尾盤營銷及推廣方案

一、 尾盤的概念 按正常規(guī)律項(xiàng)目銷售工作在主銷售期之后出現(xiàn)停滯狀態(tài)的剩余部分，都稱為尾盤。一般來說，尾盤是一個項(xiàng)目的利潤沉淀，是產(chǎn)品在開發(fā)和經(jīng)營進(jìn)程的難點(diǎn)，尾盤處理得當(dāng)，則可體現(xiàn)項(xiàng)目的價值。

二、 尾盤求解方略 尾盤求解1：降價或變相降價

尾盤的產(chǎn)品特征一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，這種尾盤一般通過降價的方式來處理。除了降價，沒有更好的辦法�？梢哉f，幾乎所有的尾盤都離不開“降價”，尤其是黨開發(fā)商急于套現(xiàn)時，降價幾乎是唯一的選擇。

降價也有很多新的技巧，除了降低單位售價外，還有所謂的“隱性降價”，如降低首付款、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送花園、送綠化等。這些頗具人情味的降低方式，所起的作用不可小看。降價之法雖然作用不小，但畢竟不能包治百病。當(dāng)降價遭遇極限，廣告遭遇熵增，拓展新的營銷方式和渠道便顯得十分重要。

尾盤求解方略2：重新定義，必要時改良產(chǎn)品

尾盤處理方式除了降價以外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改造，也是一個值得借簽的方法。按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能維持持續(xù)的銷售，避免提前進(jìn)入尾聲。

改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運(yùn)用較多，住宅產(chǎn)品戶型改進(jìn)比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積可以該小，小面積可以改大。但大多在特殊的情況下才采用此方式。一般來說，住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性幾乎微乎其微，因此，更多的是注重重新定義市場。

尾盤求解3：制定目標(biāo)各個擊破

但樓盤銷售一波三折，后頸不足時，化險為夷的一個策略是由賣名字、賣風(fēng)格轉(zhuǎn)為買承諾，質(zhì)量的承諾、功能的承諾、價格的承諾，服務(wù)的承諾；另一個策略是由賣承諾，轉(zhuǎn)為賣體驗(yàn)，體驗(yàn)物業(yè)實(shí)質(zhì)，體驗(yàn)生活方式。

確定合適的可操作性策略后，關(guān)鍵是各個擊破的戰(zhàn)術(shù)，對每一套房都仔細(xì)研究，這樣成功率就可大幅度提升。

尾盤求解4：銷售渠道創(chuàng)新

不同的銷售渠道針對不同的客戶，傳統(tǒng)銷售渠道是以人際營銷中的發(fā)展商銷售或代理商銷售為主，當(dāng)賣點(diǎn)挖掘完，傳統(tǒng)渠道用盡時，如果在人際營銷渠道中挖掘客戶營銷、關(guān)系營

銷、直復(fù)營銷，在大眾傳播中渠道渠道DM、POP等，又開辟電子商務(wù)渠道等，將會擴(kuò)大勝算的概率。

譬如，發(fā)動老客戶帶動新業(yè)主，作用不可小看。因?yàn)闃I(yè)主對樓盤的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌，他們出面對樓盤點(diǎn)評對其身邊的人影響力大、可信度高、說服力強(qiáng)。業(yè)主實(shí)際成了樓盤的推銷員。如果老業(yè)主推介成功的可及時獲得相應(yīng)的獎勵，將會取得良好的效果，甚至可以把這種優(yōu)惠模式制度化，萬科的萬客會、金地某某會都屬于這種模式。

如果剩余的套數(shù)實(shí)在太少，可委托一些中介進(jìn)行租售，直接進(jìn)入三級市場，以期合理的省時省力，因?yàn)槿匀挥砂l(fā)展商、代理商銷售時不經(jīng)濟(jì)的。

尾盤求解5：小型活動促銷

小型活動促銷顯奇效：在封頂慶典、入伙慶典、公司司慶、業(yè)主聯(lián)誼等有可能形成會客高峰的時機(jī)。由發(fā)展商、代理商搜尋一些有效目標(biāo)客戶參與，可以適當(dāng)用一些有獎促銷配合，獎勵可以是家電、物業(yè)管理費(fèi)、買房現(xiàn)金折扣、會所會費(fèi)、免費(fèi)旅游、適量保險、現(xiàn)金或其他實(shí)物。這些有效目標(biāo)客戶通常不會以人來，要么家人，要么親友陪同而來。樓盤外立面、規(guī)劃、賣場、樣板間、現(xiàn)場氣氛等會激發(fā)一些有效的購買力。

