龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案

在房地產(chǎn)調(diào)控的“嚴(yán)冬”下，高端住宅產(chǎn)品受到了最大的沖擊，作為過(guò)國(guó)內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)的翹楚，龍湖地產(chǎn)在逆勢(shì)中依舊保持從容的姿態(tài)，穩(wěn)步向前，龍湖地產(chǎn)如何“過(guò)冬”，對(duì)其他在宏觀調(diào)控中迷茫的房企具有很強(qiáng)的借鑒意義。

1.龍湖地產(chǎn)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略：“高品質(zhì)”獲得差異化優(yōu)勢(shì)，“多業(yè)態(tài)”分散周期風(fēng)險(xiǎn) 龍湖地產(chǎn)始終保持戰(zhàn)略的延續(xù)性，早在十年前即開(kāi)始通過(guò)聚焦中高端的產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用“多業(yè)態(tài)、區(qū)域深耕”的戰(zhàn)略爭(zhēng)取所進(jìn)入城市的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，龍湖地產(chǎn)讓其高品質(zhì)的定位深入人心，在市場(chǎng)向上的環(huán)境下，為其從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同行中脫穎而出打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

龍湖地產(chǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制同樣從戰(zhàn)略著手，不僅考慮了如何順周期擴(kuò)張，還兼顧了逆周期的風(fēng)險(xiǎn)控制。

龍湖地產(chǎn)多業(yè)態(tài)的布局在很大程度上彌補(bǔ)了中高端產(chǎn)品逆市時(shí)可能需求不足的劣勢(shì)。2011年初，龍湖提出大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)略實(shí)際上是其自起家以來(lái)即多年堅(jiān)持的“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略的延續(xù)，而不是為了抵御政策風(fēng)險(xiǎn)的被動(dòng)之舉，這也使得龍湖地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)上的發(fā)力游刃有余。早在2015年，北城天街項(xiàng)目在重慶就已成功運(yùn)營(yíng)。2015年，龍湖就已持有39.8萬(wàn)平方米商業(yè)面積，已建成或發(fā)展中的商業(yè)項(xiàng)目20個(gè)以上，并儲(chǔ)備200萬(wàn)平方米商業(yè)土地。2012年，龍湖地產(chǎn)對(duì)“多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略進(jìn)一步細(xì)化，將產(chǎn)品組合細(xì)分為5大品類12個(gè)產(chǎn)品線，加重了針對(duì)首置戶的中端產(chǎn)品供應(yīng)比例(“紫都”系列)，進(jìn)一步加強(qiáng)住宅產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

通過(guò)調(diào)節(jié)區(qū)域擴(kuò)展速度，強(qiáng)化“區(qū)域深耕”戰(zhàn)略同樣有利于抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前市場(chǎng)低潮期，龍湖地產(chǎn)著力于持續(xù)提升已進(jìn)入城市的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，減緩城市擴(kuò)展速度，通過(guò)打造以龍湖商業(yè)為核心的新城區(qū)，推動(dòng)了2011年“天街”系列在重慶、北京、成都的熱賣。

在高度持續(xù)性戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，龍湖地產(chǎn)通過(guò)“多業(yè)態(tài)”的產(chǎn)品組合和“區(qū)域深耕”的發(fā)展戰(zhàn)略豎立了第一道有力的風(fēng)險(xiǎn)控制屏障，而又不失其中高端定位的特色，在順周期高速發(fā)展，在逆周期穩(wěn)健前行。從龍湖地產(chǎn)的發(fā)展中可以看出，戰(zhàn)略對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要指導(dǎo)意義，運(yùn)用全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合本企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，制定適合于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是“嚴(yán)冬”下的房企同樣需要重點(diǎn)研究的課題。

2. 現(xiàn)金為王：高周轉(zhuǎn)要求下靈活的營(yíng)銷策略，風(fēng)險(xiǎn)控制要求下保守的金融策略

現(xiàn)金流作為企業(yè)賴以生存的“血液”，是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)低谷求生存、在市場(chǎng)回暖時(shí)求發(fā)展的核心。龍湖地產(chǎn)近年來(lái)的發(fā)展模式對(duì)“現(xiàn)金為王”做了很好的詮釋。

