加多寶營銷推廣方案

一、產品簡介

二、營銷策劃的目的

三、市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

（二）SWOT分析

（三）微觀環(huán)境分析

四、目標市場的確定

五、營銷推廣方案

（一）品牌策略

（二）產品價格策略

（三）分銷渠道

（四）促銷策略

六、結束語

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營銷期末大型作業(yè)

一．產品簡介

加多寶涼茶是由加多寶集團推出的一款功能性飲料。其配方中主要有“三花、菊花、金銀花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一葉、布渣葉”等多種中藥材。獨特的中藥味是其一大特色。它的主要功效是預防上火，同時能夠去熱去火。加多寶涼茶大多采用紅色易拉罐灌裝，讓人想起紅火的中華。現在為了滿足消費者的需求，加多寶集團開始在部分地區(qū)提供瓶裝的產品。

二、營銷策劃的目的

繼續(xù)保持加多寶涼茶產品在大學城地區(qū)的飲料市場中占有較大的市場份額。同時還要鞏固客戶關系，維持一批加多寶涼茶產品的忠誠客戶。擴大產品在大學生中的知名度，開發(fā)新的潛在客戶群體，進一步擴大市場占有率。

三、市場環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境分析

大學城地區(qū)的人口相當密集，人口主要以學生及附近學校的老師為主，青年人在總人口中所占的比例很高。在大學城地區(qū)的十幾萬常住居民中，有近十一萬是大學城中五所高校的學生。由于整個地區(qū)年齡結構的年輕化，大學城地區(qū)的呈現出追求個性與健康相結合的特點。而加多寶涼茶正是一種具有預防上火功能的功能性飲料，所以這部分學生人口是加多寶涼茶產品在大學城地區(qū)銷量的主要增長點。

2.社會文化環(huán)境分析

在現代，大學生們的價值觀念較以往的學生已經出現了很大的改變。在學生中，很多人都是追星一族，對于各大衛(wèi)視的綜藝類節(jié)目，如中國好聲音等是相當的熱衷。而加多寶集團斥巨資贊助了中國幾乎所有的衛(wèi)視臺的綜藝類節(jié)目，加多寶涼茶的廣告在節(jié)目當中頻頻亮相，大大提高了其在學生當中的知名度，促使了加多寶文化在學生群體中的傳播。

（二）、微觀環(huán)境分析

1.顧客分析

通過對大學城涼茶市場的調研分析，我們不難發(fā)現涼茶飲品是一個巨大的市場。在大學城地區(qū)，涼茶類飲品的銷售量不斷增大，而加多寶涼茶更是憑借悠久的歷史以及在大學生群 2

營銷期末大型作業(yè)

體中的良好口碑（主要是加多寶贊助了大量的綜藝性節(jié)目而帶來的巨大的廣告效應）占據了很大的市場份額。但是在有著十多萬青年學生的大學城地區(qū)，特殊的人口結構決定了該地區(qū)還有巨大的市場潛力可以挖掘。

2.競爭者分析

隨著現在學生健康意識的不斷強化，學生群體對于以可口可樂喝百事可樂為代表的碳酸型飲料的熱情逐漸降低。而以前深受女生喜愛的果汁類飲料（如匯源，統(tǒng)一等）則由于安全問題的不斷曝光，逐漸淡出大學城的學生市場。

與傳統(tǒng)的飲料相比，現在各種功能性飲料的發(fā)展狀況都比較良好。有了巨大的市場需求自然會有許多的企業(yè)涌入。以康師傅為代表的一批國內知名企業(yè)入主涼茶市場。但是加多寶涼茶在這樣一個競爭激烈的環(huán)境中也始終保持著自己的優(yōu)點。加多寶涼茶宣傳的清涼去火，帶有藥力功效，正好針對了現代大學生經常熬夜，飲食不規(guī)律等容易引起上火的行為，因而很容易保持住自己的高市場占有率。

（三）、SWOT分析

1.優(yōu)勢

①學生們對于自身健康的關注度不斷提高使得學生們對于飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化，喝飲料不再僅僅為了解渴和滿足自己的口腹之欲，而更多的是追求身體的健康。 ②通過強有力的宣傳，使得人們接受了加多寶涼茶帶有淡淡中藥味的口感，并且使中藥的味道成為預防上火的有力支撐。

③加多寶涼茶的歷史十分悠久，能被大多數所接受。

④加多寶的廣告宣傳十分到位，大多數學生都對該品牌有所了解。

2.劣勢

①跨國大型飲料公司也紛紛推出吸引年輕人的品牌飲料；

②本土飲料品牌趨于同質化，使學生難以辨別；

③國內外的一些大型飲料企業(yè)，如康師傅，哇哈哈等由于進入市場更早，所以具有更大的渠道優(yōu)勢，也有一大批的青年忠誠顧客；

④加多寶產品單一，一旦在學生群體當中出現一些意外的事故，很容易使企業(yè)形象毀于一旦。

3.機會

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①現代的學生更加注重自己的身體，對于有保健功能的飲料有著巨大的需求；