尾盤求解6：挖掘新買點(diǎn)

密切關(guān)注政治經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)變化趨勢、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市規(guī)劃動向、樓市變化等。如亞洲金融危機(jī)、中國加入WTO、地鐵開工、西部通道、濱海大道、城市中心公園、鹽壩高速公路、龍崗第二通道開通、中海振業(yè)進(jìn)駐橫崗可以提煉成為買點(diǎn)，對樓盤銷售產(chǎn)生較大的影響。

尾盤求解7：提升樓盤的綜合素質(zhì)

比如對一個規(guī)劃落后的小區(qū)，增加公共配套、增加會所、環(huán)境加以美化；對交通不便的小區(qū)、配套不全的小區(qū)，增加便民措施、增開住戶專車或引入專線巴士；對物業(yè)管理不完善的小區(qū)，重新聘請知名物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理；對銷售困難的商場，引進(jìn)名牌商業(yè)管理公司共同經(jīng)營，通過產(chǎn)權(quán)分割、租售聯(lián)動、反租等形式從總體上強(qiáng)化營銷。提升樓盤整體的素質(zhì)、無疑會增加樓盤的附加值，增加開發(fā)商的投入，但這筆投入會換回更大的收益，從邊際利潤的角度看是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

三、 產(chǎn)生尾盤的原因

1、一般尾盤的缺陷集中有：面積過大、底層或頂層之花園加價、結(jié)構(gòu)問題、朝向問題、（噪音、污染）城市景觀問題等。

2、大面積高總價--帶裝修出售：分戶改小出售（很難解決產(chǎn)權(quán)新增）；送家電或停車或管理費(fèi)出售；以租代售。

底層/頂層+花園總價高--送花園種植；

頂層高總價--帶裝修出售；送家電或停車或管理費(fèi)出售

結(jié)構(gòu)問題---帶裝修出售，弱化結(jié)構(gòu)障礙

朝向問題---優(yōu)惠付款方式，吸引更低階層（看重物業(yè)持有，咬緊牙根買樓者）購買 城市景觀問題---優(yōu)惠付款方式，吸引更低階層（看重物業(yè)持有，咬緊牙根買樓者）購買 一般剩下的是結(jié)構(gòu)不合理（非標(biāo)）、面積大、總價高的房子�？梢圆扇∫韵路绞剑�

分析整理每一套房子的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行平面優(yōu)化，請?jiān)O(shè)計(jì)師針對缺點(diǎn)進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)，象做樣板間那樣精心布置家具、配飾，將裝修成本及家具等不可移動裝飾品含到售價中。 可吸取的教訓(xùn)：

1、特殊戶型銷售周期長，利潤低，以后盡量少設(shè)計(jì)；

2、特殊戶型應(yīng)該在強(qiáng)銷期趁勢推出，提早消化；

3、對尾盤階段尚為售出的特殊戶型可采取免費(fèi)裝修設(shè)計(jì)、家具配飾等手段彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。

四、 尾盤？嚴(yán)格來說沒有尾盤�。�！ 何為尾盤？

尾盤？嚴(yán)格來說沒有尾盤�。�！

A、尾盤給人的感覺是剩余的沒有人要的產(chǎn)品，有很大的硬傷或者功能上的缺陷， 但是個人認(rèn)為這只是針對老客戶或者對項(xiàng)目有一定了解的客戶才有的認(rèn)知�。�！

