沐浴露的推廣營銷方案

一 前言

目前全球沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄并存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒有任何品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。在市場競爭日益激烈的新形勢下，異彩紛呈的營銷策劃比比皆是，任何成功的營銷活動都離不開周密的營銷策劃。 在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，盡管許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得實(shí)行品牌營銷的道理,但缺乏的就是不知道該如何去具體運(yùn)作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)的策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的實(shí)效或失敗。

有一句名言沒有策劃，就沒有企業(yè)。一個品牌的形成不是偶然的，幾乎在每個成功的品牌背后都有著一系列的營銷策劃，營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動的魔力，借助多學(xué)科知識和智慧的集成，聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源，吧企業(yè)的小市場拓展為大市場，通過市場營銷策劃，為企業(yè)營造出一個嶄新的市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇。

二 產(chǎn)品及市場分析

① 產(chǎn)品簡介

中國日化市場自改革開放以來，一直保持兩位數(shù)的增長，日化市場的平均增長幅度為23.8%，最快的年份甚至達(dá)到42%的增長速度，2011年中國日化市場的銷售額達(dá)到2068.17億元人民幣，增長10.9%，但統(tǒng)籌考慮通脹壓力、經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出以及原油等原材料價格上漲因素，中國日化行業(yè)作為生活需要的快速消費(fèi)品，預(yù)計未來幾年，中國日化行業(yè)平均復(fù)合增長率仍將保持在10%左右。 多芬是聯(lián)合利華最有價值的品牌。DOVE多芬一其“簡約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個承諾。

多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的，可以帶給自己自信，并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美麗。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內(nèi)在的。40多年來，多芬一直用真人做廣告，就像多芬的名字Dove一樣，這是一個象征著希望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實(shí)，帶一種簡約之美還能堅定信守自己的承諾。

汗水和高溫及潮濕，很易令人產(chǎn)生“粘乎乎”的感覺，令你誤以為肌膚不需要滋潤而忽視護(hù)理，導(dǎo)致致肌膚變得干燥暗啞。新多芬保濕清爽沐浴乳，嶄新加

入全天然蘆薈精華，仿如天然肌膚營養(yǎng)劑，就像讓肌膚直接吸收天然保濕營養(yǎng)水，保持肌膚健康營養(yǎng)狀態(tài)，同時提升清新舒爽感。

② 多芬沐浴乳當(dāng)前銷售狀況（成都市地區(qū)）

作為聯(lián)合利華在近幾年新推出的一款針對中高端顧客的沐浴乳，多芬面對的

挑戰(zhàn)是比較巨大的。在寶潔公司各個定位端的競爭下，聯(lián)合利華旗下的多芬沐浴乳產(chǎn)品僅在年輕人中占有一些的優(yōu)勢，所以，當(dāng)前在成都地區(qū)，多芬還不為多數(shù)人所熟知，銷售也是一直處于半溫半火的狀態(tài)。

③ 競爭者狀況

作為目前聯(lián)合利華公司最大和最強(qiáng)有力的對手，來自美國的寶潔公司一直都

采用多品牌戰(zhàn)略，提高公司的整體市場份額。在高端系列，與多芬品牌對應(yīng)的，保潔公司推出的是沙宣，玉蘭油等系列。目前這幾個系列在成都消費(fèi)者心中占有比較重要的地位，多芬要想在成都市場上分一勺羹，要做還有很多。

SWOT分析

SWOT分析表

三 營銷推廣目標(biāo)

(一) (二) (三) (四)

多芬沐浴乳在市場上的占有率能得到提高 品牌知名度能達(dá)到一個很好的提升 利潤空間能有所上升 提高服務(wù)質(zhì)量

四 營銷戰(zhàn)略與策劃

①目標(biāo)市場描述 ○

按年齡結(jié)構(gòu)來分，十五至四十歲的青年人選擇多芬的可能性較大，因?yàn)樗麄兏�可能中產(chǎn)品的滋潤等功效。

按照收入來劃分，多芬的消費(fèi)群體大致屬于中高端收入群體，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來購買價位相對較高的多芬沐浴系列產(chǎn)品。

按照功效來分，多芬在滋潤方面擁有很大的優(yōu)勢，因此，那些皮膚屬于干性皮膚的人群更加需要使用多芬系列產(chǎn)品。

②目標(biāo)市場選擇 ○

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征以及多芬沐浴乳本身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，講多芬沐浴 的目標(biāo)市場大致分為兩類，一類是專供年輕高消費(fèi)人群的滋潤沐浴系列（可打造成明星產(chǎn)品系列）。另一類是收入屬于中高端的家庭特惠系列，這一系列，價格相對較實(shí)惠且采用大包裝更實(shí)用。

