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醫(yī)療器械營銷推廣方案
一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀分析
站在年終歲末的關(guān)口，回首這一年，盤點(diǎn)2015年醫(yī)療器械行業(yè)，受惠新醫(yī)改，國內(nèi)擴(kuò)展低端市場；藥監(jiān)等部門出臺(tái)器械廣告標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場發(fā)展；受全球金融危機(jī)的影響，醫(yī)療器械進(jìn)出口市場發(fā)展放緩。
新醫(yī)改方案顯示，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將提高至每人每年120元。僅補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高這項(xiàng)內(nèi)容就將帶來高達(dá)1000億元的醫(yī)療費(fèi)用增量，加上8500億元的投入計(jì)劃，將使得醫(yī)療器械、普藥及醫(yī)藥商業(yè)顯著受惠。
新醫(yī)改明確指出，國家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)，可以預(yù)見，我國醫(yī)療器械市場將迎來一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期；將催生國內(nèi)醫(yī)療器械低端市場變革，按照拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的有關(guān)原則和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的要求，衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一將是基本醫(yī)療設(shè)備裝備。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家三甲以上的醫(yī)院是563家，二甲縣級(jí)以上5000家，“十一五”規(guī)劃的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括社區(qū)醫(yī)院）總共是31萬家。其中80%以上是個(gè)體診所和縣以下基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品。可以預(yù)計(jì)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不斷淘汰老舊殘次醫(yī)療器械，從而推動(dòng)醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。
我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2015年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。
2015年，全球金融危機(jī)蔓延，在國際需求減少、貿(mào)易保護(hù)主義趨向增強(qiáng)等多種不利因素的綜合作用下，我國外貿(mào)環(huán)境面臨多重挑戰(zhàn)。雖為剛性需求產(chǎn)品，醫(yī)療器械仍不可避免受到波及。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年1～9月，醫(yī)療器械類產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)128.53億美元，同比增長9.1%，增幅與去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。醫(yī)療器械進(jìn)出口占醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品同期進(jìn)出口總額的33.66%，其中進(jìn)口金額為43.82億美元，同比增長16.35%；出口金額為84.71億美元，同比增長5.69%。貿(mào)易順差40.9億美元，與去年同期（42.49億美元）相比，下降了3.74%。
進(jìn)口金額居前五名的產(chǎn)品分別為“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用X射線應(yīng)用設(shè)備”、“彩色超聲波診斷儀”、“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用儀器及器具”、“其他彌補(bǔ)生理缺陷殘疾穿戴或植入人體的器具”、“其他針、導(dǎo)管、插管及類似品”。按價(jià)格比較，核磁共振成像裝置、病員監(jiān)護(hù)儀、內(nèi)窺鏡和腎臟透析設(shè)備等部分產(chǎn)品的進(jìn)口價(jià)格同比均有不同程度的下降。
預(yù)計(jì)今后我國醫(yī)療器械進(jìn)出口形勢將有所好轉(zhuǎn)。一是國際經(jīng)濟(jì)形勢緩慢回暖，大宗商品價(jià)格重拾升勢；二是醫(yī)療器械屬剛性需求產(chǎn)品、我國產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢相對突出以及三季度通常為出口的高峰期幾方面有利因素將促進(jìn)出口保持增勢；三是未來3年，我國政府8500億元人民幣衛(wèi)生投入預(yù)算將吸引更多國外企業(yè)進(jìn)入，為我國醫(yī)療器械進(jìn)口市場注入更大的活力。 我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2015年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。
我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)由小到大，迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為一個(gè)產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)、市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是近年來，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度進(jìn)一步加快， 1