如果是新客戶則不會認(rèn)為是尾盤了，只要包裝的好，新客戶絕對不會往“尾盤”兩字去想！

B、包裝

上策：

1、對于剩余產(chǎn)品而且是不好的產(chǎn)品退售，那么需要重新包裝，要銷售人員統(tǒng)一口徑，新貨推出，而且屬于保留單位，貨量不多欲購從速！

2、以租帶售，把樓盤的“價值”在提升一個檔次，增加附加值！

中策：老帶新、送折扣管理費(fèi)、明升實(shí)降��！

下策：直接降價打包出售，不利于后期的新盤推出，同時削弱了業(yè)主們對樓盤的信心。

五、 尾盤缺陷分析 尾盤的產(chǎn)品中，一般缺陷主要包括

1、戶型面積過大

2、樓位采光差

3、底層或頂層去化

4、單套總價過高

5、靠近變電站等構(gòu)筑物

6、室外景觀無

7、戶型結(jié)構(gòu)不合理

以上是比較常規(guī)的尾盤問題

針對南北方地域差異

說幾個南北會出現(xiàn)的不同尾盤缺陷

一、東西側(cè)房源缺陷區(qū)別

南方如果一棟樓有3個單元的話東西兩側(cè)戶型通常熱銷中間單元的戶型在尾盤會造成積壓（南方兩側(cè)房源的采光景觀均優(yōu)于中間單元因此反而熱銷）。

北方如果一棟樓有多個單元的話中間單元的戶型銷的快東西兩側(cè)的戶型在尾盤會造成積壓特別是西側(cè)由于北方氣候干燥不造成東潮的說話（北方由于寒季較長較之南方冬季氣溫非常低，因此中間單元的保溫遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于兩側(cè)單元且北方植物茂盛時間短暫，綠色景觀期短暫戶外綠色景觀多被視為次重點(diǎn)）。

二、底層、頂層、尾盤積壓區(qū)別

南方院子比半/地下儲藏室更受歡迎頂層送閣樓熱銷

（南方慣于室外休閑生活所以底層的庭院可以滿足人們家里的室外生活；由于南方的氣候因素半/地下儲藏室容易出現(xiàn)異味，因此不是很受歡迎；頂層的閣樓可以作為生活空間的延續(xù)，亦不需要增加過多費(fèi)用，因此受年輕一代追捧）

北方半/地下儲藏室比院子更受歡迎頂層帶閣樓滯銷

（北方由于氣候因素室外活動稀少庭院的用途不大；由于氣候干燥儲藏可以存放物品在寒季猶如天然冰箱，因此較受歡迎；由于北方需要供暖，且以面積計(jì)算，因此閣樓的供暖是一筆長期的額外開銷，造成購買的阻滯）

三、小高層的去化 尾盤銷售案例分享

本人曾經(jīng)在常德做了一個尾盤：

存在的問題：

1、戶型面積設(shè)計(jì)過大。剩房均在170以上，復(fù)式達(dá)250左右，當(dāng)?shù)刂髁�戶型面積110-140而已；

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，創(chuàng)新能力不足。進(jìn)門就安排了一個衛(wèi)生間，戶型不合理、不適用；

3、室內(nèi)工程簡單化，忽視消費(fèi)者利益。復(fù)式房都未建樓梯、室內(nèi)毛胚粗燥有滲漏跡象；

4、銷售中價格策略不合理。所有樓層無差價或不明顯；

5、底層商業(yè)裙樓不規(guī)則，進(jìn)深過大，多數(shù)在25米以上，最甚者達(dá)到42米；

6、商業(yè)裙樓前坪廣場臨國道，臨街綠化帶寬達(dá)30余米，而內(nèi)側(cè)停車道不足10米；

7、位置距離市區(qū)具有一定距離，心理位置遠(yuǎn)，配套設(shè)施缺乏；

8、開發(fā)商信譽(yù)不佳；

所幸該項(xiàng)目有部分優(yōu)勢：

1、新城區(qū)，周邊新樓盤不斷涌現(xiàn)，居家氛圍趨與濃厚；

2、靠近風(fēng)景區(qū)，視野開闊；

3、區(qū)域內(nèi)價格與城市其他區(qū)域相比具有優(yōu)勢；

4、項(xiàng)目旁新增住宅用地一塊，準(zhǔn)備做二期開發(fā)。

解決途徑：

1、存在工程質(zhì)量的，產(chǎn)品返工（室內(nèi)重新粉刷）；

2、根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整；（低體小高層頂樓復(fù)式分成兩層分別銷售、低層商業(yè)分割成臨街商鋪和內(nèi)側(cè)停車場）

3、臨街廣場進(jìn)行改造，增大停車空間；（商業(yè)定位為餐飲類，同時開始優(yōu)惠招商，再實(shí)行帶租約發(fā)售）

4、復(fù)式房重新定位，并針對復(fù)式樓特點(diǎn)提出針對性解決之道/說辭；

5、強(qiáng)化周邊自然資源，打環(huán)境/健康/居家概念；同時強(qiáng)化升值潛力以及價格優(yōu)勢；

6、電梯房、多層復(fù)式、商業(yè)、車庫/雜屋等分階段/分重點(diǎn)錯期發(fā)售；

7、在市區(qū)內(nèi)設(shè)立接待中心（項(xiàng)目距離市區(qū)具有一定距離，為二期做咨詢接待；公司原有業(yè)主接送車、新接待中心為開發(fā)商自有閑置資產(chǎn)）