加快現(xiàn)金回流的關(guān)鍵是加快出貨速度。2011年10月，面對(duì)華東市場(chǎng)需求持續(xù)低迷的形勢(shì)，同為國(guó)內(nèi)品質(zhì)地產(chǎn)代表的綠城選擇按“價(jià)”不動(dòng)，而龍湖地產(chǎn)在已完成全年銷售額計(jì)劃70%的情況下，卻采取進(jìn)攻性營(yíng)銷策略，大幅降價(jià)“搶收華東”，為市場(chǎng)注入一支強(qiáng)心劑，5天即獲得20億認(rèn)購(gòu)金額。在高周轉(zhuǎn)策略要求下，龍湖地產(chǎn)通過(guò)以價(jià)換量的靈活營(yíng)銷策略，雖然損失部分利潤(rùn)，但成功搶奪有限客源，贏得了市場(chǎng)占用率，更重要的是獲得充足的現(xiàn)金流——2011年底持有145.3億元現(xiàn)金，資產(chǎn)負(fù)債率僅為43%。穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)以及強(qiáng)勁的營(yíng)銷實(shí)力，使得龍湖地產(chǎn)在2012年可根據(jù)市場(chǎng)變化從容應(yīng)對(duì)，進(jìn)可攻退可守，既可以選擇在土地市場(chǎng)低谷適度儲(chǔ)備土地資源；又可以選擇少投資、少拿地，保持防御。

走中高端差異化路線的房企即使周轉(zhuǎn)率再高也難以超過(guò)中低端規(guī)模化發(fā)展的房企，尤其在市場(chǎng)低谷時(shí)周轉(zhuǎn)率的差距可能進(jìn)一步拉大，這就要求龍湖地產(chǎn)采取更為保守的投融資策略，以保持現(xiàn)金流和低負(fù)債抵御風(fēng)險(xiǎn)。2011年，龍湖地產(chǎn)僅拿地415萬(wàn)平方米，拿地金額90億元，不足2015年和2015年的一半；2012年，直到樓市出現(xiàn)回暖跡象的5、6月才開(kāi)始集中拿地184萬(wàn)平方米，拿地金額35億元。反觀綠城，2015年瘋狂拿地456億元，是龍湖地產(chǎn)當(dāng)年拿地金額的兩倍以上，2011年銷售遇冷，當(dāng)年可建設(shè)土地面積與銷售面積之比達(dá)到23.4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于龍湖同期9.4的水平。過(guò)多的土地儲(chǔ)備占?jí)捍罅抠Y金，營(yíng)銷沒(méi)有及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化作出調(diào)整進(jìn)一步，再加上信貸緊縮，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到驚人的149%。綠城雖然同樣定位中高端，但卻采取了中低端規(guī)模化發(fā)展企業(yè)的金融策略，戰(zhàn)略定位和發(fā)展模式的不匹配最終帶來(lái)巨大危機(jī)，迫使其不得不通過(guò)賣股賣地來(lái)緩解資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。

堅(jiān)持高品質(zhì)下高周轉(zhuǎn)的龍湖地產(chǎn)在逆市下從容發(fā)展，而高品質(zhì)下高溢價(jià)的綠城卻疲于應(yīng)對(duì)，可見(jiàn)在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，依靠提高凈利潤(rùn)率、杠桿率來(lái)提升ROE是行不通的，甚至?xí)�把企業(yè)置于及其危險(xiǎn)的境地。龍湖地產(chǎn)堅(jiān)決地采取高周轉(zhuǎn)策略才是最好的應(yīng)對(duì)樓市“嚴(yán)冬”的舉措，堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，開(kāi)源節(jié)流，一方面對(duì)市場(chǎng)的變化保持高度敏感性，采用“隨行就市”的定價(jià)策略，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，快速果斷地采取靈活的營(yíng)銷策略，促進(jìn)銷售；另一方面龍湖地產(chǎn)選擇與企業(yè)戰(zhàn)略定位相匹配的發(fā)展模式，謹(jǐn)慎投資，或通過(guò)合作拿地、合作開(kāi)發(fā)的方式分散風(fēng)險(xiǎn)，并謹(jǐn)慎進(jìn)行資本運(yùn)作，將資本負(fù)債率保持在可控范圍之內(nèi)。