不但連續(xù)多年產(chǎn)值保持兩位數(shù)增長，而且產(chǎn)品出口的數(shù)量和科技含量也不斷提升。專家指出，今后的十至十五年，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展階段。建國幾十年來形成的發(fā)展基礎(chǔ)，人民群眾保健康復(fù)對醫(yī)療器械的剛性需求，醫(yī)療器械相關(guān)學(xué)科技術(shù)人才的長期儲(chǔ)備，國家對醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新的大力扶持，都是促進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的保障和動(dòng)力。
在新醫(yī)改和國家政策扶持的雙重影響下，未來我國醫(yī)療器械行業(yè)將迎來一次較大幅度的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來我國醫(yī)療器械產(chǎn)品出口額將維持在20%左右的增長幅度。前景一片看好。
二、STP戰(zhàn)略分析
“十二五”期間，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將鎖定技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建、基地建設(shè)等四大方面，其中，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)包括農(nóng)村社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普及型醫(yī)療器械、大中型醫(yī)院中高端醫(yī)療器械、家庭及體檢康復(fù)類器械、公共衛(wèi)生和應(yīng)急救援裝備等。
從9月14日召開的中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟第一次聯(lián)盟成員全體會(huì)議上獲悉，“十二五”期間，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將鎖定技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建、基地建設(shè)等四大方面，其中，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)包括農(nóng)村社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普及型醫(yī)療器械、大中型醫(yī)院中高端醫(yī)療器械、家庭及體檢康復(fù)類器械、公共衛(wèi)生和應(yīng)急救援裝備等。
出席此次會(huì)議的科技部社會(huì)發(fā)展司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科技部正圍繞《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2015～2020年）》，積極開展國家“十二五”科技規(guī)劃研究制定工作。其中，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃的制定將主要依靠中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟來進(jìn)行。希望戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)優(yōu)勢創(chuàng)新資源的聚集，為“十二五”醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建良好平臺(tái)，推動(dòng)醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展、集成發(fā)展、系統(tǒng)發(fā)展、合力發(fā)展。
據(jù)介紹，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“十二五”科技發(fā)展思路是：以提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力為核心，調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持和發(fā)展民族醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)；以醫(yī)療衛(wèi)生體制改革為契機(jī)，以滿足臨床需求為導(dǎo)向，發(fā)展適合中國國情的醫(yī)療器械產(chǎn)品；以大中型醫(yī)療器械產(chǎn)品和適宜產(chǎn)品的綜合開發(fā)為重點(diǎn)，帶動(dòng)相關(guān)學(xué)科整合與技術(shù)集成；以重大產(chǎn)品為目標(biāo)，通過關(guān)鍵部件和核心技術(shù)的突破，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備整機(jī)和系統(tǒng)的全面升級(jí)。
近年來，隨著社會(huì)老齡人口的逐年增多和群眾保健養(yǎng)生意識(shí)的日益增強(qiáng)，市場上出現(xiàn)的溫?zé)崂懑煷病⒌皖l健康理療儀、遠(yuǎn)紅外磁貼、遠(yuǎn)紅外磁療床等保健、康復(fù)性醫(yī)療器械，越來越受到中老年人群的青睞。但監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在流動(dòng)場所，無注冊證或者僅有部分零部件注冊的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重；而且大多經(jīng)營者經(jīng)營行為不規(guī)范，不擇手段誤導(dǎo)坑害消費(fèi)者，更有甚者假借生產(chǎn)廠家的委托，無證違法經(jīng)營。這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了藥械市場秩序，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，對消費(fèi)者健康安全構(gòu)成了威脅。