經(jīng)過與開發(fā)商的不斷磋商，扭轉(zhuǎn)了開發(fā)商的思維意識，對產(chǎn)品進(jìn)行了部分改良。該項(xiàng)目最后通過臨街懸掛大型噴繪、小區(qū)內(nèi)部公告板等簡單方式就實(shí)現(xiàn)了住宅部分的銷售任務(wù)；招商工作也取得了不錯的成效。 如何避免產(chǎn)品缺陷？

一、尾盤的產(chǎn)品中，一般都有哪些具體的缺陷？

尾盤一般缺陷：1、朝向不好，朝西：西曬，夏天溫度過高；西北：冬冷夏熱。

2、樓層：多層的剩底層和頂層；高層的剩中間偏高的樓層較多，例如：共28層高的大廈，尾盤一般是15.16.17.18.19.20（有錢的、要求景觀的會考慮高層，圖便宜的會選低層）；小高層會剩下樓層低的。

3、價格：前期銷售樓花的時候相對于尾盤的現(xiàn)樓價格較低，假如有客戶前期來看過樓盤，計(jì)算過價格，而現(xiàn)樓的時候來購買，發(fā)現(xiàn)漲價了，有可能猶豫。

4、有可能現(xiàn)實(shí)沒有客戶想象那么好，例如外立面、大堂的裝潢、交樓標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、承諾的服務(wù)這也是導(dǎo)致尾盤不利于銷售的因素之一。

5、早期的設(shè)計(jì)有缺陷。

二、這些缺陷能進(jìn)行怎么樣的調(diào)整才能得以盡量規(guī)避？

針對前面的問題，在此作為一個小結(jié)：

⑴、朝向不好的，在前期定價的時候就要考慮到該問題，把價差拉大。

⑵、樓層問題，多層底層送車位，頂層送天臺花園；高層余盤可以適當(dāng)贈送物品，一般到了尾盤都已經(jīng)是現(xiàn)樓了，可以贈送一些家電；

小高層，底層有商鋪的送平臺花園，沒有商鋪的送車位或獨(dú)立花園。

⑶、價格，采用先升后降。即樓宇建設(shè)到了一定的進(jìn)度，有一個逐步提價的過程，到了尾盤，可以適當(dāng)放寬折扣。讓客戶有升值的感覺，給客戶放寬折扣的時候不能太輕易，讓客戶覺得有一定的難度爭取到的。

⑷、外立面、裝潢效果都是既定事實(shí)，個人的審美觀不同沒法一一滿足。物業(yè)要做好，特別是剛交樓的時候，事情特別多，如果遇到心急的客戶，工作人員的態(tài)度也有可能打折扣，所以一定要做好各個部門的培訓(xùn)，有了專業(yè)的態(tài)度+誠懇的禮儀，對樓盤本來就是一個口碑。 ⑸、早期設(shè)計(jì)缺陷通過裝修去變動，特別要做好有缺陷房型的樣板房。

三、如何進(jìn)行這些余房的銷售？如何進(jìn)行針對性的促銷？

以上第1條關(guān)于缺陷的內(nèi)容，有可能有的房型幾種缺陷同時存在。本人也經(jīng)歷了幾個樓盤的尾盤銷售，一般促銷方法有以下幾個。

促銷方法：

1、銷售前期做好價格統(tǒng)籌，盡量避免不合理的銷售控制；

2、以“老帶新”，對于成功介紹新客戶購房的老業(yè)主進(jìn)行獎勵；

3、特定的節(jié)假日做一個“促銷活動”，如限額10名一口價；

4、送家電，夏天送空調(diào)、冰箱、管理費(fèi)，冬天送家具、電腦、背投，如客戶特別要求可以折成樓款；

5、頂樓的房型難以銷售的話，看情況做好屋頂?shù)膭澐�，給頂樓業(yè)主使用權(quán)。 關(guān)于尾盤銷售策劃

尾盤，房地產(chǎn)行業(yè)習(xí)慣上把銷售完成80%以后剩余的房源稱為“尾盤”。

一個項(xiàng)目或者一期到達(dá)尾盤階段時，開發(fā)商的投入（或階段性投入）基本已經(jīng)收回，剩下的就幾乎是純利潤了。但最后剩下的房源一定是最難賣的：或者是朝向有問題，或者是戶型結(jié)構(gòu)有缺陷，或者是面積太大總價太高，總之應(yīng)該是挑剩下的，銷售難度極高。

