùn) 動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。 產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。
四．品牌情況分析
李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的”等各種感覺 。
社會(huì)公眾對李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會(huì)。 所以，在此我們強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的建設(shè)-----年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)。
六.競爭對象分析
在中國市場上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。
一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。
李寧廣告活動(dòng)策劃
廣告目的：體現(xiàn)李寧年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性，通過廣告達(dá)到宣傳效果。
廣告主題：李寧，無限活力。
廣告形式：宣傳視頻。分兩個(gè)方案（電視媒體方案，網(wǎng)絡(luò)媒體方案）
內(nèi)容表現(xiàn)（廣告想法）：
方案一：
主題：無限活力，無限運(yùn)動(dòng)。
廣告想法：
廣告分為四個(gè)階段，
少年階段，穿著李寧鞋得到全校跑步第一名。
青年階段，同樣是身著李寧的運(yùn)動(dòng)服裝參加比賽站在奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。
中年階段：同事籃球賽上獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。
老年階段：并沒有因?yàn)槟挲g而停止了對運(yùn)動(dòng)的追求，攀爬在珠峰上，充滿無限活力。 拍攝手法：用綠幕背景，后期電腦操作。
拍攝演員：以普通人來作為廣告演員，充分體現(xiàn)李寧所特有的親和力。（主要面向國人）
方案二：
主題：無限活力，創(chuàng)造奇跡。
廣告想法：
廣告以極度夸張的手法表現(xiàn)李寧的活力。網(wǎng)絡(luò)傳播上廣告要足夠吸引人需要相當(dāng)強(qiáng)的創(chuàng)意或是惡搞。
具體想法：（想法來自于大力水手和菠菜的關(guān)系）
以參加馬拉松的運(yùn)動(dòng)員由于快要體力不支，穿上李寧的鞋后如有神助，得到第一。
傳播媒體:
1. 電視媒體：成本較高。
2. 網(wǎng)絡(luò)媒體（主要傳播手段）：
（1）在各大視頻網(wǎng)站上傳播。
（2）利用微博，人人，等社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻。
（3）可與新浪合作，進(jìn)行一次微博徽章的活動(dòng)，讓更多的人了解李寧的理念。
李寧品牌推廣策略
一．背景
（一)中國體育用品公司行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
《某知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》顯示：我國運(yùn)動(dòng)服裝市場上。李寧品牌忠誠度勝過洋品牌耐克與阿迪達(dá)斯。李寧的品牌忠誠度為53．4％，阿迪達(dá)斯為39．8％，耐克為39．1 ％。中國運(yùn)動(dòng)服裝市場由李寧耐克與阿迪達(dá)斯三分天下的局面。
（二）李寧體育用品公司（li-ning）狀況
1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……
這個(gè)搖擺于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的李寧品牌正走上了專業(yè)化發(fā)展階段。但是，李寧公司正處在特殊階段，前有耐克、阿迪等國際體育用品產(chǎn)業(yè)巨頭，后有安踏等晉江體育用品軍團(tuán)。處于夾縫之中的李寧雖然擁有中國最廣泛的銷售市場，李寧體育用品的銷售額仍然占據(jù)第一，但在與時(shí)俱進(jìn)的趨勢下，不進(jìn)則退。李寧公司要向市場格局的上方走，但不是簡單地模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國際品牌。二.李寧品牌推廣成功的原因分析
在中國體育用品市場，李寧公司的單一品牌——李寧牌經(jīng)歷了一個(gè)非常成功的發(fā)展階段，自1995年起成為中國第一個(gè)體育用品品牌，市場占有率連續(xù)7年居中國體育用品市場第一位。縱觀李寧牌發(fā)展史，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”、特許經(jīng)營和專賣體系、體育贊助、廣告、價(jià)格、設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)和管理團(tuán)隊(duì)都曾經(jīng)是其品牌成功的因素
（一）創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)
提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的條件下，李寧個(gè)人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。作為民族體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過贊助亞運(yùn)會(huì)等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。
（二）順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位
從整體上來說，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國消費(fèi)者的。李寧牌能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費(fèi)者接受它喜歡它。20世紀(jì)90年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖然極具發(fā)展?jié)摿�，但產(chǎn)品供給并不充分，Nike、Adidas這樣的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒有進(jìn)入中國市場，存在許多市場空當(dāng)。中國消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。鱷魚品牌之下的休閑服裝市場，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空當(dāng)，而在這個(gè)市場上的是中國最主力的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椴恢辉诋?dāng)時(shí)，就是在今天，中國的體育用品消費(fèi)水平仍然非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化運(yùn)動(dòng)的感覺，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國大多數(shù)消費(fèi)者的需要。（三）體育贊助的市場推廣手段