近幾年，隨著溫?zé)嵝歪t(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn)。于是乎，“你做器械了嗎？”成了圈內(nèi)常見的問候語。
目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一零售價(jià)500元左右的健康電器或一類器械，二零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他，三為零售價(jià)5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械。
營銷模式的創(chuàng)新和變遷，向來都是醫(yī)藥保健品的專利，家用器械也不例外。家用器械營銷模式也為三種，一種社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種會(huì)議營銷，也分為兩種，一單一會(huì)議營銷型，二復(fù)合會(huì)議營銷型。目前單一型會(huì)議營銷比例已經(jīng)較低了， 2
主要是“社區(qū)店+會(huì)議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會(huì)議營銷投入產(chǎn)出比有提高，但弱點(diǎn)也同樣明顯—營銷成本高；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細(xì)節(jié)。價(jià)格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價(jià)配合“跑腿式”，中端挈合“會(huì)議營銷”型，高端就是“體驗(yàn)中心”了，當(dāng)然也有例外。
前段時(shí)間，業(yè)界的幾個(gè)老友在聊天的時(shí)候，給了我道選擇題，“你認(rèn)為什么價(jià)格區(qū)間的醫(yī)療器械將是市場的熱點(diǎn)”�？紤]再三，我的選擇是：2000元以下的器械。理由不外乎這么些，一2000元以下相比較2000元以上，其購買周期縮短不少，經(jīng)營壓力比較小些；二購買者的決策時(shí)間短些，而且其道德風(fēng)險(xiǎn)也要小些。
營銷模式再創(chuàng)新，它都有核心點(diǎn)。家用器械的營銷核心點(diǎn)不外乎這幾個(gè)：讓產(chǎn)品自己說話、顧客復(fù)制、結(jié)果對比、細(xì)節(jié)控制、心理暗示。
“讓產(chǎn)品自己說話”是器械營銷的最核心點(diǎn)，它包含兩個(gè)方面：一產(chǎn)品本身，二免費(fèi)體驗(yàn)。古語說，酒香不怕巷子深，任何的叫賣聲都比不上產(chǎn)品的療效。消費(fèi)者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類器械這點(diǎn)是分不開的（2類器械是SDA指對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械）。我預(yù)計(jì)，市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類和2類器械。
第二免費(fèi)體驗(yàn)。任何時(shí)候，免費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)是最佳的營銷手段。免費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的。實(shí)際應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該把免費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容搞得具有高附加值，具有神秘感，這樣免費(fèi)體驗(yàn)者才有足夠的興趣。具體到操作細(xì)節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費(fèi)群的價(jià)值誘因、免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間長度、對顧客每個(gè)接觸點(diǎn)的提供同質(zhì)服務(wù)、人多人少時(shí)候的不同體驗(yàn)方案應(yīng)用等等。
總之一句話，讓產(chǎn)品自己說話是最省力、最經(jīng)濟(jì)、最具顧客忠誠度的器械營銷核心。 “顧客復(fù)制”是器械營銷的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。顧客復(fù)制包含了以下兩個(gè)方面：一病毒式數(shù)量復(fù)制，二病毒式質(zhì)量復(fù)制。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場開拓的初期。應(yīng)該有這么幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；找到關(guān)鍵顧客、制造可以快速傳播的小段子（融合顧客案例）、適宜的禮品手段吸引顧客體驗(yàn)或者顧客幫帶傳、運(yùn)用排隊(duì)技術(shù)吸引顧客體驗(yàn)等等。說到底，就是要制造一個(gè)或多個(gè)病毒性的案例或者話題完成在目標(biāo)顧客中快速復(fù)制，以達(dá)到小成本大人群的回報(bào)。二病毒式質(zhì)量復(fù)制主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗(yàn)顧客，要提高銷售率的階段。我認(rèn)為病毒式質(zhì)量復(fù)制主要的技術(shù)手段還是顧客幫帶傳，這種方法準(zhǔn)確率高，當(dāng)然病毒性案例傳播是必不可少的。
“結(jié)果對比”，我個(gè)人認(rèn)為是一種比較有效的提高消費(fèi)者購買率的營銷手段。器械的主要營銷對象肯定是有慢性病的中老年消費(fèi)群。對于中老年人群來講，往往醫(yī)生的結(jié)論和檢測、化驗(yàn)報(bào)告單是他們認(rèn)為最權(quán)威的健康證明。而對于中老年消費(fèi)群而言，其收入程度決定了他的購買趨向是保守的，購買一樣大件是要經(jīng)過若干遍決策的。那么就要給他和他的家庭找到好的購買理由，使用器械前后的身體指標(biāo)檢測對照是個(gè)不錯(cuò)的選擇理由（可以是短期的，也可以是長期的）。成本可能高些，但效果很明顯。