②在大學城地區(qū)還有許多的餐飲店可以供飲料企業(yè)進軍；

③加多寶涼茶擁有良好的前期基礎，已經被消費者廣泛接受的涼茶配方仍然掌握在自己的手中。

4.威脅

①一些老品牌的飲料在學生群體當中擁有一大批的忠誠顧客，并且這些企業(yè)還擁有廣而大的產品組合策略，能夠滿足學生的不同需求；

②加多寶專營涼茶一類，具有強大市場競爭力的產品比較單一。

四、目標市場的確定

1、目標市場

加多寶涼茶產品屬于飲料市場中的功能能性飲料，因而其直接競爭對手就是具有同樣預防上火功能的各個品牌的涼茶產品，如王老吉、和其正等等。在學生群體中，針對不同的性別，加多寶也有不同的潛在競爭對手。真對男生市場而言，碳酸飲料可能是其最主要的潛在競爭對手。而對于女生市場而言，競爭更激烈的可能就要數乳飲料和果汁飲料。

2、市場定位

加多寶涼茶產品的最核心價值便是具有預防上火（保�。┑墓δ堋６鴮τ趯W生這樣一個群體，尤其是大學城中的大學生而言，其實學生在平時會有很多的行為會導致上火（熬夜，多數學生愛吃辣）。這就必然導致大學生群體對于加多寶一類的功能性飲料倍加青睞。這樣就實現了消費者與廠家買點與賣點的完美結合。

五、營銷推廣方案

（一）、品牌策略

在經歷了與廣藥集團的商標之爭后，加多寶集團為自己的涼茶產品注冊了一個新的商標----加多寶。使產品的品牌掌握在制造商自己的手中。

雖然加多寶集團的產品線并不多，寬度也并不是很寬，但是加多寶集團還是采用了個別品牌的品牌名稱策略。其旗下的涼茶產品統(tǒng)一采用加多寶這一品牌，而礦泉水則采用了“昆侖山”作為品牌。

（二）、產品價格策略

在鴻道集團失去了王老吉商標之后，它馬上便推出新品牌的加多寶涼茶。雖說加多寶是新產品品牌，但“變身不變心”的事實限制了其定價。因此加多寶正宗涼茶的定價也必須維持原來的價格。以相對其他涼茶偏高的價格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費者留下深刻印象。

但是加多寶相對較高的價格，不能滿足對價格敏感的學生消費群體。學生們普遍認為涼茶一罐3.5元的零售價偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些偏高，所以不少學生會由于價格的原因而選擇其他相對便宜的茶飲料，即使其預防上火的功能不如加多寶那么明顯。這使得王老吉市場深受那些依靠低價滲透市場的替代品的威脅。

（三）、分銷渠道

1.現狀

下表是一家市場調查機構對某地大學城學生平時購買飲用王老吉涼茶的場合的調查。由于王老吉涼茶與加多寶涼茶的相似性，所以從這張表中，我們也可以得出現在大學生購買飲

用加多寶涼茶的幾種場合場合所占的百分比基本也是這樣的比例。

目前在大學城地區(qū)，學生們購買加多寶涼茶的產品主要是在大中型購物中心（易買得、啟星等）和學校附近的便利店（包括學校內的超市），一次購買大多會買上很多放在宿舍。而在對學校周邊的大量餐飲店進行調查時，我們卻發(fā)現中卻發(fā)現在這些餐飲店中鮮有加多寶涼茶出售。

2.建議

在各個校園中，加多寶同樣可以與校園的自動售賣機的管理者合作，利用使用人數眾多的自動售賣機來進行產品的零售。在已有的市場中挖掘更多的潛在顧客。同時，大學城地區(qū)的產品代理商還可以把目光瞄向這些數量眾多且人流量同樣較大的小餐飲店，通過其來代售加多寶涼茶產品。

（四）、促銷策略

1.公共關系

加多寶的營銷團隊在產品的促銷方面可謂是下足了功夫，從王老吉時代的一一慈善捐款到加多寶時代的六千萬贊助中國好聲音等，無不顯示出加多寶在公共關系建設投入上的大手筆。這樣的投入對大學生的影響不可謂不大。很多的學生就是通過觀看-中-國好聲音以及其他一些由加多寶涼茶贊助的綜藝類節(jié)目中了解到加多寶這一種產品，并且嘗試去購買的。

2.營業(yè)促銷

對于學生這樣一個對價格特別敏感的購買群體而言，了解并嘗試購買并不能使其成長為產品的忠誠顧客。真正能夠打動學生的還是相對低廉的價格，因此加多寶可以針對大學生的這一心理，進行一些大量購買的優(yōu)惠，比如一個宿舍全體購買時有一定的價格折扣或者買幾贈幾。也可以針對大學生中的情侶群體開展一些優(yōu)惠活動。這樣一方面能夠以低價策略取得更高的市場占有率，另一方面也能擴大加多寶在學生中的知名度。

3.廣告促銷

廣告促銷也是加多寶涼茶的營銷團隊非常注重的一個方面。為了有效阻截原來的王老吉品牌，他們用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。盡可能的消除了更換品牌帶來的負面影響，留住了以前大量的忠誠顧客。

六、結束語

目前加多寶涼茶完成了完美的轉身，基本消除了品牌名稱改變對其的影響。相信加多寶的營銷團隊在創(chuàng)造了一個營銷界神話的歷史上，繼續(xù)開拓創(chuàng)新，續(xù)寫就加多寶這一民族品牌的輝煌。相信在這一份輝煌的背后一定會有常州大學城學生的一份付出。

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