3. 高效的運(yùn)營(yíng)管理體系：進(jìn)度、質(zhì)量和成本的有效控制

龍湖地產(chǎn)是如何將“高品質(zhì)”和“高周轉(zhuǎn)”這一對(duì)看似矛盾的理念有機(jī)結(jié)合在一起呢？這就不得不提到龍湖高效的運(yùn)營(yíng)管理體系對(duì)進(jìn)度、質(zhì)量和成本有效控制。

龍湖地產(chǎn)的進(jìn)度計(jì)劃管理體系將計(jì)劃逐級(jí)分解為四個(gè)層級(jí)，分別由集團(tuán)、地區(qū)公司、職能部門和個(gè)人負(fù)責(zé)，每個(gè)層級(jí)的管控要點(diǎn)及分權(quán)明確，并通過(guò)量化的達(dá)成比率進(jìn)行考核，輔

以計(jì)劃的反饋及動(dòng)態(tài)調(diào)整，有利于通過(guò)整體協(xié)作保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率。

階段性成果是進(jìn)度計(jì)劃管理體系的重要節(jié)點(diǎn)，以保障和提高項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效果和質(zhì)量。一方面，作為考核的重要指標(biāo)和下一階段啟動(dòng)的前提，由龍湖地產(chǎn)地區(qū)公司運(yùn)營(yíng)決策會(huì)議體系(PMO)對(duì)項(xiàng)目各階段性的完成質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面，進(jìn)行項(xiàng)目知識(shí)的積累與共享，為新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供參考。POM會(huì)議作為計(jì)劃管理的糾錯(cuò)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決進(jìn)度、質(zhì)量的問(wèn)題，并重新設(shè)定節(jié)點(diǎn)，有效保障和提高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的決策效率、決策質(zhì)量，規(guī)避控制決策風(fēng)險(xiǎn)。

龍湖地產(chǎn)的“高品質(zhì)”是以客戶核心關(guān)注點(diǎn)為導(dǎo)向，如重點(diǎn)提升景觀、立面等品質(zhì)，而非面面俱到。即使是品質(zhì)打造的重點(diǎn)同樣也注重成本控制：立面材料盡量選普通但效果好的材料；景觀植物選用同緯度選擇植物，保證成活易打理。再通過(guò)精細(xì)化成本控制體系，使得龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”下的成本控制，這也為其選擇降價(jià)促銷的營(yíng)銷策略提供了可行性。

龍湖地產(chǎn)的“過(guò)冬”模式，除了有賴于具有延續(xù)性的兼顧發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制的戰(zhàn)略、堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”的高周轉(zhuǎn)策略和高效的運(yùn)營(yíng)管理體系之外，與其產(chǎn)品的創(chuàng)新和模塊化、精英人才戰(zhàn)略、客戶需求研究、樣板先行打造客戶體驗(yàn)、高品質(zhì)物業(yè)管理等要素也密不可分，這些因素共同組成了龍湖地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

龍湖地產(chǎn)：商業(yè)地產(chǎn)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，10-15年利潤(rùn)提升至30%

昨日，龍湖地產(chǎn)在滬項(xiàng)目虹橋天街奠基儀式正式啟動(dòng)，一向低調(diào)的前女首首次亮相上海，笑容溫婉得體的吳亞軍在說(shuō)到龍湖志向的時(shí)候散發(fā)了地產(chǎn)女強(qiáng)人的魅力。吳亞軍說(shuō)，商業(yè)將作為龍湖地產(chǎn)下一步發(fā)展的重要支點(diǎn)，未來(lái)10-15年，龍湖地產(chǎn)將商業(yè)地產(chǎn)的收入提升至100萬(wàn)，并將利潤(rùn)從原來(lái)的5%提升至30%。

商業(yè)地產(chǎn)作為下一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)控下，大部分房企開(kāi)始向商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，而此時(shí)的龍湖地產(chǎn)在商業(yè)領(lǐng)域早已摸爬滾打十余年，“其實(shí)我們是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的先行者，我們做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)間，比現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入的時(shí)間還要早”，龍湖地產(chǎn)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，龍湖進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非調(diào)控背景下的被動(dòng)轉(zhuǎn)型，而是主動(dòng)地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)。