“細(xì)節(jié)控制”。俗話說：細(xì)節(jié)決定成敗。器械營銷中，對細(xì)節(jié)的把控反映了此企業(yè)的營銷水平以及成功與否。中老年消費(fèi)群起初是沖著免費(fèi)體驗(yàn)來的，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后，如果能夠提供良好的環(huán)境和細(xì)節(jié)控制的話，那么體驗(yàn)地點(diǎn)就會(huì)成為中老年人除卻家、公園、菜場的第四個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)。做到了這點(diǎn)，器械不熱銷都不可能。在會(huì)議營銷中，我老注意一個(gè)細(xì)節(jié)——鼓掌，很多人都會(huì)忽略這點(diǎn)，我基本上通過鼓掌這個(gè)細(xì)節(jié)來判斷這個(gè)企業(yè)會(huì)議營銷的水平如何。做器械營銷，我們就要搞清楚與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，而且要確保每個(gè)接觸點(diǎn)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能給每個(gè)顧客統(tǒng)一的印象。當(dāng)然對于喜來健們不問任何人都叫成“爸”“媽”的這個(gè)細(xì)節(jié)，我有些疑義，但喜來健是提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
“心理暗示”。應(yīng)該說心理暗示并不是個(gè)新的營銷手段，但是如果是當(dāng)作病毒值入銷售 3
醫(yī)療器械營銷策劃
站在年終歲末的關(guān)口，回首這一年，盤點(diǎn)2015年醫(yī)療器械行業(yè)，受惠新醫(yī)改，國內(nèi)擴(kuò)展低端市場；藥監(jiān)等部門出臺(tái)器械廣告標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場發(fā)展；受全球金融危機(jī)的影響，醫(yī)療器械進(jìn)出口市場發(fā)展放緩。
新醫(yī)改方案顯示，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將提高至每人每年120元。僅補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高這項(xiàng)內(nèi)容就將帶來高達(dá)1000億元的醫(yī)療費(fèi)用增量，加上8500億元的投入計(jì)劃，將使得醫(yī)療器械、普藥及醫(yī)藥商業(yè)顯著受惠。
新醫(yī)改明確指出，國家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)，可以預(yù)見，我國醫(yī)療器械市場將迎來一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期；將催生國內(nèi)醫(yī)療器械低端市場變革，按照拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的有關(guān)原則和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的要求，衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一將是基本醫(yī)療設(shè)備裝備。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家三甲以上的醫(yī)院是563家，二甲縣級(jí)以上5000家，“十一五”規(guī)劃的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括社區(qū)醫(yī)院）總共是31萬家。其中80%以上是個(gè)體診所和縣以下基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品�？梢灶A(yù)計(jì)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將不斷淘汰老舊殘次醫(yī)療器械，從而推動(dòng)醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。
我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2015年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。
2015年，全球金融危機(jī)蔓延，在國際需求減少、貿(mào)易保護(hù)主義趨向增強(qiáng)等多種不利因素的綜合作用下，我國外貿(mào)環(huán)境面臨多重挑戰(zhàn)。雖為剛性需求產(chǎn)品，醫(yī)療器械仍不可避免受到波及。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年1～9月，醫(yī)療器械類產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)128.53億美元，同比增長9.1%，增幅與去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。醫(yī)療器械進(jìn)出口占醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品同期進(jìn)出口總額的33.66%，其中進(jìn)口金額為43.82億美元，同比增長16.35%；出口金額為84.71億美元，同比增長5.69%。貿(mào)易順差40.9億美元，與去年同期（42.49億美元）相比，下降了3.74%。
進(jìn)口金額居前五名的產(chǎn)品分別為“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用X射線應(yīng)用設(shè)備”、“彩色超聲波診斷儀”、“其他醫(yī)療、外科或獸醫(yī)用儀器及器具”、“其他彌補(bǔ)生理缺陷殘疾穿戴或植入人體的器具”、“其他針、導(dǎo)管、插管及類似品”。按價(jià)格比較，核磁共振成像裝置、病員監(jiān)護(hù)儀、內(nèi)窺鏡和腎臟透析設(shè)備等部分產(chǎn)品的進(jìn)口價(jià)格同比均有不同程度的下降。