③目標(biāo)市場定位

目前多芬沐浴系列屬于中高端產(chǎn)品，對于收入較低的消費(fèi)人群還是沒有覆蓋到。但是隨著國名收入的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是將多芬沐浴系列定位在中高端產(chǎn)品。

年輕消費(fèi)人群（30歲以下）對品牌的重視度更重，他們更看重的是一個品牌是否夠強(qiáng)。多芬沐浴系列是聯(lián)合利華旗下品牌價值最高的，無疑能滿足他們的要求。他們還比較注重產(chǎn)品的滋潤效果，而這也正是多芬的優(yōu)勢所在。 中年消費(fèi)人群更注重產(chǎn)品的性價比，也就是說在效果好的前提下還能實(shí)惠，多芬全新打造的家庭特惠裝也能滿足他們的需求。

用一句廣告語來說就是：多芬—全家人的滋潤保護(hù)神。

五 產(chǎn)品市場營銷組合策略

①產(chǎn)品策略 ○

1.針對不同的消費(fèi)者的不同消費(fèi)喜好生產(chǎn)不同類的產(chǎn)品。

2.針對不同消費(fèi)收入水平（中高端）的人群生產(chǎn)不一價位的產(chǎn)品產(chǎn)品系列，我們的產(chǎn)品有兩個系列，共有六個不同的種類。

a、氣味芳香型沐浴乳

b、芳馨滋潤沐浴乳

c、芳馨凈白沐浴乳

d、芳馨恬睡沐浴乳

e、茶樹深沉清潔沐浴乳

f、木瓜深沉清潔沐浴乳

因?yàn)槎喾液�四分之一潤膚乳，不會象香皂和其他沐浴露那樣使皮膚干燥。努力打造多芬的名符其實(shí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。

多芬獨(dú)有的美膚技術(shù)（兩大創(chuàng)新科技）：DEFI(多芬獨(dú)有專利潔膚技術(shù))與NutriumNoisture(多芬沐浴乳中的親膚滋養(yǎng)因子)，多芬能使您肌膚柔美，顯現(xiàn)現(xiàn)代女性動人的魅力，反應(yīng)出您保養(yǎng)肌膚的自信態(tài)度。也正是有這兩大技術(shù)，我認(rèn)為多芬沐浴乳可以著重發(fā)展兩種功效：清爽型與滋潤型，以便更突出產(chǎn)品特征，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場。

多芬沐浴乳最好是向上延伸產(chǎn)品品牌。同時要發(fā)展多種規(guī)格，比如家庭裝、旅行裝等，這樣使消費(fèi)者更容易選擇。加大消費(fèi)者的防偽意識，對于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬沐浴露的品牌形象受損。

② 價格策略 ○

1. 組合定價（比如說將不同的產(chǎn)品組合成一個組合，銷售價格相對于分開買

的價格要便宜，這樣消費(fèi)者就會比較愿意購買這樣的組合）

2. 折扣定價，往往我們可以把產(chǎn)品定一個高一點(diǎn)的價位然后采用折扣的方式

吸引消費(fèi)者。

3. 心理定價，根據(jù)不同消費(fèi)者的不一樣消費(fèi)心理確定不一樣的消費(fèi)策略，比

如尾數(shù)定價，一件商品本應(yīng)該定價50元，卻定價為49.9元，給消費(fèi)者以便宜的感覺。

4. 季節(jié)折扣，比如一些清涼型的沐浴露在快要轉(zhuǎn)入冬季的時候銷售量就會直

線下降，在這個時候我們可以采用季節(jié)折扣的方式進(jìn)行促銷

多芬一直屬于中高端價格，因此不被大部分消費(fèi)者所接受。但是基于其含有的成分，多芬的價格卻是實(shí)在的，一點(diǎn)都不高。因此，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格的不同，可以分為以下兩個個系列和價格（見下圖）。

3 分銷策略 ○

首先可以在全國各地挑選一批實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，構(gòu)建一個比較平衡完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每一個地區(qū)設(shè)立一個總經(jīng)銷，地區(qū)的超市或者便利店就可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨。

然后可以與各大超級市場建立合作關(guān)系，并允許其可以與總公司簽訂合同，直接訂貨。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物愈來愈得到消費(fèi)者的青睞，所以多芬也可以培養(yǎng)一批專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員通過網(wǎng)上銷售的方式來進(jìn)行銷售。