李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助1990年以來歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)
會(huì)的中國體育代表團(tuán)和體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念。（四）快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力
在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過度多元化問題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長，成為企業(yè)成長的一個(gè)基本保障。
三．李寧體育用品的品牌營銷戰(zhàn)略
然而，想由一個(gè)具有濃重民族氣息的品牌發(fā)展到一個(gè)世界性的品牌，也并非一朝一夕能夠達(dá)到的。相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)成功樹立了自己高端的品牌形象，他們國際大品牌的形象已經(jīng)建立了廣泛的認(rèn)知度。李寧要想走向高端，進(jìn)軍國際市場，與國際大品牌一決高下，仍然存在許多亟待解決的問題。
（一）明確品牌定位
品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是尋找品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群最佳結(jié)合的過程。李寧體育用品的品牌可充分利用其創(chuàng)造人同是中國人的優(yōu)勢，更深入地了解和挖掘本民族消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需求的具有民族特色的品牌。
（二）注重品牌質(zhì)量 品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的問題影響了品牌在消費(fèi)者心日中感受的質(zhì)量，從而無法很好的在消費(fèi)者心目中建立品牌信譽(yù)度。一個(gè)好的品牌首先要對其質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)；其次，產(chǎn)品必須不斷地被創(chuàng)新，才能保持頑強(qiáng)的生命力。質(zhì)量戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是從消費(fèi)者角度出發(fā)的對于品牌的綜合估量。
（三）健全品牌營銷體系
品牌營銷是品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。李寧體育用品企業(yè)的經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的市場營銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合起來。成立專門的品牌營銷部門，引進(jìn)專業(yè)的市場營銷人員，健全市場營銷體系，運(yùn)用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運(yùn)動(dòng)員形象推廣等市場營銷推廣手段來進(jìn)行品牌的市場推廣，使品牌更具有公眾親和力。當(dāng)李寧公司將國際化專業(yè)化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)。其國際市場策略是先打造國際品牌，再開拓國際市場。（四）體育品牌的專業(yè)化
觀察一些成功企業(yè),通常會(huì)發(fā)現(xiàn)其工業(yè)設(shè)計(jì)的能力很強(qiáng),而往往忽視人家制勝的法寶其實(shí)是人員組織、理念確立、主題開發(fā)、市場推廣以及公關(guān)的支撐。這樣才能將原有的基礎(chǔ)重新提煉為新理念。因此，無論是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精英還是專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。體育品牌的純粹化、專業(yè)化是中國體育品牌發(fā)展的必然道路。如果事先沒有戰(zhàn)略的考慮后面的工作將變得無法想象。李寧一定要有清晰的品牌戰(zhàn)略和國際化的設(shè)計(jì)管理著眼于追求運(yùn)動(dòng)精神的純粹化深度發(fā)掘。各方面環(huán)節(jié)的專業(yè)化應(yīng)該是李寧公司的必要思想,而品牌營銷的專業(yè)化更是必然的。
四、結(jié)束語
加入世貿(mào)組織后，李寧品牌也加入到了全球化的競爭當(dāng)中，這既推動(dòng)公司發(fā)展，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。李寧體育用品公司已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)候。李寧公司必須通過打造強(qiáng)勢品牌，才能參與國內(nèi)外競爭，在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展。2015年北京奧運(yùn)會(huì)
是國內(nèi)體育品牌擺脫市場困境的平臺(tái)更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇。李寧公司在找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外,還要建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶通過建立品牌精神，強(qiáng)化品牌營銷增進(jìn)與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置！
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