預(yù)計(jì)今后我國醫(yī)療器械進(jìn)出口形勢將有所好轉(zhuǎn)。一是國際經(jīng)濟(jì)形勢緩慢回暖，大宗商品價(jià)格重拾升勢；二是醫(yī)療器械屬剛性需求產(chǎn)品、我國產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢相對突出以及三季度通常為出口的高峰期幾方面有利因素將促進(jìn)出口保持增勢；三是未來3年，我國政府8500億元人民幣衛(wèi)生投入預(yù)算將吸引更多國外企業(yè)進(jìn)入，為我國醫(yī)療器械進(jìn)口市場注入更大的活力。 我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值自20世紀(jì)90年代以來一直保持快速增長，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計(jì)，2015年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元。
我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)由小到大，迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為一個(gè)產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)、市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。特別是近年來，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度進(jìn)一步加快， 1
不但連續(xù)多年產(chǎn)值保持兩位數(shù)增長，而且產(chǎn)品出口的數(shù)量和科技含量也不斷提升。專家指出，今后的十至十五年，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展階段。建國幾十年來形成的發(fā)展基礎(chǔ)，人民群眾保健康復(fù)對醫(yī)療器械的剛性需求，醫(yī)療器械相關(guān)學(xué)科技術(shù)人才的長期儲(chǔ)備，國家對醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新的大力扶持，都是促進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的保障和動(dòng)力。
在新醫(yī)改和國家政策扶持的雙重影響下，未來我國醫(yī)療器械行業(yè)將迎來一次較大幅度的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來我國醫(yī)療器械產(chǎn)品出口額將維持在20%左右的增長幅度。前景一片看好。
二、STP戰(zhàn)略分析
“十二五”期間，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將鎖定技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建、基地建設(shè)等四大方面，其中，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)包括農(nóng)村社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普及型醫(yī)療器械、大中型醫(yī)院中高端醫(yī)療器械、家庭及體檢康復(fù)類器械、公共衛(wèi)生和應(yīng)急救援裝備等。
從9月14日召開的中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟第一次聯(lián)盟成員全體會(huì)議上獲悉，“十二五”期間，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將鎖定技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建、基地建設(shè)等四大方面，其中，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)包括農(nóng)村社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普及型醫(yī)療器械、大中型醫(yī)院中高端醫(yī)療器械、家庭及體檢康復(fù)類器械、公共衛(wèi)生和應(yīng)急救援裝備等。
出席此次會(huì)議的科技部社會(huì)發(fā)展司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科技部正圍繞《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2015～2020年）》，積極開展國家“十二五”科技規(guī)劃研究制定工作。其中，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃的制定將主要依靠中國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟來進(jìn)行。希望戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)優(yōu)勢創(chuàng)新資源的聚集，為“十二五”醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建良好平臺(tái)，推動(dòng)醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展、集成發(fā)展、系統(tǒng)發(fā)展、合力發(fā)展。
據(jù)介紹，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“十二五”科技發(fā)展思路是：以提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力為核心，調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持和發(fā)展民族醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)；以醫(yī)療衛(wèi)生體制改革為契機(jī)，以滿足臨床需求為導(dǎo)向，發(fā)展適合中國國情的醫(yī)療器械產(chǎn)品；以大中型醫(yī)療器械產(chǎn)品和適宜產(chǎn)品的綜合開發(fā)為重點(diǎn)，帶動(dòng)相關(guān)學(xué)科整合與技術(shù)集成；以重大產(chǎn)品為目標(biāo)，通過關(guān)鍵部件和核心技術(shù)的突破，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備整機(jī)和系統(tǒng)的全面升級(jí)。