4 促銷策略 ○

多芬屬于中高端產(chǎn)品，因此可在家樂福、沃爾瑪、人人樂等大型超市進(jìn)行同

步促銷活動。

可以和屈臣氏聯(lián)手，在中秋和國慶節(jié)日里，一次性單筆消費(fèi)多少元，加10

元即可得到規(guī)格為200ml清爽型的多芬沐浴露。買規(guī)格為750ml的滋養(yǎng)型多芬沐浴露，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露；買規(guī)格為400ml的清爽型和滋養(yǎng)型多芬沐浴露各一瓶，贈送規(guī)格為150ml的清爽型多芬沐浴露或規(guī)格為100ml的滋養(yǎng)型多分沐浴露。（后兩種也適用于各大超市）

在家樂福、沃爾瑪、人人樂等大型超市，聘用促銷人員，向顧客解說，還可

聘請專門的美容專家進(jìn)行講座,同時讓消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)。

六 活動方案

① 美容講座

活動時間：2012年10月1日至10月3日

活動地點(diǎn)：成都市各大型超市

活動內(nèi)容：請美容師為大家講解正確沐浴方法的重要性和正確的沐浴方法。

在活動中，還可免費(fèi)為消費(fèi)者測試皮膚PH值和皮膚類型，請消費(fèi)者上臺親身體驗(yàn)多芬沐浴乳的滋潤效果。在現(xiàn)場發(fā)放輕便體驗(yàn)裝，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)產(chǎn)生信任再購買。

② 多芬沐浴乳“迎中秋慶國慶 滋潤一家人”大型促銷活動 活動時間：2012年10月1日—2012年10月8日

活動地點(diǎn)：各大賣場多芬專柜

活動內(nèi)容：由專門的多芬銷售人員向大家講解和介紹多芬的產(chǎn)品信息，讓大

家對多芬有進(jìn)一步的了解，多芬滋潤的特點(diǎn)能深入人心�，F(xiàn)場購買多芬系列產(chǎn)品滿68元可贈送多芬旅行體驗(yàn)裝，滿98元贈送洗漱套裝。滿158元贈送馬克杯三個（家庭裝）。

七 產(chǎn)品宣傳方案

在各大賣場外懸掛橫幅

發(fā)放宣傳單

請消費(fèi)者親臨現(xiàn)場體驗(yàn)

在公交車上投放廣告一個月（8月30日—9月30日）

網(wǎng)絡(luò)宣傳

短信宣傳等

八 營銷費(fèi)用預(yù)算

1. 廣告與宣傳費(fèi)用400000元

2. 促銷費(fèi)用20000元

3. 文印費(fèi)10000元

4. 贈品10000元

5. 現(xiàn)場布置及場地費(fèi)用30000元

6. 人工費(fèi)40000元

7. 其他費(fèi)用5000

總計：

九 活動效果評估

關(guān)于沐浴乳的問卷調(diào)查

1. 你的性別：

A.男 B.女

2.請問你每個月的生活費(fèi)是

A.800元以下 B.800元-1500元 C.1500元以上

3.你一般選購的沐浴乳價錢范圍在

A．20元以下 B.20-60元 C.60元以上

4.請問你使用沐浴乳嗎洗澡？

A.有 B.沒有

5.請問你使用的沐浴乳牌子是（多選）

A．強(qiáng)生 B.玉蘭油 C.花世界 D.舒膚佳 E.櫻雪 F.澳寶 H.力士 I多芬 J.六神

6.你喜歡什么香味的沐浴乳（多選）

A.檸檬 B.牛奶 C.玫瑰 D.花香 E.薰衣草 F.香水 G.其他

7.你一般選購沐浴乳的時候會優(yōu)先考慮什么功效

A.滋潤B.去癢C.去痱D.美白E.保濕F.清涼G.防蚊H.有助睡眠I.其它

8.你在選購沐浴乳的時候是否會考慮它的牌子

A.會 B.不會

9.是否購買的每只沐浴乳都會用完

A.會 B.不會

10.你選購的沐浴乳大小一般是

A.200ml-450ml B.450ml-750ml C.750ml以上

11.你是否會將沐浴乳作其他用途

A.會 B. 不會

12.你會在哪里購買沐浴乳

A.便利店 B.超市 C.專賣店 D.商場 E.其他

13.請問家里的人都是用一種沐浴乳嗎

A.是 B.不是

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