開發(fā)商對尾盤的態(tài)度無非兩種：一種是急于套現(xiàn)，希望迅速回籠資金，實(shí)現(xiàn)利潤，或急于還清銀行貸款，或急于拿地開發(fā)新項(xiàng)目，在這種情況下，開發(fā)商往往會加大尾盤促銷力度，追求銷售速度，能收回多少是多少。另一種是銀行貸款已經(jīng)還清，建筑工程款也已經(jīng)付清，而不準(zhǔn)備拿地或者沒有新項(xiàng)目上馬，這時候開發(fā)商就不會著急，基本不會采取大的促銷手段，拖長銷售周期，只追求高利潤，這種情況的尾盤一般會拖很長時間。

如果是大盤分期開發(fā)，那么一期的尾盤銷售壓力會相對較輕，因?yàn)橐黄诘轿脖P時，二期可能才開始內(nèi)部認(rèn)購或剛剛開盤，這時最好的促銷手段就是二期提價，只要二期的價格一上去，一期的尾盤就會迎刃而解，價格上漲傳遞出的升值潛力和投資價值、順利銷售形成良好的口碑以及市場的跟風(fēng)習(xí)慣都將促進(jìn)尾盤的順利消化。

尾盤促效最常用的手段是降價打折。如果剩余的房源有幾十套甚至上百套，為最大限度的獲得更多的利潤，一般不宜采取整體講價打折，而是從中一次性拿出十套左右的房子，以很底的價格推出，也就是“特價房”。這些房子在戶型結(jié)構(gòu)或者朝向方面都有明顯的缺陷，但降價幅度大，就具有了相當(dāng)?shù)男詢r比，可以讓消費(fèi)者動心了。通常特價房一推出就迅速銷售一空，然后再考慮推出第二批特價房。在操作特價房的時候需要注意的是：既然稱為特價房，就要把價格一次降到底，堅(jiān)決避免出現(xiàn)特價房不特價導(dǎo)致推出市場無人問津的狀況。特價房的優(yōu)惠價一般在9折—9.5折之間，如果只將1-2個點(diǎn)，那就干脆不要叫特價房。

尾盤的另一種非常有效的促銷手段是客戶關(guān)系營銷。因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)銷售了80%--90%的房子，積累了大量客戶，這些客戶都是良好的口碑載體，他們會對自己的親戚朋友、同學(xué)同事夸贊自己的房子，會陳述自己購買房子的種種理由，甚至邀請親友到自己的房子去看看。很多次市場調(diào)研都發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在回答“對哪一種信息來源最信任“這個問題時，通常最高的比例

不是報紙電視路牌廣告，也不是售樓人員的銷售說辭，而是”親友告之“。這構(gòu)成了客戶關(guān)系營銷發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

客戶關(guān)系營銷的方式之一就是鼓勵“老客戶帶新客戶”。一個老客戶介紹他的親友來購房，不但他的親友能獲得一定有優(yōu)惠，他本人也將獲得一定的獎勵，從1000元現(xiàn)金到免一年物業(yè)管理費(fèi)，或者是送家電、送旅游機(jī)票直到特殊大獎，分成幾個等級，介紹的客戶越多，獲得的獎勵越高，以此鼓勵老客戶多多推薦新客戶。

客戶關(guān)系營銷的方式大大節(jié)省了開發(fā)商的廣告費(fèi)支出，是一種成本小收益大的營銷手段。 其實(shí)，從整個樓盤的銷售來看，還有一種方式解決尾盤銷售問題，就是把一個樓盤最難賣的那些戶型、朝向都有缺陷的房子在開盤初期以較低的價格出售，把尾盤消滅在前期，等到尾盤時，剩下的房子都是好房子，不至于降價太多。實(shí)際上，真正徹底解決的辦法是“把尾盤消滅在圖紙上“，即在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段下足功夫力求房子的均好性，追求零缺陷，這樣，根本沒有賣不出的房子，也就沒有了尾盤的麻煩。

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