近年來，隨著社會(huì)老齡人口的逐年增多和群眾保健養(yǎng)生意識(shí)的日益增強(qiáng)，市場上出現(xiàn)的溫?zé)崂懑煷�、低頻健康理療儀、遠(yuǎn)紅外磁貼、遠(yuǎn)紅外磁療床等保健、康復(fù)性醫(yī)療器械，越來越受到中老年人群的青睞。但監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在流動(dòng)場所，無注冊證或者僅有部分零部件注冊的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重；而且大多經(jīng)營者經(jīng)營行為不規(guī)范，不擇手段誤導(dǎo)坑害消費(fèi)者，更有甚者假借生產(chǎn)廠家的委托，無證違法經(jīng)營。這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了藥械市場秩序，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，對消費(fèi)者健康安全構(gòu)成了威脅。
近幾年，隨著溫?zé)嵝歪t(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn)。于是乎，“你做器械了嗎？”成了圈內(nèi)常見的問候語。
目前，市場上暢銷的器械類別大致可分為三類：一零售價(jià)500元左右的健康電器或一類器械，二零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他，三為零售價(jià)5000元以上的健康電器或健康寢具或二類器械。
營銷模式的創(chuàng)新和變遷，向來都是醫(yī)藥保健品的專利，家用器械也不例外。家用器械營銷模式也為三種，一種社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種會(huì)議營銷，也分為兩種，一單一會(huì)議營銷型，二復(fù)合會(huì)議營銷型。目前單一型會(huì)議營銷比例已經(jīng)較低了， 2
主要是“社區(qū)店+會(huì)議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會(huì)議營銷投入產(chǎn)出比有提高，但弱點(diǎn)也同樣明顯—營銷成本高；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細(xì)節(jié)。價(jià)格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價(jià)配合“跑腿式”，中端挈合“會(huì)議營銷”型，高端就是“體驗(yàn)中心”了，當(dāng)然也有例外。
前段時(shí)間，業(yè)界的幾個(gè)老友在聊天的時(shí)候，給了我道選擇題，“你認(rèn)為什么價(jià)格區(qū)間的醫(yī)療器械將是市場的熱點(diǎn)”。考慮再三，我的選擇是：2000元以下的器械。理由不外乎這么些，一2000元以下相比較2000元以上，其購買周期縮短不少，經(jīng)營壓力比較小些；二購買者的決策時(shí)間短些，而且其道德風(fēng)險(xiǎn)也要小些。
營銷模式再創(chuàng)新，它都有核心點(diǎn)。家用器械的營銷核心點(diǎn)不外乎這幾個(gè)：讓產(chǎn)品自己說話、顧客復(fù)制、結(jié)果對比、細(xì)節(jié)控制、心理暗示。
“讓產(chǎn)品自己說話”是器械營銷的最核心點(diǎn)，它包含兩個(gè)方面：一產(chǎn)品本身，二免費(fèi)體驗(yàn)。古語說，酒香不怕巷子深，任何的叫賣聲都比不上產(chǎn)品的療效。消費(fèi)者真正需求的是長期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類器械這點(diǎn)是分不開的（2類器械是SDA指對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械）。我預(yù)計(jì)，市場上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類和2類器械。
第二免費(fèi)體驗(yàn)。任何時(shí)候，免費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)是最佳的營銷手段。免費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的。實(shí)際應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該把免費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容搞得具有高附加值，具有神秘感，這樣免費(fèi)體驗(yàn)者才有足夠的興趣。具體到操作細(xì)節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費(fèi)群的價(jià)值誘因、免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間長度、對顧客每個(gè)接觸點(diǎn)的提供同質(zhì)服務(wù)、人多人少時(shí)候的不同體驗(yàn)方案應(yīng)用等等。
總之一句話，讓產(chǎn)品自己說話是最省力、最經(jīng)濟(jì)、最具顧客忠誠度的器械營銷核心。 “顧客復(fù)制”是器械營銷的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。顧客復(fù)制包含了以下兩個(gè)方面：一病毒式數(shù)量復(fù)制，二病毒式質(zhì)量復(fù)制。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場開拓的初期。應(yīng)該有這么幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；找到關(guān)鍵顧客、制造可以快速傳播的小段子（融合顧客案例）、適宜的禮品手段吸引顧客體驗(yàn)或者顧客幫帶傳、運(yùn)用排隊(duì)技術(shù)吸引顧客體驗(yàn)等等。說到底，就是要制造一個(gè)或多個(gè)病毒性的案例或者話題完成在目標(biāo)顧客中快速復(fù)制，以達(dá)到小成本大人群的回報(bào)。二病毒式質(zhì)量復(fù)制主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗(yàn)顧客，要提高銷售率的階段。我認(rèn)為病毒式質(zhì)量復(fù)制主要的技術(shù)手段還是顧客幫帶傳，這種方法準(zhǔn)確率高，當(dāng)然病毒性案例傳播是必不可少的。