據(jù)了解，龍湖天街的名聲大噪源于重慶北城天街的成功運(yùn)營(yíng)，2003年龍湖地產(chǎn)接手了一個(gè)轉(zhuǎn)手20多次的修理廠地塊，如今，在龍湖地產(chǎn)努力下，曾經(jīng)荒蕪的觀音橋已經(jīng)成為現(xiàn)在重慶體量最大的商業(yè)中心，日均客流量達(dá)35萬(wàn)人次，日銷售額逾1.61億元。

自此之后，龍湖地產(chǎn)天街系開(kāi)始了進(jìn)軍全國(guó)的征程。憑借13年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，天街已布局北京、上海、重慶、成都等8個(gè)城市。根據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，龍湖天街系列商業(yè)綜合體已開(kāi)

業(yè)的商場(chǎng)整體招租率高達(dá)98.6%，龍湖地產(chǎn)天街系所運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)毛利率達(dá)到了81%。龍湖天街有超過(guò)700家的長(zhǎng)期品牌合作伙伴。僅今年10月，成都雙天街銷售便超過(guò)20億元，北京雙天街開(kāi)盤以來(lái)銷售達(dá)70億。截至10月底，今年龍湖地產(chǎn)在全國(guó)所有天街系商業(yè)綜合體的銷售貢獻(xiàn)總額達(dá)到130億元左右，占到了集團(tuán)銷售總額的三分之一。

多業(yè)態(tài)全國(guó)化布局

龍湖地產(chǎn)堅(jiān)持以多業(yè)態(tài)來(lái)布局全國(guó)。2000年，龍湖集團(tuán)即成立商業(yè)公司，2003年重慶北城天街問(wèn)世，2015-2015年又陸續(xù)開(kāi)業(yè)了西城天街、星悅薈、MOCO家悅會(huì)等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。

在業(yè)態(tài)的分布上，龍湖地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型首次置業(yè)、中端高改、高端產(chǎn)品及商業(yè)地產(chǎn)等多業(yè)態(tài)布局。在城市分布上，龍湖先后進(jìn)入北京、上海、杭州、成都、西安、無(wú)錫、常州等多個(gè)省市，完成了商業(yè)的土地儲(chǔ)備，初現(xiàn)多業(yè)態(tài)、全國(guó)化布局。

據(jù)悉，到2015年，龍湖地產(chǎn)有10-15個(gè)購(gòu)物中心將在全國(guó)開(kāi)業(yè)。龍湖負(fù)責(zé)人透露，除目前已經(jīng)營(yíng)的9個(gè)項(xiàng)目之外，未來(lái)3年每年都有至少1個(gè)區(qū)域型購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，如2012年重慶時(shí)代天街開(kāi)業(yè)、2015年成都北城天街開(kāi)業(yè)、2015年底或2015年初北京的長(zhǎng)楹天街開(kāi)業(yè)。預(yù)計(jì)到2015年底三大業(yè)態(tài)將開(kāi)業(yè)近20個(gè)項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)面積在350萬(wàn)平方米左右。

吳亞軍說(shuō)，“商業(yè)地產(chǎn)將成為龍湖地產(chǎn)下一步戰(zhàn)略發(fā)展的支點(diǎn)。“未來(lái)5至15年，龍湖地產(chǎn)的商業(yè)項(xiàng)目要做到收入超過(guò)100億，利潤(rùn)占比由目前的5%提升到30%�！边@意味著龍湖每掙100元錢，其中有30元錢是來(lái)源于商業(yè)地產(chǎn)”。

【龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案】相關(guān)文章：

營(yíng)銷推廣方案02-07

營(yíng)銷推廣方案02-09

推廣營(yíng)銷方案01-07

營(yíng)銷推廣的方案03-07

營(yíng)銷推廣策劃方案03-01

醫(yī)院營(yíng)銷推廣方案01-01

產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方案01-02

茶葉營(yíng)銷推廣方案01-05

酒店?duì)I銷推廣方案01-06

活動(dòng)營(yíng)銷推廣方案02-05