“結(jié)果對比”，我個(gè)人認(rèn)為是一種比較有效的提高消費(fèi)者購買率的營銷手段。器械的主要營銷對象肯定是有慢性病的中老年消費(fèi)群。對于中老年人群來講，往往醫(yī)生的結(jié)論和檢測、化驗(yàn)報(bào)告單是他們認(rèn)為最權(quán)威的健康證明。而對于中老年消費(fèi)群而言，其收入程度決定了他的購買趨向是保守的，購買一樣大件是要經(jīng)過若干遍決策的。那么就要給他和他的家庭找到好的購買理由，使用器械前后的身體指標(biāo)檢測對照是個(gè)不錯(cuò)的選擇理由（可以是短期的，也可以是長期的）。成本可能高些，但效果很明顯。
“細(xì)節(jié)控制”。俗話說：細(xì)節(jié)決定成敗。器械營銷中，對細(xì)節(jié)的把控反映了此企業(yè)的營銷水平以及成功與否。中老年消費(fèi)群起初是沖著免費(fèi)體驗(yàn)來的，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后，如果能夠提供良好的環(huán)境和細(xì)節(jié)控制的話，那么體驗(yàn)地點(diǎn)就會(huì)成為中老年人除卻家、公園、菜場的第四個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)。做到了這點(diǎn)，器械不熱銷都不可能。在會(huì)議營銷中，我老注意一個(gè)細(xì)節(jié)——鼓掌，很多人都會(huì)忽略這點(diǎn)，我基本上通過鼓掌這個(gè)細(xì)節(jié)來判斷這個(gè)企業(yè)會(huì)議營銷的水平如何。做器械營銷，我們就要搞清楚與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，而且要確保每個(gè)接觸點(diǎn)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能給每個(gè)顧客統(tǒng)一的印象。當(dāng)然對于喜來健們不問任何人都叫成“爸”“媽”的這個(gè)細(xì)節(jié)，我有些疑義，但喜來健是提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
“心理暗示”。應(yīng)該說心理暗示并不是個(gè)新的營銷手段，但是如果是當(dāng)作病毒值入銷售
過程的還就是喜來健們。喜來健存在兩種心理暗示：一體驗(yàn)時(shí)間必需超過3個(gè)月才開賣，二體驗(yàn)前的講課環(huán)節(jié)，最核心應(yīng)是喊口號(hào)。喜來健的儀器大都在萬元左右，價(jià)錢不低，購買阻力很大，喜來健的詭異就在心理暗示這個(gè)環(huán)節(jié)，它要讓體驗(yàn)者養(yǎng)成長期的體驗(yàn)和心理習(xí)慣，離不開喜來健。這條營銷技巧是硬幣的兩面，用好了提高銷售量，用不好易形成社會(huì)問題。
我覺得就心理暗示這條，企業(yè)要謹(jǐn)慎使用。在喜來健的運(yùn)營過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了這種問題，喜來健試圖在神話產(chǎn)品，甚至有讓消費(fèi)者脫藥來體驗(yàn)療效的事情出現(xiàn)，這是很可怕的！
末了，我個(gè)人認(rèn)為器械的營銷它應(yīng)該是個(gè)綜合體。我堅(jiān)持認(rèn)為2000元以下器械是未來的主流，動(dòng)因就是2000元以下器械其營銷模式可以是個(gè)綜合體，而且其營銷效果可以集群放大。
真實(shí)的器械營銷并不是像本文說得這么簡單，而是由很多環(huán)節(jié)組成，但這條是既定的：讓產(chǎn)品自己說話！
三、產(chǎn)品營銷策劃
市場上暢銷的器械類別大致可三類：一是零售價(jià)500元左右的健康電器或一類器械；二是零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他；三是零售價(jià)5000元以上的健康電器、健康寢具或二類器械。其銷售方式也分為三種，是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會(huì)議營銷，具體分為單一會(huì)議營銷型和復(fù)合會(huì)議營銷型。目前單一型會(huì)議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會(huì)議營銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會(huì)議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營銷成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長，顧客滿意度較高。
消費(fèi)者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達(dá)到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達(dá)不到，他們就會(huì)受到其他家庭成員的指責(zé)。
對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們能夠確定在相對較短的時(shí)間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認(rèn)識(shí)：購買生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對于企業(yè)不會(huì)有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。
和生活消費(fèi)品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級(jí)。價(jià)格對于醫(yī)療器械來說也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者都有這樣的認(rèn)識(shí)，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠使其正常運(yùn)營才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購員的責(zé)任之所在。
尤其在購入先進(jìn)性設(shè)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)，只有滿足這幾條，他們才會(huì)考慮購買。因此，銷售員可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來推銷，著重說明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購買方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本）的，從而加強(qiáng)其競爭力。而家庭使用者時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。
醫(yī)療器械的采購程序因管理方式的不同而各異，這取決于單位的經(jīng)營規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般說來，申請可能由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出，然后交給采購部。如果采購的東西超出了常規(guī)，最高領(lǐng)導(dǎo)層或許會(huì)進(jìn)行干預(yù)做最后決定。
在小型單位里，一切重要物資的采購大權(quán)實(shí)際上都掌握在老板的手里，但在決策過程中，老板又或多或少受到下屬的影響。比如他們要購買一臺(tái)油測光機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購買哪個(gè)牌子呢？可能測光師的建議會(huì)起到很大的作用，因?yàn)檫@種機(jī)器是她用得最多，因此也最有發(fā)言權(quán)。這樣一來，醫(yī)療器械的銷售員通常面對著一種復(fù)雜的局面，往往需要拜
訪許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關(guān)節(jié)，最后才能做成生意。
有人說在醫(yī)療器械市場上，只有擁有關(guān)系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當(dāng)顧客已經(jīng)與競爭對手建立起良好關(guān)系時(shí)，你能否插足進(jìn)去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關(guān)鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的服務(wù)，你就像樹起一道堅(jiān)固的圍墻，可以阻擋競爭對手的入侵。
服務(wù)已成為當(dāng)前商家競爭的一大手段。有無良好的服務(wù)措施及設(shè)施，是個(gè)非常重要的問題，對醫(yī)療器械來說尤其如此�？梢院敛豢鋸埖恼f，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購買了你的產(chǎn)品，使用卻經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行即時(shí)維修――這種事情最能破壞醫(yī)療器械買賣雙方的關(guān)系。
有時(shí)，買主為了獲得維修工作的及時(shí)進(jìn)行，他們寧愿多出點(diǎn)錢也無所謂，甚至?xí)徺I一些維修零件庫存?zhèn)溆�。由此可見，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要。對于醫(yī)療器械產(chǎn)品來說，拿到定單只是銷售的開始。醫(yī)療器械銷售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作。因此，醫(yī)療器械銷售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好善后的每工作，尤其是大客戶，要特別認(rèn)真，決不能因小而失大。
應(yīng)當(dāng)知道，醫(yī)療器械的需求完全受著消費(fèi)需求的支配。說到底，醫(yī)療器械的需求是從消費(fèi)需求中派生的，誰也不會(huì)買一臺(tái)機(jī)器僅僅是想擁有它。因此，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性。
預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷售員無可避免的問題，如果你的產(chǎn)品購入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那是大吉，如果沒有列入，你便遇到了麻煩，重新申請預(yù)算的方案往往都不易達(dá)到目的。
大型公司精明的主管們都知道，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現(xiàn)狀，擔(dān)心你的新產(chǎn)品或新方法會(huì)破壞原有的運(yùn)行秩序，但如果公司來了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這將是你下手的好機(jī)會(huì)。
總之，醫(yī)療器械產(chǎn)品的成交沒有什么特別的地方，但有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)，就是“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，所有的客戶都十分重視產(chǎn)品功效、發(fā)貨時(shí)間和售后服務(wù)。
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活動(dòng)營銷推廣方案02-05
旅游推廣營銷方案02-25
營銷推廣活動(dòng)方案02-16
網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案02-17
營銷推廣策劃方案03-01